從模因論看“淘寶體”的流行

嚴 爽，管滿寧

（浙江科技學院 外國語學院，杭州310023）

模因論是基于達爾文的進化論，借鑒生物進化模式來探討模因的復制、傳播和進化，以解釋文化傳遞規律的理論。語言是文化的載體，網絡作為信息時代的新媒介，為人們提供了一個互動的信息交流平臺和信息獲取空間。研究語言模因在網絡文化中的傳播，模因論提供了新的解讀思路。

1 模因論與模因傳播

1.1 模 因

Dawkins［1］模仿“基因”生造了“模因”一詞，指一種文化傳播單位。歌曲、觀念、諺語、時裝，甚至某種建筑或制陶的方式等都可能成為模因。模因會高效地復制自我，其傳播機制與病毒類似。有些模因只能在短期內迅猛擴散，但不持久，如流行歌曲和流行服飾；有些模因，如宗教、律法，則可以流傳幾千年歷久不衰，因為文字記載的東西往往擁有巨大的潛在永久性。例如，上帝這個概念就是一個典型的強勢模因。它通過口頭的言語和書面的文字，在音樂和藝術的協助下，進行復制傳播。

模因像病毒一樣“寄宿”于人的大腦，改變人們的行為，令人們努力傳播這種模因。對某種事物，如流行音樂、流行語、時尚行為等，人們傾向于跟風、模仿、炒作，形成各種模因現象。模因是一個個帶有主見的信息包［2］，它們復制、傳播、繁殖、成長，甚至在侵害其宿主利益的情況下也是如此。人們身邊的電影、服裝秀、選美比賽、舞會、酒會及廣播等都是模因，它們在全世界傳播，大有吞噬原有文化之勢，它們威脅著少數語種的生存，威脅著傳統文化與生活方式。模因質量的高低由3個指標來衡量：保真度，多產性，長壽性［3］178。

1.2 模因傳播

模因的傳播方式從其傳播方向來說，既有縱向的代際傳播，又有橫向的同代之間的平行傳播，二者相互交叉，共同存在［4］。例如，父母教子女學說話是模因的縱向傳播方式；新聞信息、奇聞軼事等，通過報紙、電視、因特網等媒介瞬間變得人人皆知，是模因橫向傳播的結果；而宗教信仰的傳播，既有一代一代地從父輩傳向子孫輩的縱向方式，也有牧師布道、教堂集會、習讀圣經、繪畫與音樂對宗教故事的描繪渲染等橫向傳播方式。遠古時代，模因的傳播大部分是縱向的代代相傳的方式，而今，隨著社會的不斷變革和現代傳媒技術的高速發展，人際交往的橫向影響力大于縱向影響力，模因的橫向傳播逐漸取代縱向傳播，成為模因傳播的主流方式。

從模因的傳播媒介來看，有圖像、聲音、符號、文字、動作、行為模式等各種可復制傳播的介質。不同的媒介適應于不同類型的模因傳播，在傳播上有不同的優勢與劣勢。例如，對上帝這個模因，有文字（如圣經）、聲音（如布道、圣歌）、圖像（如繪畫）、多媒體資源（如影視作品）、行為模式（如做禮拜、施洗）等多種媒介。其中，聲音和圖像比文字更能促進其多產性，但文字比聲音、圖像更具長壽性。

1.3 語言模因傳播

模因具有社會性。語言模因必然來自于社會實踐，與具體社會事件緊密相連。新的社會活動或現象促進新模因的誕生［5］。語言模因的存亡是由其語用功能來決定的。如果代表某模因的詞語被廣泛運用于社會交際領域，不斷被復制、傳播、衍生、改造，逐漸融入日常交流中，表明其復制能力強，是一個典型的強模因，或稱成功模因。相反，由于社會環境的變化，曾經紅極一時的模因逐漸淡化、消失，被人們遺忘，則是一個弱模因，或稱為失敗模因［6］。

語言模因的復制和傳播有2種方式：基因型，即“內容相同形式各異”；表現型，即“形式相同內容各異”［7］。其中，基因型傳播可以分為相同信息的直接傳遞和異形傳遞2種。表現型傳播可以分為同音異義橫向嫁接、同形聯想嫁接和同構異義橫向嫁接3種。

模因的真實性與模因傳播的成功與否無關。模因只是流傳的想法或盲目傳播開來的信息，傳播較廣的模因也只是強勢模因，它不一定真實，也不一定是有利模因［7］。模因與模因之間相互支持，形成關系密切的模因集合，稱為模因復合體。模因傳播受到連續發生的突變及相互混合的影響。

2 “淘寶體”的流行

“淘寶體”原是淘寶店家和買家之間的網絡交易會話。以商品交易為目的，以“親”“哦”“包郵”“好評”為典型的詞匯模因，以表情簡圖、標點的夸張使用表達語氣和表情，以網絡鏈接為輔助，以“親，……哦?。。　焙汀坝H，……不？”為典型的句式模因。從模因論的角度來看，“淘寶體”的流行屬語言模因的橫向傳播，以網絡為主要媒介，傳播方式為表現型傳播的同構異義方式，即以相同的句式傳播不同內容。這個語言模因已滲入到更多社會生活中，例如大學招生通知、外交部招聘廣告，甚至警方的通緝令、聯合國的微博中。

2011年3月，淘寶網在微博中模仿淘寶賣家的語氣，使用了“親，一起來為地球熄燈吧！”“親，快來認購盆栽，還包郵哦！”的“淘寶體”文案［8］。

南京理工大學向新生發送“淘寶體”短信：“親，祝賀你哦！……親，錄取通知書明天‘發貨’哦！親，有疑問電我哦！親，全5分哦！給好評哦！”［9］

上海徐匯區出現了“淘寶體”通緝令：“親，被通緝的逃犯們，徐匯公安‘清網行動’大優惠開始啦！親，現在撥打110，就可預訂‘包運輸、包食宿、包就醫’優惠套餐，在徐匯自首還可獲贈夏季冰飲、編號制服……”［10］

外交部官方微博平臺“外交小靈通”發布一則招聘微博如下：“親，你大學本科畢業不？辦公軟件使用熟練不？英語交流順溜不？……”［11］

2013年7月，聯合國在新浪微博上的官方賬號發出微博：“繳費啦！2013年已經過半，需要算算賬了?！形蠢U費的親要趕緊啦！”［12］

3 從模因論解讀“淘寶體”的流行

3.1 傳播途徑網絡化

“淘寶體”主要以短信、微博等電子文本的形式出現在互聯網和手機平臺上，而非口口相傳于人們的日常生活會話中?；ヂ摼W是近20年來蓬勃發展的新型人際傳播媒介，網絡傳播是通過互聯網進行的信息溝通與交流。網絡傳播盡管會受到網民的年齡、教育層次、經濟水平等因素的影響，但在傳播速度、受眾面、保真度等方面與傳統媒介相比有著壓倒性的優勢。傳統媒體中的“受眾”在網絡傳播中獲得了參與傳播的權利，以及“信息尋求者”和“信息傳播者”的身份。網絡語言模因有著自然語言無法比擬的優越的繁殖條件［13］。網絡媒介傳播的速度及其精確的復制功能是其他任何媒介都難以匹敵的，一個新模因可以在極短的時間內通過網絡傳播至各個角落，因此，這也是網絡語言和網絡文化得以迅速傳播的物質基礎。

“淘寶體”屬于口語句式，簡單直白，短小易懂，復制能力強，符合模因復制的多產性指標要求，也有利于模因復合體的形成。網絡化的傳播環境，以書面化的形式彌補了口語受眾少、時效短的傳播弱點，延長了時效、擴大了受眾面。與口語傳播相比，網絡傳播方式提高了此模因在傳播過程中的保真度和長壽性，并且疊加了口語和書面語共同的優勢。這些因素使得“淘寶體”成為同時具備多產性、高保真度、長壽性的模因。這一模因已經跳出了網絡購物領域的局限，迅速地在社會生活中傳播開來，成為一種全民表達方式。

雖然當年Blackmore認為口頭言說的語言，對于增強模因的多產性而言是最理想的方案，因為聲音是大量進行行為傳遞的最佳候選手段［3］178－184，但當時的她的確沒有預見互聯網技術的迅猛發展與普及。網絡平臺以跨越時間、空間的絕對優勢成為模因傳播的最佳途徑。在這個全民網絡化的時代，互聯網上很容易形成傳播力和感染力極強的模因及其復合體，沖擊傳統語言文化。

3.2 表述方式簡單化娛樂化

從文化層次上看，網絡文化是一種具有巨大包容性的多層次的文化形態網絡空間，高雅文化和低俗文化共處［14］。網絡流行語基本處于自發無序狀態，具有傳播迅速、消散也迅速的特點。戲謔、賣萌、調侃、惡搞等都是互聯網上存在已久的娛樂形式，是網民對主流文化的消極抵抗，對個性文化的宣泄。在網絡娛樂精神的鼓舞下，人們崇尚言論自由，也樂于參與到這種一擁而上的熱潮中來［15］。

“淘寶體”走出單一的網絡購物語境，被運用于原本正式嚴肅的語域，如官方的通知、招聘及提示語中，以淘寶賣家對買家近乎夸張的“套近乎”口吻在微博、短信上溝通，旨在放下身份、平等對話、緩和關系、拉近距離，減少命令的口氣，增加商量的口吻，以娛樂化的表述完成溝通。有研究認為，當人們戰戰兢兢地生活在人際關系脆弱和誠信缺乏的社會冰層上時，“淘寶體”特有的那種“親切又膩歪”的語言魅力和情感深度帶給人們溫暖［8］。

“淘寶體”表述方式簡單而且典型，便于民眾根據不同的場合進行模仿改造，達到調侃消遣的目的，從而滿足其娛樂需求，加強了其傳遞過程中的多產性。以“親”開頭的典型句法特征，增強了其傳播過程的可識別度與保真度。而“包郵”“好評”等詞匯模因與句式模因相結合，便于形成新語境下的模因復合體。這也是此模因能得以迅速傳播的主要原因。模仿定律表明，模仿會因傳遞而改變原形［16］。在處于動態、開放的語言系統中，語言模因也會在傳播過程中產生變異，又在變異過程中得到豐富和發展，形成新的模因復合體?！疤詫汅w”因其簡單、娛樂而在網絡上廣泛傳播于其他非網購領域就是典型一例。和眾多網絡流行語一樣，“淘寶體”也是帶有狂歡和娛樂功能的交流武器，是自由文化對主流文化的對抗和偏離［15］。

3.3 傳播熱度有限化

語言的選擇和使用是各種模因相互競爭的過程。面對“淘寶體”的流行泛濫，教育部語言文字信息管理司表示，為維護法律的嚴肅性，政府公文不宜用“淘寶體”［17］。而華東師范大學周宏教授則認為，“淘寶體”僅是語言發展中出現的自然現象，沒必要輕易否定，也不必人為夸大，正如大浪淘沙，只有那些經歷史沉淀不滅的詞匯、語句才能進入主流語言體系［18］。例如，一些在特殊歷史時期流行的語言模因現象，一旦失去了賴以生存的社會因素，很快就會消失殆盡。像“淘寶體”之類夸張幽默的表達，僅僅是一種網絡消遣方式，體現網民的娛樂精神，無需過多干預。事實上，人們不能輕視網語，也無法阻止網話的產生和傳播。對于網絡文化下的這些語言現象，應以容忍的態度來觀察跟蹤，由時間來裁決，過早地人為干預是無濟于事的［19］。

流行快如風，像其他流行元素一樣，“淘寶體”也會逐漸失去其趣味性、新鮮感，不再流行，逐漸回歸原本網絡交易的語域。這個語言模因的網絡傳播優勢同時給它帶來以下局限：傳播者偏年輕化，傳播熱情來得快去得也快；網絡新詞層出不窮，網民喜新厭舊，往往一擁而上，一哄而散。這個語言模因還受限于其語用功能，“淘寶體”模因所代表的是熱情推薦產品和服務的店小二形象，努力地在網絡上與買主溝通，以達成交易，因此，它僅適用于部分語境。其語用功能在于拉近雙方的心理距離，獲得對方的好感與信任，以友好的方式提出要求等。在日常交流中，很多語境并沒有這方面的語用需求，這個模因也就難以在那些語境下傳播運用了。

4 結 語

從模因論的角度分析了“淘寶體”這一語言模因的流行，發現“淘寶體”這一語言模因借助網絡這種新型媒介的橫向傳播方式，得到精確復制和廣泛傳播，具有范圍廣、速度快、時間短的特點。網絡是人們跟風模仿的利器，同時改變著人們交流的習慣和文化傳播的方式。在網絡文化中，簡單化娛樂化的表述方式更易傳播、蔓延。隨著時間的推移，舊的模因必然會被大量涌現的新模因覆蓋，一度流行的語言模因終將回歸其原有的語用功能。

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［8］章凌驍.企業微博營銷初探：以淘寶網“地球一小時”活動為例［D］.杭州：浙江大學，2012.

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［17］郭少峰.教育部稱通緝令不宜用淘寶體因消除司法嚴肅性［EB/OL］.（2012－05－30）［2013－12－04］.http：∥news.sohu.com/20120530/n344386886.shtml.

［18］王蔚.“淘寶體”走紅作文也發“親”“哦”聲［EB/OL］.（2011－08－20）［2013－12－04］.http：∥news.xinmin.cn/rollnews/2011/08/20/11786653.html.

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