白酒業(yè)今冬理性回歸

本刊記者 王鳳娟

在“禁酒令”和控制“三公”消費(fèi)、全民倡導(dǎo)節(jié)儉等諸多因素影響下，高端白酒的價(jià)格、銷(xiāo)量均出現(xiàn)了縮水，白酒行業(yè)的發(fā)展令不少商家堪憂。

春節(jié)前夕，正值籌備年貨和訪親會(huì)友的忙碌期，也是商家沖刺年終銷(xiāo)量的關(guān)鍵時(shí)期。不過(guò)，在“禁酒令”和控制“三公”消費(fèi)、全民倡導(dǎo)節(jié)儉等諸多因素影響下，高端白酒的價(jià)格、銷(xiāo)量均出現(xiàn)了縮水，白酒行業(yè)的發(fā)展令不少商家堪憂。記者在大型商超和酒水專營(yíng)店的走訪中發(fā)現(xiàn)，盡管已進(jìn)入春節(jié)酒類(lèi)消費(fèi)旺季，不少商家更是推出“買(mǎi)一送一”、“第二瓶半價(jià)”等多種促銷(xiāo)方式，但白酒的銷(xiāo)售柜臺(tái)仍顯冷清。

近年，白酒業(yè)相繼遭遇“散酒門(mén)”、“勾兌門(mén)”、“塑化劑風(fēng)波”等，白酒業(yè)受到各界的質(zhì)疑。

寒冬正在逼近

近期，有關(guān)白酒業(yè)的新聞經(jīng)常見(jiàn)諸報(bào)端，茅臺(tái)鎮(zhèn)近三分之一的中小企業(yè)面臨倒閉、滄州一家酒廠求被收購(gòu)、五糧液公司拍賣(mài)公車(chē)等一系列事件，將整個(gè)行業(yè)背后深層次的矛盾暴露出來(lái)。

白酒行業(yè)的“黃金十年”讓酒企、經(jīng)銷(xiāo)商都賺到盆滿缽滿，其背后則是建立在“三公”消費(fèi)基礎(chǔ)上的畸形消費(fèi)。近兩年，白酒行業(yè)進(jìn)入多事之秋，2012年國(guó)務(wù)院召開(kāi)第五次廉政工作會(huì)議，提出嚴(yán)控“三公”經(jīng)費(fèi)，禁用公款購(gòu)買(mǎi)高檔酒。2013年，政府廉政建設(shè)力度進(jìn)一步加強(qiáng)，這被業(yè)內(nèi)視為壓垮白酒業(yè)黃金十年迅猛發(fā)展的最后一根稻草。

2013年，白酒行業(yè)面臨的問(wèn)題逐個(gè)凸顯，2014年白酒業(yè)的發(fā)展是否進(jìn)入更嚴(yán)酷的寒冬？產(chǎn)能集中釋放后，白酒行業(yè)將承受過(guò)剩帶來(lái)的后果，中高端白酒產(chǎn)能過(guò)剩更為突出。受此影響，白酒企業(yè)不僅產(chǎn)量增速下滑，收入和利潤(rùn)增速將放緩。

根據(jù)《中國(guó)釀酒產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》，到2015年，全國(guó)白酒總產(chǎn)量將達(dá)到960 萬(wàn)千升，比“十一五”末增長(zhǎng)8%，年均增長(zhǎng)1.5%；銷(xiāo)售收入達(dá)430億元，比“十一五”末增長(zhǎng)60%，年均增長(zhǎng)10%。但在“十二五”第二年的2011年，我國(guó)白酒產(chǎn)量就已達(dá)1025.6萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)30.70%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了“十二五”整個(gè)期間的產(chǎn)能規(guī)劃。

中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員簡(jiǎn)愛(ài)華在接受本刊記者采訪時(shí)表示，產(chǎn)能過(guò)剩是白酒發(fā)展最大的障礙，前期酒企盲目擴(kuò)張、業(yè)外資本頻繁進(jìn)入，白酒行業(yè)產(chǎn)能增速已經(jīng)超過(guò)市場(chǎng)需求增速。另外，中國(guó)正在步入一個(gè)嶄新的消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)者的飲酒習(xí)慣也在發(fā)生著改變。

“白酒行業(yè)的寒冬遠(yuǎn)未結(jié)束，但并不是所有企業(yè)都沒(méi)有機(jī)會(huì)。”白酒營(yíng)銷(xiāo)專家肖竹青表示，每一次行業(yè)的調(diào)整和洗牌，都會(huì)有一些企業(yè)崛起，也會(huì)有一些明星企業(yè)隕落。

“名酒”回歸“民酒”

在記者走訪中發(fā)現(xiàn)，春節(jié)期間的白酒銷(xiāo)售市場(chǎng)中，中高端白酒的銷(xiāo)量和價(jià)格下降最為明顯。現(xiàn)在正值春節(jié)銷(xiāo)售旺季，飛天茅臺(tái)也僅是穩(wěn)定在900元左右，53度五糧液售價(jià)799元，洋河夢(mèng)之藍(lán)、國(guó)窖1573也不同程度地下調(diào)了價(jià)格。“中國(guó)白酒業(yè)已告別暴利時(shí)代。”中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王延才說(shuō)，在經(jīng)歷了10年的高速增長(zhǎng)后，白酒業(yè)發(fā)展將回歸理性。

在當(dāng)下白酒企業(yè)轉(zhuǎn)型中，產(chǎn)品的品牌價(jià)值又回到了消費(fèi)者密切聯(lián)系的訴求，消費(fèi)對(duì)象、消費(fèi)環(huán)境的改變也回歸酒類(lèi)價(jià)值本身，“性價(jià)比”將成為消費(fèi)者考慮的主要因素。

白酒行業(yè)從2012年11月進(jìn)入調(diào)整期，高端白酒量?jī)r(jià)齊跌，白酒行業(yè)進(jìn)入大眾消費(fèi)階段。五糧液最大的經(jīng)銷(xiāo)商銀基集團(tuán)在2013年8月與五糧液的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手茅臺(tái)簽訂協(xié)議，成為茅臺(tái)的經(jīng)銷(xiāo)商。此后，其再聯(lián)袂山西汾酒，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)53度汾酒(紅汾世家壹號(hào))及53度汾酒(紅汾世家玖號(hào))兩種產(chǎn)品，此舉被業(yè)界視為擴(kuò)寬“中低端產(chǎn)品”組合。而隨著一線酒企高端產(chǎn)品價(jià)格回落、服務(wù)下沉，給二線、三線酒企的產(chǎn)品銷(xiāo)售及生存帶來(lái)巨大壓力。

“一些銷(xiāo)售費(fèi)用主要是用于低端產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，之前各家酒企都把重心放在高端產(chǎn)品上，對(duì)中低端產(chǎn)品扶持力度不大，現(xiàn)在高端受挫，中高端產(chǎn)品將會(huì)成為今后的主流。”簡(jiǎn)愛(ài)華對(duì)本刊記者說(shuō)，酒企要使產(chǎn)品“接地氣”，把眼光更多地聚焦到老百姓買(mǎi)得起、買(mǎi)得到、樂(lè)于買(mǎi)的白酒。

深度調(diào)整期

2014年是白酒行業(yè)發(fā)展非常關(guān)鍵的一年。由于產(chǎn)能的持續(xù)擴(kuò)張、利潤(rùn)的嚴(yán)重透支，白酒行業(yè)將迎來(lái)深度調(diào)整期。一大批中小企業(yè)將不可避免地倒閉，大中型企業(yè)也將面臨更嚴(yán)重的困難，整個(gè)白酒行業(yè)的商業(yè)生態(tài)也會(huì)重新構(gòu)建。

“白酒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)會(huì)進(jìn)行調(diào)整，名優(yōu)酒企會(huì)重拾中低端白酒市場(chǎng)。”中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)兼白酒分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)宋書(shū)玉表示，白酒行業(yè)要加快產(chǎn)業(yè)優(yōu)化，部分競(jìng)爭(zhēng)力差的企業(yè)會(huì)退出市場(chǎng)。

隨著一線酒企高端產(chǎn)品價(jià)格回落、服務(wù)下沉，給二線、三線酒企的產(chǎn)品銷(xiāo)售及生存帶來(lái)壓力。整個(gè)白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，高端白酒市場(chǎng)也從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買(mǎi)方市場(chǎng)。隨著白酒行業(yè)高利潤(rùn)時(shí)代的終結(jié)，從酒廠到消費(fèi)者之間的利潤(rùn)空間將難以再容納像過(guò)去那么多層級(jí)，行業(yè)有必要建立起更加合理高效的經(jīng)銷(xiāo)體系。同時(shí)，酒廠像過(guò)去那樣對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商采取壓貨式的合作模式也很難再持續(xù)下去，渠道變革在所難免。

高端白酒企業(yè)從供不應(yīng)求轉(zhuǎn)變到銷(xiāo)售遲滯，不得不更加注重市場(chǎng)的效應(yīng)，這將有利于白酒行業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)化、結(jié)構(gòu)調(diào)整，進(jìn)一步提升整體競(jìng)爭(zhēng)力。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)試水

為緩解白酒傳統(tǒng)銷(xiāo)售不振的壓力，不少白酒企業(yè)紛紛通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)“自救”。記者了解到，與電商合作的酒企不僅有二三線企業(yè)，也有茅臺(tái)、五糧液、郎酒、瀘州老窖等品牌，它們?cè)噲D借力電商迎合年輕人網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的心態(tài)，緩解銷(xiāo)售壓力、豐富銷(xiāo)售渠道，打通線上線下的銷(xiāo)售渠道。然而，電商渠道是否能緩解白酒當(dāng)前的銷(xiāo)售之局？

在簡(jiǎn)愛(ài)華看來(lái)，白酒走上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之路是發(fā)展的必然。在白酒行業(yè)中，經(jīng)銷(xiāo)商曾在銷(xiāo)售渠道中占據(jù)主導(dǎo)地位，渠道的單一性提高了經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)價(jià)格的控制能力。然而，隨著白酒生產(chǎn)商逐漸開(kāi)拓電商渠道，多渠道的競(jìng)爭(zhēng)打斷了經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)白酒價(jià)格的獨(dú)斷性，電商渠道流通環(huán)節(jié)較少，可以有效降低白酒的市場(chǎng)價(jià)格。

在傳統(tǒng)酒類(lèi)銷(xiāo)售模式中，廠家一般通過(guò)一級(jí)和二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，這些經(jīng)銷(xiāo)商再通過(guò)下游的分銷(xiāo)商，將產(chǎn)品層層分銷(xiāo)下去，由分銷(xiāo)商鋪貨至商場(chǎng)、專賣(mài)店、團(tuán)購(gòu)或終端零售渠道。電商的銷(xiāo)售模式是縮減了傳統(tǒng)酒類(lèi)銷(xiāo)售中的層層分銷(xiāo)，建立從廠家電商到達(dá)消費(fèi)者的酒類(lèi)直供模式。

然而，不少酒企業(yè)對(duì)于電商銷(xiāo)售白酒表現(xiàn)出謹(jǐn)慎的態(tài)度。“發(fā)展電商的根本問(wèn)題在于渠道重建，但目前的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售還不能稱為新的營(yíng)銷(xiāo)模式。”某酒企的銷(xiāo)售經(jīng)理認(rèn)為，白酒的體驗(yàn)尤其需要線下的深度配合，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售模式與網(wǎng)絡(luò)新生態(tài)銷(xiāo)售模式必然發(fā)生碰撞，比如線上線下的互動(dòng)、部分酒類(lèi)電商采取的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、網(wǎng)上銷(xiāo)售假酒等問(wèn)題，都表明酒類(lèi)電商還只是試水，遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到良性和成熟。