淺議我國廣播電視類報刊發展轉型之路

張常珊

摘 要：新媒體掀起的第四次傳播革命浪潮，全新傳播方式正在改變人們的生活，也在深刻地改變著媒體的格局，把原本在夾逢中求生的廣播電視類報刊推入了谷底，廣播電視類報刊管理者及其從業人員必須認清形勢，總結教訓，借鑒經驗，轉變思路，因地制宜，積極探索，面向市場，找準定位，破解難題，才能從傳媒業激烈的市場競爭中抓住機遇、突出重圍、站穩腳跟、贏得發展。

關鍵詞：廣播電視報刊；市場定位；發展；轉型

中圖分類號：G215 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）01-0063-02

二十世紀八九十年代，隨著廣播電視業的蓬勃發展和城鄉居民家庭電視機的普及，各省級廣播電視報相繼復刊，各地市級廣播電視類報紙如雨后春筍應運而生，十幾個人，一把剪刀，兩瓶漿糊，一份幾張紙的周報，動輒幾十萬上百萬份的發行量，僅靠發行就賺得盆滿缽溢。十年河東，十年河西。昔日的風光早已蕩然無存，今天頹勢“勢不可擋”，面對發行銳減、廣告萎縮、虧損嚴重的困局，有的停刊，有的轉型，有的堅守在生死線上。廣播電視類報刊的困局如何破解？業內人士紛紛出謀劃策。敢問路在何方？本文嘗試談談個人的一些粗淺認識。

一、現實：報刊業“冬天來了”

隨著網絡傳播技術和新興媒體的迅猛發展，越來越多的人們舍棄了報刊，把互聯網和智能手機等移動新媒體終端作為獲取信息、瀏覽資訊的首選，讓報刊業步入了“冬天”。在美國，2009年2月《落基山新聞報》宣布倒閉，3月18日《西雅圖郵報》停止出版印刷版，3月31日《芝加哥太陽時報》集團宣布破產，4月《基督教科學箴言報》停止發行印刷版，6月1日《電視周刊》宣布停止發行印刷版，8月24號《讀者文摘》向法院申請破產保護……美國發行量審計局公布數據顯示，2009年上半年，美國有超過100家報紙被迫關門；2000年以來，美國報刊發行量每年以5%的速度下降。在日本，2008年以來，每個月就有一家出版社倒閉，報刊發行量每年以2%的速度下降，《朝日新聞》正遭受創刊130年來首次財政赤字，《每日新聞》正面臨破產[1]。最近5年來，美國有超過160份報紙停刊，超過2.5萬名報業員工被辭退[2]。在歐洲，報刊發行量每年下降3%，各國政府也紛紛研究應對報刊危機的對策。在西方報刊業苦苦尋找御寒之道時，我國報刊業經20多年高速發展，同樣出現了經營成本大幅上漲，廣告市場份額持續下滑，全國性報紙發行量急劇下降，行業報走向衰落，晚報呈現疲軟，都市報大面積虧損。數據顯示，2012年前三季度報業的廣告同比下降8.2%，成為傳媒業唯一負增長的行業，在報刊業“冬天”里，我國報刊業深深感受到了“天寒地凍”。在這種形勢下，《自貢廣播電視報》、《大連廣播電視報》等幾十家廣播電視報的相繼停刊充分表明，我國廣播電視類報刊在報業“冬天”里終不能“獨善其身”。

二、求變：能否成為“救命稻草”

為了應對“寒冬”，美國的報刊業普遍選擇借助互網絡尋找發展空間。宣布停止出版印刷版的《西雅圖郵報》、《基督教科學箴言報》和《電視周刊》等報刊均全力轉戰網絡報；《華爾街日報》、《紐約時報》、《華盛頓郵報》等也都加強了網絡版，豐富網站信息，提供增值服務，提高瀏覽量，開辟創收新渠道；美國《電視指南》面對印刷版發行量持續下降，向全媒體領域拓展，先后創辦了《電視指南頻道》、《電視指南》在線網站（www.tvguide.com），提供節目預告、節目評價、新聞資訊和娛樂游戲，打造數字多媒體導視服務平臺，擴大和延伸發展空間。歐洲和日韓報業應對舉措與美國基本相同，在加強報紙網站建設同時，加強與電視媒體的合作，實行報、網、臺互動。與西方報刊業相比，我國報刊業受體制和國情制約，很大程度上還沉迷于同業競爭中，盡管也都推出了自己的網站，但網站的內容還停留在報紙版面的復制，千網一面，缺乏個性，一定程度上成了“擺設”。相對而言，廣播電視類報刊轉型顯得更為急迫且走得更為曲折。比如，《天津廣播電視報》改版中定位面向白領、精英讀者，結果遭遇了“白骨精”們的冷遇和老讀者的拋棄，不得不重新回到以中老年為目標讀者的原點[3]；《北京廣播電視報》分為《北京廣播電視報》和《北京廣播電視報·人物周刊》、《北京電視周刊》和北廣網（www.bgtv.com.cn），以期最大限度留住中老年讀者，不失時機地開拓新讀者，然而收效甚微；《南京廣播電視報》則針對中老年讀者的特點，加大了醫藥、健康、養生等服務內容，見到了一些成效；《河南廣播電視報》選擇了“棄電”之路，更名為《東方今報》，成為全國廣電系統主管的唯一張綜合性都市報[4]。這四家報刊是我國廣播電視類報刊近年來發展轉型的代表，然而，無論是“帶電”改版、調整定位、增加版面、豐富內容、變報為刊，還是“棄電”更名、改弦更張、重起爐灶、再戰江湖，前行的路上依舊陰云密布、荊棘叢生、充滿坎坷、險象環生、前途未卜。

三、反思：危機的“癥結所在”

廣播電視類報刊如何發展轉型？十余年來，不斷有文章見諸報端，可謂仁者見仁，智者見智。歸納起來主要有：從外部看，一是1998年國家新聞出版總署宣布節目預告向所有報紙放開，讓廣播電視報失去了壟斷資源帶來的核心競爭力[5]；二是都市類報紙、時尚類雜志的快速崛起和大報的異地擴張，直接沖擊廣播電視報市場；三是互聯網、智能手機等新媒體迅猛發展，讓人們獲取信息資訊更加及時快捷，分流了廣播電視類報刊的讀者；四是廣播電視頻率頻道專業化和節目品牌化建設快速發展，已經形成了穩定的聽眾觀眾群，讓一些公眾不再依賴廣播電視類報刊選擇節目；五是有線電視網絡覆蓋面的擴大和數字電視機頂盒的普及帶來了電視節目的爆炸性增長，讓公眾選擇節目的方式由讀廣播電視報刊變為手中的遙控器。從內部看：一是廣播電視報在鼎盛時期沒有實現自我突破，錯失做大做強的最佳時期；二是在報業危機端倪初現之時，廣播電視報墨守“帶電”成規，喪失了及時轉型的機遇期；三是廣播電視報始終沿用“小報小辦”思路，剪貼拼湊“新聞”，內容既無時效又無深度還無個性，自己拋棄了讀者；四是在陷入發行和經營危機后，廣播電視類報刊饑不擇食，大量刊登涉嫌違法違規廣告，喪失了媒體應有的公信力，降低了社會美譽度，加劇了自身的惡性循環；五是廣播電視報在轉型過程中自辦周刊，導致周刊與母報同質同構同城競爭，直接沖擊了廣播電視報發行市場。這些觀點都有道理，但本人認為，我國廣播電視報刊危機的根本癥結在于體制和人才，從體制上看，一方面，依據傳統的行政區域分割市場，行政壁壘已嚴重限制了報刊業發展的市場空間，不利于釋放報刊市場的活力；另一方面，管理體制讓廣播電視報囿于“廣播電視的內容補充和延伸”專業報定位，面對風起云涌的報業市場化大潮，難以突破“帶電”、“觸電”的樊籬。從人才上看，一方面，缺乏既懂廣播電視又懂報刊的市場化“掌門人”，造成廣播電視報刊始終沒有形成明確的定位、開放的思路、有效的措施去實現突圍發展、參與市場競爭；另一方面，缺乏既懂廣播電視又懂報刊、既了解公眾收聽收視需求又了解讀者閱讀需求、既了解報刊采編業務又懂得報刊廣告經營的市場化人才隊伍，導致報刊內容缺乏可讀性和耐讀性，推廣營銷缺乏令人耳目一新的創意和立竿見影的手段。

四、改革：發展轉型“路在腳下”

十多年來，國內外報刊發展轉型實踐表明，面對報刊市場風云變幻，報刊的命運掌握在報刊人的手里，只有緊跟市場變化，不斷解放思想，積極變革創新，勇于探索實踐，才能贏得發展先機，搶占市場制高點，實現可持續發展。廣播電視類報刊實現發展轉型有“帶電”和“棄電”兩個選擇，無論是堅持“帶電”改版，還是選擇“棄電”更張，只要能化“危”為“機”，都不失為正確的選擇。從目前的廣播電視類報刊情況，實現轉型發展需要解決兩個問題。第一個是體制轉型問題，隨著非時政類報刊轉企改制的推進，這個問題已經或正在解決；第二個是自身我轉型問題，實現市場定位、發展思路、營銷戰略的轉型，這是廣播電視類報刊必須自己面對和解決的問題。筆者認為，當前都市類市場已經飽和，“棄電”更名加入都市報行列，需要強大的資金支持，面臨著巨大風險大，不具有普遍意義，“帶電”轉型依舊是當下最佳選擇，也就是說廣播電視類報刊轉型還是要“帶電”作業，定位于導聽導視服務，立足于導聽導視服務實施轉型發展戰略。首先，電臺電視臺打造節目品牌、樹立社會形象、提升傳播力和影響力，需要一個專業宣傳推廣平臺；其次，廣播電視頻率頻道及其節目越多，人們越需要一個媒體幫助篩選節目；再次，廣播電視類報刊長期浸淫在廣電環境中，更了解廣電實際情況和節目制作播出規律，具有做好廣電報道和節目推廣的經驗。由此可見，廣播電視類報刊有廣泛的社會需求，需求決定市場，市場決定定位，定位決定方向，堅持導聽導視服務定位，建立市場化人才隊伍，強化導聽導視服務功能，完全可以開創一個嶄新的局面。與此同時，積極走“導視+新聞事件”、“導視+娛樂文化”、“導視+時尚消費”、“導視+健康養生”路線，在報道內容上求深度、求溫度、求厚度，實現與黨報和都市報的差異化競爭，打造一批特色鮮明的專刊、專版、專欄品牌；積極主辦、舉辦、承辦社會公益活動，吸引公眾廣泛參與，樹立責任媒體形象；加大推廣營銷力度，實行采編與廣告整合營銷，對廣告經營進行“精耕細作”，依照目標讀者消費習慣、消費能力和消費需求，細分廣告市場和版面、欄目的廣告費率，為廣告客戶提供更多的投放選擇；根據專刊、專版、專欄讀者定位，開展廣告定向營銷，提高客戶廣告投放的準確性和廣告目標受眾的到達率，不斷提高報刊的廣告品質、經營價值和經濟效益。從而實現從“內容為王”到“產品為王”再到“渠道為王”的轉變，擴大發行渠道和目標讀者，提高發行和廣告推廣營銷水平，不斷提高自身的核心競爭力。

我國地區經濟社會發展水平很不平衡，地區間報刊市場差異很大，廣播電視類報刊轉型需要從實際出發，謀定而動，積極穩妥，有序推進，方能事半功倍，修成正果，走出一片新天地。

參考文獻：

[1] 梁婷.復合型媒體成西方紙媒“救命稻草”[N].深圳特區報，2009-05-25.

[2] 拉美社.美國紙媒或淪為富豪玩具[N].參考消息，2013-08-21.

[3] 李紅旗.廣播電視報轉型問題探究[J].今傳媒，2008（8）.

[4] 何浩.中國城市廣播電視報生存報告[J].今傳媒，2009（11）.

[5] 董文勝.誰破壞了廣播電視報的競爭力[J].中國記者，2004（12）.