品牌延伸產品適宜性指數研究

鄭春東 郭偉倩 鄒孟

（天津大學，天津 300072）

品牌延伸產品適宜性指數研究

鄭春東 郭偉倩 鄒孟

（天津大學，天津 300072）

品牌延伸是企業推出新產品的一種有效策略，能否科學進行延伸產品適宜性評價，直接影響品牌延伸的成功率。通過對以往研究的回顧，從產品、品牌、企業以及市場環境四個層面總結影響延伸產品適應性的主要因素，在對各個因素分別進行闡釋的基礎上，結合品牌強度的調節效應建立一套科學的延伸產品適宜性評價指數計算體系，為企業延伸策略的實施提供參考。

品牌延伸；影響因素；適宜性指數；品牌強度

品牌延伸是企業將其擁有并已在市場上獲得一定地位和影響力的品牌運用于新的產品類別，從而進行新產品導入的一種策略。實踐證明，這種策略不僅能夠大幅度削減包括廣告、促銷等在內的大部分費用，而且能夠縮短消費者對新產品的接受時間，從而降低新產品導入成本和風險，提高企業品牌延伸的成功率。但也有學者的研究表明，延伸產品的選擇并不是隨意進行的，而是與品牌強度、延伸產品與品牌之間的關聯程度、企業實力以及目標延伸行業的特性等因素密切相關。不適當的品牌延伸不僅不能促進新產品的導入，反而會對母品牌產生諸多副作用，損害母品牌的形象，降低母品牌價值。因此，企業在推出新產品時，是采用品牌延伸策略，還是重新建立一個品牌值得商榷。基于此，衡量品牌延伸是否適宜的指標性指數研究具有重要的理論和現實意義。

一、文獻綜述

品牌延伸適宜性水平取決于消費者的接受程度，此前的研究主要集中在消費者對延伸產品的評價方面。早在1986年，Fiske[1]的研究就指出，檢驗品牌延伸是否成功存在兩個標準：一是延伸產品要使消費者感到舒服，二是品牌延伸應當為延伸產品提供一些優勢。隨后，Tauber[2]指出，只有當品牌原產品種類與延伸產品種類存在一定的關聯性時，原品牌產品感知質量的轉移才會得到強化。

以之前的研究為基礎，進入20世紀90年代，關于品牌延伸消費者評價的研究出現了井噴式增長。其中Aaker[3]其研究中明確提出了三個延伸評價的影響因素：原品牌的感知質量、延伸產品與原品牌之間的關聯性和延伸產品的制造難度，且將延伸產品與原品牌之間的關聯性分為互補性、替代性和轉移性三個維度。Boush[4]進一步豐富了延伸評價的理論，提出“品牌寬度”和“品牌延伸典型性的概念”，并指出這兩個因素都會對品牌延伸評價產生影響。此外，Smith[5]進一步識別出母品牌強勢度、延伸產品的特性和市場特性（消費者對延伸產品所擁有的知識和同類產品市場競爭者的數目）三個影響品牌延伸市場效果的基本因素。Srinivas[6]的研究更全面地指出，母品牌的強勢度和象征性價值、較早進入市場、公司的規模、企業的營銷能力和廣告投入都會對產品延伸的成功產生積極影響。

進入新世紀，隨著研究的進一步深入，研究者將研究內容擴大到更廣闊的領域。Martin[7]進一步豐富了關聯性的內涵，指出“關聯性”不僅包括產品物質實體及其功能方面的相似，還包括消費者目標方面的相似。Nathalie[8]的研究表明，廣告、母品牌質量和感知關聯性都會對延伸評價產生影響。而Kapoor[9]的研究發現，市場競爭因素和感知一致性是影響品牌延伸成功與否的重要因素。

我國在品牌延伸評價方面的研究雖然起步較晚，但也取得一定成果，并形成較為完備的研究體系。符國群[10]指出，決定品牌延伸成功與否的因素不僅包括原產品的品質高低，還包括原產品與延伸產品之間的相關程度，以及原產品與延伸產品之間是否具有技術和資源的轉稱性。同時還指出延伸產品開發和制造的難易程度對品牌延伸評價有直接的影響。裘曉東等[11]的研究發現，成功進行品牌延伸的策略包括把握品牌延伸的時機、考慮關聯度、避免過度延伸以及明確市場定位，體現品牌的核心價值。周朗天等[12]進一步拓展了品牌延伸影響因素體系，提出市場需求量、營銷渠道、品牌的美譽度、競爭程度、品牌的定位度、受眾的相關度和產品價格等影響因素。

二、品牌延伸適宜性的影響因素

根據以往的研究可見，影響品牌延伸適宜性的因素主要存在于四個層面，即產品層面、品牌層面、企業層面以及外部市場環境層面。

（一）產品層面

1.技術或資源相關性。通常來講，基于技術或資源相關性的品牌延伸主要出現在高新技術產業，并且這些技術都已經得到了市場的認可。由于核心技術或優勢技術具有不可復制性，企業依托這些技術進行品牌延伸，可以較快地進入新的市場領域，較容易地使消費者接受新產品，并能夠形成技術壁壘，從而獲取絕對競爭優勢。

2.功能的相關性。產品間的功能相關性主要體現在替代性和互補性兩個方面。替代性主要是延伸產品和原產品在滿足消費者需求方面是否能夠相互取代，即兩種產品對于消費者來說是否可以滿足同樣的需求，例如牙膏和漱口水都能起到清潔口腔的作用。互補性則是兩種產品必須同時使用才能滿足消費者的某種需求，任何一種產品單獨使用都無法產生應有效果，例如眼鏡片和眼鏡框必須同時使用。功能相關性越強，消費者對于延伸產品的接受程度越高，這在很多市場實踐中已經得到證明。

3.定位的相關性。產品定位是企業在推出任何產品時都必須考慮的重要問題。定位的相關性是指延伸產品與原產品在質量檔次、情感訴求、目標消費者等方面是否相關或一致。如果延伸產品與品牌原產品在定位方面存在巨大差異，不僅會影響消費者對延伸產品的接受程度，同時還會在很大程度上影響品牌原產品在消費者心目中的形象。每個成功的產品，在消費者心目中都占據獨特的位置，消費者之所以會選擇該產品，就是因為其能在檔次、情感等方面存在差異化定位，如果企業推出的延伸產品與原產品產生沖突，就會造成消費者的矛盾心理，進而產生選擇性困難。因此，定位的相關性是影響品牌延伸適應性的重要因素。

4.目標市場的相關性。目標市場即延伸產品計劃進入的市場領域。目標市場的相關性之所以能夠對延伸適宜性產生影響的原因，是目標市場的消費者已經對品牌原產品有較多了解和認同，當使用該品牌產品進入目標市場時，消費者就能夠將其對品牌原產品的認知轉移到延伸產品上，這樣就能夠降低延伸產品的推廣難度，提高延伸產品的市場成功率。

（二）品牌層面

1.品牌強度。根據以往的研究，雖然影響品牌強度的因素眾多，但是從影響程度來看，主要為知名度、美譽度和忠誠度。（1）品牌知名度主要是指品牌在目標市場上被知曉的程度。通常來講，知名度越高的品牌在進行品牌延伸時成功率越高。（2）品牌美譽度是指目標市場的消費者對該品牌的信任和喜愛程度。擁有較高美譽度的品牌已經得到消費者普遍認可，當使用該品牌產品進入市場時，消費者就能輕易地將其對品牌的信任和喜愛轉移到延伸產品上，縮短延伸產品重新建立信任和喜愛的周期，從而提升延伸的適應性水平。（3）品牌忠誠度主要是指消費者在之前購買體驗中對某一品牌產品形成購買習慣，并堅持重復購買該品牌產品的行為程度。品牌忠誠是消費者將品牌偏好轉化為實際購買行為的具體表現。擁有大量忠誠消費者的品牌不僅能夠長期穩定地獲得可觀的銷售業績，而且在推出新產品時，消費者也會迅速接受，這樣既增強延伸產品的市場競爭力，又減少消費者購買決策環節。

2.品牌寬度。品牌寬度是指該品牌下已有產品的異質性程度，即品牌已有產品的變動程度。寬度較窄的品牌涵蓋的產品類型較少，產品之間通常具有較高的相關性，因此其延伸范圍相對狹窄。如果進行高相關性延伸，其延伸適應性水平會相對較高，成功率也會較高。而寬度較寬的品牌涵蓋的產品類型較多，相應產品之間相關性較低，其延伸范圍相對較為寬泛。該類品牌在延伸過程中，由于產品相關性低，品牌在消費者心目中的印象和定位比較模糊，雖然企業可以較為容易地選擇延伸產品，但是其延伸成功率相對較低。因此，品牌寬度在很大程度上對延伸產生制約作用。

（三）企業層面

1.市場渠道。市場渠道在品牌延伸過程具有重要作用。它是延伸產品進入目標市場，與消費者直接產生對接關系的關鍵，是產品進行市場開拓的橋梁。渠道的數量和質量直接關系到產品能否迅速進入消費者的視野。延伸產品如果和品牌原產品在渠道上具有很強的關聯性，延伸產品可以直接利用品牌原產品的已有渠道，順利與消費者對接，降低重新開拓渠道的成本、時間以及風險，提高延伸產品的成功率。

2.營銷能力。在競爭激烈的市場環境中，任何一種新產品的推出伴隨著有效的市場營銷手段。特別是企業進行品牌延伸的過程，營銷工作更加重要。因為延伸產品的成功不僅關系到企業經營目標實現，更關系到企業整體品牌價值。從延伸產品種類選擇、產品命名、定價以及渠道選擇到推廣方式的確定，每個環節都與企業整體營銷能力息息相關。一個好的延伸產品營銷策略能夠最大程度上利用品牌和原產品在消費者心目中的獨特地位進行產品推廣，這樣不僅能夠降低營銷成本，還能使得消費者在營銷各環節對延伸產品形成較為全面的了解。因此，企業的營銷能力決定延伸產品適應性水平。

（四）市場環境層面

1.市場潛力。推出新產品的直接目的在于滿足市場需求。因此，在進行品牌延伸時，需要對目標市場潛力深入了解。市場潛力主要是指目標市場的整體容量、飽和程度以及發展前景。針對容量巨大的市場進行產品延伸，可以形成較為龐大的市場規模，成功率會大大提高。在考慮市場規模的同時，還應考慮目前市場需求的滿足狀況，即消費者的需求是否得到滿足，這就決定了市場的成長潛力和發展前景。

2.市場競爭。市場環境是品牌延伸過程中需要考慮的重要因素。在進行品牌延伸時，重點需要考慮目標行業的競爭程度，即行業內目前存在哪些品牌，其優勢何在。如果行業內已有強勢品牌存在，企業在選擇進入方式時就應對消費者的認知進行細分，有重點地進行突破；而對于沒有強勢品牌存在的市場，企業則可以根據自身的經營目標，找出市場上的空白點，確定延伸產品的細分市場定位，有針對性地制定營銷策略。

三、品牌延伸適宜性的指數構建

目前關于消費者對延伸產品整體延伸適宜性評價的研究較少，無法滿足理論研究和企業需求。因此，本研究將從延伸產品整體評價角度出發，構建基于消費者認知的延伸品牌適宜性指數計算體系，為企業提供一種更加實用的評價標準。

在適宜性指數計算過程中，需要設定不同權重調整各因素影響效果。權重的設定采取德爾菲法和層次分析法相結合的方式，利用專家和企業資深管理人員的綜合評價，對以上各影響因素兩兩之間的重要性進行對比打分，構建影響因素的比較矩陣，確定各影響因素的權重。基于以上分析，初步構建出以下品牌延伸適宜性指數計算公式：

其中，I為延伸產品適宜性指數；Uj（j=1，…，9）為不同影響因素的權重；n為被試數量；P1i為第i個被試對第一個影響因素的評價，P2i為第i個被試對第二個影響因素的評價，以此類推。

以上計算公式中涉及到九個影響因素，分別是：產品層面的技術或資源相關性、功能相關性、定位相關性以及目標市場相關性；品牌層面的品牌寬度；企業層面的渠道和營銷能力；市場環境層面的市場潛力和市場競爭。除了以上九個影響因素外，還有一個十分重要的影響因素是品牌強度。雖然在很多已有文獻當中，都確認了品牌強度對品牌延伸的影響，但是，這些文獻基本上都是在品牌強度單獨影響的假設上進行研究，或是將其與其他影響因素置于同一水平層次進行研究。這在品牌延伸的作用機理上與實際情況不太符合。品牌延伸的作用本質是把消費者對于品牌和原有產品的認知資源轉移到延伸產品上，在這個轉移過程中，盡管品牌強度的影響是實際存在的，但是其影響的并不是消費者認知本身，而是認知的轉移效率。也就是說，品牌強度是間接產生作用的，只是影響轉移效率的一個關鍵因素。

目前只有極少研究把品牌強度作為影響消費者品牌延伸評價的一個獨立因素考慮，本文把品牌強度作為一個調節變量置于延伸產品適宜性評價體系中（見圖1），從而更加科學地構建延伸產品適宜性指數計算體系。

圖1 延伸產品適宜性評價體系

為達到對延伸評價結果產生調節作用的目的，需要引入轉移效率指數。該指數與品牌強度線性正相關，且其取值范圍為[-1，0）∪（0，1]。當取值為-1時，說明品牌強度在消費者認知資源的轉移過程中產生完全消極的作用，此時品牌強度阻礙消費者評價水平的提高；當取值為1時，說明品牌強度在消費者認知資源的轉移過程中產生完全積極的作用，此時品牌強度促進消費者評價水平的提高；當取值趨近于0時，說明品牌強度在消費者認知資源的轉移過程中幾乎沒有產生作用。這樣，（1）式就可以進一步調整為：

其中，I′為調整后的延伸產品適宜性指數；β為轉移效率指數；Uj（j=1，…，9）為不同影響因素的權重；n為被試數量；P1i為第i個被試對第一個影響因素的評價，P2i為第i個被試對第二個影響因素的評價，以此類推。

在β值的確定過程中，涉及兩個基本問題：一是品牌強度的計量問題；二是β與品牌強度的相關系數λ的確定。由于此處的品牌強度基于消費者認知角度，在品牌強度計量方面可以借鑒已有文獻方法，或者探索心理學方法的運用。而β與品牌強度的相關系數則需要根據實際情況確定。通過研究，相關系數λ的取值范圍應為[0，0.1]，具體最終數值的確定，需要結合品牌強度的測量結果和專家評議結果，并了解消費者認為品牌強度在多大程度上影響其對延伸產品的接受。根據以往的研究結果，品牌強度直接影響轉移效率，通常來說，品牌強度越高的品牌對消費者品牌延伸評價所產生的影響越大，二者之間存在以下對應關系：

設品牌強度為B，β與品牌強度的相關系數為λ，則由β=B·λ可得：

基于二者的關系，結合消費者調查結果，并由專家對轉移效率進行評議，確定一個與真實情況較為接近的數值。至此，根據以上各項數據進行某個延伸產品延伸適宜性指數的計算。

從公式（2）中可以看出，基于消費者認知的延伸產品適宜性指數的取值范圍為[-10～10]。取值為“10”說明延伸產品完全適宜；取值為“-10”說明延伸產品完全不適宜，不僅無法獲得延伸利益，還會給品牌帶來傷害；取值為“0”說明延伸產品是中性的，以品牌延伸推出該產品還是以新品牌推出該產品沒有差異。

四、實驗案例

選取在現實市場中延伸成功的案例對本文提出的品牌延伸適宜性指數進行驗證。由于海爾是消費者十分熟悉的品牌，延伸品類豐富，許多延伸產品都取得了成功，因此，本文擬用海爾的其中一款延伸產品海爾洗衣機進行適宜性指數的測算。

首先，對影響海爾品牌延伸的九大因素的權重進行確定。對于不同的品牌而言，各個因素的權重也不同，因此在進行品牌適宜性指數計算之前，應根據各品牌的基本情況對九大因素的權重進行測算。本文應用層次分析法對九大因素的權重進行計算，并邀請9名品牌延伸領域的專家，對海爾品牌延伸的九個因素進行重要性評級，最終確定出九個因素的權重（見表1）。

表1 海爾品牌進行品牌延伸的影響因素

其次，對影響品牌延伸的九大因素進行評價。選取52名被試對影響海爾品牌延伸到洗衣機的九個因素進行評價，將數據套入公式（1），得到：

最后，將品牌強度的因素作為調節變量，得到I′。本文參照喬均、張惠辛[13]的研究，得到海爾品牌的品牌強度系數B=0.68。考慮到海爾品牌具有較強的品牌寬度和較高的知名度和美譽度，因此，經過專家評議，將海爾品牌強度的相關系數λ確定在[0.8，1]之間，因此得到I′的取值在[3.035，3.793]。

從計算結果可以看出，海爾洗衣機的適宜性指數取值在3.035到3.793之間，被認為比較適宜延伸，而在現實中海爾洗衣機也是品牌延伸較為成功的案例，這也對本文提出的品牌延伸適宜性指數進行了驗證。

五、總結

品牌延伸是新產品進入市場的一種有效策略，但也是一把雙刃劍。如果使用恰當，即延伸適宜性水平較高，會在很大程度上降低企業運營成本，提高新產品的市場成功率；如果使用不恰當，即延伸適宜性水平較低，不僅會造成新產品推廣失敗，還會對企業已有品牌價值產生損害。

通過延伸適宜性指數的構建，企業在推出新產品時，可以將延伸適宜程度進行量化，從而更加直觀地對產品預期市場效果進行把握，有針對性地進行資源和措施調整，避免損失，提高品牌延伸產品的成功率。

［1］Fiske S T,Pavelchak M A.Category-based Versus Piecemealbased Affective Responses:Developments in Schematriggered Effect[C]//Sorrentino R M,Higgins E T.Handbook of Motivation and Cognition:Foundation of Social Behavior.New York:Guilford Press,1986.

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F272.3

A

1672-3805(2014)04-0008-05

2014-04-18

國家自然科學基金項目“認知不對稱視角的品牌延伸評價模型及其維度識別與強度測量研究”（71072154）

鄭春東（1973-），男，天津大學管理與經濟學部副教授，博士，研究方向為品牌管理與消費者行為。