重新審視“旅游六要素”

符文洋

(智立圣點(廣州)策略機構，廣州 510000)

“行、食、住、游、購、娛”是目前旅游業界普遍認同的“旅游六要素”，在各級地方政府論及發展區域旅游經濟、培育豐富旅游產業要素時也被廣泛引用。我們認為，近年來我國旅游業發展日新月異，旅游市場需求、旅游項目開發、旅游業態創新、旅游產業升級乃至旅游經濟發展走向，都對傳統的“旅游六要素”提出了挑戰乃至突破。換言之，“旅游六要素”已難以適應我國旅游業發展的現狀和趨勢，至少已無法涵蓋近年所出現的旅游新要素。固守“旅游六要素”之說甚至有可能對我國旅游業創新突破形成思維障礙。因此，結合我國旅游業發展的態勢，有必要重新審視“旅游六要素”理論，探討并確立“旅游新要素”理論。

一、我國旅游產業的發展和“旅游要素論”的提出及豐富

現代旅游業作為一門新興產業興起于第二次世界大戰后。我國現代旅游業起步稍晚一些，新中國成立后直至改革開放初期，是我國旅游業發展的雛形階段。1978年，我國國際旅游接待人數為180.9萬人，旅游創匯2.63億美元，創出我國歷史新高，超過了先前20年的總和，我國現代旅游業發展曙光乍現。

與此相適應，《中國旅游報》社長兼總編輯何禮蓀先生于1980年率先提出了“旅游三要素論”(飯店、交通和服務)。應當承認，這一概括具有重要的學術價值，更對當時我國旅游業的興起極具現實指導意義。

1981年可稱之為中國旅游產業元年。當年7月，國務院召開了第一次全國旅游工作會議，同年10月國務院頒布了《關于加強旅游工作的決定》。1986年，大力發展旅游業正式納入國民經濟發展“七五計劃”。我國旅游業開始步入快速發展通道。1985年我國旅游業總收入達到了117億元，1986年達到159億元，年增長率為35.9%，到1990年，我國旅游業全年總收入達到276億元，其增長速度極為驚人。

正是在這樣的背景下，旅游業界提出了“旅游五要素”(吃、住、游、行、買)，并迅速得到了業界較為廣泛的認同。1991年，孫尚清主持出版《中國旅游經濟發展戰略報告》，首次清晰地提出了“旅游六要素”，即“住、行、食、游、購、娛”。

進入2000年后，我國旅游業全面步入跨越式發展軌道。2001年，國務院正式提出到2020年將我國建設成為世界旅游強國的奮斗目標。2013年，我國全年國內旅游人數達到32.6億人次，國內旅游收入達到26276億元，入境游客12908萬人次，國際境外游外匯收入517億美元。中國已超越美國，成為世界第一旅游大國。到2020年，中國有望成為世界第一大旅游目的地。

伴隨著我國旅游業的迅猛發展，“旅游六要素”得到了業界的普遍認同和廣泛傳播。時至今日，我國出版的旅游學教材中，絕大多數仍采用或引用“旅游六要素論”，各級地方政府在關于發展區域旅游產業經濟的相關文件和主要領導講話中，也經常性地引用“旅游六要素”。

回顧我國旅游產業發展歷程和“旅游要素論”的提出，我們注意到一個現象：“旅游要素論”的提出及豐富發展與我國旅游產業的發展進程絲絲相扣。它符合人類認知規律，即實踐—理論—實踐。問題的關鍵是理論探索的現實意義和最根本的價值體現是對實踐的正確指導。旅游學作為一門應用性學科，其理論對實踐的指導意義顯得尤為重要。因此，即便在階段性實踐中歸納總結出來的理論，也應當在新的實踐中加以檢驗，并伴隨著實踐的發展而發展。

對我國旅游業發展歷程的簡單回顧以及與此相呼應的“旅游要素論”的提出及發展，或許對我們今天以全新的視野研判我國旅游業的發展態勢、重新審視“旅游六要素”不無啟迪意義。

二、“旅游六要素”對實踐的指導意義和歷史局限

“旅游要素論”提出后，有不少學者撰文討論其理論屬性，如翟輔東在《旅游六要素的理論屬性探討》一文中提出，“旅游六要素”是旅游學科體系中的“主體系統”，它既是“一種表述旅游學科理論的方法”，“同時在根本意義上又決定了旅游學科的應用性質”。

我們無意對“旅游六要素”的理論貢獻展開深入探討，我們更關注其實踐指導意義，尤其關注在旅游業實踐發展進程中，“旅游六要素”是否已呈現出其歷史局限性。

首先必須承認，“旅游六要素”理論對我國旅游業發展起到了巨大的指導作用。第一，“旅游六要素”言簡意賅，通俗易懂地回答了做旅游應當“做什么”的問題。因此，在旅游產業發展的初期，“旅游六要素”的確起到了“啟蒙作用”，“為人們構架旅游產業鏈提供了基本范式”。所以，在相當長的一段時間內，大至區域旅游經濟發展規劃，小至一個旅游區的規劃建設，人們都自覺地以“旅游六要素”為指引，配備并豐富“旅游六要素”。第二，進一步體會和領悟“旅游六要素”，又可指導旅游區規劃建設時的產業要素配比，即根據項目的資源稟賦、功能定位、規模體量、客流預測等因素，合理地配置相應規模數量的各大要素，既避免因要素配比不合理造成相應配套的不足或空白，導致游客流失，也避免因重復建設供大于求而造成的空置和浪費。第三，如果再進一步將“旅游六要素”作為理論指導，以跨界思維對“六要素”進行整合，則更可以實踐旅游業態的創新，“旅游地產”的出現和走紅，便是一個例證。

在充分肯定“旅游六要素”對旅游產業發展指導意義的同時，我們又必須冷靜地反思其是否存在歷史局限性。提出這一思考基于兩個前提。第一，任何理論都因實踐的發展而發展。第二，我國旅游業發展已呈現出百舸爭流、千帆競發的局面，截至2011年底，全國已有30個省市自治區將發展旅游業確立為“支柱產業”或“戰略性支柱產業”，也正因為如此，我國旅游業出現了一系列新現象、新特征、新業態，在這一發展態勢下，目前業界內外普遍認同并廣為傳播的“旅游六要素”還能否涵蓋旅游全產業鏈？在實踐層面上還能否發揮其理論指引作用？或者因為認知上的思維定勢而形成固化模式，產生影響旅游業創新發展的負面效應？

分析我國旅游產業的發展趨勢，我們注意到以下動態：

第一，旅游產業的轉型升級已引發廣泛關注。傳統業態、傳統項目日漸式微，未來的競爭將集中于誰能洞察需求、挖掘需求、引領需求，并前瞻性地占據產業的前沿和高端。

第二，“大旅游”產業結構已然呈現，其不僅表現在旅游區超級體量的規模化優勢，更充分展現出旅游業與其他產業的關聯性和互動性，傳統的產業界定日益模糊，旅游業近乎于可以和任何一個傳統或新興產業聯姻。工業旅游、農業旅游、森林旅游、醫療旅游、修學旅游、養生旅游……新旅游繽紛呈現，眼花繚亂。傳統的開發理念、開發模式、開發經驗不斷被顛覆，“泛旅游”跨界發展大行其道，并充分發揮出雜交優勢，這一趨勢預示著以旅游業為母體的新興產業將不斷地臨盆問世。

第三，區域性旅游產業的發展定位和旅游區的開發建設，從“景區時代”向“目的地時代”轉變。打造旅游目的地，被提升到戰略性高度。為此，以游客需求為導向的旅游功能設置和旅游要素配置的豐富完善得到前所未有的重視，并力圖注入新要素，以增強市場的競爭力和對游客的粘度。

第四，旅游“新、奇、特”本質需求被無限放大，并日益成為旅游市場競爭中的營銷利器。“創新”與“回歸”、“時尚”與“傳統”、“民族”與“世界”……旅游項目不再在乎純粹單一的主題風格，“交融”“碰撞”“混搭”大行其道。打破傳統理論的桎梏，把“樂游”進行到底，“游客喜歡”“市場導向”被提升到難以置信的統領高度。

第五，“閑暇經濟”“生態經濟”“網絡經濟”等一系列新經濟形態為旅游業注入了新的活力，并打開了極為廣泛的作為空間。

第六，出游驅動與出游方式出現趨勢性變化。“觀光旅游”仍不失為大眾市場的主要訴求，但“休閑度假游”已成趨勢，在經濟發達地區和高收入人群中尤為突出；游客需求出現“碎片化”特征，表現出多元化和個性化的發展趨勢，“定制化”的自主旅游越來越受到青睞，由此形成了對傳統旅行社標配式組團游的巨大挑戰；交通大環境的改變，高鐵、高速公路建設和私家車的普及，乃至低空飛行的開放，使出游方式醞釀并正在發生著巨大的改變，高鐵旅游、自駕旅游方興未艾。

我國旅游業在跨越式發展的進程中所呈現出的趨勢性變化遠遠不止以上分析，但從上述的分析中足以說明傳統的“旅游六要素”理論已遭遇挑戰，呈現出與旅游產業發展難以相稱的歷史局限。首先，“旅游六要素”具象量化的表述，無法涵蓋已出現的旅游新要素。如果以旅游要素構架旅游產業的主體系統，或者說表述旅游全產業鏈，那么，類似“休(閑)”“養(生)”“(游)學”“商(旅)”等新要素并非“旅游六要素”所能囊括。因此，“旅游六要素”需要在理論上予以突破和豐富。其次，從對實踐的指導性出發，倘若仍堅守“旅游六要素”，并以其構建相應的配置，則將成為創新業態、創新功能、創新項目、創新服務的思維障礙，甚至成為創新的阻力。因此，在新形勢下，有必要在“旅游六要素”的基礎上，歸納提煉“旅游新要素”，這不僅具備理論研究的意義，更具備對我國旅游業發展的實踐指導意義。

三、“旅游新要素”的實踐與理論發展

在我國旅游業界接受“旅游要素論”的同時，幾乎從未停止過對“旅游六要素”的質疑和對“旅游新要素”的探討。其中最具代表性的觀點有兩類：一類是全盤推翻“六要素”，提出新的“六要素”予以取代。如2005年王昆欣教授提出“新六要素”：資源、環境、文化、科技、余暇、金錢；2007年陳興中、鄭柳青提出以“旅游資源、生態環境、經濟基礎、文化底蘊、文明狀況、員工素質”六個方面構建“新六要素”。另一類是在原“旅游六要素”基礎上，提出注入“新要素”。如2009年涂緒謀提出以“思”作為旅游第七要素，以強調旅游的精神需求；2009年亢雄、馬耀峰提出將旅游前的活動要素概括為“賈”，將旅游后的活動要素概括為“估”，從而以游前、游中、游后為主線，形成“八要素”。此外，還有把“旅游信息化”稱之為旅游產業“第七要素”，把免費WiFi配置稱為旅游“第七要素”的。

在討論“旅游新要素”之前，首先必須厘清“旅游要素論”的特定范疇。在沒有統一的標準范疇內討論“要素論”，只能造成理論上的混亂。我們認為，游客是旅游行為的主體，“游中”是旅游活動的核心階段。因此，“旅游要素”首先是對游客從出發前往旅游目的地開始，到返程回到出發地為止的“游中”階段，作為旅游消費主體，其能夠獲取的旅游服務的概括。這一概括在相當程度上能夠反映出市場需求的變化。其次，“旅游要素”又是為游客提供旅游消費服務的旅游企業(旅行社)、旅游景區和作為目的地的旅游地為滿足游客顯性和隱性的旅游消費需求所應配置的相應功能要素。概括地講，第一，“旅游要素”是為滿足甚至引導游客需求所配置的功能要素的統稱；第二，這一配置限定于“游中”階段。

提出這一范疇界定的理由是：首先，旅游學作為一門具備強烈應用性特征的學科，理論概括應充分體現對實踐應用的指導意義。其次，旅游與旅游學是兩個不同范疇，把“旅游要素”延展為“旅游學要素”，試圖用“旅游要素”去概括旅游學所有的研究命題，顯然是不切實際的。比如“運營管理、營銷推廣、人才梯隊”等都是旅游學應研究的課題，如果將這些內容都歸入到“旅游要素”，“要素論”就成為了一個龐雜的體系，不但不具備理論價值，而且對實踐指引毫無意義可言。

那么“旅游六要素”是否可以成為永恒的“六字真訣”？我們的意見同樣是否定的。從我國旅游業的發展態勢分析，游客對旅游消費的需求已大大突破了“六要素”范疇。比如“休”，休閑休憩已成為游客出游的重要驅動，2013年國務院正式頒布了《國民旅游休閑綱要》，休閑經濟催生出旅游新業態。無論是新項目開發建設還是老項目改造升級，都應高度重視配置相應的休閑功能。再比如“養”，養生養老亦已成為我國旅游市場新寵。健康已成為出游的重要訴求，游客期望通過旅游獲得身心健康。養生的內涵已從單一的物質層面延展到精神層面，養性養心、養眼養顏、養身養生。從資源稟賦出發，開發以“養”為內核的健康產業與旅游產業跨界整合的新型旅游目的地大有可為；我國已步入老齡化社會，未來幾年內，養老產業將呈現井噴式發展前景。與前輩相比，現今的老年人“有閑有錢有體力”，而且更具有父輩們所不具備的時尚與活力，“旅養、旅居”應成為旅游開發中的重要指引。再比如“學”，旅游本身就是一個學習的過程，“行萬里路，讀萬卷書”，從古到今是學人的共同追求，通過游學，開闊視野，增長見識是出游的重要目的之一。目前，全國已有不少的省市自治區將“游學旅行”納入了《國民旅游休閑綱要》實施細則中。旅游區的開發建設應積極主動地擴增其文化內涵和傳播知識的教育功能，寓教于游，融學于旅。再比如“商”，在大市場大流通大商業的時代，“商旅”是必然的產物，商務旅游、會展旅游、會議旅游、培訓旅游……針對商業性經濟活動開發相應的旅游產品，提供創新型交友交流交易平臺，是旅游開發的新一片“藍海”。

毫無疑問，除了我們以市場需求為導向所提出的“休”“養”“學”“商”等旅游新要素之外，還必然會涌現出滿足游客新需求的新要素。因此，我們認為：第一，為更好地發揮對實踐的指導作用，避免混亂，不適宜重新提出“旅游八要素”“旅游十要素”，更合宜的提法是“旅游六要素”和“旅游新要素”。這不僅出于對“旅游六要素”已廣為傳播深入人心的現實的尊重，也基于“六要素”即便在今天仍不失為旅游的最基本的要素。在肯定“旅游六要素”的基礎上，可根據市場的需求變化，提出“旅游新要素”，以指導旅游目的地的建設和功能配置創新，甚至大膽實踐旅游業態創新。第二，必須指出，無論是“旅游六要素”或是“旅游新要素”，不應誤讀為旅游項目開發建設所必須配置的基本功能要素。這是因為伴隨著游客需求的多元化、定制化趨勢出現，市場不但需要綜合性、規模化的超級體量的旅游區，同樣也需要單一核心功能的主題旅游區。換言之，“大而全”和“小而專”將同樣受到青睞。同時，過分強調完善產業“要素”，有可能誤導旅游項目開發出現重復性建設和同質化競爭。我們的觀點是，旅游區、旅游目的地的開發建設應以資源稟賦為基礎，以市場需求為導向，以主題功能為核心，相應地匹配為滿足游客需求所必須具備的旅游基本要素和實現項目核心競爭力的旅游特色要素。

我們需要以客觀務實的態度評判“旅游六要素”，我們更需要以科學創新的思路發現重視“旅游新要素”。“旅游六要素”仍不失為旅游基本要素，在旅游實踐活動中仍具備基礎指導意義；與此同時，我們又必須以敏銳的嗅覺，洞察旅游市場的變化和發展趨勢，積極導入“旅游新要素”，唯有如此，我國的旅游業才能真正踏上健康發展、創新發展之路。

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