中國對農廣播的頻率定位分析

屈國超

【摘 要】本文分析了中央電臺鄉村之聲開播首季（2012年9月至2012年12月）的節目內容，探討了鄉村之聲的受眾定位、內容定位、節目類型/形式定位和風格定位，揭示了當下對農傳播內在的兩對矛盾，并針對現存問題提出了建議措施。

【關鍵詞】對農廣播 鄉村之聲 定位分析

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

解決好“三農”問題一直以來都是社會發展的關鍵一環，誠如溫家寶總理在致中央電臺鄉村之聲開播的賀電中所說：“農安社稷，糧穩天下?！薄叭r”問題倍受關注的一個重要原因就是農村信息化滯后，①農民對信息的獲取、傳遞、處理、再生和利用的能力和程度都相對較低，成為信息領域的弱勢群體，農業技術研發轉化為生產力的效率降低，這必然阻礙農業新生產力的萌芽和發展，阻礙農村社會的變遷。

廣播是對農傳播的重要媒介之一。廣播節目生產流程簡單、傳遞迅速，對接收端和聽眾的文化水平要求較低，覆蓋范圍廣。廣播特殊的傳播特點使其能夠延伸到電視、互聯網等其他媒體無法觸及的地區，在對農信息傳播中具有得天獨厚的優勢。

面對呼聲漸高的媒體公共服務功能，中央電臺2012年9月開播的鄉村之聲，其立足點就是“以其特色和價值有選擇地吸引相關受眾，這種選擇性就是媒體的市場定位”②。

一、受眾定位——宏大主題與細節建議

受眾定位是媒體定位的基礎，影響著媒體其他方面的定位方向和媒體組織目標的達成。媒介受眾定位的概念源于市場營銷學，是指大眾媒介以“受眾本位”為出發點，明確目標受眾人群，并以該人群的信息需求為標準進行的有的放矢的傳播活動。

《三農中國》和《三人話三農》兩檔節目在鄉村之聲占有舉足輕重的位置，除了直播，還會反復重播，可見其重要性。對這兩檔節目的主要內容進行分析，可以將其中的信源屬性、信源意圖甚至受眾接收情況解構出來，考察鄉村之聲開播后的主要節目是否體現和滿足了其初始定位。

1.節目的主題與受眾定位

《三農中國》主題涉及最多的是“農村經濟”和“惠農政策及其影響”，其次為“糧食安全”和“農村人才”。由于節目樣本涵蓋了十八大召開期間的節目，所以“解讀十八大報告中的惠農政策”這個非常態主題占據一定比例。整體來看，《三農中國》關注與農民有關的各方面，包括政策、經濟、法律、文化、醫療、社保、氣象、科技、人才以及城鄉關系，更加側重于經濟情況和對農政策的解讀。

“農村經濟”主題涵蓋了糧食增產、農民增收、國內農產品價格波動以及推廣現代農業技術和觀念四個方面?！盎蒉r政策及其影響”主要涉及糧價調節、土地制度、扶貧濟困、基礎設施建設四個方面。

可以看出，《三農中國》節目以信息的上情下達為主，目的在于使廣大農民及時把握、準確獲知國家大政方針和當前經濟形勢。其主題體現出來的受眾定位就是廣大農村地區從事農業生產活動的受眾，信息傳遞目的比較明確。

《三人話三農》的主題除了持續關注“農村經濟”之外，將更多的精力放在了“社會普法”這一話題上。“社會普法”主要是針對農村地區可能出現的法律糾紛以及農民工如何依法維權這兩個話題展開，節目以具體案例解說的形式講述法律知識。

從節目所涉及案例的主題可以看出，《三人話三農》節目的受眾定位已經越出了農村地區從事農業生產的人的范圍，同樣適用于在城市生活的農民工?！稗r民”與“農民工”兩種不同的身份之間有著千絲萬縷的聯系，可以說《三人話三農》的受眾也明確地指向了農民。

值得注意的是，《三人話三農》這個節目名稱涵蓋范圍非常廣，而內容卻高度集中于與農民有關的法律案例講述，名稱和內容呈現出不協調。

2.節目的建議措施與受眾定位

除了從節目主題考察頻率的受眾定位之外，從《三農中國》和《三人話三農》節目是否針對問題給出建議，以及所提建議的目標受眾是什么人群，同樣可以研究鄉村之聲頻率是為誰服務的。

圖 1 圖 2

從圖1和圖2我們可以看出，《三人話三農》給出建議措施的節目比例遠遠高于《三農中國》，這是由其節目主題而決定的?！度嗽捜r》集中于具體法律案例的講述，往往會給出如何應對此類案件的建議，而《三農中國》主要是傳遞國家惠農政策和經濟走向等宏觀信息，提出建議措施的空間較小。筆者在研究提出建議措施的那部分節目時發現，在建議的目標受眾的分布上也展示出兩個節目的目標受眾特點。

圖 3 圖 4

圖3顯示，《三農中國》建議的對象以決策機構為主，其次是農民，這也是其節目主題所決定的?！度r中國》闡釋惠農政策和經濟狀況，以把握社會大方向為目標，必然要求決策科學合理民主，從政治、經濟、文化等多方面給予“三農”以支持，節目評價既有政策并且對現狀提出改進措施。因此，從這個角度來講，《三農中國》所體現出的目標受眾首先是政府決策者，農民居于次要位置，農民是以政策執行者和受益者的身份出現的。

圖4顯示，《三人話三農》建議的對象則主要是企業主與職工以及農民工。該節目主要講解具體法律案例，協調農村生產關系、企業與農民工關系以及宣傳法律常識。它的目標受眾定位在生產關系的雙方，即企業主和民工。

在我們選擇進行內容分析的兩個典型節目之外，《鄉村少年》《鄉村夜話》等節目的目標受眾也同樣明確而單一：《鄉村少年》邀請專家為農村少男少女解答心理困惑，《鄉村夜話》則旨在為農民提供情感交流的空間和時間。

綜合以上對鄉村之聲受眾定位的分析，我們從中可以發現，鄉村之聲的受眾定位是：從事農業生產活動的農民及其子女、為農業生產決策的機構以及脫離了農業生產活動的農民工。

二、內容定位——高屋建瓴與辯證看待

鄉村之聲的內容定位對該頻率能否獲得受眾的喜愛和忠誠有著巨大的影響，任何表現形式都以能夠滿足需求為基礎。

目前，中國廣播網是鄉村之聲最主要的內容來源。中國廣播網所具有的權威性使得鄉村之聲的內容準確性和可信度極高，這是鄉村之聲的優勢所在。在此基礎上進行的節目編排與構思才能充分發揮鄉村之聲的平臺特色，而且言之有物、言之有理。

除了信源屬性之外，節目主題也是廣播內容的重要體現。在上文的受眾定位探討中，我們統計研究了鄉村之聲兩個典型節目在一個季度內的主要話題。結果顯示：《三農中國》和《三人話三農》的共同點是對于農村經貿發展的關注，各自又具有不同的側重之處。《三農中國》側重全國惠農政策的解讀，《三人話三農》側重對農村聽眾法律素養的培養和相關知識的積累。這些信息對于農村受眾來說正是極為缺乏的、期待彌補的信息鴻溝③的一部分。鄉村之聲節目內容的必要性、針對性和有用性，以及與其他省區對農廣播相比所具有的全國性視野，使它的公共服務功能具有高屋建瓴的胸懷，這一特征在鄉村之聲節目主題的編排時間上也有所佐證。

有關統計顯示，“三農訊息服務”“生產指導”和“法律素養”三大板塊在推廣農業信息、減小城鄉信息不對稱程度中擔任著重要角色，三大板塊時長之和占據一天總播音時間超過50%。而且鄉村之聲所有節目內容并非各自為戰，作為一個有機整合的統一體，在不同的方面同時滿足農村受眾的咨詢需求、技術普及、法律幫助、身心健康指導和文化娛樂放松五大不同層次的信息需要。

但是，將一個角度觀察到的優勢長處，換另一個角度來觀察的話，就發現了短板和不足。

鄉村之聲作為唯一一家全國性的對農廣播，擁有廣泛而權威的信源和宏觀把握全局的能力。但是與上述優勢同時存在的不足是，鄉村之聲的節目內容試圖滿足自己頻率覆蓋范圍內所有聽眾的喜好，這是比較難的。由于氣候條件的巨大差異，中國東西南北的農業地域差異非常顯著，鄉村之聲節目內容需要照顧到不同地域受眾的不同信息需求，故而只能傳播具有一般意義和普遍借鑒價值的經驗或者政策，針對性相應降低。

在這一點上，一個省區之內的對農廣播卻能夠最大限度地克服這個困難，達到傳播的貼近性、針對性。因為省區對農廣播能夠用本地農民喜聞樂見的方式和語言，播出具有本地特征的農業資訊和文藝娛樂。根據央視-索福瑞媒介研究有限公司（下稱央視-索福瑞）2009年全國收聽率調查數據④結果，在農村收聽市場中，省級頻率有絕對的競爭優勢，無論是聽眾規模還是收聽時長，都超過其他級別的頻率。

通過對鄉村之聲節目的記錄和觀察，研究者發現，在談話類節目中，專業學術名詞出現頻率較高，這對于文化水平不高的農民理解節目的內容造成了困難。實際上，廣播語言是一種最符合人聽覺習慣和思維特性的語言，是一個不斷產生疑問繼而消除疑問的過程。因此，廣播語言要口語化、通俗易懂、形象生動；多用雙音節、慎用單音節；慎用書面語，慎用文言詞；注意避免音同義不同的諧音詞，避免指代不清；慎用簡稱，盡量少用行話、專業名詞和術語，對專業術語要進行必要的解釋；適當重復，尤其是人名、地名、單位名；寫短句子，避免用倒裝句，等等。

能夠邀請到農業高等院校的教授或者農業管理部門的官員來做嘉賓，這是鄉村之聲作為全國性對農廣播平臺的優勢所在，但由于這些嘉賓常年從事專業研究，缺乏基層經驗，在節目中會表現出過于濃重的專業學術報告氣息，談話中包含有大量的專業詞匯。對農廣播的目標受眾最主要的是廣大農民和農民工，而多數農民文化水平不高，往往不能充分理解嘉賓以較專業的語言所談論的話題，因而會影響傳播效果。

例如，在2013年2月25日的《鄉村談話》節目中，所邀請的專家先后在節目中提到了“人口紅利”“劉易斯拐點”“信息不對稱理論”等學術名詞，這些甚至很多大學生都不十分清楚的詞匯，給農民理解該節目內容及其傳播意圖帶來很大困惑，在聽不懂的情況下，農民往往會選擇換臺。

綜合分析，鄉村之聲的內容定位特點是：眼界高屋建瓴，內容權威、全面、準確、可信。具體闡釋是以經濟建設為中心，滿足農村受眾多元信息需求，傳播有價值的事實性信息，注重對國家大政方針的解讀。

筆者認為，有必要對鄉村之聲的內容定位做辯證思考：眼界高，卻同時帶來了信息貼近性不足；內容權威、全面、可信、準確，卻同時存在著信息針對性不足；節目內容本身也存在語言文字的使用違背廣播語言的要求、專業名詞過多的問題。

三、節目類型/形式定位——資訊帶頭與文娛為主

據統計，鄉村之聲所包含的四大類型節目（資訊、專題、談話、文娛）之中，文娛節目所占數量和時長均排第一位，資訊類和專題類持平，談話類節目數量最少、時間最短?？梢钥闯?，鄉村之聲最主要的節目類型是文化娛樂，而處于對農廣播收聽黃金時間段的節目則大多是資訊類節目。

1.資訊帶頭

根據央視-索福瑞2009年全國收聽率調查數據顯示，早晨5：30到6：00一般是農民起床下地勞作的時間，屬于一天中收聽廣播的高峰時段，這時候開播《三農早報》是極為恰當的。而14：00到18：30是農民在田間地頭忙碌的時間，這時候會留在家中聽廣播的一般是老人和主婦，此時播送針對主婦和老人的文娛和健康類節目也是恰當的。鄉村之聲節目播出時間的安排體現出了更多的人文關懷和科學合理性，這是大多數對農傳播都需要注意的一點。有這么一個反面經驗值得吸取：2008年上半年中央電視臺“觀眾滿意度”調查顯示，央視7套農業節目《致富經》深受觀眾歡迎，但農村觀眾卻對播出時間不滿?！吨赂唤洝访刻煊袃蓚€播出時段，首播是22：07～22：37，重播是12：30～13：00。這兩個時段，與農民的作息時間存在很大矛盾。由于農民白天勞作比較辛苦、娛樂活動少，休息時間大都比較早，雖然很多農民喜歡看這個節目，卻很少能熬到這么晚，這在一定程度上影響了節目的收視率。因此，在節目編排形式的定位上，鄉村之聲充分考慮到目標受眾的日常生活作息規律，是非常成功的。

2.文娛為主

對農廣播講求公益性和服務性，講求以農民喜聞樂見的形式提供服務性信息。在勞累忙碌之余，農民希望能夠聽到讓自己開心和放松的節目，他們對文娛形式的節目有很大的期待，對于文娛節目的使用與滿足現象最為普遍。所以，鄉村之聲全天用1/3的時間播出文娛類型的節目是科學的、理想的決策。但是農村聽眾還往往存在一種現象，即廣泛存在尋求娛樂放松的媒介心理期待，又囿于自身既有的知識儲備，對于專業指導類的專題和資訊類節目并不買單。對農傳播如何解決好資訊與文娛這對矛盾，關系到對農廣播的效率甚至生死存亡，這個問題需要傳播者作出更多的思考和改變。

綜合分析鄉村之聲的節目類型/形式定位，其特點是：以資訊帶頭，以文娛為主，既滿足農民對事實性信息的需求，又提供多元化的情感交流需要。如何辯證地處理好資訊與文娛這對相互影響的矛盾，還需要在實際傳播活動中準確把握。

四、風格定位——簡、活、實、專

節目風格是不同的目標受眾、節目內容和節目表現形式的綜合體現，是三者的外在表現方式。三者之中任何一個要素的改變都極大地影響著節目風格的形成。

鄉村之聲四大類型的節目體現出了四大節目風格。資訊類：選題典型，簡明扼要；專題類：有的放矢，簡單實用；文娛類：活潑生動，引起共鳴；談話類：主題集中，內容實用。四大類節目以不同風格滿足不同受眾、不同時間的信息和情感需求，頻率的節目風格可以用四個字概括——簡、活、實、專。

簡：對農傳播不同于其他傳播活動，農民作為最主要的受眾群體具有非常獨特的接收特征。大多數農民受教育的時間較短，農業生產活動主要由日積月累、代代相傳的經驗來指導。文化水平決定了信息接收特點，冗長的、有專業名詞的廣播內容難以獲得農村聽眾的喜愛。所以，對農廣播的傳播以“簡”為基石。

活：靈活、活潑，這與文娛類型的節目有密切關系。實際上，農村聽眾在使用媒體方面普遍有娛樂化的傾向，這在央視-索福瑞2009年所做的收聽率調查數據上有明顯的體現。數據顯示，在農村聽眾最喜歡收聽的廣播節目類別之中，音樂類、文藝類、體育類的收聽比例超過了其他所有節目類型收聽比例之和。所以，對農廣播“活”是非常重要的，充分把握對農傳播“活”的特點，充分利用農民獨有的信息接收特點，“寓教于樂”至關重要。發展對農廣播的目的是彌補農業、農村、農民的信息鴻溝，促進農村地區經濟發展和生活改善。因此對農廣播除了擔任傳遞社會資訊的任務之外，還有一個最重要的功能就是扮演“虛擬課堂”的角色，這個“課堂教學”通常不成功的原因就是節目形式和風格不夠貼切，這需要廣播人深思熟慮加以改進。

綜合分析鄉村之聲的風格定位，其特點是：簡、活、實、專，定位明白準確，效率較高。既考慮到傳遞信息的權威準確，又考慮到農村聽眾的接收特點。但是“虛擬課堂”和“信息娛樂化”即“專”和“活”這一對矛盾如何熔融共生，也是擺在我們面前的一道難題。

五、全國對農廣播普遍存在的問題

縱觀全國各主要對農廣播，以及對鄉村之聲做個案分析后，筆者發現，對農廣播在取得一定成就的同時，也存在著一些不足。

1.主播“三農”知識不足

電臺主播因為教育背景和家庭背景的原因，缺乏與“三農”相關的信息知識，對農業、農村、農民的實際情況把握不足，不能和嘉賓在“三農”領域里無障礙對話，導致節目欣賞價值與實用價值都略打折扣。

2.內容過于學術

節目所邀請的嘉賓雖大多都是對農業、農村、農民等專門領域有所研究的專家，但由于他們很少具有直接對農民傳遞信息的經驗，在節目中仍然表現出過于濃重的學術氣息，不利于農民收聽和理解。

3.“我播你聽”的節目模式仍是主流

“我播你聽”的方式雖然在上情下達方面確有成效，但是缺少讓農民參與的機會，缺少農民自己的故事。這勢必造成對農廣播和農民之間的疏遠，難以在農村獲得忠實聽眾。

4.傳播深度有待考察

衡量廣播價值的標準包括傳播廣度和傳播深度，即廣播的接收度和忠實度。目前對農廣播大多以覆蓋地區和人口的規模為根基，以頻率的接收度為準繩，這樣的衡量標準必然導致對農廣播競爭的同質化。

我國對農傳播存在的種種問題，與從事傳播活動的人直接相關。一方面，商業競爭模式不適用于對農傳播的境況，許多地方電臺為求生存，往往以經濟、音樂、交通等頻率為支柱，較少關注對農傳播。因此，公共服務性質的對農廣播要想發展壯大，還有待全社會的重視；另一方面，從事對農傳播活動的人往往過于重視傳播信息的內容，而忽略了這些內容必要的呈現形式——簡潔明了、清晰可辨的“廣播語言”。解決傳播者的專業素養問題，也是當下解決對農傳播僵局的重要一環。

（作者單位：中國傳媒大學傳播研究院）

（本文編輯：劉園丁）

注 釋

①農村信息化是社會信息化的一部分，它首先是一種社會經濟形態，是農村經濟發展到某一特定過程的概念描述。它包括農業信息技術，也包括微電子技術、通信技術、光電技術等在農村生產、生活、管理等方面普遍而系統應用的過程。

②汪平《媒體市場定位策略》，載《湖北經濟學院院報》（人文社科版）2010年第7期。

③信息鴻溝指那些擁有信息時代的工具的人與未擁有者之間的鴻溝，體現了當代信息技術領域的差距現象。國與國、地區之間、產業之間、社會階層之間都存在信息鴻溝，是信息時代突現出來的普遍的社會問題。

④CSM2009年全國收聽率調查數據，http：//www.csm.com.cn/index.php/knowledge/showArticle/kaid/445

參考文獻

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