原生廣告在美引發(fā)爭議

本報(bào)駐聯(lián)合國特派記者 丁小希 本報(bào)記者 魏萊 芮曉煜●凌德 原生廣告(native ads)可以是社交網(wǎng)站“臉譜”上的一則“分享”，美國知名輕博客網(wǎng)站Tumblr上一張瀏覽量驚人的圖片或一條被轉(zhuǎn)載數(shù)萬次的“推文”，也可以是新聞博客網(wǎng)站上的一篇“有廣告內(nèi)容卻對讀者有信息價(jià)值”的圖文報(bào)道，形式可以是視頻、文字或者圖片。過去一年里，原生廣告成為數(shù)字傳播時(shí)代的新星，而繼美國《福布斯》雜志的成功探索之后，《紐約時(shí)報(bào)》也宣稱其網(wǎng)站將推出原生廣告。傳統(tǒng)媒體的陸續(xù)介入引發(fā)激烈爭議，原生廣告究竟是新生社交媒體的生財(cái)之道，傳統(tǒng)媒體的救星，還僅是借助新聞的傳播方式欺騙消費(fèi)者的又一營銷手段？ 英國《金融時(shí)報(bào)》6日稱，《紐約時(shí)報(bào)》將在其網(wǎng)站推出“原生廣告”，即專門為廣告客戶制作的文章和視頻。盡管《紐約時(shí)報(bào)》稱，其編輯部門不會參與原生廣告的制作，該報(bào)將采取標(biāo)明“付費(fèi)頁面”及色塊區(qū)分的方式提醒讀者這種內(nèi)容化的廣告本質(zhì)是營銷，但這種模糊了內(nèi)容和廣告界限的營銷形式仍將引發(fā)爭議。 事實(shí)上，原生廣告在美國正經(jīng)歷快速發(fā)展。英國《衛(wèi)報(bào)》5日稱，美國新聞聚合網(wǎng)站BuzzFeed、新聞博客網(wǎng)站Quartz等早就把原生廣告作為其核心商業(yè)戰(zhàn)略的一部分，BuzzFeed甚至設(shè)有一個40人的團(tuán)隊(duì)專門負(fù)責(zé)，規(guī)模與一家小型廣告公司相當(dāng)，原生廣告為該公司帶來豐厚的收益。而就在一個月前，美國《時(shí)代》雜志的出版商也宣布將大幅增加原生廣告的數(shù)量。而隨著美國主流媒體的加入，美國相關(guān)監(jiān)管部門也開始介入。美國互動廣告局在2013年12月發(fā)布的“原生廣告手冊”稱，這一廣告形式業(yè)界各方仍沒有統(tǒng)一定義，因此出版該手冊加以規(guī)范。美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會則在當(dāng)月專門召集會議討論原生廣告會否涉嫌欺騙消費(fèi)者。 美國傳統(tǒng)媒體正遭遇廣告收益下滑，即使是過去被寄予厚望的網(wǎng)站廣告也效益不佳。《金融時(shí)報(bào)》稱，《紐約時(shí)報(bào)》2013年第三季度整體廣告收入下滑2%，其中數(shù)字廣告收入下滑3.4%。而原生廣告可有效應(yīng)用在智能手機(jī)、平板電腦等平臺上，因此傳統(tǒng)媒體順應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展的需要，擺脫對于傳統(tǒng)網(wǎng)頁廣告的依賴也是考慮之一。 原生廣告在各界引發(fā)激烈爭議，贊成方認(rèn)為這是數(shù)字媒體時(shí)代的一次創(chuàng)舉，不是欺騙人的花招，而是需要長期投資的一項(xiàng)戰(zhàn)略。反對方認(rèn)為，那些原本堅(jiān)持廣告和新聞割裂的主流媒體正在墮落，為了廣告收益不得不降低自己的品格，或者說，他們面臨不佳的廣告形勢，缺少資金維持自己的品格，而不得不向資本低頭。英國《衛(wèi)報(bào)》一篇激烈抨擊《紐約時(shí)報(bào)》舉措的專欄文章稱，“連《紐約時(shí)報(bào)》都忍不住同流合污了”。 不過，美國網(wǎng)絡(luò)出版商協(xié)會在2013年5月-6月的一項(xiàng)調(diào)查也提出關(guān)于原生廣告最佳實(shí)踐的三大標(biāo)準(zhǔn)：一是要明確標(biāo)出這是廣告或“贊助內(nèi)容”，二是應(yīng)該和其他新聞內(nèi)容一樣容易被讀者發(fā)現(xiàn)，三是和其他新聞內(nèi)容一樣給讀者提供同等價(jià)值。北京諾恒公關(guān)公司的專家馬紅6日對《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者表示，原生廣告發(fā)展的一個背景是企業(yè)認(rèn)識到，應(yīng)該讓讀者通過其故事，真實(shí)感受到企業(yè)在社會責(zé)任以及創(chuàng)新研發(fā)方面是腳踏實(shí)地、有所作為的，而不是通過一個硬生生的廣告來吹噓自己。越來越多的客戶如今選擇通過內(nèi)容來傳播，實(shí)現(xiàn)其價(jià)值理念，客戶這方面的資源投入呈大幅上升趨勢。一家香港新聞網(wǎng)站的廣告負(fù)責(zé)人6日對《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者表示，原生廣告正在西方流行，目前內(nèi)地也有，其特點(diǎn)在于將廣告概念應(yīng)用在網(wǎng)站視頻、報(bào)道、圖片中，但是否能代表未來長期發(fā)展趨勢，目前廣告行業(yè)也在摸索中。美國《廣告時(shí)代》雜志的一篇文章甚至提出暢想，為什么不能提供既有企業(yè)贊助，又需要付費(fèi)閱讀的內(nèi)容呢？該文章以美國《大西洋周刊》一篇“工業(yè)時(shí)代以來50項(xiàng)最偉大的發(fā)明”舉例，提出了將其改寫為一篇原生廣告的四種寫法，比如其中40項(xiàng)發(fā)明都與一家世界500強(qiáng)公司相關(guān)。作者建議，不妨寫出這些發(fā)明的誕生過程，它們?nèi)绾螏椭@家公司成長，而如果發(fā)明有明確日期，該公司甚至可以舉辦在線慶生晚會。 不過，也許情況沒有人們擔(dān)憂的那么糟糕，一家英國媒體提出，總有優(yōu)質(zhì)的媒體會做出高質(zhì)量的原生廣告，能提供和新聞具有同等價(jià)值的、消費(fèi)者需要的信息。▲