王正華的春秋大夢(mèng)

王正華是一個(gè)被中國(guó)商業(yè)界忽略的人。在各種富豪排行榜上你看不到他，因?yàn)楣镜墓蓹?quán)分散在中高層和基層干部身上。在各路所謂的明星企業(yè)家參加的沙龍會(huì)議上你找不到他，因?yàn)樗矚g低調(diào)的生活。但是你可以在中國(guó)各大城市看到春秋旅行社的牌子，你可以在機(jī)場(chǎng)看到涂著“春秋航空”字樣的飛機(jī)。他領(lǐng)導(dǎo)下的旅行社已經(jīng)做到了中國(guó)第一，他領(lǐng)導(dǎo)下的航空公司正在高度壟斷的民航領(lǐng)域闖出一片天。

創(chuàng)業(yè)：在摸索中“自我發(fā)現(xiàn)”

在下海創(chuàng)業(yè)前，王正華是一名現(xiàn)在仍被視為鐵飯碗的公務(wù)員。他的仕途一度很順利。1975年，為挑選團(tuán)中央的儲(chǔ)備干部，當(dāng)時(shí)的中央組織部長(zhǎng)親自到上海來(lái)考察王正華和另一名干部。據(jù)王正華說(shuō)，他因?yàn)閷?duì)當(dāng)時(shí)的造反派某個(gè)頭頭給出了“不得人心”的評(píng)價(jià)，而被這位中央下來(lái)的領(lǐng)導(dǎo)判斷為缺乏政治敏感性，失去了這個(gè)坐上“直升機(jī)”的機(jī)會(huì)。

盡管如此，王正華依然兢兢業(yè)業(yè)地工作，每天只在家呆不到一個(gè)小時(shí)，吃完母親做的晚飯后，騎著車回到機(jī)關(guān)繼續(xù)工作。

1980年，王正華接到了上級(jí)派給他的一個(gè)最終改變了他的人生的任務(wù)——為大批返城的知青們解決工作。他當(dāng)時(shí)是上海市長(zhǎng)寧區(qū)遵義街道黨委副書(shū)記，讓知青們有一口飯吃，有一個(gè)生存的地方，成了他最重要的工作。

王正華一口氣創(chuàng)辦了六家企業(yè)，其中包括后來(lái)成為全國(guó)旅游業(yè)民營(yíng)頭牌的春秋國(guó)旅，而春秋國(guó)旅則為后來(lái)讓王正華更被人所熟知的春秋航空打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

這六家企業(yè)初步展現(xiàn)出了他對(duì)市場(chǎng)的判斷力。他判斷出行需求會(huì)越來(lái)越多，創(chuàng)辦了一個(gè)汽車制造廠，緊接著是一個(gè)客運(yùn)公司，然后是貨運(yùn)，然后是出租車，然后是旅行社。除了另一個(gè)刺繡廠，可以說(shuō)，上世紀(jì)80年代的王正華，已經(jīng)在實(shí)踐今日被中糧等企業(yè)奉為圭臬的“全產(chǎn)業(yè)鏈”了。

也就是在這些企業(yè)的創(chuàng)辦過(guò)程中，王正華通過(guò)摸索，逐漸地“自我發(fā)現(xiàn)”了——相比機(jī)關(guān)生活，自己更合適去商海中打拼。

1985年，要求辭職單干的他被告知，自己創(chuàng)辦的六個(gè)企業(yè)中，只能帶出去一個(gè)。王正華最終選擇了成本最低的旅行社。汽車廠、客運(yùn)、貨運(yùn)，都需要很高的成本，只有硬件要求不高的旅行社，適合兜里沒(méi)幾塊錢(qián)的他。

學(xué)習(xí)：兩本書(shū)中摸索商業(yè)模式

春秋國(guó)旅最早是用知青們1元/人的報(bào)名費(fèi)和培訓(xùn)費(fèi)，2000塊錢(qián)搭了一個(gè)鐵皮的亭子，上面寫(xiě)上春秋旅行社，開(kāi)一個(gè)小窗，要報(bào)名旅游的，手伸進(jìn)去交款辦手續(xù)。回顧自己的事業(yè)從這個(gè)鐵皮屋起步，王正華感慨地說(shuō)，“這個(gè)世界做事，你得去尋找、用心。”

王正華當(dāng)時(shí)敏銳地感覺(jué)到，盡管那會(huì)兒中國(guó)人旅游基本都是靠的單位組織，但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，個(gè)人出游必將蓬勃發(fā)展起來(lái)。春秋國(guó)旅在國(guó)內(nèi)率先打出了“散客游”的概念，并在脫離街道辦十年后，1994年，坐上了國(guó)內(nèi)民營(yíng)旅游的“頭把交椅”，一直持續(xù)到現(xiàn)在。

這一領(lǐng)先的商業(yè)模式，要?dú)w功于王正華讀書(shū)的習(xí)慣。他在思考中國(guó)旅游的時(shí)候，查到了一本浙江大學(xué)一位老師編寫(xiě)的教材——翻譯的《世界旅游業(yè)及其哲學(xué)》，書(shū)中說(shuō)世界旅游都是以散客為主，這讓王正華如獲至寶。

若干年后，在王正華進(jìn)軍航空業(yè)的路上，另外一本書(shū)《美西南》，講述了美國(guó)西南航空的成功經(jīng)驗(yàn)。這讓他堅(jiān)定了走廉價(jià)航空的道路，從而掀開(kāi)他在中國(guó)民航業(yè)“滾地雷”的序幕。

執(zhí)著：十年夢(mèng)圓 廉價(jià)航空破殼而出

但王正華做航空業(yè)時(shí)還沒(méi)看到《美西南》。早在1994年春秋國(guó)旅成為業(yè)內(nèi)民營(yíng)領(lǐng)頭羊，在整個(gè)公司仍在慶祝收入破億元，在為來(lái)自郊區(qū)（長(zhǎng)寧區(qū)是上海郊區(qū)）的企業(yè)戰(zhàn)勝瞧不起自己的城區(qū)企業(yè)而揚(yáng)眉吐氣的時(shí)候，王正華就拿出美國(guó)運(yùn)通公司來(lái)做跟自己比較：人家收入美金200多億，你才人民幣才1億多，你揚(yáng)眉吐氣什么？

王正華帶領(lǐng)管理層對(duì)世界上最大的十個(gè)旅游企業(yè)進(jìn)行研究，到這些公司去進(jìn)行考察，然后討論學(xué)習(xí)誰(shuí)的模式，怎樣將生意做到旅游的上下游去。他們想過(guò)美國(guó)運(yùn)通的“旅游+金融”模式，奈何當(dāng)時(shí)中國(guó)金融業(yè)根本不開(kāi)放，放棄；想過(guò)英國(guó)勵(lì)展博覽公司的會(huì)展模式，但當(dāng)時(shí)的會(huì)展基本掌握在政府手里，放棄；最后，他們選擇了歐洲的湯姆森包機(jī)旅行社，這與當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)溫州的王均金三兄弟正如火如荼的包機(jī)模式內(nèi)外呼應(yīng)，王正華決定，帶領(lǐng)春秋國(guó)旅走向航空。

而當(dāng)時(shí)已經(jīng)是1997年，經(jīng)過(guò)兩三年的的摸索和醞釀，王正華才開(kāi)始第一次的民航包機(jī)，不可不謂謹(jǐn)慎。

從1997年到2004年，春秋包機(jī)七年，共計(jì)3萬(wàn)個(gè)航次。這期間，王正華仍在在對(duì)世界各國(guó)的航空公司進(jìn)行考察，幾乎走遍了全世界，在為隨時(shí)飛得更高做準(zhǔn)備。機(jī)會(huì)來(lái)了。

2003年的一天，時(shí)任中國(guó)民航局局長(zhǎng)楊元元在一次中外記者會(huì)上，公開(kāi)談到放開(kāi)民航，并點(diǎn)名說(shuō)，春秋國(guó)旅這樣的民營(yíng)企業(yè)，就具備進(jìn)入民航的條件。2003年年末，民航這一壟斷行業(yè)向民營(yíng)企業(yè)敞開(kāi)了大門(mén)。

2004年5月，春秋航空公司成立，王正華大膽地喊出了“廉價(jià)航空”的口號(hào)，轟動(dòng)了中國(guó)航空業(yè)。

而這距離他在1994年思考春秋國(guó)旅的進(jìn)一步戰(zhàn)略，初步考慮步入航空業(yè)，正好過(guò)去10年。王正華從50歲等到了60歲，終于實(shí)現(xiàn)了“自由飛翔”的夢(mèng)想。

就在王正華決定申請(qǐng)成立航空公司的時(shí)候，他的老朋友，當(dāng)時(shí)的上海市人大主任龔學(xué)平把他狠狠罵了一頓，擺出了一系列數(shù)據(jù)，來(lái)證明航空業(yè)利潤(rùn)低，經(jīng)常虧損，說(shuō)他肯定沒(méi)想好。但王正華說(shuō)，“我們論證了三年，實(shí)踐了七年，整整十年，一邊論證，一邊考察。我不做這些風(fēng)險(xiǎn)大的，競(jìng)爭(zhēng)劇烈的，我能做什么？”

但其實(shí)，表面上“騎虎難下”的王正華心里是有底的。他已經(jīng)設(shè)計(jì)好了一條適合自己的路線，《美西南》這本書(shū)，為春秋航空提供了目標(biāo)——連續(xù)三十多年實(shí)現(xiàn)盈利的低成本（廉價(jià)）航空公司，美國(guó)西南航空公司。

乍一看，他的每次轉(zhuǎn)型，似乎都在突破常規(guī)。但每一次，他都是有備而來(lái)。

生存：夾縫里“不困難才奇怪”

國(guó)航、東航、南航，還有眾多的地方國(guó)有航空公司，他們的背后有強(qiáng)大的政府財(cái)力支持，但春秋、奧凱、鷹聯(lián)、東星等一系列的民航空，還是義無(wú)反顧地?fù)淞松先ァ?/p>

經(jīng)過(guò)幾年的平穩(wěn)發(fā)展后，航空業(yè)迎來(lái)了慘淡的金融危機(jī)。2008年，各大國(guó)有航空公司深陷航油套期保值虧損。2009年以來(lái)，民營(yíng)航空也遭遇了一輪“國(guó)進(jìn)民退”，國(guó)有航空獲得一系列財(cái)政注資，而民營(yíng)航空卻發(fā)生一系列變故：東星航空破產(chǎn)清算，鷹聯(lián)航空被四川航空兼并，奧凱航空被大田收購(gòu)…

但春秋航空2008年仍然盈利2000萬(wàn)元，2009年則達(dá)到了1.58億元。這當(dāng)然得益于春秋航空的低成本策略，它是幾家民營(yíng)航空唯一一家走廉價(jià)航空路線的。

低成本是廉價(jià)的前提，而價(jià)格低廉正是消費(fèi)者需求，王正華認(rèn)定，90年代末21世紀(jì)初，中國(guó)大部分人開(kāi)始自掏腰包坐飛機(jī)，老百姓希望價(jià)格降下來(lái)，“我的出現(xiàn)是迎合了市場(chǎng)需要，我們的定位是自掏腰包的人。”

但春秋的低價(jià)卻遭到了國(guó)有航空公司的阻撓。299元、199元、99元，甚至1元的票價(jià)，讓一度高高在上的對(duì)手們紛紛起來(lái)指責(zé)王正華是價(jià)格屠夫，廉價(jià)航空就是惡性競(jìng)爭(zhēng)。

2006年12月底，因在上海—濟(jì)南航線推出1元機(jī)票，濟(jì)南市物價(jià)局向春秋發(fā)出擾亂市場(chǎng)的警告，并開(kāi)出15萬(wàn)罰單。

擺在春秋航空面前的選擇有二，一是承認(rèn)錯(cuò)誤，二是把事情鬧大。有人勸他，這是促使機(jī)票價(jià)格改革的一次好機(jī)會(huì)，索性召開(kāi)聽(tīng)證會(huì)，將事情鬧大了，讓一些有改革想法的領(lǐng)導(dǎo)抓住時(shí)機(jī)推動(dòng)改革。但是王正華最后在民航總局某些領(lǐng)導(dǎo)的勸說(shuō)下，選擇了認(rèn)錯(cuò)。

與此形成對(duì)比的是，2006年5月，同樣是低價(jià)促銷引起國(guó)有航空公司的反感，東星航空的“狂人”蘭世立發(fā)起反抗，將此事鬧上公堂，搞得雙方都下不來(lái)臺(tái)，直到有關(guān)方面調(diào)停，才算得以和解。

這或許也是后來(lái)春秋和東星不同結(jié)局的一個(gè)縮影。談到壟斷國(guó)企的夾擊，王正華說(shuō)：“沒(méi)有困難才奇怪了”。他強(qiáng)調(diào)，要有一種感恩的心，首先感謝政府讓你到這個(gè)行業(yè)里來(lái)了，只要先進(jìn)來(lái)了，總是有機(jī)會(huì)的。

又比如，春秋一直在申請(qǐng)上海到北京、上海到臺(tái)北等一些熱點(diǎn)航線，一直沒(méi)有獲批，王正華曾經(jīng)在媒體面前不斷地抱怨這個(gè)問(wèn)題。但這次，他對(duì)說(shuō)，要有一個(gè)好的心態(tài)，“每次報(bào)申請(qǐng)的時(shí)候，我一定要報(bào)上，批不批是你的事，但是我一定要爭(zhēng)取。”

糾紛：“倔強(qiáng)”的契約精神

低成本航空，意味著要千方百計(jì)地節(jié)約成本。包括王正華在內(nèi)，春秋航空的員工薪資水平都低于其他航空公司；利用春秋國(guó)旅的網(wǎng)點(diǎn)，繞開(kāi)中航信的售票系統(tǒng)，省去上億元的票務(wù)代理費(fèi)；差旅節(jié)儉，王正華帶頭出差住地下室，吃方便面。

除此之外，春秋的節(jié)約成本，也對(duì)乘客“下手”，但這些在國(guó)外已被普遍接受的低成本航空的特征，卻在國(guó)內(nèi)引起了強(qiáng)烈反彈。

春秋的航班上，沒(méi)有頭等艙，一律經(jīng)濟(jì)艙；你想吃飯的時(shí)候，被告知不提供免費(fèi)餐飲服務(wù)；你的行李稍微多了一點(diǎn)，他們就找你要錢(qián)；你困了，正想瞇一會(huì)兒，乘務(wù)員拿著廣播推銷起了絲巾，讓你以為自己超越了坐在了火車上；飛機(jī)延誤了，你被告知，沒(méi)有賠償。

每一條都曾引發(fā)乘客投訴、起訴、甚至霸機(jī)。但王正華不輕易妥協(xié)，他說(shuō)，網(wǎng)上訂票時(shí)春秋已經(jīng)用大一號(hào)的字，紅顏色凸顯，寫(xiě)上了延誤不賠償。“你購(gòu)買(mǎi)了就是簽訂了契約，要遵守契約精神。”如果你采取吵鬧等霸機(jī)行為，下次你將進(jìn)入春秋航空的“黑名單”，不再給你提供售票服務(wù)——他們稱之為“暫無(wú)服務(wù)能力”。王正華說(shuō)，目前名單上有200多人，但他表示，名單并不是永久性的，只要乘客改主意愿意接受春秋的條款，就可以從名單上拿下來(lái)。

其實(shí)每一條，國(guó)外的低成本航空都是這么做的，并沒(méi)有遭遇春秋這樣的強(qiáng)烈反彈。其中的原因之一是，國(guó)外廉價(jià)航空發(fā)展已經(jīng)很普遍，而國(guó)內(nèi)卻僅此一家，乘客并不了解春秋的運(yùn)作方式，只看到了自己喜歡的“廉價(jià)”，而不知道廉價(jià)的原因是 “低成本”。

如果多幾家廉價(jià)航空，會(huì)不會(huì)化解春秋的“孤獨(dú)”？談及此，王正華說(shuō)，倒也沒(méi)有什么孤獨(dú)感，就是困難稍微多一點(diǎn)。他相信廉價(jià)航空的市場(chǎng)會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大，春秋的旅客現(xiàn)在是1500萬(wàn)人次，他相信隨著人數(shù)的繼續(xù)擴(kuò)大，會(huì)有更多人能夠理解廉價(jià)航空。

王正華的低成本的“野心”甚至不止于此，他曾想過(guò)：“乘飛機(jī)能不能像乘公車那樣，拎個(gè)包站著乘機(jī)，不要托運(yùn)行李，不供應(yīng)餐食，連水也不供應(yīng)。”

他的站票計(jì)劃迄今還沒(méi)有實(shí)施，適航部門(mén)也曾明確表態(tài)飛機(jī)站票“不安全”。但王正華顯然會(huì)繼續(xù)摸索降低成本的招數(shù)，如同之前每一次做出決定一樣，長(zhǎng)時(shí)間的摸索與論證后，一旦沒(méi)有了障礙，他會(huì)立刻出手。

財(cái)富：財(cái)散人聚 不強(qiáng)求“交班”給兒子

談到自己的家庭時(shí)，王正華說(shuō)起，他在決定辭去公職下海時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)表示不解，社會(huì)上猜測(cè)他是“拜金”，但愛(ài)人的支持堅(jiān)定了他的信心。她對(duì)王正華說(shuō)：“你既然要做，我支持你，好在我是一個(gè)教師，是一個(gè)鐵飯碗，你如果失敗了，我來(lái)養(yǎng)你，大米粥、蘿卜干總是養(yǎng)得起你的，你去干吧。”

現(xiàn)今都已年近七十的二老，日常生活也跟做航空一樣“低成本”。家里的自來(lái)水，一盆水可以用到兩三次，洗菜、洗碗，然后再拖地板，最后沖馬桶。“我家里別的沒(méi)有，有七八個(gè)桶。”王正華說(shuō)，自己和愛(ài)人樂(lè)此不疲，因?yàn)檫@樣很“環(huán)保”。

在一次一起坐飛機(jī)的時(shí)候，兩人突然想到：我們還是立個(gè)遺囑吧！于是他們寫(xiě)下：所有財(cái)產(chǎn)，包括房子和存款，歸慈善機(jī)構(gòu)，歸春秋航空。

在某個(gè)企業(yè)研究院的學(xué)員課程中，有一個(gè)春秋航空的研究案例，里面談到了春秋成功的原因之一：全民公司。

春秋國(guó)旅股改時(shí)，王正華作為企業(yè)創(chuàng)始人，只給自己留了20%的股份，5%給了長(zhǎng)寧區(qū)政府，65%分給23位高管，余下10%分給一些老員工。

而春秋航空，王正華持有30%的股份，70%由公司高管和普通員工持有。他說(shuō)，30%也是為了工作，沒(méi)有它，就不好當(dāng)董事長(zhǎng)了。

中國(guó)俗語(yǔ)說(shuō)：財(cái)聚人散，財(cái)散人聚。伴隨王正華一起從鐵皮屋起步“打天下”的9個(gè)員工，30年來(lái)，除了已故的一位，只有一個(gè)人離開(kāi)了春秋去稅務(wù)局拿了“鐵飯碗”，其余7位都一直堅(jiān)持到現(xiàn)在。

王正華的兒子王煜大學(xué)畢業(yè)后，被父親勸去了美國(guó)鍛煉，只給了5萬(wàn)元人民幣。王煜曾和來(lái)自溫州的非法移民一起生活在又臟又亂的地下室里，打工做翻譯，幫中餐館買(mǎi)菜。

“我的兒子從美國(guó)回來(lái)的時(shí)候，拿了兩門(mén)碩士文憑，還帶回來(lái)了3萬(wàn)美金。”說(shuō)到這里，驕傲的神情浮現(xiàn)在王正華臉上。“要了解這個(gè)社會(huì)，只有生活在這個(gè)社會(huì)的底層才會(huì)更深刻地了解。”王正華說(shuō)。

王煜最終放棄了在美國(guó)某咨詢公司的職位，加入了春秋航空。盡管王正華強(qiáng)調(diào)這一提議是由春秋航空CEO張秀智提出，并同時(shí)征求了兒子本人的意愿，但他也對(duì)騰訊財(cái)經(jīng)表示，不排除將事業(yè)傳承給兒子的可能。不過(guò)，他也強(qiáng)調(diào)，不會(huì)刻意追求，要看兒子的表現(xiàn)和追求。

王煜現(xiàn)任春秋航空高級(jí)副總裁。王正華說(shuō)，春秋國(guó)旅和春秋航空要學(xué)習(xí)攜程模式，這塊業(yè)務(wù)一直沒(méi)有重視，也是最難的，目前由王煜負(fù)責(zé)。

王煜很少出現(xiàn)在媒體面前，但就在《商業(yè)人生》專訪王正華幾天之后，春秋航空發(fā)布了《關(guān)于接受上市輔導(dǎo)公告》，正式宣布將尋求登錄A股。公告中顯示，公司管理層和員工通過(guò)新成立的上海春翼和上海春翔兩家投資公司來(lái)持有春秋航空股份，而前者的法人代表正為王煜。

愿景：讓每個(gè)人都能坐上飛機(jī)

王正華曾說(shuō)，春秋的目標(biāo)，就是提供低廉的票價(jià)，讓每個(gè)中國(guó)人都可以坐上飛機(jī)。春秋航空的航班上時(shí)常會(huì)有第一次乘坐飛機(jī)的乘客。“每當(dāng)看到他們 坐在飛機(jī)上看著窗外，露出喜悅、驚訝的表情，都會(huì)激起我巨大的安慰，讓我覺(jué)得自己做的事情是值得的。”王正華的這句話，讓很多人動(dòng)容。

目前的王正華，已經(jīng)退出了春秋航空的日常管理，但他仍然是春秋的“機(jī)長(zhǎng)”，他說(shuō)工作是一種樂(lè)趣，“真的完全不讓我工作了，恐怕還是很痛苦的事。”

實(shí)現(xiàn)“讓每一個(gè)中國(guó)人都能坐上飛機(jī)”的目標(biāo)，春秋和王正華都有很長(zhǎng)的路要走，他和春秋，都要繼續(xù)摸索，然后起飛，調(diào)整，著陸，再起飛……