關系營銷對商業環境與供應鏈績效的影響

夏 磊

（西安航空學院經濟管理學院，陜西西安710077）

關系營銷對商業環境與供應鏈績效的影響

夏 磊

（西安航空學院經濟管理學院，陜西西安710077）

通過淺析關系營銷在B2B營銷環境中的作用，關系營銷如何影響商業環境的改變，從而指出通過這種營銷方式改善商業環境，能夠起到弱化買方主導權與其他社會參與者關系的平衡，最終在這種平衡的商業環境中影響整個供應鏈的績效表現。

B2B營銷；關系營銷；供應鏈績效

對于B2B營銷（Business—to—Business marketing，即企業對企業市場營銷）而言，雙邊或者多邊關系的恰當處理顯得至關重要。在現今激烈競爭的市場環境中，絕大多數企業都需要通過與其供應鏈中眾多合作者或者參與者緊密協作，才能夠在龐大繁雜的網絡中，將價值以自己預期的和消費者需要的方式有效地從企業端傳遞給目標顧客。為了更加有效地向目標顧客傳遞價值，企業就必須與供應鏈中的參與者恰當地處理好彼此的關系，因為這樣的關系會影響供應鏈的績效。同時，與其他的利益相關者建立起和諧的關系，更加有助于企業營造積極有利的商業環境。

一、B2B環境中關系營銷的作用

在工業產品、服務、貿易營銷以及B2B銷售領域中，關系營銷的方式表現的更為典型。在這樣的環境下，雙贏的目標首先需要供求雙方通過建立并保持良好關系的基礎來實現。這種關系的建立需要雙方在共享利益的同時也能夠共同承擔一定的風險或損失。商業領域中，這種關系很難建立在“一榔頭買賣”或者短視主義的經營理念下。所以，關系營銷的方式顯然更加適用。Kandampully指出，如今商業世界中的競爭其實已經不僅僅是單個企業之間的競爭，而是整個供應鏈價值網絡的競爭。因此，在這樣的環境中，一個企業的競爭優勢更加依靠其建立起來的價值網絡［1］。在這樣一個價值鏈網絡中，不同的參與者凝結起來組成了一個“競爭協作同盟”，從而確保他們可以通過這種關系來獲得更大的利益。所以說，在共同目標的驅使下，價值網絡中的每一個參與者都能夠在為該網絡增加價值的同時獲得相應的利益。Jarillo認為，通過這樣的合作關系，相對于該網絡外的競爭者而言，網絡內的企業間可以通過互惠互利來增強各自的競爭優勢［2］。例如，蘋果公司通過與供應商、組裝商、渠道商以及補充服務提供商之間建立競爭協作同盟關系，創造出高效的價值傳遞網絡，只有在這種網絡的確保下，該公司才能將優質獨特的產品和服務從供應鏈的起始端，快速有效地傳遞給末端的消費者，并獲得他們的滿意。根據Donaldson和O’Toole的理解，這樣的關系能夠為價值傳遞網絡中相對獨立的參與者之間，注入一種高度互動與高效信息傳遞的“長效潤滑劑”［3］。

二、關系營銷對商業環境的影響

對于絕大多數商業形式來說，環境可以分為兩個大類，即宏觀環境與微觀環境。Kotler與Arm—strong強調，企業需要與這些內部伙伴和外部參與者建立起良好的合作關系，這些因素的綜合便構成了所謂的商業環境［4］。這些因素的變化，會不時地引起商業環境的改變，對整個企業的價值傳遞網絡的績效造成一定的影響。就企業的宏觀環境而言，主要是指一切企業不能夠直接改變的廣泛的社會因素，包括經濟、人口、政策、自然與文化環境、科技等，這些因素同時也會對企業的微觀環境造成一定的影響。企業的微觀環境，是指那些與企業活動關系密切，可以直接影響企業價值有效傳遞給消費者的一切因素，如供應商、分銷商、公眾等。為了能夠在激烈的市場競爭中脫穎而出，企業往往樂于采取積極主動的態度來適應并契合屬于他們各自的商業環境，有些企業甚至會花費一定的人、財、物力打造或改造屬于自己的商業環境。由此看來，企業想方設法與眾多的參與者培養良好的關系主要的目的，就是希望通過這樣的關系來改進其價值傳遞網絡的績效。所以，企業可以通過分析其商業環境來與不同的利益相關者，建立起更加有效的協作關系，從而對其微觀與宏觀環境造成積極的影響，最終使該企業的價值傳遞網絡向更加高效的方向發展。

三、關系營銷對于商業環境的改變及供應鏈績效的影響

從傳統意義上看，管理者面臨市場中的新競爭之前，幾乎所有的企業都抱著“輸贏”的競爭態度，與價值傳遞網絡中的眾多參與者進行交易。導致這種態度的主要原因，或許是因為采購經理可以通過壓榨供應商利潤空間的方式進行低價采購原材料，并從中獲得企業給予的獎勵。例如，在上世紀80年代中期，沃爾瑪超市（Wal—Mart）就是抱著這樣的競爭態度來采購寶潔公司（Procter ＆Gamble）的產品。根據Donaldson和O’Toole提出的關系矩陣（the relationship matrix）來分析，沃爾瑪超市在當時成為雙方合作關系中的主導者（the dominant partner），他可以通過要求下架或僅提供較差位置貨架的方式來脅迫寶潔公司，從而支配寶潔產品的價格和銷量［5］。不久，雙方的管理者都發現，這樣老式的競爭方式會導致一種惡性循環，對雙方未來的發展會造成不良的影響。隨后，他們決定成立一個共同的團隊，主要負責雙方的信息交流和合作研究工作。在這種雙贏關系的確保下，雙方不僅為消費者提供了更多具有更高附加值的產品及服務，而且還有效地促成了長久的合作關系。

在目前的B2B商業環境下，通過聯盟或者合作的方式，買方的主導權力可以被弱化，同時供應商的被動地位也能夠得以改善。因此，在這樣的商業環境下，關系的平衡就成為了關鍵。比如在汽車制造領域，制造商總是希望通過眾多供應商之間的競爭來降低原材料的采購成本。但是，通過這樣激進的管理方式來處理與供應商的關系，可能會導致產品質量的波動，甚至會影響整個供應鏈協同合作的績效表現。前者則會極大地損壞品牌形象［2］，而后者則有可能會因為供應鏈中所存在的牛鞭效應，而引起更大的不確定性，最終導致運營成本的增加［6］。因此，越來越多的汽車制造商，選擇將零部件的生產制造環節外包給供應商的方式，降低內部制造成本，并把更多地精力用在全面質量控制上（Total Quality Control，或簡稱TQC）。這樣，供應商就成為了平衡與制造商關系的一種制衡力，如目前世界上第二大汽車零部件供應商博世集團（Bosch），主要是通過科技創新的方式來平衡與買方的關系。

現在，企業僅僅與價值鏈中的合作者建立良好的關系是不夠的，Kandampully建議，企業同樣需要與其他的利益相關者建立良好的關系［1］。這樣的分析主要基于Freeman在現代企業策略管理中提到的特定權益集團理論（stakeholder theory）［7］，該理論提出，一個組織通過管理和經營活動來滿足自身目的的過程中能夠與其他個體或者集體形成相互的影響。因為，這些社會成員將通過一個企業的經營活動來考察該企業是否合理負責的運用了被賦予的權力，如果企業失責，那么這些社會成員就有可能會拒絕參與該企業的經營活動。也就是說，如果在核心利益相關者對該企業的表現失去信心后，該企業的合法性將會受到影響，最終會導致消費者停止購買產品；員工忠誠度下降，并不愿意努力工作；環保主義者會對企業提出起訴；政府也將就此對其采取相應的制裁，例如三鹿奶粉事件。因此，企業除了需要與微觀環境中的參與者平衡關系外，還應該謹慎處理與這些宏觀環境中的利益相關者們的關系。

四、結語

關系營銷對于改善今天的B2B商業環境來講至關重要，通過關系營銷的方式，企業可以與價值鏈內部和其他外部利益相關者之間建立一種長期有效、互惠互利、可持續發展的合作關系。同時，在B2B營銷環境中，可以通過關系營銷的方式改善企業的經營環境來影響供應鏈的績效表現。

［1］Kandampully J.B2B relationships and networks in the Internet age［J］.Management Decision，2003，41（5）：443—451.

［2］Jarillo C.On Strategic Network［J］.Strategic Management Journal，1988，9（1）：31—41.

［3］Donaldson B，O＇Toole，T.Strategic Market Relationships：From Strategy to Implementation［M］. West Sussex：John Wiley ＆Sons，Ltd，2007.

［4］Kotler P，Armstrong G.Principles of Marketing（12th edi—tion）［M］.London：Pearson Education International，2008.

［5］Donaldson B，O＇Toole，T.Managing Buyer—Supplier Rela—tionship Archetypes［J］.Irish Marketing Review，2000，13（1）：12—20

［6］Lee H，Padmanabhan V，Whang S.The Bullwipe Effect in Supply Chains［J］.Sloan Management Review，1997（Spring）：93—102.

［7］Freeman R.Strategic Management：A Stakeholder Ap—proach［M］.Marshfield：Pitman Publishing Inc，1984.

［責任編輯、校對：東艷］

Relational Marketing＇s Impact on Commercial Environment＆Supply Chain Performance

XIA Lei
（School of Economic Management，Xi＇an Aeronautical University，Xi＇an 710077，China）

Through a tentative analysis on relational marketing＇s role in B2B marketing environment，the ar—ticle elaborates on how relational marketing affects commercial environment，and further points out that improve commercial environment through this marketing way can weaken buyers＇dominance and facilitate the balance among social participants，and finally enhance the performance of the whole supply chain.

B2B marketing；relational marketing；performance of supply chain

F713.56

A

1008—9233（2014）02—0029—03

2014—01—26

夏磊（1982—），男，河南洛陽人，助教，從事品牌及營銷策略管理、消費者行為學方面的研究。