電子商務(wù)參與下的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈渠道分析
——以“菜管家”為例

王珂，李震，周建

（上海大學(xué)管理學(xué)院，上海200444）

電子商務(wù)參與下的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈渠道分析
——以“菜管家”為例

王珂，李震，周建

（上海大學(xué)管理學(xué)院，上海200444）

為了分析電子商務(wù)的參與對于農(nóng)產(chǎn)品流通的影響，供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)均衡理論被引入到農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈分析當(dāng)中。文章首先簡要介紹了“菜管家”農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺的運(yùn)營現(xiàn)狀，并重點(diǎn)分析了在“菜管家”參與下電子商務(wù)線上渠道與傳統(tǒng)線下渠道并存的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式，在此基礎(chǔ)上利用供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)均衡理論分析了電子商務(wù)的加入對于農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈參與各方的影響，并以實(shí)例驗(yàn)證了電子商務(wù)渠道能夠顯著降低農(nóng)產(chǎn)品流通成本，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

電子商務(wù)；農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈；流通渠道；供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)均衡

一、引言

破解“三農(nóng)”問題，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)一體化發(fā)展必須同新型工業(yè)化、信息化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化緊密結(jié)合起來，轉(zhuǎn)變粗放型的發(fā)展道路。而在以往農(nóng)村信息化建設(shè)落后的情況下，農(nóng)業(yè)很難實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，尤其對于分散的農(nóng)戶而言。這主要體現(xiàn)在農(nóng)戶與市場之間信息不對稱，農(nóng)戶很難及時(shí)了解到市場上農(nóng)產(chǎn)品的供求、價(jià)格等信息，即使了解到這些市場信息，也可能因?yàn)闆]有銷售渠道而導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品滯銷。信息渠道與銷售渠道的不暢通直接導(dǎo)致了買難賣難的現(xiàn)象。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電子商務(wù)的發(fā)展將徹底改變這一現(xiàn)狀，它為促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品順暢流通提供了一個(gè)新的有效平臺。

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)已經(jīng)受到了眾多國內(nèi)外學(xué)者的關(guān)注，其研究工作主要聚焦于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的運(yùn)營模式、發(fā)展對策以及具體成功案例的分析。德國學(xué)者M(jìn)ueller[1-2]從供應(yīng)鏈、價(jià)值鏈等方面分析了電子商務(wù)對農(nóng)產(chǎn)品市場的影響以及成功要素；Bao等人[3]提出了一個(gè)用于蔬菜和水果供應(yīng)鏈的模塊化設(shè)計(jì)的電子商務(wù)服務(wù)平臺；Wilson[4]描述了農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的類型、好處，發(fā)展過程中需要解決的技術(shù)、市場和法律等方面的問題，以及農(nóng)業(yè)電子商務(wù)可以提供的服務(wù)，為我們?nèi)嬲故玖宿r(nóng)業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展過程；Liu[5]和Mcfarlane[6]分別分析了日本和美國的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展案例，具有一定的借鑒意義。國內(nèi)學(xué)者孫煒[7]、魏來[8]深入研究了電子商務(wù)平臺給農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈所帶來的影響。綦方中[9]、樊西峰[10]提出了多種農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展模式，如B2A（Business to Agricultur?al）、P2B2C（Piecemeal farmers to Business to Costumer）等模式。趙蘋[11]、趙蕾[12]、陳文婕[13]和葛俊[14]則分別就企業(yè)和地區(qū)不同層面以及國外的成功農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)案例進(jìn)行了分析。

縱觀農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)領(lǐng)域的研究，學(xué)者們在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的運(yùn)營模式、發(fā)展現(xiàn)狀與對策方面的成果較為豐富且多集中于定性分析，幾乎沒有定量分析研究的成果。而基于定量分析方法的研究無疑將為認(rèn)識和理解農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)提供一種新的思路和視角。供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)均衡理論[15]正是其中一個(gè)重要工具，為分析電子商務(wù)參與下的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)和流通渠道提供了便利。本文在對“菜管家”農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺的案例分析基礎(chǔ)上，利用供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)均衡理論對“菜管家”電商平臺參與下的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式進(jìn)行建模分析，最后通過實(shí)例計(jì)算對電子商務(wù)的引入對于農(nóng)產(chǎn)品流通的影響進(jìn)行論證，并將這些結(jié)果與未引入電子商務(wù)的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈進(jìn)行對比分析。

二、“菜管家”農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺運(yùn)營現(xiàn)狀

推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化信息化發(fā)展離不開信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，并通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)平臺吸引農(nóng)戶的積極參與，促使農(nóng)戶參與到農(nóng)產(chǎn)品市場中來。上海市作為我國的經(jīng)濟(jì)、金融和貿(mào)易中心，其在農(nóng)村信息化建設(shè)以及利用現(xiàn)代化電子商務(wù)平臺服務(wù)“三農(nóng)”方面也處于全國領(lǐng)先地位，并對電子商務(wù)服務(wù)“三農(nóng)”的有效模式進(jìn)行了許多積極探索。例如，在政府層面，為實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品流通管理標(biāo)準(zhǔn)化和科學(xué)化，建設(shè)了一個(gè)服務(wù)于政府、企業(yè)和公眾的食用農(nóng)產(chǎn)品綜合性信息服務(wù)平臺（www.shian.gov.cn），匯集了各類農(nóng)產(chǎn)品信息；在企業(yè)層面，完善農(nóng)業(yè)企業(yè)的ERP系統(tǒng)，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上產(chǎn)銷對接、農(nóng)商對接、農(nóng)超對接；在市場層面，建立電子化的大宗農(nóng)產(chǎn)品交易市場，推動各大農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場打造電子商務(wù)平臺。完善的信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，大大方便了企業(yè)與分散農(nóng)戶之間的對接，促進(jìn)企業(yè)與農(nóng)戶之間的信息交流，直接提高了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的信息化程度。

“菜管家”[11]農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺（www.962360.com）正是在這一背景下發(fā)展起來的。它于2009年正式上線運(yùn)營，主要經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品銷售（包括8個(gè)大類37個(gè)小類），有各種新鮮蔬菜、水果、水產(chǎn)品、各種肉禽蛋奶等，基本上涵蓋了食物制作過程所需的全部材料。此外，還提供特殊的團(tuán)購、包月套餐、禮品卡、果蔬禮盒、農(nóng)家樂等特色服務(wù)形式，增加了產(chǎn)品的附加價(jià)值。如此豐富的產(chǎn)品種類已經(jīng)為3000多家企業(yè)及50 000多人提供了各種服務(wù)，2014年的目標(biāo)年銷售額為3億元。而在這背后是一整套完善的硬件設(shè)施、軟件系統(tǒng)和運(yùn)營管理體系為其提供有力的支撐。“菜管家”擁有5 000平方米的冷鏈物流中心和ERP、SCM、CRM、OA等一整套信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了對農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)、配送到銷售的全程掌控。

“菜管家”的基本運(yùn)營模式如圖1所示，農(nóng)產(chǎn)品市場中的消費(fèi)者通過“菜管家”平臺訂購，“菜管家”則根據(jù)需求信息向上游進(jìn)行采購，并直接從農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地向消費(fèi)者配送。“菜管家”的農(nóng)產(chǎn)品采購主要有農(nóng)戶、合作社和農(nóng)業(yè)企業(yè)這三個(gè)途徑，共有約312家合作基地，197家合作品牌。在與農(nóng)戶的合作中，“菜管家”每天很早就會上門到農(nóng)戶家里進(jìn)行提貨，提供免費(fèi)的分揀、包裝服務(wù)，同時(shí)還有100多位合作專家通過“農(nóng)民一點(diǎn)通”等終端與農(nóng)戶進(jìn)行有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品需求、價(jià)格等信息的交流。“菜管家”還擁有多家農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)基地，如嘉定朱橋草莓基地、浦東雞基地等，這些良種基地確保了“菜管家”高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)來源。

圖1 “菜管家”平臺運(yùn)營模式

在農(nóng)產(chǎn)品配送方面，“菜管家”主要通過“上海市菜籃子工程”專用車進(jìn)行配送，擁有至少6輛“菜籃子工程”車，12輛小型冷鏈車。配送范圍已經(jīng)覆蓋了除崇明三島外的上海市全境，基本可以實(shí)現(xiàn)當(dāng)天下單當(dāng)天送達(dá)的目標(biāo)，并且可以自由選擇配送時(shí)間。“菜管家”配送過程采用全程冷鏈配送，各個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)都有嚴(yán)格的檢查監(jiān)督反饋機(jī)制，以保證產(chǎn)品質(zhì)量。

作為電子商務(wù)服務(wù)“三農(nóng)”的一個(gè)成功案例，“菜管家”通過整合分散的農(nóng)戶、合作社，對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行集中采購與配送，一方面減少了農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，降低了成本，另一方面更拓寬了農(nóng)產(chǎn)品流通渠道，解決了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)容易銷售難的困境,對于促進(jìn)農(nóng)業(yè)信息化發(fā)展提供了良好的示范效應(yīng)。例如，由于“菜管家”網(wǎng)上直銷的模式存在，使得上海嘉定的農(nóng)戶不用再擔(dān)心自家草莓基地種植的大量草莓賣不出去；不僅如此，通過“菜管家”反饋的市場信息，農(nóng)戶還能不斷地改進(jìn)自己的草莓品種以迎合市場的需求。另外，對于城市居民而言，電子商務(wù)平臺也給他們購買農(nóng)產(chǎn)品帶來了極大的便利，能夠足不出戶購買到各地新鮮優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，提高了生活水平和質(zhì)量。

三、“菜管家”參與下的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈均衡分析

“菜管家”農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺為發(fā)展引入電子商務(wù)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈提供了良好的范本。通過電子商務(wù)平臺，農(nóng)產(chǎn)品供求信息流能夠暢通無阻地傳遞，并直接從農(nóng)戶運(yùn)送到消費(fèi)者手中，保證農(nóng)產(chǎn)品有穩(wěn)定的流通渠道與安全可靠的食品質(zhì)量，大大縮短了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的長度，縮短了農(nóng)戶與市場之間的距離。

在“菜管家”類的電子商務(wù)平臺參與下，農(nóng)產(chǎn)品銷售出現(xiàn)了如圖2所示的典型的電子商務(wù)與傳統(tǒng)渠道并存的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式。農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)流通渠道主要依賴一些如批發(fā)商、分銷商等中介來有效解決分散農(nóng)戶與市場消費(fèi)者之間的交易問題，往往具有供應(yīng)鏈復(fù)雜和冗長等特點(diǎn)，不利于信息的傳遞與供應(yīng)鏈成本的優(yōu)化。而基于電子商務(wù)平臺的直銷渠道則在這一方面具有天然的優(yōu)勢。為了分析電子商務(wù)平臺的參與對于農(nóng)產(chǎn)品流通以及農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈參與各方的影響，筆者將利用供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)均衡理論對“菜管家”與傳統(tǒng)渠道并存的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈進(jìn)行分析。

圖2 “菜管家”與傳統(tǒng)渠道并存的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式

供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)均衡理論是基于空間價(jià)格均衡理論發(fā)展起來的用于分析供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部商品流通問題的工具。供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)均衡理論可以揭示電子商務(wù)參與下的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈在農(nóng)產(chǎn)品均衡流通狀態(tài)下的交易價(jià)格、交易數(shù)量、交易成本、利潤等信息，并將與沒有電子商務(wù)參與的供應(yīng)鏈進(jìn)行比較分析，進(jìn)而可以分析和論證電子商務(wù)的參與對于農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈參與各方的影響。

構(gòu)建圖2所示的供應(yīng)鏈模式均衡分析模型如下：假設(shè)某一種農(nóng)產(chǎn)品銷售的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)中共有m個(gè)農(nóng)戶、n個(gè)農(nóng)產(chǎn)品市場和l個(gè)中間批發(fā)商（為了簡化模型表示和分析，將農(nóng)戶與農(nóng)產(chǎn)品市場之間中間環(huán)節(jié)歸集為一層的中間批發(fā)商，其建模與求解分析方法可以簡單類推到含有多層次中間批發(fā)商的情形）。用i(1≤i≤m)表示第i個(gè)農(nóng)戶，j(1≤j≤n)表示第j個(gè)農(nóng)產(chǎn)品市場，k(1≤k≤l)表示第k個(gè)批發(fā)商。顯然，同一層次供應(yīng)鏈內(nèi)部都存在一定程度的競爭，而供應(yīng)鏈各層之間則緊密合作。由于“菜管家”電商平臺交易方式的存在使得消費(fèi)者與農(nóng)戶之間直接產(chǎn)生了農(nóng)產(chǎn)品的交易，因而在建模分析中，假設(shè)農(nóng)戶與市場通過“菜管家”電商平臺交易產(chǎn)生的交易成本由交易雙方共同承擔(dān)。

（一）農(nóng)戶的均衡狀態(tài)

假設(shè)si表示第i個(gè)農(nóng)戶生產(chǎn)該農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量，生產(chǎn)成本為pi，生產(chǎn)成本是產(chǎn)量的函數(shù)，即pi=pi(si)。表示第i個(gè)農(nóng)戶與第k個(gè)批發(fā)商之間的交易數(shù)量，交易價(jià)格為ρ1ik，交易成本為。通過“菜管家”電子商務(wù)平臺，消費(fèi)者直接從網(wǎng)上訂購農(nóng)產(chǎn)品，訂單信息通過農(nóng)村信息平臺到達(dá)農(nóng)戶手中，并且“菜籃子工程”專用車將農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)戶處直接運(yùn)往消費(fèi)者手中，在這一過程中產(chǎn)生的所有費(fèi)用都計(jì)入交易成本中。表示第i個(gè)農(nóng)戶與第j個(gè)農(nóng)產(chǎn)品市場之間通過“菜管家”平臺進(jìn)行的交易量，交易價(jià)格為，交易成本為那么對于每個(gè)農(nóng)戶要實(shí)現(xiàn)自身利潤最大化可以建立如下模型：

用變分不等式的形式描述所有農(nóng)戶同時(shí)達(dá)到均衡可以寫成：

（二）批發(fā)商的均衡狀態(tài)

在消費(fèi)者通過“菜管家”與農(nóng)戶直接交易的同時(shí)，傳統(tǒng)的線下流通渠道也在運(yùn)作。批發(fā)商在收到農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品后，又將其銷售給下一級農(nóng)產(chǎn)品市場。農(nóng)產(chǎn)品在銷售期間會產(chǎn)生一定的存儲費(fèi)用，假設(shè)第k個(gè)批發(fā)商的存儲費(fèi)用為，它與交易量有關(guān)，即第k個(gè)批發(fā)商與第j個(gè)農(nóng)產(chǎn)品市場間的交易數(shù)量為，交易價(jià)格為。以此類推，面對m個(gè)農(nóng)戶和n個(gè)農(nóng)產(chǎn)品市場，第k個(gè)批發(fā)商要求利潤最大化時(shí)模型的最優(yōu)性條件也可以用等價(jià)的變分不等式表示。所有批發(fā)商同時(shí)滿足均衡條件用變分不等式表示為：

（三）農(nóng)產(chǎn)品市場的均衡狀態(tài)

農(nóng)產(chǎn)品市場上的消費(fèi)者可以選擇通過“菜管家”平臺購買農(nóng)產(chǎn)品，也可以選擇去農(nóng)產(chǎn)品市場中的線下渠道購買。批發(fā)商與農(nóng)產(chǎn)品市場交易時(shí)由農(nóng)產(chǎn)品市場承擔(dān)的交易成本為表示消費(fèi)者通過“菜管家”平臺購買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)由消費(fèi)者承擔(dān)的交易成本，為批發(fā)商將農(nóng)產(chǎn)品銷售給農(nóng)產(chǎn)品市場的交易價(jià)格；表示第j個(gè)農(nóng)產(chǎn)品市場的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格；dj表示第j個(gè)農(nóng)產(chǎn)品市場對農(nóng)產(chǎn)品的需求量，因此，農(nóng)產(chǎn)品市場的均衡狀態(tài)用變分不等式可以表示為：

（四）農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈整體均衡狀態(tài)

基于以上分析，我們可以得到“菜管家”與傳統(tǒng)渠道并存的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的整體均衡狀態(tài)就是尋找一組同時(shí)滿足(2)、(3)、(4)的解以使由農(nóng)戶、批發(fā)商和農(nóng)產(chǎn)品市場構(gòu)成的整體達(dá)到均衡。求解此類變分不等式可以用由Nagurney等[16]提出的修改投影算法來求解，也可以利用一些啟發(fā)式算法進(jìn)行求解。通過均衡分析，可以得到如圖2所示的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中所有線上線下渠道的均衡交易規(guī)模和交易價(jià)格，從而可以直觀地比較線上線下渠道的農(nóng)產(chǎn)品流通和交易情況。通過均衡狀態(tài)，還可以分析該模式下農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈參與各方的成本和利潤，以及進(jìn)一步分析不同的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式對于城鄉(xiāng)居民整體社會福利的影響[17]，并由與文獻(xiàn)[17]中的結(jié)果的對比分析論證電子商務(wù)的參與對于農(nóng)產(chǎn)品流通的積極促進(jìn)作用。

四、“菜管家”參與下的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈線上線下渠道比較

下面將以一個(gè)具體的算例來分析在“菜管家”參與下電子商務(wù)線上渠道與傳統(tǒng)線下渠道并存的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈均衡狀態(tài)，并對該農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中的線上和線下渠道進(jìn)行比較，分析相比傳統(tǒng)渠道而言，電子商務(wù)的加入對于農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈參與各方的影響。

（一）算例

假設(shè)在某一區(qū)域中（如圖3(a)所示）共有4個(gè)農(nóng)業(yè)大戶提供農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)供給，2個(gè)批發(fā)商分別面向2個(gè)城市需求市場進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售，且4個(gè)農(nóng)戶分別位于空間分隔的兩個(gè)群落內(nèi)；同時(shí)，2個(gè)城市需求市場中的消費(fèi)者也可以通過電子商務(wù)渠道直接從4個(gè)農(nóng)戶購買。

四個(gè)農(nóng)戶的生產(chǎn)成本函數(shù)分別為：

農(nóng)產(chǎn)品市場的需求函數(shù)分別為：

兩個(gè)群落間的空間分割導(dǎo)致農(nóng)戶與自身所處群落外批發(fā)商具有較高的交易成本，所以僅考慮農(nóng)戶與自身所處群落的批發(fā)商之間的交易，其交易成本函數(shù)分別為：

農(nóng)戶與市場通過電子商務(wù)渠道交易時(shí)的交易成本為：

農(nóng)戶與市場通過電子商務(wù)渠道交易時(shí)由市場承擔(dān)的交易成本為：

將以上成本函數(shù)和需求函數(shù)分別代入式（2）、（3）、（4）的互補(bǔ)問題[18]中并結(jié)合供應(yīng)鏈各層間的流量守恒約束進(jìn)行求解，得到均衡狀態(tài)下供應(yīng)鏈各層間的交易量和交易價(jià)格，以及農(nóng)戶的生產(chǎn)規(guī)模。傳統(tǒng)線下渠道中農(nóng)戶與批發(fā)商、批發(fā)商與市場間的交易量如圖3(b)所示，電子商務(wù)線上渠道中農(nóng)戶與市場間的交易量如圖3(c)所示。

圖3 電子商務(wù)與傳統(tǒng)渠道并存的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈及其均衡狀態(tài)

（二）渠道比較

通過算例計(jì)算結(jié)果及圖3的演示可以看出，農(nóng)戶通過電子商務(wù)線上渠道銷售的農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量共計(jì)54.46，農(nóng)戶通過傳統(tǒng)線下渠道銷售的農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量共計(jì)26.25，即在供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)均衡狀態(tài)下農(nóng)戶通過線上渠道銷售的農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線下渠道的交易數(shù)量。與電子商務(wù)渠道相關(guān)的交易成本共為982.62，單位交易量的平均成本為18.04；而線下渠道的交易成本共為974.22，單位交易量的平均成本為37.11，即電子商務(wù)渠道的大批量流通顯著降低了單位農(nóng)產(chǎn)品的流通成本。

關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品銷售價(jià)格，在均衡狀態(tài)下，農(nóng)戶與批發(fā)商之間的交易價(jià)格為農(nóng)戶與市場通過電子商務(wù)渠道的交易價(jià)格為；批發(fā)商與農(nóng)產(chǎn)品市場之間的交易價(jià)格為農(nóng)產(chǎn)品在市場上的銷售價(jià)格為從均衡交易價(jià)格可以看出電子商務(wù)渠道的農(nóng)產(chǎn)品售價(jià)要明顯低于線下農(nóng)產(chǎn)品市場。而就目前來說，“菜管家”平臺上提供的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格較一般市場上的價(jià)格偏高，這是由其本身銷售規(guī)模、物流現(xiàn)狀以及對優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的處理水平等因素所導(dǎo)致的，而從算例的結(jié)果可以看出其在發(fā)展成熟完善的狀況下，可以通過大批量采購和處理為消費(fèi)者提供價(jià)廉物美的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。電子商務(wù)平臺的參與極大促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地向消費(fèi)者的快速流動，拓寬了農(nóng)產(chǎn)品流通渠道，同時(shí)物流成本也得到顯著改善。

該模式下的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈均衡結(jié)果還可以為分析“菜管家”類電子商務(wù)平臺發(fā)展成熟完善后所能產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)與社會效益提供一定的參考。文獻(xiàn)[17]提出了利用空間價(jià)格均衡理論設(shè)計(jì)與分析城鄉(xiāng)供應(yīng)鏈的思路與框架，并且比較分析了直接型與集運(yùn)型兩類傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈。而本文在傳統(tǒng)集運(yùn)型農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上考慮了電子商務(wù)平臺的參與，其影響可以從本文的算例分析結(jié)果中清楚地看出。在采用與文獻(xiàn)[17]中相同的生產(chǎn)與需求函數(shù)、相同的交易成本函數(shù)結(jié)構(gòu)的情況下，四家農(nóng)戶的生產(chǎn)規(guī)模分別為s1=22.55，s2=18.52，s3=22.88，s4=16.77，而文獻(xiàn)[17]中得到的均衡狀態(tài)下農(nóng)戶的生產(chǎn)規(guī)模為s1=15.42，s2=12.85，s3=14.67，s4=11.62，即電子商務(wù)渠道的加入使農(nóng)戶的生產(chǎn)規(guī)模得以擴(kuò)大，流通規(guī)模也相應(yīng)地?cái)U(kuò)大，且在電子商務(wù)參與下傳統(tǒng)渠道中的農(nóng)產(chǎn)品市場銷售價(jià)格也變得更低。由此可以看出，電子商務(wù)的參與對于農(nóng)產(chǎn)品流通具有積極促進(jìn)作用。

五、結(jié)束語

利用電子商務(wù)平臺服務(wù)于“三農(nóng)”，是促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化信息化發(fā)展的一個(gè)重要途徑，也具有良好的經(jīng)濟(jì)與社會效益。本文以“菜管家”為例，分析了電子商務(wù)的加入對于農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈參與各方的影響，并以實(shí)例驗(yàn)證了其所帶來的良好經(jīng)濟(jì)與社會效益。一方面，電子商務(wù)的參與拓寬了農(nóng)產(chǎn)品流通渠道，降低了農(nóng)產(chǎn)品流通成本，能夠促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展；另一方面，因?yàn)殡娮由虅?wù)平臺的參與，消費(fèi)者可以更方便快捷地以更優(yōu)惠的價(jià)格購買新鮮農(nóng)產(chǎn)品，對于穩(wěn)定物價(jià)、提高城鄉(xiāng)居民生活水平和質(zhì)量也具有重要意義。

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［責(zé)任編輯：歐世平］

An Analysis of the Channels in Agricultural Supply Chain Integrated with E-commerce—Evidence from“Cai Guan Jia”

WANG Ke，LI Zhen，ZHOU Jian
(School of Management，Shanghai University，Shanghai 200444，China)

In order to analyze the impact of e-commerce on the distribution of agricultural products，the paper introduces the equilibrium theory of supply chain network to the analysis of agricultural supply chain.First，it makes a brief introduc?tion on the current situation of operation of the agricultural e-commerce platform named“Cai Guan Jia”.Then it focuses on the analyses of the agricultural supply chain of“Cai Guan Jia”based on both e-commence online channels and tradi?tional offline channels.Following that，it applies the equilibrium theory of supply chain network to study the impact of the participation of e-commerce on each partner in the chain.Finally，the paper presentes numerical examples to illustrate that e-commerce channels can effectively reduce the distribution cost of agricultural products and promote the industrialization of agriculture.

e-commerce;agricultural supply chain;distribution channel;supply chain network equilibrium

F274

A

1007-5097（2014）12-0157-05

【DOI】10.3969/j.issn.1007-5097.2014.12.031

2014-04-18

國家社會科學(xué)基金項(xiàng)目（13CGL057）；教育部人文社會科學(xué)研究基金項(xiàng)目（12JDXF005）；上海市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)

劃項(xiàng)目（2012BGL006；2014EGL002）；上海市教育委員會科研創(chuàng)新項(xiàng)目（14YS005）

王珂（1982-），男，重慶人，講師，博士，研究方向：物流與供應(yīng)鏈管理；

李震（1990-），男，江蘇常州人，碩士研究生，研究方向：物流與供應(yīng)鏈管理；

周建（1975-），女，重慶人，副教授，博士，研究方向：運(yùn)籌與優(yōu)化，供應(yīng)鏈金融。