論媒體在文化產品創作生產引導中的功能

曾元祥,方 卿

(武漢大學 信息管理學院，武漢 430072)

當前，在我國文化產業的發展過程中，存在著較為嚴重的庸俗、低俗、媚俗的文化現象，與社會主義核心價值體系和社會主義文化建設的目標背道而馳。2010年7月23日中共中央政治局就深化我國文化體制改革研究問題進行第二十二次集體學習。時任中共中央總書記胡錦濤同志在主持學習時針對我國當前文化領域“三俗”風氣的泛濫，提出了要加強對文化產品創作生產的引導。自此，對文化產品創作生產的引導成為了我國文化建設的重要任務與課題。要加強對文化產品創作生產的引導，其重要的前提之一就是分析文化“三俗”現象屢禁不止的原因，這樣才能對癥下藥。文化“三俗”現象產生的原因是多方面的，既有政府有關部門監管不力、拜金主義盛行的原因，也有某些媒體社會責任喪失的原因。其中，媒體功能的缺位是其重要原因。國家文化產業創新與發展研究基地主任、上海交通大學胡惠林教授曾尖銳地指出:是媒體將“三俗”產品制造出來并呈現給公眾的，是媒體責任的缺失導致了“三俗”現象滋生。媒體既是文化產品的創作、生產者，同時也是文化產品創作、生產重要的引導者。媒體的輿論引導機制是文化產品創作生產引導機制不可或缺的部分。加強對文化產品創作生產的引導，必須強化媒體在其中的引導功能。

一、媒體在文化產品創作生產引導中的文化把關功能

媒介產品是文化產品的重要類型，而媒體作為媒介產品最重要的創作者與生產者，同時兼具文化引導者的功能，其中很重要的一部分原因就在于其所具有的把關功能。作為曾被傳播學之父施拉姆稱為“傳播學中最引人入勝的一點”的把關(Gatekeeping)現象，其概念是由傳播學四大奠基人之一的庫爾特·盧因(Kurt Lewin)于1947年最先提出的。把關或稱把關現象、把關活動，其實質是用以描述媒體對信息的選擇過程。西方大量的傳播學實驗均證明了把關是媒體所具有的最重要的功能之一，對信息的創作、傳播活動進行把關是媒體記者、編輯及發行人的日常工作之一，因而媒體也被稱為“把關人”。

媒體作為“把關人”所具有的文化把關功能主要體現在：作為“5W”傳播模式中連接著傳受雙方的中間環節，一方面站在生產者的角度，對文化(主要是媒介文化)創作者的創作活動進行把關；另一方面站在傳播者的角度，對文化產品生產者生產的即將進入傳播過程的文化產品(包括自身生產的媒介產品)進行擇取與剔除。可見，媒體對于文化產品的創作、生產活動具有重要影響，不僅決定了什么樣的文化產品可以被生產，更決定了什么樣的文化產品能夠被傳播給受眾。

媒體文化把關功能對文化產品創作、生產活動的影響，所帶來的深層次意義是對文化產品創作者與生產者創作、生產行為的影響和塑造。作為“格式塔”心理學派的知名學者，盧因提出把關的概念，其目的之一就是為了探究傳媒的把關對于不同人群的制約作用與潛移默化的影響。媒介組織的把關能夠影響與塑造組織內部的記者、編輯甚至包括媒體發行人等對信息的獲取、選擇、編輯加工行為，以及組織外部創作、生產媒介產品等人群的行為，引導其按照把關決策給出的規則開展媒介產品的創作、生產活動。突出媒體的文化把關功能，尤其是正向把關功能，猶如在文化產品的創作、生產環節與傳播環節之間無形地設置了一座巨大的“閘門”、一張隱形的“潛網”，能夠過濾、淘汰許多粗制濫造、低俗惡趣的文化產品，防止其流向社會。這對于減少文化庸品的傳播、凈化文化市場具有積極意義。同時，通過反饋把關結果，告知文化產品創作者和生產者，應該創作什么、生產什么，提示其按著媒體所設定的導向調整其創作、生產的意志，開展創作、生產活動。

在文化領域“三俗”風氣盛行的今天，有必要強化媒體的文化把關功能，防止“三俗”產品流入市場，以凈化文化市場環境，并引導廣大群眾堅持社會主義先進文化前進方向，自覺抵制庸俗、低俗、媚俗之風。而我國媒體對當前文化把關的弱化、缺位，導致大量帶有暴力、色情、低級趣味的垃圾圖書在市場中盛行，不實報道、偏離輿論導向的報道時有發生，過度娛樂化、噱頭化的電視綜藝節目充斥眼球等失范現狀，也更凸顯了加強媒體文化把關功能的緊迫性與必要性。加強媒體的文化把關功能，引導文化創作生產的正確導向，需要從以下幾個方面著手:

首先，要提高媒體從業人員的素質，提升把關能力。媒體文化把關能力的強弱，與媒體從業人員的素質有直接關聯。當前我國部分媒體從業人員的素質低下，早已引起了業界的強烈關注，部分研究更是直指其為媒體“三俗”問題產生的重要原因。對于扮演著文化建設“把關人”的媒體，要提升其把關能力，務必要先提高自身素質。包括提高政治素質，保證正確的輿論導向；提高業務素質，自覺抵制“三俗”風氣影響；提高人文素質，突出媒體的人文關懷，改善當前媒體人文關懷缺乏的現狀。

其次，明確把關標準，防止媒體從業人員個人意志和商業利益驅動對把關結果的負面影響。媒體把關過程中，對于選擇何種傳播信息，受多方面因素的影響,個人的意志或稱媒體價值觀就是其中之一。盧因的弟子、把關研究的早期學者之一懷特(David Manning White)曾指出，個人的價值觀是決定把關行為的一個重要決定因素。除此之外，商業利益也能夠左右媒體的把關行為，比如廣告主就能夠影響把關的決策過程。個人意志和商業利益對把關的影響既可是正向的，也可是負面的。當媒體從業人員個人素質較低，或是個人意志與社會主流價值觀相左時，其把關的結果就有可能是負面的，比如前述提到的媒體“三俗”問題產生的原因。而當前媒體低俗、炒作之風盛行，與受商業利益驅動、過分追求眼球效應不無關系。為防止其對把關過程帶來負面效果，有必要明確把關的標準，詳盡、清晰把關的決策規則，這樣能夠降低把關結果的變異程度。

二、媒體在文化產品創作生產引導中的設置文化議程功能

媒體具有設置文化議程的功能，這首先源于其議程設置功能。議程設置(Agenda-setting)功能是媒體所具有的重要功能之一，也是大眾傳媒傳播效果研究的重要領域。議程設置理論是由美國傳播學家馬克斯韋爾·麥庫姆斯(Maxwell Mccombs)和唐納德·肖(Donald Shaw)于1972年在《大眾傳播的議程設置功能》一文中提出的，麥庫姆斯和肖對1968年大眾媒介通過影響議題在選民中的顯要性來為政治競選設置議題議程的調查，發現：“公眾利用這些來自媒介的顯要性線索去組織他們自己的議程，并決定哪些是最重要的議題。時間長了，新聞報道中強調的議題就成為公眾認為最重要的議題。”由此提出，新聞媒介具有為公眾設置議程的功能，影響各種話題(Topics)在公眾議程上的顯要性的能力即是新聞媒介的議程設置功能。

媒體設置文化議程的功能，在議程設置理論產生初期早已被研究者們所關注，并被認為是議程設置的重要作用與重要研究領域。麥庫姆斯就曾指出，文化的傳播與媒介議程設置的過程有關，甚至認為媒介在傳播文化方面的意義“使議程設置理論超越了政治傳播這個傳統語境”。福特納陀(John A.Fortunato)通過對美國職業籃球聯賽(NBA)的流行與電視議程關系的觀察、研究，發現基于媒介議程來影響NBA在公眾議程中的顯要性是NBA與美國電視網實現吸引受眾的主要策略。作者還在書中引用溫納(Lawrence Wenner)的一句話，對此進行了形象的描述：“我們在文化方面的感覺(關于什么是新的，什么是重要的，亦即我們的文化議程)在很大程度上來自電視上播放的內容。” 日本的動漫產業則是文化議程設置的成功應用。日本政府在輸出其動漫產品的過程中，通過預設“議程”進行宣傳造勢，提升了其動漫產品的文化影響力與認可度。因而，有研究指出，在探討動漫產業的文化影響力時，不能忽略“議程設置”的巨大效應。

媒體文化議程設置功能最主要的影響就是能夠引導公眾文化輿論的形成。媒體的議程設置功能對于引導公眾議程也即公眾輿論的形成具有重要影響，而媒體的輿論引導也常常被視作議程設置的獨特方面。這也正如哈佛大學科學史教授伯納德·科恩(Bernard Cohen)所說的：“很多時候，媒介也許在告訴人們‘怎么想’方面不大成功，但在告訴讀者去‘想什么’方面卻驚人地成功。” 這句直接成為了“議程設置功能假說的中心思想” 的論述，其實就是強調媒體議程設置的功能能夠引導公眾輿論的形成。首先，媒介通過其預設文化議題(Issues)的顯要性從媒介議程向公眾議程轉移，能夠實現對公眾文化議程的影響，這也是議程設置理論的核心。其次，媒體文化議程對公眾文化議程的影響，能夠引導公眾按照媒體設置的議程形成其文化議題，久而久之，媒體設置的文化議程就成了公眾文化輿論關注的焦點。由此，媒體就能夠通過其設置的文化議程，來引導公眾文化輿論的形成。

我們認為，媒體文化議程設置功能對形成公眾文化輿論的作用，對我國當前的文化建設有積極啟發。在加強對文化產品創作生產的引導日漸成為文化建設重要任務的當下，可以通過發揮媒體的文化議程設置功能，引導公眾形成積極、健康的社會文化輿論環境，進而影響文化產品的創作生產。媒體文化議程設置功能在文化產品創作生產中發揮作用的過程可以概括為：媒體文化議程→公眾文化議程→文化輿論→創作者、生產者的文化議程。其中，伴隨著這一作用過程的是文化議程顯要性的轉移，議程設置理論其本質就是“關于顯要性在議程之間的轉移”。

首先，傳媒界傳播的文化產品是有選擇性的，媒體通過選擇那些積極向上、具有正確價值導向的文化產品，預設文化議程，并進行重點宣傳報道和傳播，凸顯其在媒介文化議程中的顯要性。其次，公眾在接觸媒體的過程中受其文化議程的影響，部分采納其觀點形成自己的觀點和意見方向，也即自己的文化議程，媒體文化議程的顯要性開始向公眾文化議程轉移。長此以往，媒體不斷強化其文化議程顯要性在公眾文化議程顯要性中的影響和地位，并拓展其顯要性影響的受眾人群，當媒體文化議程顯要性的影響達到一定程度，也即公眾意見的強度和廣度達到一定程度時，公眾的文化輿論由此形成。伴隨著公眾文化輿論的形成的，則是對公眾文化行為潛移默化的影響和改變，具體表現為公眾文化審美認知世界的改變(這里主要強調其正向的改變)。這也印證了議程設置思想學術先祖李普曼的論斷“作為超越我們直接經驗認識廣闊世界的窗口，新聞媒介決定了我們對這個世界的認知地圖”。最后，公眾的文化議程與文化審美認知會決定其對文化產品的需求，文化產品的創作者與生產者為實現自身的價值，會按照市場需求的導向開展創作、生產活動。由此，公眾的文化議程也就成為了創作與生產者的文化議程，也即文化議程的顯要性又向創作者、生產者轉移。媒體通過其文化議程顯要性向創作者、生產者的轉移，實現了對文化產品創作、生產導向的引導。

“金庸熱”的傳播與我國武俠創作熱潮的形成，就是媒體文化議程影響文化創作生產的典型體現。現代大眾傳媒助力促成了興起于20世紀80年代的“金庸熱”的形成和擴散，眾多媒體通過對金庸武俠小說的出版以及電視劇的開拍和播放的集中報道，形成了強大的宣傳攻勢，影響了一段時期內受眾的議程，形成了這段時期內社會熱議的文化話題。而受眾的文化議程則影響了眾多作者和出版社，他們紛紛加入武俠小說的創作與出版中，由此開啟了我國內地武俠小說的創作出版熱潮。

可見，媒體設置文化議程的功能對于引導文化產品的創作、生產具有積極意義。要加強對文化產品創作生產的引導，理應強化媒體設置文化議程的功能。

媒體設置文化議程的功能，可以通過文化新聞的傳播實現。文化新聞，顧名思義，可以理解為文化領域的新聞報道，“是反映文化工作和文化生活為主體的新聞”。狹義的文化新聞是指媒體刊登的對文化領域新近發生的事實的報道，廣義的文化新聞則包括了書評、影評、文學評論等在內的所有有關文化領域的媒介信息。文化新聞是公眾了解、接受文化產品的重要途徑，也是媒體設置文化議程的主要方式。通過對文化市場、文化生活等的報道，為社會預設文化議程，并通過文化新聞在媒介(版面)中的排序設置該議程的顯要性。積極、健康、高品位的文化新聞，是抵御“三俗”產品的有力武器。

然而，一方面，我國的媒體長期以來較為忽視對文化新聞的傳播，使其處于邊緣化地位，具體表現在書評、影評、文學評論等文化評論的刊物較少，媒介的欄目設置中文化欄目比重過低等。另一方面，則是文化新聞的娛樂化、低俗化傾向，“娛記”“狗仔隊”幾乎成了文化記者的代名詞。由此更加速了文化新聞的邊緣化。這也引發了《錢江晚報》文藝部主任魯強的大聲疾呼“拿什么拯救你：文化新聞”。針對此，要發揮文化議程設置的功能，媒體在開展文化新聞傳播過程中，應加大對文化新聞傳播的力度，同時文化新聞應堅持以反映文化生活與文化市場為內容、以人文關懷為核心、以價值引導為目的，強化對文化新聞質量的把關，提高文化新聞的品味。

三、媒體在文化產品創作生產引導中的文化意見領袖功能

“意見領袖”(Opinion Leader)的概念起源于拉扎斯菲爾德(Lazarsfeld)等人對1940年美國總統競選中選民如何作出選擇的調查發現的結論，這次調查的結論寫入了《人民的選擇》一書中。在書中，拉扎斯菲爾德對意見領袖的概念進行了闡釋：那些媒介接觸度、知識水平和興趣度較低的人，會受到意見領袖的影響，從那些接觸了大量媒介信息的意見領袖這里獲得信息和建議；而意見領袖則將他們從媒體得來的第一手信息，連同他們自己對其意義的獨特解釋一起，傳播給其他人。并由此提出了兩級傳播(Two-step Flow of Communication)理論假設：觀點經常從廣播和印刷媒體流向意見領袖，然后再從他們流向不太活躍的人群。隨后，拉扎斯菲爾德又在其《個人的影響》一書中，進一步調查證實了意見領袖在市場營銷、流行時尚、公共事件和選擇電影方面的作用。意見領袖最積極的意義是在傳播中的勸服與引導效果，能夠促使受意見領袖影響的受眾對事物認識態度和行為的改變，引導受眾的觀點趨同于意見領袖。

意見領袖研究最初主要關注政治傳播領域，雖然拉扎斯菲爾德并沒有直接證實意見領袖在文化領域也起作用(僅調查并證實了電影選擇方面)，但是隨后的其他相關研究及實踐均證明，文化領域也隨處可見意見領袖的身影，其對文化受眾的影響也不容小覷。比如，意見領袖在知識傳播過程中就扮演著非常重要的角色。此外，在文學傳播領域，意見領袖的作用也得到了證實。自20世紀40年代起華語大地先后三次掀起的張愛玲“熱潮”中，具有優勢地位的“意見領袖”們對文學作品的“第二文本”闡釋就發揮了舉足輕重的作用。在他們的引領下，更多的受眾參與到張愛玲作品的解讀中，推動了一次又一次“張愛玲熱”。而在圖書領域，奧普拉(Oprah Winfrey)在人們選讀圖書的意見領袖地位堪稱典型。奧普拉在其主持的電視談話節目“奧普拉脫口秀”中，均會向觀眾推薦一本圖書，她所推薦的圖書都會影響眾多的觀眾紛紛購買閱讀。之所以如此，正是奧普拉意見領袖地位所產生的巨大勸服、引導效果。可見，在文化領域，意見領袖同樣能夠發揮其巨大的勸服、引導功能，文化意見領袖對于文化產品的創作、生產乃至消費具有積極影響。

到底誰能夠成為文化意見領袖呢？意見領袖的構成并非是唯一的、固定不變的，是有領域區別的，即這段時期內的意見領袖不見得在下一段時期仍具備意見領袖的功能，某個領域的意見領袖在另一個領域則可能是受意見領袖影響的對象。兩級傳播理論認為，意見領袖地位的取得取決于個人的社會經濟地位、對媒介信息的接觸與獲取程度、個人在公共事務中的活躍程度等。其中，從前述對意見領袖的闡釋可以看出，對媒介信息的接觸與獲取程度具有決定性影響。長期以來，意見領袖的研究并未將媒體視為意見領袖的一部分，而是作為意見領袖信息的來源。而隨著研究的深入，意見領袖外延的擴展，媒體也被視為了意見領袖的重要構成。基于此，我們認為，媒體也是文化意見領袖的重要組成部分。

媒體本身所具備的優勢，也更易于促成其文化意見領袖地位的取得。首先，媒體具有廣泛的受眾群體與較強的社會影響力，通過書評、影評、文藝評論、文化時事新聞等的報道，告知受眾最近文化領域關注的熱點，由此能夠左右受眾的態度與行為。作為全球最具知名度的報刊書評《紐約時報》的“星期六書評版”，就能夠顯著影響其受眾的閱讀態度和行為，其所選評的圖書常常受到讀者的追捧。其次，媒體本身就是兩級傳播中的信息源，其獲取信息的廣度與深度幾乎無人能出其右，而作為“第四權力”的媒體參與公共事務的活躍程度也顯而易見。由此可見，媒體具備成為文化意見領袖的先天優勢。

媒體所具有的文化意見領袖功能的先天優勢，更易于其掌握文化領導權，而這對文化產品創作生產的引導具有積極意義。媒體作為文化意見領袖所掌握的文化領導權，能夠影響、感染、勸服、引導、規范文化產品創作者與生產者的價值取向，將其創作生產活動納入既定的文化價值體系中來。按照安東尼奧·葛蘭西(Gramsci Antonio)“文化領導權”(Cultural Hegemony)的理論，文化領導權的取得不是主流意識形態的強制灌輸和自上而下的操控，而是以自愿同意和追隨為前提的。文化領導權，能夠以其對異質文化的包容、多元文化的協調融合，促使文化創作者與生產者自愿追隨，積極融入既定的文化體系中，形成價值取向上的認同感，從而調整其創作和生產的動機與取向。

故而，加強文化產品創作生產的引導，與其通過意志的強制灌輸和行政手段的控制，倒不如通過文化領導權的包容、引導，來得更具持久性與深遠意義。在自媒體時代，人人都能成為媒介信息的生產者，人人都具有平等的話語權，人人都具有成為一方意見領袖的能力，由此也導致了當前媒體意見領袖地位與文化領導權的弱化。在此背景下，突出、強調媒體的文化意見領袖功能，重塑其文化領導權，對于加強對文化產品創作生產的引導更具有積極的現實意義。而要重塑媒體的文化領導權，需要媒體規范、完善其運行機制，抵御低俗、炒作、泛娛樂化等傾向，以生產、傳播貼近實際、貼近生活、貼近群眾的文化感染受眾，形成文化認同；要改變當前媒介文化要么過于嚴肅，要么過于嘩眾取寵的話語體系，構建親民化、大眾化的話語體系，增強文化認可。以此牢牢掌握媒體的文化話語權，進而重塑其文化領導權。

四、 結束語

加強對文化產品創作生產的引導，對于抵制文化“三俗”之風、凈化文化市場環境、加強社會主義核心價值體系建設具有重要的社會意義、文化意義和政治意義。媒體作為文化產品重要的創作生產者和傳播者，以及重要的引導工具，對于文化產品創作生產的引導具有積極作用。媒體所具有的文化把關功能，有利于防止“三俗”產品的傳播，規范文化創作生產行為；設置文化議程功能，能夠推動形成積極、健康的社會文化輿論環境，影響、改變文化產品創作、生產的文化議程；文化意見領袖功能，有助于媒體掌握文化領導權，將文化產品創作者與生產者創作、生產的價值取向納入其構建的價值體系中。而要實現上述三大功能，既需要媒體加強自身建設，以此增強文化把關、設置文化議程、文化意見領袖的功能發揮，也需要政府加強對傳媒業的協調管理，推動傳媒業的健康發展。

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