風(fēng)生電子商務(wù)，水起零部件市場

◆文/本刊記者 馬 駿

風(fēng)生電子商務(wù)，水起零部件市場

◆文/本刊記者 馬 駿

隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用在中國的深入普及，“電子商務(wù)”早已不是一個新鮮字眼。當(dāng)物流、支付、誠信等主要瓶頸被相繼打通之后，電子商務(wù)在中國市場的發(fā)展更是勢不可擋，近兩年“雙十一”網(wǎng)購的火爆場景即是明證。

在電子商務(wù)一路高歌猛進(jìn)之際，汽車零部件行業(yè)也試圖依托這一新興商業(yè)模式，將產(chǎn)品和服務(wù)延伸至市場終端。然而，囿于產(chǎn)品體驗(yàn)性不足、線下服務(wù)支持力度不夠等多種因素，零部件行業(yè)開展電子商務(wù)的前景比惱人的霧霾還要朦朧。直至2013歲末，市場才傳來各大汽車零部件企業(yè)密集試水電子商務(wù)的消息。于是，這股發(fā)端于互聯(lián)網(wǎng)10多年的電子商務(wù)風(fēng)潮，總算在汽車零部件市場掠起波瀾。

在2013年末舉行的某國際汽車零部件展會上，海拉貿(mào)易（上海）有限公司總經(jīng)理王興隆在接受本刊記者專訪時透露，2013年，海拉貿(mào)易正式啟動了海拉在天貓、京東、1號店、蘇寧等電子商務(wù)網(wǎng)站的經(jīng)營業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)開展先期，海拉貿(mào)易僅在這些網(wǎng)絡(luò)平臺推出燈泡、雨刮器、剎車片等易損件產(chǎn)品，而大燈、減振器等技術(shù)零件則將視市場需求與經(jīng)營條件，逐步納入電子商務(wù)交易平臺。

并非海拉貿(mào)易獨(dú)此一家。環(huán)視國內(nèi)汽車零部件市場，我們不難發(fā)現(xiàn)，輝門、蓋茨、MANN、德爾福、馬勒等多家國際零部件企業(yè)近來均在電子商務(wù)領(lǐng)域頻頻動作，而博世更是在兩年前便涉足這一商業(yè)模式。

快魚們

2012年1月，博世正式在淘寶商城（后更名為“天貓”）投入運(yùn)營其汽車零部件產(chǎn)品的官方線上交易平臺——博世汽車配件官方旗艦店，這也是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的首家由國際汽車零部件企業(yè)建立的在線官方旗艦店。該旗艦店開業(yè)之初，在線銷售的產(chǎn)品以雨刷、火花塞和濾清器為主，但隨后博世便陸續(xù)引入了更全面的產(chǎn)品線，并持續(xù)加強(qiáng)售后服務(wù)體系建設(shè)以推動這一在線經(jīng)營模式的發(fā)展。

談及兩年前的這一市場舉動，博世汽車售后市場大中華區(qū)總裁鄭兆和表示，“博世進(jìn)軍電子商務(wù)市場，是想為廣大在線用戶提供兼具品質(zhì)優(yōu)勢與價格優(yōu)勢的汽車零件，滿足中國市場日益增長的消費(fèi)需求。”

博世此舉，被業(yè)內(nèi)人士看作國際零部件企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)市場的一種積極姿態(tài)，是想在需求逐步得到釋放的中國汽車零部件市場與消費(fèi)者謀求共贏。一位業(yè)內(nèi)專家就表示，“博世進(jìn)軍電子商務(wù)，是力求通過精簡供貨渠道的方式來降低流通成本、縮短供貨周期，提高消費(fèi)者購買產(chǎn)品的可靠性及便利度。”

由此可見，當(dāng)零部件行業(yè)直面電子商務(wù)風(fēng)潮，即使是行業(yè)巨頭如博世者，也在追求以快制慢來應(yīng)對市場變化。緊隨博世之后，海拉、MANN、輝門、蓋茨等國際零部件企業(yè)亦紛紛涉足、不甘人后。輝門售后業(yè)務(wù)中國區(qū)總經(jīng)理陳煒春對該公司進(jìn)軍電子商務(wù)市場的決心直言不諱：“未來，售后市場零部件尤其是易損件肯定會以線上銷售模式為主導(dǎo)，汽車零部件進(jìn)入電子商務(wù)交易模式，是網(wǎng)絡(luò)時代不可阻擋的趨勢。對零部件企業(yè)來說，必須緊密觀察與跟隨電子商務(wù)這一市場潮流，否則將失去市場主動權(quán)。”

潮流

這是一股不可阻擋的潮流。中國汽車流通協(xié)會有形汽車市場分會常務(wù)副理事長蘇暉認(rèn)為，“目前，汽車零部件企業(yè)開展電子商務(wù)正當(dāng)其時，因?yàn)槲覈涫袌龃嬖谛畔⒉粚ΨQ的問題，主要表現(xiàn)為買家找不到賣家，也不知道具體價格，導(dǎo)致層層代理，中間環(huán)節(jié)多，價格差距大，而電子商務(wù)減少了中間環(huán)節(jié)，使價格更透明，讓買家和賣家都得到方便實(shí)惠。”蘇暉表示，電子商務(wù)對傳統(tǒng)汽車零部件銷售模式將產(chǎn)生很大沖擊，零部件企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重通過電子商務(wù)模式來拓展市場。中國汽車市場的不斷發(fā)展與成熟，需要一個便捷、通暢的銷售渠道作為支撐，而電子商務(wù)模式恰好滿足了這一需求。“與傳統(tǒng)零部件銷售渠道相比，電子商務(wù)具有價格實(shí)惠、供貨及時、地域輻射廣等多重優(yōu)勢，具備廣闊的成長空間。”

這也是一股姍姍來遲的潮流。在本文進(jìn)行的系列采訪中，記者幾乎問及受訪者同一問題：為什么零部件產(chǎn)品進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域明顯滯后于日用消費(fèi)品等其他類別的商品？所有受訪者幾乎一致認(rèn)為，車主無法在保修期內(nèi)選擇產(chǎn)品與服務(wù)，以及在線購買產(chǎn)品后無法及時獲取線下服務(wù)，是造成零部件電子商務(wù)發(fā)展滯后的主要原因。

而當(dāng)車輛一旦脫離保修期，整車廠指定零部件及維修網(wǎng)點(diǎn)的限制便不復(fù)存在，加之線下服務(wù)的及時跟進(jìn)，零部件行業(yè)開展電子商務(wù)的“任督二脈”被有效打通，經(jīng)營前景可謂一片大好。于是，各大零部件企業(yè)紛紛從觀望變?yōu)樾袆印：＠Q(mào)易（上海）有限公司市場部周璟蓓便表示，海拉貿(mào)易開展電子商務(wù)模式，甚至都有被市場推著走的感覺。她說：“許多客戶躍躍欲試，主動向海拉表示要在電子商務(wù)平臺開展海拉產(chǎn)品的銷售。海拉貿(mào)易開展電子商務(wù)，是適應(yīng)市場發(fā)展大勢，是鑒于市場的需要。在前幾年，因?yàn)楹芏嘬囕v尚處于保修期內(nèi)，車主無法自主選擇零部件和維修廠，客戶就算是購買到產(chǎn)品，也無法及時獲取線下服務(wù)。而今，隨著海拉汽車服務(wù)中心在上海甚至全國各地開枝散葉，海拉會有效將線上線下相結(jié)合，保證客戶買到正品的同時，也能在線下得到安裝服務(wù)，體驗(yàn)海拉一站式的服務(wù)。”

依賴

盡管前景被無限看好，但不能忽視一點(diǎn)，那就是線上模式必須依賴線下服務(wù)的支持。據(jù)陳煒春介紹，汽車零部件線上銷售模式在歐美早就出現(xiàn)了，只是沒有國內(nèi)發(fā)展得這么迅猛。“歐美的汽配市場非常成熟，而國內(nèi)線上模式是在線下模式還‘雜草叢生’的背景下出現(xiàn)并急速發(fā)展的。從歐美成熟市場的經(jīng)驗(yàn)來看，用戶在線上購買的濾清器、火花塞、剎車片，都依賴于線下維修店提供的DIFM（do it for me）服務(wù)模式。而DIFM模式對零部件企業(yè)的經(jīng)營渠道具有很高要求，一是要求配送快速高效，二是要求線下具有及時響應(yīng)的維修安裝服務(wù)。”

那么，零部件企業(yè)如何提供更好的線下服務(wù)呢？輝門的做法是——開通線下授權(quán)店，將線上與線下有機(jī)結(jié)合互為支持。“這些授權(quán)店在輝門網(wǎng)站可以查詢。”陳煒春說道，“我們希望通過線上與線下的結(jié)合，為市場提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)。目前，輝門向所有授權(quán)店提供專業(yè)的技術(shù)培訓(xùn)，包括技師培訓(xùn)和考核都由輝門提供。”

與輝門類似，其他零部件企業(yè)應(yīng)對線下服務(wù)受制的瓶頸問題所祭出的法寶大同小異：大力建設(shè)與推廣直營店、加盟店、授權(quán)店等線下實(shí)體店，提升線下服務(wù)的質(zhì)量與支持力度。博世計劃未來通過其廣泛分布于全國的1500多家博世維修站（BCS）提供線下支持，客戶在線下單購買產(chǎn)品的同時，便可同時選擇去最便捷的BCS獲取安裝服務(wù)。而海拉貿(mào)易則是將直營店與加盟店的發(fā)展雙管齊下，除了借助已有的多家直營店提供線下服務(wù)，還加大了加盟店的發(fā)展力度。周璟蓓認(rèn)為，“做好線上、線下的結(jié)合，能幫助電子商務(wù)模式的推進(jìn)。線下網(wǎng)點(diǎn)可以提供服務(wù)支持，解決安裝問題；線上交易又能為線下網(wǎng)點(diǎn)帶來客流量，為實(shí)體店培養(yǎng)忠實(shí)用戶。”

尷尬

在京東商城，記者查詢并對比了如下幾類產(chǎn)品的成交排行：一是機(jī)油濾清器，排名首位的某品牌機(jī)油濾清器累計客戶評價超4萬次；二是雨刮片，排名首位產(chǎn)品客戶評價超3萬條；三是減振器，成交量排名首位的客戶評價僅100余條；而當(dāng)記者查詢剎車卡鉗這類產(chǎn)品時，該類別當(dāng)前的成交量竟然為零！

濾清器、雨刮片等易損件成交活躍，而減振器、剎車卡鉗等技術(shù)零件無人問津，這是當(dāng)前零部件企業(yè)開展電子商務(wù)無法回避的尷尬。一位業(yè)內(nèi)人士甚至直言，“目前，網(wǎng)絡(luò)平臺上銷售的汽車零部件實(shí)際以易損件為主，而需要專業(yè)人員提供顧問支持的技術(shù)零件很少，因?yàn)榧夹g(shù)零件涉及后續(xù)安裝、維修的問題，這是零部件企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)必須克服的一個瓶頸。”

“其實(shí)，很多零部件企業(yè)在電子商務(wù)興起之初，便在興奮之余冷靜地意識到這個問題了，這也是零部件企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)模式較為遲緩的原因之一。”雷貝斯托傳動產(chǎn)品有限公司北京代表處首席代表盛強(qiáng)認(rèn)為，當(dāng)前，在電子商務(wù)模式下闖出一片天下的，是易損件；而技術(shù)含量偏高、專業(yè)性較強(qiáng)的技術(shù)零件，則很難進(jìn)入電子商務(wù)模式。“為什么？因?yàn)橐讚p件可以從表象作出購買決定，購買之后也易于更換、易于修理；而很多技術(shù)零件，廠家在銷售產(chǎn)品的同時，也是在推銷自己的一套解決方案。這種解決方案是‘軟性’的，沒法通過電子商務(wù)模式體現(xiàn)出來——至少現(xiàn)階段還沒有體現(xiàn)出來。”

源于這一因素，多年來一直密切關(guān)注零部件電子商務(wù)模式并擁有實(shí)際運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的盛強(qiáng)表示，“目前，我們進(jìn)入電子商務(wù)模式的不是雷貝斯托拳頭產(chǎn)品變速器摩擦片，而是易損件變速器濾清器。”

鄭兆和也表示，從博世天貓旗艦店運(yùn)作兩年多的實(shí)際情況來看，“在電子商務(wù)模式中，活躍客戶主要是車主一類的終端用戶，他們需要的是雨刮片、濾清器、火花塞等便于運(yùn)輸與安裝的產(chǎn)品；而對于技術(shù)含量高、維修難度大的產(chǎn)品，仍然依賴于傳統(tǒng)的線下銷售渠道。”

博格華納汽車零部件（寧波）有限公司售后市場市場分析員劉祥有著同樣的看法，他說：“我很看好易損件進(jìn)入電子商務(wù)模式，因?yàn)橄M(fèi)者容易對這類產(chǎn)品進(jìn)行選擇，其線下服務(wù)也容易獲取。”而對于技術(shù)零件進(jìn)入電子商務(wù)模式的前景，劉祥話鋒一轉(zhuǎn)：“據(jù)我所知，博格華納目前還沒有開展電子商務(wù)的計劃，因?yàn)槲覀兪亲鲈鰤浩鞯模a(chǎn)品價格高，技術(shù)含量高，產(chǎn)品對售后服務(wù)的要求也高，購買群體以維修企業(yè)為主，屬于圈內(nèi)客戶，進(jìn)入電子商務(wù)模式的實(shí)際意義不大。”

期待

盡管易損件與技術(shù)零件在電子商務(wù)模式下的表現(xiàn)如此冷熱不均，盡管汽車零部件行業(yè)開展電子商務(wù)仍面臨諸多阻礙，但不可否認(rèn)，汽車零部件開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)的前景可期。

作為持續(xù)關(guān)注零部件電子商務(wù)模式多年，并積極倡導(dǎo)市場各方加強(qiáng)合作的盛強(qiáng)表達(dá)了他的殷殷期待：“我現(xiàn)在無法預(yù)測未來5年零部件電子商務(wù)模式會發(fā)展成什么樣子，也許那時候，會有專門針對技術(shù)零件的電子商務(wù)模式出現(xiàn)。而這種新的模式一定會具備強(qiáng)大的線下支持和更為集中的目標(biāo)客戶群體，到那個時候，我們將迎來技術(shù)零件電子商務(wù)的春天。”