虛擬社區營銷價值實現的影響因素分析

■ 張艷紅（南京師范大學商學院 南京 210046）

引言

隨著網絡的發展與普及，互聯網正逐步跨入社區時代，虛擬社區正成為互聯網創造價值的重要元素（王德勝，2013）。虛擬社區是指有共同價值觀或者興趣的人，以網絡為媒介聚集在一起，成員之間進行互動，遵守一定的社區標準和原則。虛擬社區作為網絡交流的新方式，已經成為休閑娛樂、獲取資訊、分享信息的重要場所和渠道。對于管理者來說，虛擬社區經營的熱點問題，就是如何挖掘社區的商業價值。許多學者對虛擬社區如何盈利和實現商業價值進行研究，但是這些研究結果并沒有取得完全一致的結論。Frank &Stephen（2001），Bressler（2000）等認為，在社區內建立以盈利為核心的經營模式，收取交易、廣告等費用，是實現社區商業價值的重要路徑。然而，Gupta &Kim（2004）、徐小龍（2010）、常亞平（2011）等人則指出，把虛擬社區作為營銷建設和品牌推廣的平臺，才可以發揮其最大的商業價值。

綜上所述，第一種觀點是通過社區交易或廣告實現盈利，但過于狹隘的盈利渠道不能充分發揮虛擬社區的商業價值。第二種觀點將社區作為營銷建設平臺，是實現社區商業價值的創新。然而，社區營銷價值的實現受到哪些因素的影響？如何在虛擬社區內構建營銷平臺？這些問題在現有文獻中鮮有得到關注。為此，本文從個人和社區層面，對社區營銷價值實現的影響因素進行分析。

虛擬社區成員的行為和認知分析

企業在制定營銷策略時，必須以消費者行為為依據。企業只有了解社區成員的行為和認知特點，才能進行社區營銷活動。所以，本文首先就社區成員的認知和行為特點進行分析。具體分析成員的線下聯系、社區參與年限、感知社區內容價值、感知知識共享價值，分別對社區營銷價值產生的影響。

（一）線下聯系（off-site communication）

成員參與社區公共論壇被認為是線上交流（on-site communication），線上消息傳播的形式是從一個向多個。在虛擬社區之外，成員通過電話或者郵件聯系的方式，被稱為線下交流（off-site communication）。King等表示，近一半的對虛擬社區迷戀的人會選擇和其他成員電話聯系或者見面。成員在社區內建立私人聯系，之后有意愿在社區外建立個人聯系。Chiu &Shih（2011）認為，線下聯系是個人間、一對一的交流，線下聯系更有利于成員之間建立聯系和汲取信息，能夠強化虛擬社區關系建立的進程。所以，虛擬網絡空間的交流并不能夠完全取代個人間、一對一的交流方式。

因此，線下聯系使得成員對社區及其成員更加信任，有利于成員和社區之間關系建立，從而對社區營銷價值的實現產生正向影響。

（二）社區參與年限（experience）

虛擬社區具有虛擬性、不受時空限制、開放性等特質，這決定了虛擬社區是一個復雜的社會網絡結構。人們要想了解虛擬社區的復雜性，必須親身參與（Lawrence，1995）。成員通過參與社區，會對社區的運作機制更加了解。趙玲等（2009）指出，有較長會員身份的成員，更愿意積極融入到虛擬社區。當成員剛剛參與社區時，他們只是社區內的旁觀者。隨著參與時間的增多，成員才會真正把自己作為社區的一份子，參與社區互動，如在公共論壇發帖等。

所以，本文認為，當企業開展社區營銷活動時，和剛加入社區的新成員相比，老成員更傾向于積極參與，為企業營銷活動的開展提供條件。

（三）感知社區內容價值（perceived value of site content）

社區規模不斷成長，這種成長主要依靠成員互動產生的內容的吸引力。然而，只有成員互動產生社區內容是不夠的。對于社區來說，最重要的一點是，社區組織者要持續注入有價值的新內容。社區內容價值，主要體現在兩方面：網絡信息量大而繁雜，對信息需求者造成干擾，社區能夠從大量網絡內容中篩選出有意義的，實現對信息的過濾和整合，為成員提供有價值的信息；持續注入新內容的社區，才能夠維系現有成員并吸引新成員的加入，同時，新成員的加入，也為社區注入活力，有利于社區的發展。社區提供的內容，有時是成員在其他渠道無法獲得的。所以，成員感知到社區內容價值，對社區產生信任和依賴。此時，消費者更可能會對社區營銷建立信任，從而使得社區營銷達到更加理想的效果。

（四）感知知識共享價值（perceived value of collectively held knowledge）

楊興凱等（2013）表示，虛擬社區的生存和發展，依賴于成員間知識共享的水平。通過互動交流，社區成員實現信息資源的整合，從而獲取自身需要的信息。研究表明，知識共享是促成社區良好發展的關鍵因素。虛擬社區要想發揮價值，必須依靠自身產生共享知識的能力，因為集體知識共享能夠增強成員信任，有利于社區關系的良性發展。虛擬社區的知識共享會對消費者決策行為產生影響。

圖1 理論研究框架圖

成員感知到社區共享知識可以給自己帶來價值時，往往會對信息提供者產生信任。此時，企業開展社區營銷活動，宣傳產品信息和知識，更加容易引起消費者的贊同，取得良好的社區營銷效果。

虛擬社區的屬性分析

除了成員認知和行為差異，作為客觀環境要素的社區屬性亦會對社區功能產生較大影響。屬性的差異導致不同社區會產生不同的商業價值。筆者具體分析社區規模、社區延展性、社區管制性對社區營銷價值產生的影響。

（一）社區規模（membership size）

虛擬社區具有一定的規模，社區的規模和其成功運作有相關關系。Armstrong等人指出，虛擬社區要保證成員數量在臨界范圍內，才能更好地發揮其商業效用。也就是說，社區規模和商業價值之間表現出邊際效應遞減規律，在臨界成員數量內，成員擴張可以增強社區價值，但是達到一定規模以后，成員擴張會降低社區的效用價值。這是因為，社區規模的過度增大，會減弱成員之間的聯系，不利于形成社區內相互信任的氛圍（樓天陽，2011）。所以，當社區成員數量達到臨界點時，社區不適合繼續接受新的成員，否則會帶來混亂。Rothaermel &Sugiyama（2000）表示，社區成員的持續增加給社區帶來混亂，這直接減少老成員在社區內的參與行為。所以，本文認為，社區規模和社區營銷價值呈現倒置“U”型關系。

（二）社區延展性（scalability）

Arthur等（1996）指出，社區的成員數量不需要受到限制，成員數量和社區價值之間呈現規模報酬遞增的規律。這一觀點，和社區成員數量須維持在臨界范圍內的說法相矛盾。那么，成員規模擴大，對社區商業價值的實現來說，是優勢還是劣勢？實際上，這要取決于社區的延展性（scalability）。虛擬社區的延展性，體現為社區能夠適應不斷擴張的成員數量的能力。可擴展性的社區，可以被劃分出子社區，專注于討論某些專門領域。比如，管理者可以將虛擬旅游社區細分為國內和國外旅游專區。谷斌等（2014）認為，分類管理社區將用戶細分，能夠了解每類用戶的特征，使其粘滯于社區內，提高社區滿意度。所以，如果虛擬社區具有可擴展性，它就能夠適應不斷增長的成員數量，從而幫助企業接觸更多的消費者。所以，社區延展性有利于社區商業價值的實現。

（三）社區管制性（levelof management）

Gefen等人將組織管理變量抽象的設定為“結構保證”（structural assurance）。所謂結構保證，主要是指虛擬社區中存在的一些規章和制度。成員對這些結構保證的感知，能夠提升其對在線社區的信任（錢明輝，2013）。然而，Orr 等在研究中指出，社區實踐（community practice）產生的價值，可能會被社區組織者的過度管理所破壞。社區成員在感受到自己被過度管理時，通常會產生抵制學習、工作和創新的行為。并且，Brown等的研究表明，半結構化的組織要優于管理的太多或者太少的組織。這意味著，管理的太少會造成虛擬社區的混亂，管理的太多會破壞社區內的信任、關系建立以及知識共享意愿等。適度的網站管理能夠促進社區作用的發揮，網站管理者要制定好社區的游戲規則。社區管制性和社區營銷價值之間呈現倒置“U”型關系，適度管理的社區才能發揮最好的商業價值。

結論和管理啟示

綜合以上論述，本文的理論研究框架如圖1所示：線下聯系和社區參與年限反映了個體與所在虛擬社區的融入關系，消費者融入虛擬社區的行為會影響到其接受社區營銷信息的強度，最終影響社區營銷的效果。成員的認知基礎通過感知社區內容價值和感知知識共享價值來體現，反映了社區交流的重要性。另外，社區屬性差異通過社區規模、延展性和管制性來反映。

本文的管理啟示，主要針對社區管理者和企業兩部分：第一，對社區管理者來說，要做到以下幾點：豐富成員互動的內容和形式。組織者不能只強調社區內互動，還要鼓勵成員線下聯系；重視老成員的參與，培養意見領袖。面對社區營銷活動，和新成員相比，老成員通常做出更積極的響應。企業可以將信譽度較高的老成員培養為意見領袖。意見領袖的參與和支持，能夠起到口碑營銷的良好效果；注重社區內容的更新。為了維系現有成員和吸引新成員，社區組織者要不斷更新社區內容；適當管理社區。管理者不能對社區放任，也不能管理過度，要進行適當的引導和推動，營造良好、有序、和諧的社區氛圍。第二，對企業來說，在網絡發展與迅速普及的時代，企業要加強對虛擬社區的重視，為消費者建立聯系企業的合理渠道，也為自身進行品牌和產品知識傳播建立平臺。研究表明，消費者參與虛擬社區對其品牌知識、品牌態度和品牌購買意愿等產生影響。虛擬社區在很大程度上影響了消費者和企業的關系質量。因此，“將虛擬社區創建為營銷平臺”才能深度挖掘虛擬社區的商業功能。另外，經分析認為，社區成員的認知和行為與社區營銷價值實現有關。企業的社區營銷策略必須以成員行為規律為依據，要弱化營銷活動的商業性質。企業通過和消費者的互動，將有價值的信息和內容傳播給消費者，才能得到消費者的信任。企業把營銷活動融入到消費者成員參與所在社區的過程，讓消費者成員參與和完成營銷過程。

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