基于創新擴散模型的市場營銷組合策略研究

張晉

內容摘要：伴隨著市場經濟的發展，企業在日常管理中不斷運用新的管理經營方法，積極實施營銷策略，提升市場競爭力。本文主要研究基于創新擴散的產品定價以及廣告組合營銷等相關的決策優化，以切實提升企業市場營銷組合的科學性、有效性。

關鍵詞：創新擴散模型 ? 市場營銷組合策略 ? 產品生命周期

創新擴散與新產品接納生命周期

創新的概念起始于《經濟發展理論》中的創新理論，將創新的概念界定為執行新的組合，也就是在原有的生產基礎上，建立和完善一種新的生產函數，在新的生產函數中將原先沒有的生產條件以及生產要素都引入到這一新的生產體系中。作為一種經濟學概念，創新概念主要是圍繞著技術創新來開展的，在此基礎上著重研究創新產品在整個社會體系中的擴散情況。而所謂的創新擴散一般就是指一項新產品或者新工藝等相關創新項目隨著時間的推移而由其源頭依靠某種形式或者渠道被社會系統中的組織或者個人成員所應用以及接納的整個過程。在整個的社會體系成員之間，伴隨著時間的推移，創新項目依靠特定的渠道和路徑，傳播創新成果的相關過程。擴散理論的基礎主要是傳播理論，在這一理論下創新信息在整個社會成員體系之中進行有效傳播，當潛在的采用者獲得這一新產品的存在信息之后就會立即采用這一創新，而不會拒絕或者等待。一般情況下，創新的傳播主要有以下幾種途徑：一種是大眾媒體，另一種是口頭傳播。對于這兩種不同的創新傳播途徑，社會體系內的各個成員都有著不同的偏好與傾向，這對于創新的擴散過程形狀以及速度等都會產生重要的影響。

產品一般的擴散模式下，創新擴散主要是起始于最初的技術創新提供方，并且隨著時間的逐步推移，新的技術或者新的項目會逐漸被潛在的使用者所采用，在這一情況下，新的創新采用者要么對潛在的創新采用者產生一定的口頭交流作用，要么轉變為潛在的新的技術提供者，在這一過程中潛在的創新采用者會不斷減少直至減少至零為止，到此新技術在市場中擴散過程就會結束。新的產品從推入到市場中直至退出市場，都會因為所處的產品生命周期的不同而面對不同的消費者。與此同時，消費者群體自身所具備的不同特點也進一步造成了新產品的接納生命周期。從產品的開發直至產品被最終更新的產品所取代的整個過程中，依據消費者的用戶特征將整個產品生命周期劃分為五個不同的階段，這五個不同的階段分別對應著五大類不同的群體用戶，即革新者、早期接納者、早期大眾者、后期大眾者以及落后者等，這些不同的用戶都會對產品的擴散有著不同的認知和態度，是產品市場擴散中重要因素。

產品生命周期理論

產品生命周期理論的提出是建立在創新擴散理論基礎上的，相關概念的提出是在二十世紀的五十年代。在這一理論中，新的產品被推出市場之后并不是立刻就被相關的消費者完全接納，與此同時，失敗也不會立即發生而是一個過程。在產品生命周期理論中，學者將相關過程進行分解，劃分為投入期、成長期、成熟期以及衰退期這四個過程，在這一基礎上形成了依靠對產品市場的銷售規律以及產品競爭力的描述來合理確定產品所處的發展階段。一般情況下，產品生命周期在線條描述上是一條S型的曲線，如圖1所示。

在產品生命周期中，每一個階段都會對應著產品生產以及產品銷售的不同階段，這些不同的產品生產以及銷售階段都會有著各自不同的特征，主要表現在產品的銷售量、產品的利潤以及產品的市場占有率等，同時又可以根據產品生命周期的各個階段來進行定性分析。相關學者圍繞產品生命周期理論，對各個不同階段所表現出的銷售量、市場占有率以及利潤等情況進行了總結，具體如表1所示。

應當明確，S型的產品生命周期理論只是對于典型的產品生命周期的描述和分析，新品在推向市場后，其擴散過程并不一定都會呈現出S型的產品擴散。根據學者的研究分析，除了上述的S型曲線之外，一般還存在著三種變異型的產品生命周期曲線，這三種變異型的產品生命周期曲線主要是前期變異型、中期變異型以及后期變異型等。這些曲線從不同的時期和角度來分析產品的市場擴散情況。

創新擴散模型

創新擴散模型是在二十世紀六十年代被學者引入到市場銷售學中的，之后不同的學者基于不同的角度對創新擴散模型進行了分析研究：銷售管理、銷售行為、管理以及銷售科學等，這些都會對于技術創新擴散過程和速度產生一系列的影響。Bass的新產品擴散模型以及在此基礎上的修正模型已經圍繞工業技術、零售服務、制藥、農業、教育等相關領域的產品擴散進行了實證性的預測研究，并取得了相應的研究成果。在我國，創新擴散模型也被進一步劃分為三個主要的研究領域或者三個階段：

首先是擴散的基本模型研究階段，這一階段主要是在二十世紀的六十至七十年代，在這一階段的研究中主要是將數學基本模型的開發作為主要內容，在此基礎上擬合時間序列數據的簡單的擴散數學公式，如統計分布等。相關的研究目的則是依靠解釋變量來對模型進行預測，通過回歸分析方法來對系數進行分析。

其次是擴散的基本模型擴展階段，這一階段的相關研究主要是集中于二十世紀的七十年代至八十年代，相關的研究重點主要集中于解決原有的基本研究模型中存在的固定結構，而不會考慮競爭因素以及環境變化方面的缺陷。在實際研究過程中可以在原有的基本模型中增加更多的參數來提升模型的柔性化，同時這些參數也涉及變化的環境、多階段采用、競爭以及創新之間的內在關系，研究的目的則是進行未來預測。

再次是新的應用研究階段，這一階段的研究時間主要集中于二十世紀八十年代至今，與此同時，這一新的模型在研究的內容廣度上也會增加，這會進一步增加相關研究模型的柔性以及視野，具體地講會取消建立環境因素以及采用的反饋機制、采用決策的關鍵分析等，使得研究模型跟現實世界中的實際行為之間更加吻合。這一研究階段不僅可以依靠模型來進行預測，同時也會涉及到研究模型的更為復雜的實際應用。同時，應當注意到，這些應用包含了多個方面應用，如規范性應用以及描述性應用等。這些更為復雜的研究模型，跟之前的研究模型相比較而言，更加接近于實際模擬，在科學性以及準確性上具有更高的優勢。endprint

基于創新擴散模型的市場營銷組合

在之前的研究中，都是將廣告以及價格因素分開來研究企業營銷策略對于擴散的影響。但是由于企業廣告投入以及價格因素都會對市場潛量產生影響，因此在1990年Bass將價格以及廣告這兩種因素一并引入到了之前的傳統模型中，由此提出了意義更為廣泛的Bass研究模型：

在這其中，N表示在t時刻企業所累計使用的創新產品總數，p表示創新系數，q表示模仿系數，而M表示市場的最大潛力，Z表示在t時刻企業營銷組合中變量的影響。同時，在Bass的相關研究模型中，還將Z進行了定義，可以表示為以下公式：

Z（t）=1+α[P（t）-P（t-1）]/P（t-1）+βmax{0，[A（t）-A（t-1）]/A（t-1）}

創新產品擴散模型在最大程度上將廣告、價格以及市場營銷渠道等相關的市場營銷因素都納入到分析模型之中。依靠對相關模型的系統性總結，相關的分析也表明了不管是出于讓研究模型采用更為具體化的形式擴展，還是基于讓模型在實際應用中更為有效，企業在經驗方面的定性研究分析都是必要的。具體地講，主要有以下幾個方面：

首先，市場營銷分析中的混合變量都會對擴散過程產生一定的影響;其次，市場營銷變量在對相關擴散過程的影響分析上基本都是按照經驗性的方法來進行;再次，按照經驗性的分析方法，在相關的擴散性分析描述上不論是單方程還是多方程都是沒有優劣差異的;最后，擴散模型不管是在理論上還是在實證上，在進行分析時都需要將更多的市場營銷變量納入到其中來，例如廣告與營銷渠道、價格等。

在這一基礎上，Mesak又將廣告與營銷渠道、價格等24個相關方面納入到了擴散方程中來，將價格因素以及相關渠道以指數根式形式、將廣告因素以及相關渠道以線性形式分別加入到擴散方式中，并將它們以合理的形式納入到擴散方程中，并通過最為優化的控制方法來進行證明，明確在消費者的需求是靜態時，相應的最優價格是單調遞減的。

基于微觀創新擴散模型的廣告策略

在企業的各種促銷管理手段中，廣告促銷是最為廣泛的方式之一。正是基于此，強化對基于微觀創新擴散模型的廣告策略研究具有重要的現實意義。目前包含廣告因素的擴散理論模型大都是基于宏觀層面的，這樣的創新擴散模型具有一定的缺陷，它不能夠完整全面地反映個體用戶對于企業投入所產生的影響的響應程度。因此有必要研究基于微觀決策理論的創新擴散模型，依靠建立和完善在不確定情況下的單個潛在性用戶面對市場創新時所采取的決策模型，依靠應用性效用函數的利用，得出不確定性收益等相關的等價確定性收益，以此來有效量化 各種不確定性因素對于潛在用戶決策的影響。

潛在的用戶對于市場創新的判斷一般情況下屬于連續性的隨機變量，這一變量也給出了基于修正法下的潛在用戶在獲得創新信息后對于自身原有決策修正的方式方法，按照采用的創新所用的最低信息數，得出潛在用戶所采用的創新的優先次序。正是在這一背景下，基于微觀性的基于單個潛在用戶的決策模型以及相應的具有某種特征的潛在用戶群體的相關的分布規律，合理建立和完善宏觀層面的創新擴散模型，對于強化創新擴散模型的分析研究具有重要的現實意義。

廣告策略在整個的4P營銷策略中的位置盡管并不靠前，但是應當注意到在當前激烈的市場競爭中促銷策略的作用日益重要。正是基于消費者的選擇以及個性化需求日益多元化，信息經濟環境日益明顯的大背景，企業的產品很可能淹沒在同類產品信息海洋之中。基于此，積極整合營銷傳播策略，有助于提升企業和產品的創新擴散。一般情況下，營銷傳播主要包括以下幾個方面的內容：銷售促進、廣告、公共關系與宣傳、直接營銷與互動營銷、人員推銷等。

廣告在新產品的擴散過程中作用表現是多方面的，其中最為重要的就是依靠廣告促銷消除消費者信息不對稱的問題，依靠發布廣告信息來有效影響潛在消費者，為他們提供新產品信息。

參考文獻：

1.熊中楷，聶佳佳，李根道.基于微分對策的多寡頭品牌和大類廣告策略研究[J].管理工程學報，2009（3）

2.張廷，高寶俊，宣慧玉.創新擴散中廣告投放效果的元胞自動機仿真[J].科技進步與對策，2009（1）

3.葉利生.創新擴散理論模型擴展及應用—以某地IPTV為例[J].管理工程學報，2008（4）

4.何應龍，周宗放.國外新產品擴散模型研究的新進展[J].管理學報，2007（4）endprint

基于創新擴散模型的市場營銷組合

在之前的研究中，都是將廣告以及價格因素分開來研究企業營銷策略對于擴散的影響。但是由于企業廣告投入以及價格因素都會對市場潛量產生影響，因此在1990年Bass將價格以及廣告這兩種因素一并引入到了之前的傳統模型中，由此提出了意義更為廣泛的Bass研究模型：

在這其中，N表示在t時刻企業所累計使用的創新產品總數，p表示創新系數，q表示模仿系數，而M表示市場的最大潛力，Z表示在t時刻企業營銷組合中變量的影響。同時，在Bass的相關研究模型中，還將Z進行了定義，可以表示為以下公式：

Z（t）=1+α[P（t）-P（t-1）]/P（t-1）+βmax{0，[A（t）-A（t-1）]/A（t-1）}

創新產品擴散模型在最大程度上將廣告、價格以及市場營銷渠道等相關的市場營銷因素都納入到分析模型之中。依靠對相關模型的系統性總結，相關的分析也表明了不管是出于讓研究模型采用更為具體化的形式擴展，還是基于讓模型在實際應用中更為有效，企業在經驗方面的定性研究分析都是必要的。具體地講，主要有以下幾個方面：

首先，市場營銷分析中的混合變量都會對擴散過程產生一定的影響;其次，市場營銷變量在對相關擴散過程的影響分析上基本都是按照經驗性的方法來進行;再次，按照經驗性的分析方法，在相關的擴散性分析描述上不論是單方程還是多方程都是沒有優劣差異的;最后，擴散模型不管是在理論上還是在實證上，在進行分析時都需要將更多的市場營銷變量納入到其中來，例如廣告與營銷渠道、價格等。

在這一基礎上，Mesak又將廣告與營銷渠道、價格等24個相關方面納入到了擴散方程中來，將價格因素以及相關渠道以指數根式形式、將廣告因素以及相關渠道以線性形式分別加入到擴散方式中，并將它們以合理的形式納入到擴散方程中，并通過最為優化的控制方法來進行證明，明確在消費者的需求是靜態時，相應的最優價格是單調遞減的。

基于微觀創新擴散模型的廣告策略

在企業的各種促銷管理手段中，廣告促銷是最為廣泛的方式之一。正是基于此，強化對基于微觀創新擴散模型的廣告策略研究具有重要的現實意義。目前包含廣告因素的擴散理論模型大都是基于宏觀層面的，這樣的創新擴散模型具有一定的缺陷，它不能夠完整全面地反映個體用戶對于企業投入所產生的影響的響應程度。因此有必要研究基于微觀決策理論的創新擴散模型，依靠建立和完善在不確定情況下的單個潛在性用戶面對市場創新時所采取的決策模型，依靠應用性效用函數的利用，得出不確定性收益等相關的等價確定性收益，以此來有效量化 各種不確定性因素對于潛在用戶決策的影響。

潛在的用戶對于市場創新的判斷一般情況下屬于連續性的隨機變量，這一變量也給出了基于修正法下的潛在用戶在獲得創新信息后對于自身原有決策修正的方式方法，按照采用的創新所用的最低信息數，得出潛在用戶所采用的創新的優先次序。正是在這一背景下，基于微觀性的基于單個潛在用戶的決策模型以及相應的具有某種特征的潛在用戶群體的相關的分布規律，合理建立和完善宏觀層面的創新擴散模型，對于強化創新擴散模型的分析研究具有重要的現實意義。

廣告策略在整個的4P營銷策略中的位置盡管并不靠前，但是應當注意到在當前激烈的市場競爭中促銷策略的作用日益重要。正是基于消費者的選擇以及個性化需求日益多元化，信息經濟環境日益明顯的大背景，企業的產品很可能淹沒在同類產品信息海洋之中。基于此，積極整合營銷傳播策略，有助于提升企業和產品的創新擴散。一般情況下，營銷傳播主要包括以下幾個方面的內容：銷售促進、廣告、公共關系與宣傳、直接營銷與互動營銷、人員推銷等。

廣告在新產品的擴散過程中作用表現是多方面的，其中最為重要的就是依靠廣告促銷消除消費者信息不對稱的問題，依靠發布廣告信息來有效影響潛在消費者，為他們提供新產品信息。

參考文獻：

1.熊中楷，聶佳佳，李根道.基于微分對策的多寡頭品牌和大類廣告策略研究[J].管理工程學報，2009（3）

2.張廷，高寶俊，宣慧玉.創新擴散中廣告投放效果的元胞自動機仿真[J].科技進步與對策，2009（1）

3.葉利生.創新擴散理論模型擴展及應用—以某地IPTV為例[J].管理工程學報，2008（4）

4.何應龍，周宗放.國外新產品擴散模型研究的新進展[J].管理學報，2007（4）endprint

基于創新擴散模型的市場營銷組合

在之前的研究中，都是將廣告以及價格因素分開來研究企業營銷策略對于擴散的影響。但是由于企業廣告投入以及價格因素都會對市場潛量產生影響，因此在1990年Bass將價格以及廣告這兩種因素一并引入到了之前的傳統模型中，由此提出了意義更為廣泛的Bass研究模型：

在這其中，N表示在t時刻企業所累計使用的創新產品總數，p表示創新系數，q表示模仿系數，而M表示市場的最大潛力，Z表示在t時刻企業營銷組合中變量的影響。同時，在Bass的相關研究模型中，還將Z進行了定義，可以表示為以下公式：

Z（t）=1+α[P（t）-P（t-1）]/P（t-1）+βmax{0，[A（t）-A（t-1）]/A（t-1）}

創新產品擴散模型在最大程度上將廣告、價格以及市場營銷渠道等相關的市場營銷因素都納入到分析模型之中。依靠對相關模型的系統性總結，相關的分析也表明了不管是出于讓研究模型采用更為具體化的形式擴展，還是基于讓模型在實際應用中更為有效，企業在經驗方面的定性研究分析都是必要的。具體地講，主要有以下幾個方面：

首先，市場營銷分析中的混合變量都會對擴散過程產生一定的影響;其次，市場營銷變量在對相關擴散過程的影響分析上基本都是按照經驗性的方法來進行;再次，按照經驗性的分析方法，在相關的擴散性分析描述上不論是單方程還是多方程都是沒有優劣差異的;最后，擴散模型不管是在理論上還是在實證上，在進行分析時都需要將更多的市場營銷變量納入到其中來，例如廣告與營銷渠道、價格等。

在這一基礎上，Mesak又將廣告與營銷渠道、價格等24個相關方面納入到了擴散方程中來，將價格因素以及相關渠道以指數根式形式、將廣告因素以及相關渠道以線性形式分別加入到擴散方式中，并將它們以合理的形式納入到擴散方程中，并通過最為優化的控制方法來進行證明，明確在消費者的需求是靜態時，相應的最優價格是單調遞減的。

基于微觀創新擴散模型的廣告策略

在企業的各種促銷管理手段中，廣告促銷是最為廣泛的方式之一。正是基于此，強化對基于微觀創新擴散模型的廣告策略研究具有重要的現實意義。目前包含廣告因素的擴散理論模型大都是基于宏觀層面的，這樣的創新擴散模型具有一定的缺陷，它不能夠完整全面地反映個體用戶對于企業投入所產生的影響的響應程度。因此有必要研究基于微觀決策理論的創新擴散模型，依靠建立和完善在不確定情況下的單個潛在性用戶面對市場創新時所采取的決策模型，依靠應用性效用函數的利用，得出不確定性收益等相關的等價確定性收益，以此來有效量化 各種不確定性因素對于潛在用戶決策的影響。

潛在的用戶對于市場創新的判斷一般情況下屬于連續性的隨機變量，這一變量也給出了基于修正法下的潛在用戶在獲得創新信息后對于自身原有決策修正的方式方法，按照采用的創新所用的最低信息數，得出潛在用戶所采用的創新的優先次序。正是在這一背景下，基于微觀性的基于單個潛在用戶的決策模型以及相應的具有某種特征的潛在用戶群體的相關的分布規律，合理建立和完善宏觀層面的創新擴散模型，對于強化創新擴散模型的分析研究具有重要的現實意義。

廣告策略在整個的4P營銷策略中的位置盡管并不靠前，但是應當注意到在當前激烈的市場競爭中促銷策略的作用日益重要。正是基于消費者的選擇以及個性化需求日益多元化，信息經濟環境日益明顯的大背景，企業的產品很可能淹沒在同類產品信息海洋之中。基于此，積極整合營銷傳播策略，有助于提升企業和產品的創新擴散。一般情況下，營銷傳播主要包括以下幾個方面的內容：銷售促進、廣告、公共關系與宣傳、直接營銷與互動營銷、人員推銷等。

廣告在新產品的擴散過程中作用表現是多方面的，其中最為重要的就是依靠廣告促銷消除消費者信息不對稱的問題，依靠發布廣告信息來有效影響潛在消費者，為他們提供新產品信息。

參考文獻：

1.熊中楷，聶佳佳，李根道.基于微分對策的多寡頭品牌和大類廣告策略研究[J].管理工程學報，2009（3）

2.張廷，高寶俊，宣慧玉.創新擴散中廣告投放效果的元胞自動機仿真[J].科技進步與對策，2009（1）

3.葉利生.創新擴散理論模型擴展及應用—以某地IPTV為例[J].管理工程學報，2008（4）

4.何應龍，周宗放.國外新產品擴散模型研究的新進展[J].管理學報，2007（4）endprint