報紙手機客戶端功能開發的三個階段

□ 文/鄭青華

編 輯 吳長偉 mailv@xinhuanet.com

當前，如何開發手機客戶端的功能，實現報紙向手機平臺的延伸，已經成為報業數字化發展的焦點問題。

內容平移——傳統紙質版的延伸

在這個階段，報紙初涉手機客戶端，缺乏移動應用方面的運營經驗。因此，這個階段的主要做法是把內容從傳統紙質版移植到手機客戶端平臺。此時的報紙手機客戶端，從形式、內容來源、推送時間、推送次數上來看，均可以說是傳統紙質版的翻版。

從形式上看，客戶端的形式非常接近報紙紙質版。報紙客戶端按照紙質版的版面構成劃分頻道，一些報紙如《人民日報》還為用戶提供“圖片版式”的讀報方式，為用戶提供紙質版原汁原味的閱讀方式。

從內容來源看，客戶端內容大多來自報紙紙質版，缺少原創新聞和UGC內容。

從推送時間來看，客戶端與傳統報紙發行保持一致，或滯后于傳統報紙。報紙客戶端一般在早上8:00左右推送更新的報紙。以入駐搜狐新聞客戶端的報紙為例，《人民日報》每天7:40左右推送，《新京報》每天7:55左右推送，《中國青年報》每天8:10左右推送。有的報紙如《東方早報》《青島晚報》，其推送時間則在中午11:00左右。

從推送次數來看，客戶端往往一天只推送一次。受到傳統報紙生產和發行思維的限制，報紙客戶端一般并不對重大新聞或突發事件進行實時推送。這與網站客戶端形成鮮明的對比。

這個階段的報紙手機客戶端盡管在功能上沒有突破傳統報紙的功能限制，但是客戶端的推出對報業有著積極的意義。

首先，手機客戶端實現報紙品牌在手機平臺的延伸。與手機報相比，手機客戶端能夠保留和強化報紙品牌，在移動終端上增強報紙品牌的影響力。可以說，報紙客戶端解決了其在移動終端上品牌認知和存在感的問題。

其次，報紙客戶端是報業全媒體戰略的重要載體。報紙客戶端將取代手機報，在報業全媒體戰略扮演重要角色。

最后，報紙客戶端有機會成為移動互聯網入口。2013年4月，搜狐新聞客戶端的用戶量突破1億。如果報紙客戶端能夠在移動互聯網的入口中占有一席之地，那么數字報業在商業開發和輿論引導領域都將有著無限的潛力。

用戶體驗——報紙功能的突破

在這個階段，報紙手機客戶端以用戶為中心，力求突破傳統報紙的功能限制，彌補傳統報紙的功能缺陷。易觀國際2012年所做的新聞客戶端市場研究報告顯示，用戶重視的新聞客戶端功能包括：頭條新聞資訊推送、在線下載后離線閱讀資訊、對新聞進行評論跟帖、分享至微博等社交媒體、結合地理位置推送當地新聞①。因此，為了讓用戶獲得良好的用戶體驗，報紙客戶端應在要聞推送、個性化需求、用戶互動、內容拓展等方面進行功能開發。

1.發行“號外”——突發事件和重大事件的要聞推送

作為紙質報在手機平臺上的延伸，報紙客戶端在內容更新上與報紙生產周期保持一致性，有一定合理性。但是，移動互聯網時代的用戶迫切要求獲得最新的變動信息。為了滿足用戶的信息需求，在不打破報紙的生產周期的前提下，報紙客戶端可以仿效報紙“號外”的形式——通過新聞實時推送的方式，來對突發事件、重大事件進行報道，從而彌補傳統報紙即時性的缺陷。

要聞推送功能還沒有引起報紙客戶端的足夠重視。浙報傳媒和浙江大學所作的媒體移動App的研究顯示，三分之二的傳統媒體App沒有推送功能。事實上，要聞推送并非新生事物，在傳統互聯網時代，騰訊、搜狐等網站就通過新聞彈窗的形式來進行網站的推廣。新聞彈窗為門戶網站貢獻了巨大的流量。中國互聯網數據平臺(www.cnidp.cn)數據顯示，搜狐彈窗給搜狐網貢獻的PV占到搜狐網總PV的20%，而騰訊網的這一數字則達到30%。②可見，報紙客戶端非常有必要開發這個功能。

報紙客戶端在發展要聞推送功能時，應該注意兩點：一是尊重用戶選擇的自由。在功能設置上應該設置“要聞推送”的可選擇項。二是精心選擇要聞，確保推送的時間和控制推送的次數。要聞推送不能太頻繁，從搜狐新聞客戶端的運作經驗來看，一天之內一般不能超過5條。

2.從內容訂閱和數據挖掘等方面滿足用戶個性化需求

首先，用戶個性化需求的滿足，來源于用戶對自己喜好內容的個性化訂閱。這就要求報紙手機客戶端為用戶提供個性化訂閱的功能設定。網站客戶端在這方面給了報紙很好的啟示，如“人民新聞”客戶端的功能設置上，用戶可以選擇喜好的欄目，訂閱“我的頭條”，訂閱成功之后，“我的頭條”欄目就會每天推送用戶感興趣的新聞。

其次，用戶個性化需求的滿足，還來源于通過數據挖掘對用戶行為的分析。用戶使用客戶端的過程中，其使用行為、閱讀習慣會產生海量數據。通過對這些數據的分析，可以了解用戶的需求、偏好以及行為模式，然后在此基礎上對客戶端的產品和服務進行有針對性的調整和優化，報紙客戶端從而可以為用戶提供個性化的產品和服務。

3.優化用戶互動的形式，拓展用戶互動的空間

首先，從用戶體驗入手，為用戶提供更加便捷的互動界面。報紙客戶端在用戶互動的設計上應該重視用戶體驗這一因素。而很多報紙客戶端在這方面做得并不好。以《人民日報》客戶端為例，用戶如果想進行評論互動，需要點擊頁面右下方的按鈕，才能彈出頁面，然后進行評論。而網絡媒體在用戶互動體驗上做得出色得多。搜狐客戶端平臺上的報紙客戶端，每條新聞的下面都有一個“我來說兩句”的文本框，用戶可以非常便捷地輸入對新聞的觀點和看法。在文本框的旁邊，還有一個按鈕，用戶可以方便地查看其他用戶對這條新聞的評論和意見，也可以通過“頂”“回復”的簡潔方式與其他用戶進行互動。

其次，實現與微博等社會化媒體的評論雙向互通。與微博的評論互通，可以加速用戶意見在社交網絡中流動，進而參與到網絡輿論的形成過程，提高報紙客戶端在網絡輿論場中的影響力。與微博的評論互通擴大了客戶端新聞的傳播力度，同時使得更多的用戶成為新聞報道的參與者。

4.開發UGC，拓展內容來源

隨著社會化媒體的崛起，UGC（用戶產生內容）和CGM(消費者產生媒體)在新聞生產中越來越受到重視。報紙客戶端有必要開拓內容來源，有針對性地借鑒和吸收UGC，從而可以更好地滿足用戶的需求。為了確保報紙客戶端的內容權威性，比較可行的做法是為UGC開辟特定的幾個欄目，實現UGC的即時上傳和發布。

目前，報紙客戶端的UGC策略是以社區為中心，打通新聞網站與客戶端的界限，把新聞網站的特色頻道、論壇移植到客戶端平臺上來。以《錢江晚報》手機客戶端為例，其客戶端開設了“新聞爆料”“互動活動”等頻道，這些頻道均與錢報網互通。不過，新聞網站及其論壇可能本身人氣就很有限，這也使UGC在報紙客戶端上影響非常有限。因此，報紙客戶端有必要在移動終端上為用戶開辟通道，提供直接的UGC內容生產和上傳的服務。

平臺運營——盈利模式的探索

在經歷了內容平移、用戶體驗兩個階段之后，報紙手機客戶端有望進入第三個階段，即平臺運營階段。在這個階段，在前面兩個階段積累的流量和人氣的基礎上，報紙客戶端可以發展移動廣告和電子商務，探索報紙客戶端的盈利模式。

在安卓系統和蘋果系統的App商店中，新聞客戶端的應用非常多，除了報紙客戶端，還有電視、廣播、新聞網站、商業網站等客戶端，這就形成了一個完全競爭的市場狀態。在這種市場環境下，客戶端進行數字內容收費，顯然不是一種明智的選擇。同時，由于手機屏幕的限制以及用戶的閱讀習慣，報紙客戶端的廣告經營也呈現出不同的特點，如報紙客戶端上不宜出現整版的廣告等。

搜狐、網易等商業網站的新聞客戶端或許可以給報紙客戶端一些啟示。商業網站的新聞客戶端在運作上有著清晰的思路——以平臺為核心，吸引媒體入駐，生產優質內容，在此基礎上發展移動廣告等盈利方式。

1.移動廣告

隨著移動互聯網的發展，移動廣告出現了快速發展的態勢。報紙客戶端用戶規模達到一定程度之后，可以嘗試發展移動廣告，探索移動互聯網環境下的盈利模式。

報紙客戶端發展移動廣告的關鍵性問題是如何設計和開發適合客戶端用戶需求和習慣的移動廣告產品。從這種角度來看，定向廣告和本地的生活服務廣告或許將是報紙客戶端的移動廣告經營的重點。首先，報紙客戶端可以根據用戶的使用行為進行數據分析和挖掘，實現用戶人口統計學和背景信息的推斷，從而推送用戶感興趣的產品廣告。其次，目前LBS（基于地理位置的服務）技術已經相當成熟，可以實現讀者的精準位置定位，而報紙用戶往往有著地域性的生活服務需求，因此，報紙客戶端可以與本地廣告商合作，向用戶提供一些生活服務產品。

2.電子商務

報紙客戶端發展電子商務，在品牌和物流方面有著得天獨厚的優勢：

首先，對于報紙客戶端而言，其發展電子商務最大的優勢就在于報紙的品牌優勢。公信力和影響力是報紙品牌的固有內涵，作為報紙在手機平臺的延伸，報紙客戶端在用戶中有著較高的美譽度和信任度。而信任問題正是移動電子商務的核心難題之一。報紙建立起來的品牌優勢有助于解決電子商務的信任問題，這也為報紙客戶端發展電子商務創造了條件。

其次，傳統報紙發行隊伍可以為報紙客戶端發展電子商務提供物流服務。傳統報紙目前已經建立起了成熟的發行網絡，通過充分挖掘發行網絡的價值，實現了從發行經營到經營發行的轉變。因此，報紙手機客戶端可以在本地發展電子商務，利用報紙發行隊伍完成商品的配送。

【注釋】

①易觀國際：《2012年新聞客戶端市場研究報告》，易觀網http://data.eguan.cn/baogaoxiazai_134504.html。

②Techweb：《數據顯示QQ彈窗覆蓋人數占騰訊網90%》，http://www.techweb.com.cn/data/2013-04-02/1287105.shtml。