基于行動導向教學法的《推銷學》教學

葛吉霞，司小藝

（常州大學商學院，江蘇常州213164）

基于行動導向教學法的《推銷學》教學

葛吉霞，司小藝

（常州大學商學院，江蘇常州213164）

隨著信息技術的發展，企業面臨新的市場營銷形勢，營銷專業學生必須緊跟職業發展要求，學生能力的提升勢在必行。作為營銷專業入門課程，《推銷學》是一門實踐性較強綜合性學科，《推銷學》是培養學生職業素質和能力的重要課程。行動導向教學法以學生為主體，以養育學生能力為起點和歸宿，以教師為主導，必然需要在《推銷學》課程教學中廣泛使用，進而深入推進產教融合，深化教學改革，推進學生能力培養。

行動導向教學法；推銷學；學生主體；能力培養

隨著經濟全球化和知識經濟的發展，互聯網和自媒體運用的普及，企業對營銷人員要求越來越高，培養營銷專業學生職業能力是高校教師在教學中的重要方向，“授人以魚不如授人以漁”，基于此，營銷專業學生職業能力的培養有賴于教學模式的轉換。

一、推銷學教學亟須解決的問題

《推銷學》是市場營銷專業基礎課程，課程主要涉及推銷原則、推銷流程、推銷技巧、推銷員從業素質和能力。據統計，營銷專業學生畢業后從事推銷員的比例較高，因而，作為推銷員必修課程的《推銷學》教學顯得尤為重要。然而，《推銷學》教學存在諸多需要面對的課題。

（一）教材內容亟須更新

在教材編寫上，《推銷學》很多教材內容陳舊，多重視理論敘述，針對性不夠強，對實踐操作內容關注較少。特別是知識經濟時代，網絡經濟的發展，市場千變萬化，推銷也相應出現新的趨向，教材中的案例較為老套和過時，教材中的經典案例也較少，而對出現的新的市場變化研究不夠深入，而對網絡推銷、團購推銷、微信營銷等新的推銷方式認識不夠到位。市面上，《推銷學》教材較多，經典教材卻較少，相關學科前沿關注較少。

（二）教與學理念亟待轉變

《推銷學》的教學過程像其他課程一樣存在“一言堂”“滿堂灌”現象，教師往往不能根據學生對知識和實踐的掌握情況施教，難以調動學生積極性。學生習慣于被動地聽講，被動地接受知識。不少學生抱著60分萬歲的思想，也有些學生只是上課記筆記，臨考時背筆記，只管考試取得高分的學生，在社會中不一定也是高分，部分學生善于紙上談兵，而不善于實踐操作，走上工作崗位茫然無所適從，跟不上時代的發展。因此，教與學理念亟須轉變，學生必須要認識到自己是課堂的主體，從“要我學”到“我要學”。

（三）課堂教學內容亟須接軌

現代信息技術高速發展，市場信息變化也隨之加快，市場營銷相應也發生了翻天覆地的變化，由此，營銷手段、營銷內容、消費者的購買欲望、購買心理和購買狀況、購買手段都發生了變化。然而教材更新緩慢，如果教師對市場動態和信息備課不充分，或者不能因地制宜、有的放矢地選擇適當的實例，在課堂教學中難以激起學生營銷理論聯系營銷實際的興趣。因此，教師在教學過程中，要時時關注市場信息，有針對性地調整課程內容，努力做到課堂與現實接軌，提高學生學習積極性，加強學生對現實市場的關注度，進而培養學生的市場分析能力，提高學生實踐能力，以適應社會的需要。

（四）教師與企業亟待溝通

傳統高校教學，企業很少參與高校人才培養，高校對企業的實際需要關注得也不夠，然而高校培養的人才恰是要滿足企業的需要，高校、企業、學生三者之間出現了脫節。基于此，在人才培養上，社會對市場營銷專業教師提出了非常嚴格要求，不僅要掌握扎實的專業知識，而且具備較強的決策謀劃能力，此外，還應熟悉企業市場實際操作，與企業界經常保持廣泛深入的接觸和良好的關系，對企業的銷售實踐要了如指掌，對企業遇到的問題也要有深度的思考。加強企業與高校之間的聯系，培養雙師型人才，成為高校《推銷學》教學中必須要解決的問題。

二、行動導向教學法的內涵

2014年教育部職業教育司工作要點明確指出，深入推進產教融合與校企合作，深化綜合改革，推進學生職業能力培養。因而，以培養學生能力為起點和歸宿的行動導向教學法，必然需要在教學中廣泛使用。

（一）行動導向教學法主要內容

行動導向教學法，并不是一種教學方法，而是一套教學理論，它的基本要求是在教學過程中以職業情境為參照系，核心在于把行動過程與學習過程統一起來，強調行動即學習，盡可能地讓學生通過行動來學習，［1］體現了人本主義的教學思想。

行動導向教學法對于培養學生的職業能力和綜合能力方面起著重要的作用，職業能力的培養主要包括職業基礎知識和職業基本技能，而社會綜合能力在傳統教學中往往被忽視，行動導向教學法非常重視學生社會綜合能力的培養。需要指出的是，社會綜合能力包括學習能力、解決問題能力、社會適應能力、溝通能力、團隊合作能力、協調能力、組織管理能力等，［2］行動導向教學法以學生為主體，充分調動學生學習積極性，從而錘煉學生的社會能力。行動導向教學法率先由職業教育強國——德國引入，現已被世界各國職業教育界所推崇。

（二）行動導向教學法的主要方法

行動導向教學法包括一系列的教學方法和技術，主要涉及項目教學法、小組合作法、大腦風暴法、文本引導法、模擬教學法、角色扮演法、案例教學法等，充分發揮學生的主體作用，試圖讓學生通過參與“過程”獲得“能力”，以達到激發內在求知欲和促進深層次理解的目的，從而培養學生職業能力。［3］

三、《推銷學》行動導向教學法的應用

隨著“十二五”時期我國全面建設小康社會的發展，社會對市場營銷人才的需求和要求都將發生變化，培養適應社會需求，具備較高素質的市場營銷專業畢業生，成為市場營銷專業教學改革的方向。行動導向教學法在《推銷學》教學中的引用，將有利于營銷專業學生職業能力的培養，提高學生的綜合能力。

（一）以小組合作學習，培養學生的團隊合作意識和管理能力

在《推銷學》課程教學伊始，教師要為學生組織和編制好小組，小組成員人數在5～6人，便于管理，建立以學生為中心的教學組織，讓學生以團隊的形式進行學習，培養學生的交往、交流和協作等社會能力。行動導向《推銷學》教學要充分發揮學生的主體作用，讓學生自主收集資料和處理信息，團隊分工協作，在獨立自主地團隊協作過程中學會學習，進而提升團隊的總體素質。在教學過程中，教師應讓學生學會運用多媒體技術來展示各自的成果，成果得以交流，反思和協作可成為學生必備的職業素質。［4］小組學習可以結合其他方法一起進行，如項目合作法、大腦風暴法、文本引導法、角色扮演法、情景模擬法，培養學生團隊合作精神和管理能力。

（二）《推銷學》行動導向教學的實施

《推銷學》課程是一門實踐性非常強的課程，從推銷概述、推銷人員素質、推銷模式、推銷禮儀的情景模擬、推銷流程的準顧客的尋找、推銷接近、推銷談判、顧客異議的處理、促成成交等實際應用，都要求學生能身體力行體驗課程。通過小組合作、文本引導、頭腦風暴、情景模擬、角色扮演、互動體驗、項目教學等教學法，教師充分發揮學生主體作用，讓《推銷學》教學更加關切學生職業能力和素養的提升，見后表。

通過行動導向教學法，學生在《推銷學》任務完成后，在課堂上學生進行成果展示，學生之間相互交流、學習，體會勞動的喜悅和與人合作的樂趣。

（三）行動導向教學法有助于培養學生學習能力

“只有終身學習、終身受教育，才能終身就業”，早已成為人們立足社會的基本法寶。行動導向教學法有助于培養學生的學習能力，以“行動導向驅動”為主要形式，充分調動教師的主導作用和學生的主體作用，注重對學生分析問題、解決問題能力的培養，讓學生學會學習，讓學習成為自我的一種習慣。

行動導向教學法是以學為中心的教學模式，教師可根據《推銷學》的特點及能力構成，打破傳統學科體系的教學設計，將課程劃分為由不同任務而組成的模塊，“任務”貫穿于整個《推銷學》教學活動，不同的主題有不同的任務。任務書中的學習材料可由教師準備也可由學生主動收集，建議理論性較強的學習資料由教師準備，以保證材料的準確性；對于網絡營銷方面案例可由學生收集，這樣有利于得到更豐富多彩的資料，加強提高學生的信息處理判斷能力和實踐能力，進而讓學生學會學習，讓學習成為一種素養，才能在日益競爭激烈的社會中立于不敗。

（四）行動導向教學有助于科學的職業觀念樹立

在推銷工作中，信心與誠信非常重要，然而學生普遍存在缺失。學生往往信心不夠，總是擔心不能勝任推銷工作，認為推銷就是耍嘴皮、拉關系，而忽視了最為重要推銷法則，即誠信和信心。行動導向教學法有助于學生樹立正確的職業觀念，職業道德要誠信，工作要有信心。

表：《推銷學》行動導向教學法教學的主要形式

通過文本引導法、案例分析法、角色扮演法、互動體驗法等教學法，讓學生認識到誠信和信心的重要性。課堂中的心理輔導和成功推銷員案例的講解有助于學生樹立正確的職業觀念。誠然，社會對市場營銷專業人才的需要較廣泛，但傳統的觀念使得人們認為市場營銷就是求人，感覺低人一等。通過學生職業體驗活動，實踐性教學的心理活動，能夠展現信心是作為推銷員所必備的素質。

在市場經濟條件下，任何企業和推銷人員，要想取得顧客的信任，必須以誠信為本。孔子曾言“人無信則不立”，誠信自古以來是我國經商的重要法則。在推銷學教學中，加強誠信案例教學，特別需要搜集成功的推銷專家的案例，讓學生深刻認識到推銷不是耍耍嘴皮，通過欺騙來進行的，推銷是建立在誠信基礎上，讓誠信成為營銷專業學生從業的基本原則。

（五）行動導向教學法有助于學生的推銷實踐

傳統的教學評價模式多是以考試形式進行，對學生實踐能力考核較少，《推銷學》實施行動導向教學法，注重對學生營銷實踐能力、職業能力和學習能力的考核，改變了傳統的以筆試為主要考核結果的局面，提高了學生推銷實踐的積極性。《推銷學》行動導向教學基于營銷職業情境的學習，學生親身體驗推銷的實踐，形成獨立策劃、獨立實踐、綜合評價，學生在過程中自我構建、自我反思、自我成長，整合學生的專業能力、解決問題能力、社會能力，學生成為課程學習的主體，課程學習理論學習不超過60%，40%用于學生的課程實踐。通過實踐理論考核的綜合評定，學生在學習中實踐，在實踐中學習，體驗了典型的職業活動，進而獲得技能和知識，最終形成經驗和能力。［5］

概而述之，學校教育的根本任務在于使學習者“學會如何學習，學會如何工作，學會如何合作，以及學會如何生存”，實施行動導向教學法，讓學生成為自我學習的主體，學會學習，學會生存。

［1］薄躍萍.德國行動導向教學理論研究［D］.天津大學碩士論文，2010.

［2］馬福軍.行動導向教學法在職業教育中的應用［J］.職業技術教育，2007（23）.

［3］徐朔，吳霏.職業能力及其培養的有效途徑［J］.職業技術教育，2012（12）.

［4］徐朔.論“行動導向教學”的內涵和原則［J］.職教論壇，2007（20）.

［5］姜大源.“行為”、“活動”與“行動”辨——“行動導向”教學管見［J］.職教通訊，2003（1）.

編輯∕岳鳳

葛吉霞（1979－），女，安徽含山人，常州大學經濟管理學院講師，博士，研究方向：企業管理史。