“后回歸時代”港澳地區媒體格局變化與對港澳新聞傳播策略

張濤

【摘 要】“后回歸時代”，對港澳新聞傳播媒體的格局出現了新的變化，對此，內地媒體需要調整對港澳新聞傳播策略。包括立足服務時代、服務經濟發展的要求審視對港澳新聞傳播，變內地視角為港澳視角，變“碎片化”傳播理念為“戰略傳播”理念；加強與港澳同行以及在港澳的中央媒體的溝通與合作，提升話語權和影響力等。

【關鍵詞】后回歸時代 媒體格局 對港澳新聞傳播 港澳視角 戰略傳播

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

一、“后回歸時代”與對港澳新聞傳播媒體格局的變化

（一）“后回歸時代”的內涵和特征

筆者認為，所謂“后回歸時代”，指經歷了殖民統治的香港和澳門回歸祖國后，隨著“一國兩制”方針的貫徹落實，廣大港澳地區民眾已逐步開始理解并接受國家主體實行社會主義、港澳地區實行資本主義的“一國兩制”的完整概念。這種理解和接受的狀態，在港澳回歸祖國的十多年時間里已表現出一種較為平穩的狀態。但是，由于港澳地區民眾的政治、經濟、文化等多元化訴求，這種平穩狀態也呈現出諸多不確定性因素。

1.政治領域

考慮到港澳地區原有的政治體制不變，中央政府多次明確強調“港人治港、澳人治澳、高度自治”，尤其是逐步將港澳政治體制中一些民主政治成果法制化。港澳民眾的政治意識在香港、澳門從殖民地向特別行政區的地位轉變過程中也逐漸成熟。突出表現在：“愛國、愛港、愛澳已經成為社會主流”；民主政治的潮流日趨加劇；政黨政治成為民主發展中的主力，尤其是循序漸進的香港民主政治成為地區政治生態環境中最值得關注的內容。經過“2012政改”后成功競選、就任第三屆香港特區政府行政長官的特首梁振英就強調，2017年行政長官普選和2020年立法會直選不會改變。黨的十八大報告強調：“香港、澳門回歸以來，走上了同祖國內地優勢互補、共同發展的寬廣道路，‘一國兩制實踐取得了舉世公認的成功。”但是在港澳地區，尤其在香港地區，一些大肆強調“兩制”而有意弱化“一國”的所謂“民主”言論沉渣泛起。這些不利于國家主權、安全和發展的論調一時甚囂塵上，不免對港澳民眾的心理帶來不良影響。

這些新問題和新矛盾，也讓內地媒體對“后回歸時代”將十八大報告中“堅持一國原則和尊重兩制差異、維護中央權力和保障特別行政區高度自治權、發揮祖國內地堅強后盾作用和提高港澳自身競爭力有機結合起來，任何時候都不能偏廢”的論述落到實處，提供了廣闊的施展空間。

2.經濟領域

港澳回歸祖國后，與內地經貿往來日益頻繁，尤其是2003年內地與香港、澳門分別簽署《關于建立更緊密經貿關系的安排》（CEPA），并于2004年后又相繼簽署7個CEPA補充協議以來，這一系列舉措，不僅有助于港澳地區積極應對亞洲金融危機、非典疫情和國際金融危機帶來的嚴峻挑戰，克服發展進程中遇到的種種困難，對港澳經濟的復蘇和發展起到了重要的推動作用，保證了港澳地區的繁榮穩定，也為內地經濟帶來了新的活力。據國家商務部臺港澳司的統計數據，截至2012年12月，祖國大陸與臺港澳地區貿易總額為13377.2億美元，占對外貿易總額的12.7%。截至2012年12月底，大陸累計批準臺港澳資項目437120個；內地累計實際使用臺港澳資金5941.4億美元，占大陸累計實際使用境外投資總額的49.3%；其中，內地累計批準港澳資項目349119個，占臺港澳資項目總數的79.8%；實際利用港澳資金5370.9億美元，占實際利用臺港澳資金總數的90.3%。按實際使用外資統計，港澳資在我累計吸收境外投資中占46%。這些鮮活的數據充分證明，港澳地區已經成為大陸重要的經貿合作伙伴，也成為大陸最大的境外投資來源地和最大的境外投資目的地。

3.社會文化方面

回歸后的港澳地區“馬照跑、舞照跳，博彩如昔”。社會文化生活與回歸前相比，并沒有發生大的變化。但是由于港澳與內地經濟依存度的提高，尤其是“自由行”范圍的不斷擴大，港澳居民與內地居民由于文化差異引發的矛盾沖突也日益加劇：從“雙非”子女居港權的爭論到奶粉限購政策的實施，從“蝗蟲的世界”音樂錄影帶事件到《蘋果日報》《爽報》全版“反蝗”廣告，從孔慶東的“粗口”到內地赴港游客夜宿大巴，從參加“零團費”赴港游客被香港導游辱罵到被迫睡游輪的游客憤而跳海，從內地游客拒絕購物被澳門導游遺棄到內地游客毆打澳門導游……

伴隨消費經濟而來的是諸多承載港澳居民本地的生活方式和文化受到影響，部分港澳民眾也對“自由行”產生了抗拒和抵觸情緒。對此，無論是內地媒體還是港澳同行都進行了大篇幅報道。全國人大常委、香港立法會前主席范徐麗泰等絕大多數港人都秉持類似觀點：“內地和港澳之間的交流合作是大勢所趨，由于兩地人的生活習慣有所不同，對于事情的看法和思維方式也有不同，所以互相之間有誤會和矛盾也是正常的。”絕大多數港人對“一竹竿打一船人”的言論明確表示反對，認為“放大內地人和香港人的矛盾比較過分。尤其是對極端事件，要理性和客觀去看待”。

內地媒體對上述問題的報道立場則強調，在經濟日益尋求共贏的時代，應在尊重彼此文化差異的基礎上，尋求共同的價值觀，并形成主流文化。

（二）“后回歸時代”港澳地區媒體格局變化特征

媒體格局是指媒體間各種力量對比與組合的結構。由于媒體間力量的對比和組合一直處于變化之中，會從量變轉化為質變，以至于形成新的格局。眾所周知，促使媒體格局變化的因素，既有技術進步帶來的傳播手段的巨變，也有因技術進步帶來的媒體傳播特性的革命性變革。

“后回歸時代”中，在社會主義和資本主義兩種社會制度并行不悖的前提下，內地與港澳媒體間的交流合作，在相互影響中都對當地受眾產生了影響。內地對港澳地區的新聞格局已經開始由格格不入進入到相互融合、相互影響。尤其是珠三角城市與港澳在日益密切的經濟交往中，開始了“同城化”的融合。

港澳回歸的十多年間，隨著內地媒體不斷整合港澳地區媒體資源，不斷設立、增加新的窗口，該區域的媒體格局已經逐漸發生變化，而隨著內地媒體對港澳傳播效果的日益顯現，港澳地區的媒體格局呈現出“多元并存、相互競爭、相互影響”的態勢。

早在1947年5月和1987年9月，新華社香港分社和新華社澳門分社就已經開始對港澳地區進行新聞傳播。隨后中央主要媒體紛紛在港澳設立記者站。2002年7月1日，中央電視臺英語頻道（CCTV-9）率先在香港有線電視播出。中央電視臺中文國際頻道（CCTV-4）、綜合頻道（CCTV-1）又相繼在2007年12月31日和2011年3月1日在香港落地。中央人民廣播電臺繼中華之聲、華夏之聲覆蓋港澳地區后，2011年11月7日，香港之聲通過香港電臺數碼廣播32臺正式在香港落地。內地毗鄰港澳的珠三角地區各家電臺，如深圳、珠海兩地廣播電臺的多套頻率已全部或部分覆蓋港澳地區。深圳、珠海兩地電視臺也分別與港澳當地電視臺簽署協議，通過當地有線落地。

在內地媒體逐漸進軍港澳地區的同時，港澳媒體也逐漸以設立駐站記者、區域內發行報刊等形式進入內地，開始擴大影響。目前，香港《東方日報》《文匯報》《大公報》《香港商報》，澳門《澳門日報》《華僑報》等都在廣東發行。而電子媒體中，成立于1928年6月的香港電臺，通過旗下7個廣播頻率、無線電視、亞洲電視兩家免費電視臺和收費電視播送節目。其中，明珠臺、翡翠臺和國際臺已經在廣東珠三角城市落地，作為澳門官方媒體的澳廣視也通過有線網絡在珠海落地。

在技術層面上，媒體格局已由昔日報紙、廣播、電視等傳統媒體“三分天下”發展到了如今以網絡和移動技術為代表的新媒體與三大傳統媒體平分秋色、相互共融共生的“多媒體融合并存”的發展階段。在港澳地區同樣如此。首先是港澳媒體的數字化進程不斷加快。在港澳地區發行量最大的中文報紙和英文報紙都依托其官方網站上線，而港澳電子媒體對于數字化建設更是不遺余力。

二、變化的港澳地區媒體格局中，內地媒體對港澳新聞傳播策略

盡管隨著港澳回歸，港澳地區媒體格局發生變化。但實事求是地說，內地媒體對港澳地區新聞傳播的影響力卻并沒有達到與港澳媒體對當地新聞傳播影響力的同等量級。包括中央媒體在內的內地媒體對港澳地區新聞傳播的影響力和輻射力依然不強，信息傳播力和話語控制力還存在不足。

因此，這就要求內地媒體在對港澳地區的新聞傳播中講求策略，立足“服務時代、服務經濟發展”的要求，重新審視對港澳新聞的傳播，盡快切實提升自己的傳播力和影響力。

（一）服務時代，適應新格局變化

當今時代是信息爆炸的時代。民眾獲取信息途徑日益增長的多樣化需求，與媒體傳播信息手段的單一化的不足已經形成矛盾。面對特殊的社會政治制度和獨特文化現象，內地媒體如何在政治制度的差異中謀得共識，在港澳地區多元化思潮中唱主導？最根本的是要服務于時代。

新華社一項針對港澳的抽樣調查顯示，港澳媒體對內地媒體涉及港澳的新聞報道關注度很高。83%的受訪媒體表示經常會采用新華社稿件，但每周采用超過10條的只有一半，對于采用原因，83%的受訪媒體選擇“題材受歡迎”，66%選擇“與本地有關”。而不采用的原因大多集中在“與己無關或關系不大”“有效信息少”“宣傳口吻重”“不擅長寫故事”等。盡管調查的只是內地媒體的一個代表，但其共性值得思考：首先，內地媒體對港澳新聞傳播大有可為。其次，港澳媒體關注的關鍵在于新聞是否具有針對性、關聯度和貼近性。第三，傳播方法上對敏感問題不回避，要多擺事實，融宣傳于報道和講故事中。如此，內地媒體對港澳的新聞傳播不僅有市場，且空間非常大。

1.變內地視角為港澳視角

事實上，我們在對港澳新聞傳播中主要強調兩方面內容：一是內地涉及港澳的“硬新聞”，即涉港澳重大新聞；二是港澳本地新聞，即純港澳新聞。但鑒于不少港澳媒體在內地有駐站記者，不會大量采用內地媒體稿件，內地媒體對港澳播發的港澳新聞中，因對新聞規律理解差異，相對港澳媒體，內地報道有“出力不討好”的尷尬。

其中原因，一是內地媒體的對港澳傳播力總體不及港澳，未形成強大影響力；二是內地媒體對港澳受眾的需求缺乏準確掌握，無法引起其興趣。

畢竟信息爆炸時代，受眾的注意力已超過新聞本身成為稀缺資源。內地媒體傳播的新聞首先必須符合港澳民眾的興趣點和關注點，即港澳媒體渴望關注但卻采訪不到的新聞。

2003年廣東發生“非典”疫情后，珠海廣播發揮地方媒體優勢，在被允許采訪后，以電話連線通過新聞插播方式在珠海媒體中第一個進行了報道。隨后又制作錄音報道，在當日整點新聞中插播市衛生局負責人澄清關于非典的不實傳言，以及如何預防的專題新聞。次日早新聞和《新聞八點檔》專題節目再次集中播出，在社會上引起強烈反響。澳門聽眾也紛紛打電話到電臺詢問情況。跟蹤珠海媒體信息的駐珠海港澳媒體記者也迅速給予轉發，形成了“珠海首例非典病例”的新聞傳播的密集播發。

隨著港澳同內地經貿合作日益加強，港澳媒體和民眾也越來越關注內地出臺的涉及港澳或具有全球影響的重大決策和立場，以及內地經濟快速發展對港澳的推動作用。作為相關新聞的權威發布機構內地媒體具有港澳媒體無法比擬的優勢。比如2012年澳門籍部分水客以“螞蟻搬家”的方式往來珠海拱北口岸進行走私，引起拱北海關、珠海邊檢等口岸聯檢部門高度關注，在不間斷高壓打擊中，個別不明真相的港澳媒體以打擊涉及侵犯人權為由進行了報道。對此，拱北海關和珠海邊檢通過珠海媒體給予了嚴正回應，駁斥了澳門個別媒體的不實報道。因此，內地媒體只有發揮自身優勢，強調自身特色，變內地視角為港澳視角，多做獨家新聞，在涉及港澳地區的新聞中凸顯“港澳視角”，更加重視貼近性，才能發揮媒體的影響力并樹立自己的媒體品牌。

2.變“碎片化”傳播理念為“戰略傳播”理念

隨著新媒體的崛起，受眾對新聞傳播的接收方式發生了很大的變化。港澳“自由行”政策對自身的影響、“雙非”子女問題、水客對港澳兩地居民的困擾……這些信息在幾分鐘內就以“碎片化”的形態迅速呈現在受眾面前，讓內地媒體遠離了新聞事件的“第一落點”。

那么在遠離“第一落點”后，內地媒體是否只能無所作為呢？答案是否定的。

首先，根據情況看有無可能通過多種渠道采訪到新聞當事人，能否協調兄弟媒體駐站記者到現場采訪。其次，如果沒機會或條件獲得一手信息，盡可能利用港澳媒體信息，提供相對權威、全面、客觀的信息。第三，在盡可能獲得較為全面的豐富信息后，對相關新聞做背景解讀和分析。

即使努力后仍無法追到“第一落點”，可將著力點放在對港澳新聞傳播的解讀、追蹤、背景等“第二落點”的突破上。“戰略傳播”即為達到戰略目的有針對性開展傳播活動，整合傳播資源使傳播活動更具有效性，通過精心設計的項目或活動與目標受眾進行溝通和接觸。例如，中央電臺從2010年開始連續三年發起的“港澳媒體采訪團內地行”活動，通過精心設計項目，利用CEPA協議簽署后媒體合作促進地方發展并取得實際效果。

（二）服務經濟，適應新格局變化

經濟發展是促進區域間交流合作的重要紐帶。隨著港澳回歸，內地為港澳發展提供了巨大的發展空間，而港澳也成為內地“走出去”戰略的重要平臺之一。在這種形勢下，內地媒體對港澳的新聞傳播就需要因勢利導，從雙方都感興趣的經濟入手，在差異中謀求共識，在多元中唱主導，形成對港澳輿論引導的新格局。

目前，港澳在內地投資項目接近35萬個，港澳投資按實際使用外資統計，在我累計吸收境外投資中占46%。那么如何通過做好經濟文章，確立對港澳新聞傳播的主動權和主導權呢？

1.中央、地方聯手推動對港澳新聞傳播

目前中央主要媒體在港澳都設立有聯絡單位，除了珠三角主要城市外，絕大多數內地媒體在港澳地區都沒有駐站記者。盡管中央媒體擁有政策優勢，但是地方媒體則具有特色優勢，“接地氣”的途徑和優勢又是中央媒體所無法比擬的。因此，需要發揮中央、地方媒體的聯動效應，1+1聯手形成合力。以中央電臺華夏之聲連續組織三屆的“港澳媒體采訪團內地行”活動為例。中央媒體在組織港澳媒體赴內地采訪中，內地媒體給予了大量鮮活的來自基層一線的資料和素材支持，而這些來自基層的聲音，則是采訪團在短暫時間內無法更深下去得到的。而內地媒體的報道素材資料通過中央和港澳媒體的采用和轉載后，起到了推動地方經濟、營造良好營商環境的宣傳效應。這種事半功倍的傳播無疑是成功的。

為進一步擴大對港澳地區的有效新聞傳播，從2009年開始，中央電臺華夏之聲聯合包括珠海電臺在內的珠三角主要城市電臺，每年推出一組主題性重點系列報道。2009年《騰飛粵港澳》、2010年《歷史的回響》、2011年《共贏之路》、2012年《融合》，四年四組主題性系列報道，不僅發揮了中央電臺覆蓋面廣、全局視野的優勢，也吸收了珠三角城市電臺大量“接地氣”的鮮活內容，不僅起到了1+1>2的集群優勢，也真正在地域性和貼近性上贏得了港澳民眾的喜愛。其中《歷史的回響》《騰飛粵港澳》還都獲得中國廣播影視大獎。

2.地方與港澳合作推動對港澳新聞傳播

珠三角地區尤其是與港澳毗鄰的深圳、珠海，為加大對港澳新聞的傳播力度，都結合自身實際設立了對港澳的新聞欄目或節目。通過與港澳媒體的溝通與合作提升話語權和影響力。

僅以珠海媒體為例。珠海廣播電視臺早在1990年就開設了《港澳珠海一脈情》和《珠港澳傳真》等欄目，港澳回歸后，分別設立了《直播港澳臺》《澳門話你知》《通關信息》等欄目。珠海2套廣播頻率已經實現對澳門的全覆蓋和對香港的部分覆蓋，珠海電視1臺通過與澳廣視合作在澳門落地播出。另外，珠海廣播和電視新聞分別于澳廣視和澳門蓮花衛視合作，每天有5至7分鐘的新聞交流，相互在新聞節目中固定時段播出。而平面媒體的《珠海特區報》也從2012年1月開始在澳門設立了特派記者。

在報道內容上，以經濟為紐帶，即時報道港澳與內地的經貿往來和內地居民在港澳地區“自由行”所帶來的一系列變化。2012年春節期間，珠海廣播電視臺利用“珠中江澳”經濟圈的影響，發起春節四地民俗大行動，組織珠海、中山、江門、澳門四地的廣播電視臺相互異地采訪制作節目，以自己的視角發現其他三地的春節趣聞和民俗風情，介紹給當地受眾。活動社會反響強烈，收視率和收聽率統計數據同比都明顯上升。

總體來說，進入“后回歸時代”，港澳媒體格局已經發生變化，內地媒體需要緊跟時代，及時把握對港澳新聞傳播理念、手段的變化。首先全面、準確理解貫徹“一國兩制”方針。面對思想多元化的港澳民眾，在新聞傳播中把愛國和愛港澳有機統一起來，講求雙向交流，求同存異。堅持一國原則、尊重兩制差異。既維護港澳特區依法享有高度自治權，充分保障港澳同胞當家作主的主人翁地位，又要尊重中央政府依法享有的權力，反對外部勢力干預港澳事務，實現最廣泛的團結，構筑港澳長期繁榮穩定的牢固政治基礎。其次，及時有效地對港澳地區重要新聞和輿情做出快速反應，及時主動加以引導，準確顯示話語權；第三，積極應對新媒體崛起對輿論生態環境和媒體傳播格局提出的新挑戰，加快推進媒體融合發展，提升媒體傳播能力和實力，擴大內地媒體在對港澳新聞傳播中的話語權，提升在對港澳輿論引導中的影響力。

（作者單位：廣東省珠海廣播電視臺）

（本文編輯：寧黎黎）