大健康時代的旅游

編者按：沈青先生領導的金必德城市規劃設計院是中國十年來最有影響力的策劃機構之一，被譽為中國品牌營銷界的“戰斗機”，曾先后獲得2000年中國策劃藝術博覽會金獎、2003年中國十大杰出營銷策劃案例金獎、2004年中國十大杰出營銷策劃案例金獎、中國十年來最具影響力的策劃專家等重要榮譽。金必德城市規劃設計院主要為深圳市、重慶市、北京市、云南省、河北省、湖南省、青海省和中國100多個省市縣各級政府、企業提供城市旅游規劃、旅游休閑度假規劃、旅游景觀景點策劃、城市形象塑造和小城鎮旅游休閑規劃等服務，為地方城市政府創造一流的規劃成果，所取得的成績被國家發改委、國務院研究室、國家旅游局高度肯定。

本期刊載沈青與全國各旅游景區和城市共同探討中國未來如何做好休閑度假旅游城市的發展規劃，形成獨特的旅游亮點景區和獨具特色的小城鎮休閑度假項目的智慧和思想，與讀者分享。

未來30年將是觀光旅游、休閑度假旅游和運動養生旅游的時代，研究分析旅游發展的趨勢以及呈現這一態勢的緣由十分必要。

這幾年，筆者對歐洲、東南亞，三十多個國家進行了深入細致地走訪考察，今天將和大家一起來對休閑旅游時代的到來做一個充分的探討，研究觀光旅游時代如何發展旅游業，休閑旅游時代如何發展旅游業，度假旅游時代如何發展旅游業。

作為一個產業規劃專家，我們在休閑度假旅游產業規劃的過程中，看到了未來中國旅游休閑度假的發展趨勢。因此，今天我也帶來了大量的案例，和在座的觀眾交流未來三十年如何做好中國的休閑度假旅游產業的規劃。我們將結合這十多年，對九寨溝、武夷山、揚州等著名景區的休閑度假產業規劃和大家進行交流。

如何迎接旅游觀光、休閑度假和運動養生時代的到來。大家都知道前不久中秋和國慶節長假期間，是中國的旅游業一個井噴的時期。故宮博物院10月2號這一天，就接待了18萬人次。18萬人次是什么概念呢，就是整個故宮里面人山人海、人滿為患；九寨溝黃龍、武夷山，接待了234萬人次，增長比例達到了20%以上，整個中秋節和國慶假日期間，全國接待了4.25億人次，比2011年十一黃金周相比，增長了40.9%，整個旅游收入達到了2105億元，全國旅游發展出現了一個井噴現象。

旅游的五大類型

旅游可以分為觀光旅游、休閑度假旅游、特種旅游、文化宗教旅游、都市工業旅游。

第一種類型就是觀光旅游。觀光旅游不僅是人類早期的旅游形式，也是目前最普遍、最主要的旅游活動類型。指游客到異國他鄉或本國他鄉游覽自然山水、鑒賞文物古跡、領略風土民情，從中獲得自然美、藝術美、社會美的審美情趣，以達到消遣娛樂和愉悅身心的效果。這種基本的旅游方式，在未來三十年大健康時代到來以后，在回歸體驗的時代到來以后，觀光旅游仍然占據著非常重要的位置。

第二種類型就是休閑度假旅游。休閑度假是利用假日外出以休閑為主要目的和內容的，進行令精神和身體放松的休閑方式。隨著中國經濟不斷的持續發展，人們的旅游觀念也發生了重大改變，越來越多的人已經厭倦了走馬觀花式的觀光旅游，轉而開始愛上休閑、放松和娛樂為主的休閑度假旅游。休閑度假旅游資源主要包括海洋湖泊資源、茶山資源、草原資源、情感主題、健康養生資源、生態資源、溫泉資源、古鎮古城等民俗資源。

第三種類型是特種旅游。特種旅游是與觀光旅游、度假旅游和商務旅游等傳統旅游和常規旅游相對應，適應市場需求，為滿足旅游者特殊偏好，而產生的一種新興旅游方式，以及與之相應所開發的新興旅游產品。特種旅游偏重于個性化，有較強目的性，注重參與。其連續旅游跨度大，時間長，旅游目的地具有明顯的復合型特征，所依賴的環境有較強的原始性、自然性、生態性。主要包括海濱休閑、沙漠探險、洞穴、峽谷瀑布、異域風俗刺激觀光、運動旅游等多種形式。

第四種類型是文化宗教旅游。通過旅游實現感知、了解、體察人類文化具體內容之目的的行為過程。一般來說，是以鑒賞異國異地傳統文化、追尋文化名人遺蹤或參加當地舉辦的各種文化活動為目的的旅游。尋求文化享受已成為當前旅游者的一種風尚。

第五種類型是都市工業旅游。都市工業旅游是指以工礦企業和工業生產生活為旅游吸引物，供旅游者參觀、考察、體驗和學習的一種新興旅游形式，屬于文化旅游中的一種。隨著我國國民經濟的高速增長，不同群體的居民旅游層次和需求更加豐富，旅游形式趨向多元化，工業旅游成為新世紀的旅游主要發展趨勢。

旅游的六個回歸

在休閑度假旅游這樣一個時代到來以后，我們一定要認真地研究旅游發展的趨勢，為什么會發生這樣的一種狀態，所以說我們思考這些問題的時候，我們要看到未來在觀光旅游休閑度假旅游和運動養生旅游的時代到來以后，有六個回歸：回歸自然、回歸文化、回歸體驗、回歸養生和健康、回歸工業旅游、回歸都市旅游。

第一個回歸就是回歸自然。大家都知道，在城市里工作的人們和在大都市里工作的人們，長期受到工作壓力、城市擁擠的這種侵擾，因此特別希望在節假日，能夠回歸自然、回歸美麗鄉村，六個回歸里面的第一個回歸，就是回歸自然。在回歸自然的過程中，我們有很多人會在節假日到鄉村去，到著名的旅游景區去，到這個休閑度假的目的地去。在九寨溝、張家界、武夷山、婺源、鳳凰古城等這些著名景區，就去了大量的游客。觀光、休閑度假、自駕、背包客、特種旅游等旅游形式的興起是回歸自然的體現。

第二個回歸就是回歸文化。大家知道，未來是一個文藝復興的時代，我們很多人在過慣了現代都市生活，都渴望回歸到歷史中去，回歸到尋找真我的根脈文化當中去，因此就出現了，古村、古寨、古城旅游的發展。所以我經常講為什么這么多的人，要從現代都市回到鄉村去，回到古城去，回到古寨去，實際上就是一種懷舊文化的體現，一種精神信仰的回歸。古村、古寨、古城旅游的興起，是回歸歷史和文化的表現。國內文化回歸做的好的有鳳凰古城、麗江古城、芙蓉鎮、瑤族古寨、西江苗寨等。

第三個回歸就是回歸體驗。大家都知道人們的參與性、休閑度假的娛樂性，已經吸引了大量的年輕人，所以在未來的旅游發展中，就會有回歸體驗這樣一個旅游的發展方式，比如我們去華僑城的歡樂谷旅游，還有英國的“倫敦眼”，包括西班牙的“西紅柿狂歡節”等等，都能讓我們在體驗中感受到旅游的魅力，感受到旅游的刺激，感受到旅游的狂歡。

第四個回歸就是要回歸養生和健康。尤其是上了年齡的都市里的旅游者，大部分人都處于亞健康狀態，因此他們希望能夠到自然中去放松自己，過慢生活、慢旅游來進行運動養生，通過高爾夫運動、自行車運動、徒步運動、登山瑜伽運動，來達到回歸養生和健康的目的，所以說就出現了日內瓦的抗衰老養生醫療項目，出現了在日本防癌養生的旅游休閑度假的項目，包括我們現在和天士力集團正在籌建的，就是中醫藥養生醫療養生的一系列項目就應運而生。在回歸自然的運動中，高爾夫運動已經廣泛地被人們所接受；綠色環保的自行車運動，也特別受到了人們的喜愛；大家都熟悉的徒步的馬拉松運動，比如廈門的馬拉松萬人長跑就吸引了大量的各個國家的人來參與。

第五個回歸，就是回歸工業旅游。帶著這個話題，我專門去德國，考察了奔馳的總部和寶馬的總部，詳細了解工業旅游給人們帶來的體驗。到奔馳的總部以后，你就可以看到180年奔馳汽車發展的歷史和汽車發展的文化，因此吸引了世界各個國家的人去這里觀賞。在工業旅游的發展中，我們也和匯源集團共同在探討，如何策劃綠色世界果汁天堂的旅游發展項目，把匯源集團打造成水果歡樂的世界。在它的里面能夠體驗到全球奇珍異果、鄉村運動健身、水果購物體驗、蔬菜健康美食等一系列項目。這樣的綠色工業旅游的體驗項目，這也是一種未來回歸的方向。

第六個回歸，就是要回歸都市旅游。在未來的發展中，大家都知道在我們城市里面，會出現古街、古城，就會出現一系列的都市旅游的文化項目，比如說在天津的古街，就特別吸引游客；大家都熟悉的湖南長沙，是我們國家都市旅游最成功的一個城市，甚至很多人利用周末的時間，打著“飛的”從哈爾濱，從東北跑到湖南的長沙游覽歷史文化名城。因為那里有名山——岳麓山。，有名亭——愛晚亭，還有名院——岳麓書院。岳麓書院是天下第一書院，因此在岳麓書院門口的兩邊，有兩幅對聯，就是于斯為盛、惟楚有材，所以這些地方，都吸引人們到湖南的長沙，去感受都市旅游的魅力。比如說還有四川的寬窄巷，非常地吸引都市的白領在這里休閑度假，它這里有茶亭、酒吧，這里有各種各樣的美食和小吃、書吧、杜甫草堂和武侯祠，都市旅游中的著名的景點，吸引了很多人到這里來，感受都市旅游的魅力。

旅游規劃的八大要素

大家都要看到，未來的都市旅游，要牢牢地抓住八大要素來進行旅游的規劃，那就是要讓游客看得發呆、聽得入神、吃得開心、住得特別、行得安全、玩得心跳、購得手軟、戀得癡迷。

要抓住“吃”，如何在都市旅游中感受美食文化的魅力。現在很多城市，都開展了美食文化節，比如說保定每年要舉辦一屆美食文化節。

要抓住“住”，怎么住得特別，過去我們在都市里面，住的都是大賓館、大酒店，但是現在在休閑度假的時代到來以后，人們都很向往很有文化和建筑風格的小客棧，驢友之家等等。

“行”，行的話就是在低碳旅游的時代，背包客徒步旅游、自行車旅游，這些都是未來出行的一種非常好的方式。

“游”，在游的過程中，就是要能夠看到非常好的景點、景區和民族建筑風格。

“購” 就是購買，能夠讓游客買到自己心儀的旅游紀念品和旅游的一系列民俗產品。

“娛” 就是有娛樂的消費。湖南的長沙就是一個娛樂的天堂，每天晚上有大量的KTV、酒吧、茶吧，適合于不同類型的人。到長沙去，感受娛樂文化的特色，特別是田漢大劇院，正在按照一條龍的方式，來打造中國的紅磨坊。我到法國去考察過巴黎的紅磨坊，它一天晚上滾動演出三場，場場爆滿，世界各個國家的人都到法國去看法國紅磨坊的表演。

大家在了解旅游發展的“吃 住行 游 購 娛”這些基本要素的時候，同時也要看到，未來旅游有更高的要求。所以我們在長達二十年的旅游規劃和策劃中，我們總結出來，在未來的旅游項目策劃和創意的時候，要牢牢抓住八個方面的內容。

第一要讓游客看得發呆。讓游客看得發呆，所以說在旅游的景觀、景點的設計和美化的過程中，一定要讓游客能夠看得發呆，讓游客無限地向往。

第二要聽得入神。歷史故事、文化故事、民俗文化都要通過導游的講解，讓游客聽得入神，讓游客在這里面感受到這個地方文化的厚重、歷史的傳奇。比如到成都武侯祠去旅游，三國故事是人們永遠講不完的一個題材，所以導游都要給游客很詳細地介紹三國中的人物，介紹三國中的傳奇故事，讓游客非常地癡迷。

第三就是要吃得開心。吃、住、行、游、購、娛在旅游中，第一要素就是“吃”，所以游客走到任何一個地方，他都對當地的民俗文化和小吃特別地留戀。我在很多地方做規劃的時候，我給當地政府的領導講，在賓館里請我吃飯請一次就夠了，剩下的時間一定讓你們的人，帶我去吃你們這個城市最有特色的東西。所以做旅游，首先要解決人們吃的問題。因此我在重慶那里考察完以后，對重慶進行了三個總結，我說美食、美女、美景。重慶的美食，特別是重慶的火鍋走遍天下，吸引了大量的游客，到重慶去體驗火鍋的辣。因此也就帶動了一個非常有名的王老吉飲料，“怕上火就喝王老吉”。為什么，就是因為火鍋的辣，讓人感到震撼。成都的龍抄手、回鍋肉，讓我們非常地喜歡和留戀；還有我們湖南的毛氏紅繞肉，毛氏飯店也走遍了全中國。所以這些美食，都能夠給人們提供，體驗的享受、味蕾的享受。

大家都知道，湖南的鳳凰古城旁邊，有一個芙蓉鎮，是當年謝晉導演在那里拍《芙蓉鎮》電影的地方，這部片子讓姜文和劉曉慶大紅大紫，也讓“劉曉慶米豆腐”這個產品已經響徹了大江南北，很多人到這個芙蓉鎮旅游的時候，都要感受“劉曉慶米豆腐”的魅力。還有大家都熟悉的四川的龍抄手，盱眙的龍蝦，這些產品都能讓游客吃得非常地開心。

第四個就是要住得特別。大家在大城市里住慣了高樓大廈、鋼筋水泥的房子，都希望到鄉村里去住住樹屋、民俗村，住一住客棧、驢友之家，然后體驗一種完全在城市里體驗不到的一種感受。

現在我們住樓房、賓館，都已經不引以為奇。但是有多少人可以在樹上住一住，所以說現在人們向往住原生態的“樹屋”。很多賓館和度假村可以建到樹頂上去，然后在樹上可以親自和猴子共舞，感受動物、感受植物，然后聽著嘩啦啦的水聲，所以說樹屋是一種非常特別的旅游設計。還有北極的冰雪旅館，躺在冰雪的這個旅館里面，看著北極光、看著滿天飛舞的雪花，感受人在雪中的一種體驗，特別讓人流連忘返和癡迷。

第五個就是要行得安全。大家都知道，旅游必須要做到安全。行得安全已經成為休閑度假時代到來以后非常重要的一個安全指標和要素。景區道路、高速公路、旅游大巴、自駕游都需要注意安全，特別是在景區道路的設計、高速公路的設計。我在歐洲考察的時候，就發現一個非常好的做法，就是歐洲這些國家在節假日和黃金周旅行的時候，載重卡車是不能上高速路的，必須要給轎車大巴讓出高速公路，這樣就大大減少了大巴車和轎車與載重卡車相撞的問題，把交通事故降低到了最低點。而我們中國應該要深刻認識到這個問題，特別是在中國的黃金周節假日到來以后，這種載重卡車是不能夠上高速路的，要給旅行旅游的轎車、旅游巴士讓出道路來，然后保證道路的行車安全。

第六個就是要玩得心跳。在旅游規劃的過程中，要圍繞年輕人的需要，設計一系列的KTV、演藝文化的表演和體驗文化表演的場所，如設計蹦極、攀巖、蹬山地車等項目，能夠讓年輕人在旅游的景區、景點和鄉村能夠玩得心跳。

第七個方面，是很重要的一個指標，就是要購得手軟。大家都知道，休閑度假、觀光旅游，消費者不僅僅要看景點、看景區，還要購物。在購物的過程中，我們必須要設計非常有特色的購物產品，大家都知道，到北京來旅游的朋友都向往全聚德的烤鴨，很多人都希望帶一個全聚德的烤鴨，回去給父母嘗一嘗、給親朋好友嘗一嘗，還有喜歡北京稻香村的糕點等北京特產。然后我們到了保定，就喜歡保定的驢肉火燒。最近一段時間，中央電視臺播出的片子《舌尖上的中國》，就非常吸引人。它調動了人的味蕾，就是中國是一個美食天堂，可以講中國是全世界美食最多的國家。因此我們在搞旅游和規劃的時候，一定要挖掘各個地方的美食文化。我們把普洱市的小野豬，“普洱小野豬”，就做成了一道美食。這些美食吸引著人們，去向往去旅游。

第八個方面，就是要戀得癡迷。大家都知道，旅游不僅僅是走馬觀花，更主要是要欣賞一路的風景。在欣賞風景的過程中來感受旅游的魅力，所以無限的向往，是一種旅游的境界，是一種陶醉其中酣暢淋漓的旅游的狀態。我們搞旅游的人，在旅游的規劃和創意過程中，要用我們的腦袋，來掏空游客的口袋，所以在這個設計的環節中，你必須讓游客有重復消費、重復旅游的愿望，所以我們在深圳，幫助做民俗生活錦繡中華主題景區的時候，就反復地設計了旅游的內容，能夠確保很多游客能夠一次玩完民俗村錦繡中華以后，他就向往第二次、第三次、第四次。在旅游的考察和調研中，我們就發現一個現象，如果一旦這個景區做得好，這個游客會回去以后，傳播到25人以上。因為他有一種炫耀的心理，他會說：“哎呀！深圳的民俗村做得特別好，那個地方很值得去看，很值得去旅游，因此你們都要去”。所以他會在他的親朋好友之間，在他的同事之間，在各個方面來進行一種免費宣傳推介，但是我們在調查中，也發現了一個反面的現象，就是一旦游客上當受騙，說你這個景區不好，那么就意味著他可以把這種怨氣，可以不斷地傳播到五十個人以上。他會到親朋好友、同事之間講這個地方宰人、景區太粗糙，這個錢花得冤枉，因此他會把他的不滿和他的情緒到處進行宣泄。那么對于一個景區、一個旅游地區的發展，是十分不利的。

未來30年將是觀光旅游、休閑度假旅游和運動養生旅游的時代，研究分析旅游發展的趨勢以及呈現這一態勢的緣由十分必要。筆者在考察歐洲、東南亞等30多個國家后，提出未來旅游發展國際國內將呈現六個回歸趨勢：回歸自然、回歸文化、回歸體驗、回歸養生和健康、回歸工業旅游、回歸都市旅游。

一是回歸自然成為必然趨勢。在大都市里工作的人們長期受到工作壓力、城市擁擠的侵擾，特別希望在節假日能夠回歸自然、回歸美麗鄉村，因此六個回歸中的第一個回歸趨勢就是回歸自然。旅游者在回歸自然的過程中，將會選擇在節假日前往鄉村、著名的旅游景區（點）、休閑度假的目的地進行休閑度假。如著名旅游景區九寨溝、張家界、武夷山、婺源等每年都吸引大量的游客前往觀光旅游和休閑度假，人們在大自然中開展自然觀光、運動健身、養生康體等多種形式的旅游活動，這些正是回歸自然的體現。

二是回歸文化成為必然選擇。未來中國是一個文藝復興的時代，現代都市人群向往中國的傳統文化，渴望回歸歷史，尋找民族根脈文化，因此古村、古寨、古城懷舊旅游逐漸興起。湖南鳳凰古城、云南和順古鎮、江西婺源古村已成為中外游客回歸文化的首選。如今美麗鄉村，古城古寨文化游已成為人們的必然選擇，這是一種懷舊和尋根文化的體現，一種精神信仰的回歸。中國古村、古寨、古城文化游的興起，是民眾回歸歷史和文化的表現。

三是回歸體驗成為必然選擇。在體驗娛樂經濟飛速發展的今天，旅游者在旅游過程中更加關注項目的參與性、體驗性及娛樂性，尤其對年輕的旅游者來說更為明顯。所以在未來的旅游發展中，項目的體驗性是未來旅游發展的趨勢之一。筆者在考察深圳華僑城的歡樂谷旅游、英國的“倫敦眼”旅游、西班牙的“西紅柿狂歡節”、西雙版納的潑水節的旅游過程中，充分領略到體驗性、參與性、趣味性旅游的魅力所在。

四是回歸養生和健康成為大眾需求。現代城市高強度的生存壓力和糟糕的城市生活環境，使大部分城市人群都處于亞健康狀態，因此旅游者希望能夠在回歸自然的旅游過程中放松自己、過慢生活、調理身體，通過高爾夫運動、自行車運動、徒步運動、登山運動、瑜伽運動等多種旅游形式回歸健康養生的生活方式。著名的日內瓦抗衰老養生醫療項目、日本防癌養生的旅游休閑度假項目，包括北京金必德城市規劃設計院目前和天士力集團正在合作規劃的中醫藥康體養生項目都是對民眾回歸養生和健康很好的印證。

五是回歸工業旅游成為都市時尚。針對如何開展工業旅游，金必德城市規劃設計院團隊專程前往德國，考察了奔馳總部和寶馬總部，詳細了解了德國工業旅游給人們帶來的消費體驗。奔馳總部展示的180年奔馳汽車發展的歷史和文化吸引了大批世界各國的旅游者。在工業旅游的發展中，金必德城市規劃設計院和匯源集團共同探討，如何策劃綠色世界果汁天堂的旅游發展，把匯源·中國農谷規劃建設成歡樂水果世界，使得旅游者能夠體驗全球奇珍異果游、鄉村運動健身游、水果購物體驗游、蔬菜健康美食游等多種旅游形式。

六是回歸都市旅游成為消費者的依賴。在城市旅游發展過程中，涌現出一批恢復的古街、古城，出現了系列都市旅游的文化項目，比如湖南長沙是我國都市旅游發展中較為成功的城市，很多旅游者利用周末時間，打著“飛的”前往湖南長沙游覽歷史文化名城，感受都市旅游的魅力，領略名山——岳麓山、名亭——愛晚亭、名院——岳麓書院的風情；再比如四川的寬窄巷和錦鯉的復古建設也吸引了大量都市白領前往懷舊休閑，寬窄巷中獨具風情的茶亭、酒吧、書吧和美食小吃吸引了大量的游客消費，展現了都市文化氣息和旅游文化魅力。