打造具有獨特辨識度的音樂廣播

郭戴云

【摘 要】如今廣播媒體競爭日益激烈，同質化的頻率定位已成為阻礙廣播發展的瓶頸。福建省廣播影視集團汽車音樂調頻將都市文藝氣質作為區隔于其他頻率的“辨識度”，通過強調文字之美、打造文藝氣質，回歸內容本身、開發文藝單元，拓展衍生產品、再貼文藝標簽，選擇文藝伙伴、多元強化特質，品推活動策劃、文藝改變城市等，擴大了影響力，提升了受眾的忠誠度。

【關鍵詞】廣播 音樂 文藝 辨識度

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

如今廣播媒體競爭日益激烈，同質化的頻率定位已成為阻礙廣播發展的瓶頸。如何找到區隔于其他頻率的辦法？我們的答案是“辨識度”。所謂辨識度，由音樂中對音色形容的辨識度引申而來，是指辨別認識的程度。辨識度高就意味著擁有某些特質使之能夠從平庸中脫穎而出。

福建省廣播影視集團音樂廣播FM91.3成立于2004年，于2010年改為913汽車音樂調頻。從氣質入手，逐步形成自己有別于其他頻率的特色，即打造都市文藝氣質，這也是913汽車音樂調頻的辨識標簽。

一、采用都市文藝氣質作為辨識標簽的原因

縱觀福州地面可收聽到的廣播，大部分廣播媒體呈現都市生活氣質，主要表現為：主持人親和、關注民生、互動頻繁、鄰里氣質濃郁，這也是廣播能夠吸引都市市民階層收聽的最主要因素。但在這一氣質上，913汽車音樂調頻處于劣勢，主要原因在于：

1.頻率定位以音樂為最重要構成元素，沒有涉及民生與路況信息等。

2.類型化音樂廣播的特質是弱化主持人特色，強調收聽的連續性，口播時長不超過30秒，無法形成其他廣播頻率的核心競爭力——明星主持人。

3.類型化音樂廣播特質決定無太多直播連線現場報道類節目，無法與廣播受眾形成鄰里型互信關系。

鑒于以上原因，913汽車音樂調頻決定放棄都市生活氣質，轉而尋找另一種符合頻率定位并在目前市場上比較稀缺的媒體氣質——都市文藝氣質。

何為廣播媒介中的都市文藝氣質？即從世俗生活中提煉升華出的更具精神思考層面的情感表達方式，其文字更精致、情感更細膩、表述更婉約、聽覺更優美。

我們認為這種定位契合節目調整后受眾定位的重新調整以及市場定位的精準需求。

二、如何打造都市文藝氣質的辨識標簽

1.強調文字之美，打造文藝氣質

首先從文字風格入手，強化精致、文藝的風格。這一風格在913汽車音樂調頻全天節目中無處不在，滲透到頻率語言表達的各個角落。優美的文字在受眾中產生了強烈的反響，這種文藝氣質的風格成了區隔其它廣播頻率最有效最顯著的方式，人們甚至不用聽到臺呼，僅憑電波里的文字就能準確識別這是913汽車音樂調頻。如2011年啟用的jingle（電臺節目廣告詞或宣傳聲帶，通常是電臺DJ的幾句宣傳詞配以背景音樂，作為節目或廣告的宣傳），由微博女王姚晨作詞，著名音樂創作人及歌手常石磊作曲編曲并演唱，有優雅、行走的意境感。

從確立都市文藝氣質之后推出的頻率宣傳片都走清新文藝的路線，以四季為劃分，用詩意的語言描摹都市人對于身邊秋去春來的情感體驗，喚醒受眾可能已被快節奏生活壓迫而漸漸消逝的對于美的感悟，從而建立與受眾間細膩的感性連結。特別是在2012年，隨著福州本土情感意識的升溫，配合在受眾中廣受好評的《城市旅行》單元，每一季的頻率宣傳又著意強化福州情愫，在文字中加入地名與典故，并用吟詠福州的古詩作結，呈現出極具地域特色的新風格，豐富了都市文藝氣質的內蘊，使本土受眾傾聽之余喚起了歸屬感，從而增強對節目和頻率的忠誠度。

2.回歸內容本身，開發文藝單元

宣傳推廣只是一種手段，概念性只能維持一時，內容才是根本。除日常線性節目之外，913汽車音樂調頻2010年推出的《世界有多大》，2011年的《城市旅行》《尋城記》，2012年開辦的《此時此刻世界在聽》，2013年的《小歐帶你穿越城市遇見愛》《巴主播的國學小課堂》等節目，在單元設計表達上，著重介紹福州的風物和人文，在節目調性上又極力回避鄉土色彩，轉而用充滿文藝氣質的語言進行包裝，使受眾覺得“聽了913汽車音樂調頻的節目，才發現，原來福州這么美”！

3.拓展衍生產品，再貼文藝標簽

廣播媒介的傳播是單一性的，依賴受眾當前選擇，在自己的頻率中貼上文藝的標簽，若沒有輔助手段，未收聽的受眾因無法到達也就無從知曉。因此，開發衍生產品，在收聽渠道外增加受眾接觸率是非常重要的營銷手段。913汽車音樂調頻確定氣質突圍的策略后，在衍生品的選擇上也堅持同樣的原則。

2011年，913汽車音樂調頻推出了《聲動為你 摯愛典藏》珍藏碟，全年印制總量達到了兩萬張，均采用贈送的方式，拓展與受眾接觸渠道。此碟除選曲方面保證品質外，在包裝宣傳上完全強化文藝氣質，如民謠一輯的宣傳文案：

好時光在夏天綻放。城市的水泥森林里，很久沒像小時候一樣去仰望月亮和滿天星斗，聽民謠在耳邊，清澈整個夏天……

總有些人，住在不為人所知的地方，不知道明天將去向哪里。我們又何嘗不是這樣？民謠歌手不一定非得流浪，不一定孤獨終老。但是他和她，故事的開頭總是這樣的。哪怕終有一天，你我要獨自上路。

這種文字屬性配上雅致的包裝，呈現出一種鮮明的都市文藝氣息，而913汽車音樂調頻每季推出的珍藏碟也都被受眾索取一空，領取者的回饋信息大部分也都指向對珍藏碟所呈現出的文藝氣息的喜愛，繼而將這種氣質定位正向聯想到頻率的品牌形象上，衍生品成功地在更大范圍吸引了受眾，并獲得了更高的品牌忠誠度。

有文藝氣質的廣播，應該采取什么樣的方式收聽？這是在2011年確定突圍策略時，我們問聽友的問題。答案除了傳統的車載收聽、網絡收聽之外，很大一部分聽友提出，若能開發出手機客戶端收聽，將在福州本土收聽市場上更鮮明地界定自己高端、文藝的氣質。

經過細致分析，913汽車音樂調頻選定將蘋果手機客戶端開發作為重要的衍生產品。當時，福州所有媒體，包括電視和紙媒，均未推出蘋果客戶端，而使用蘋果手機的受眾，已經達到一定數量，并且這一族群被定位的標簽中就有“文藝青年”這一選項。開發并推出蘋果手機客戶端成了區隔其他廣播媒體進行氣質突圍的有效手段。

經過短時間與美國相關機構的溝通，913汽車音樂調頻快速推出iPhone和iPad兩個版本客戶端，一經推出，即引起眾多關注，福建第一家擁有蘋果客戶端的廣播媒體成了又一個受眾認可的與其他廣播媒體區隔的標簽。在情感訴求上，受眾自覺地將擁有這一客戶端的913汽車音樂調頻正向聯想為具有高端、文藝品質的媒體，并將收聽這一媒體當作界定自身角色的重要標簽，文藝氣質的區隔再次提升了受眾對品牌的忠誠度。

從2011年開始，每年的臺歷成為913文藝衍生品制作的重頭戲。2012年，我們采用主持人照片與人工手繪圖畫相結合的辦法制作了“913溫暖的家庭故事書”，值得一提的是，所有繪畫部分全部出自913人之手，繪畫加上主播的文字，凸顯了清新文藝的氣質。2013年的臺歷“錦繡輪回——福州老建筑的對話”，選擇了11處最具代表性的福州老建筑，邀請了11位有一定成就的攝影師，連續11天根據提前設計好的劇情進行了高水平的布景拍攝。這11天的高強度工作就像連續11場的推廣活動，線上線下，微博微信全程報道（攝影師訪談、拍攝地介紹、老建筑背后的故事、主持人體會等等），形成強大的宣傳攻勢，在臺歷還沒出的情況下就已經全城期待了。

4.選擇文藝伙伴，多元強化特質

有文藝氣質的受眾的特點是：愛書寫心情、不愛看電視、愛看電影與雜志、更傾向網絡交流、注重品質、在意別人對于自身品位的評價。因此，913汽車音樂調頻在確認都市文藝氣質的同時，在合作伙伴的選擇上也重新界定了標準，即：能為品牌強化文藝特質。

2012年，在這一原則指導下，我們選擇了在福州本土引發高度關注的半城電影團隊合作拍攝臺慶微電影。臺慶微電影沿用913汽車音樂調頻《城市旅行》單元的主題詞“我在這里，你在哪里”為名稱，在富有文化氣質的青年會廣場（100多年前在這里曾上演第一部中國有聲電影，這里也是中國文化名人郁達夫曾經寫作和生活過的地方）舉行了913臺慶微電影大典，大獲成功，成為福州媒體慶典的標志性活動。

半城電影因一系列《福州，我愛你》的作品在網絡上備受贊賞，這個品牌身上的文藝氣息廣為受眾所稱道。微電影的主要傳播渠道在網絡，并且傳播速度以幾何形式遞增。微電影“我在這里，你在哪里”先導預告片，之后微電影AB版在網絡傳播，引起了紙媒的廣泛關注，這一方式也彌補了廣播媒介單一傳播的限制，將913汽車音樂調頻的品牌形象與另一公眾認知度極強的文藝品牌捆綁，從而使受眾產生了正面聯想，進一步強化了自身品牌的都市文藝氣質定位。

5.品推活動策劃，文藝改變城市

繼2012年913臺慶八周年推出福州首部媒體微電影廣獲好評后，2013年6月28日臺慶九周年，913有了更大的夢想，打出“文藝改變城市”的鮮明主題，推出了福州首部媒體臺慶話劇《夢里芬芳》。

2013年7月6日～7日，《夢里芬芳》在福建廣播影視集團龍柱廣場、演播劇場盛大公演。這部表現老福州人生活的四幕情感年代大戲，歷時半年四易其稿，傾注了913人的全部心血和熱情，這對于一個只有17人的廣播頻率來說意義非凡。這不僅是913汽車音樂調頻九周年臺慶精心策劃精心準備的大型品牌推廣活動，也是集團上半年最重要、最大型的活動之一，更是一次轟動福州城的文藝大事件。這標志著福建廣播媒體的品牌推廣達到了又一個全新的高度。

通過913汽車音樂調頻臺慶映像季的線上宣傳和線下推廣，我們不僅在市場中贏得了聲譽，提高了品牌美譽度和知名度，同時也鍛煉了隊伍培養了人才。有了這支充滿活力和戰斗力的隊伍，我們才能在競爭激烈的市場上立于不敗之地。

文藝，可以讓我們更有情懷；情懷，可以讓我們做出更好的廣播！

（本文編輯：寧黎黎）