微博對輿論傳播的影響和挑戰

龐紅衛

(醫藥衛生報社，鄭州 450003)

世界上最早出現的微博，是美國的推特(Twitte)和臉譜(Facebook)。在我國，新浪網2009年最早推出微博服務之后，搜狐、網易等門戶網站也紛紛推出微博服務。什么是微博？國內信息管理、電子商務與新媒體研究學者陳永東認為：微博是一種通過關注機制分享簡短實時信息的廣播式的社交網絡平臺。其中有五方面的理解：一是關注機制，可單向可雙向；二是簡短內容，通常為140字；三是實時信息，即最新實時信息；四是廣播式，公開的信息誰都可以瀏覽；五是社交網絡平臺，把微博歸為社交網絡。[1]當前，微博的主流用戶群體是手機用戶，微博移動客戶端集發布微博客、轉發分享、評論留言、上傳圖片等功能為一體。通過手機客戶端，用戶可以利用坐車的時間、等地鐵的時間甚至上廁所的時間進行互動。

微博的信息傳播具有平民化、即時性、開放性、碎片化和交互性。平民化，微博操作簡便，門檻很低，實現了平民階層擁有自己的“媒體”，并像記者一樣傳播觀點的愿望。即時性，通過微博客戶端，用戶可以將身邊事，通過140字瞬間傳遍全世界。開放性，微博用戶只要“關注”某一人物，該人物的信息和動態就會完全呈現在用戶面前，即使對方用的是ID而不是真名。碎片化，微博充分利用了用戶的碎片化時間，將信息濃縮在140字以內，其本身的碎片化也造就了微博快速移動和發布的特點。交互性，微博客戶端提供的轉發、評論、關注、私信、回復等功能，成為用戶之間交流互動的重要手段，而其強大的互動功能也成為增加用戶黏性的重要手段。

一、微博傳播對經典傳播理論的挑戰

微博是自媒體時代最具代表性的應用之一，截至2012年12月，國內用戶總數達到3.09億。對于微博的力量，有人這樣形容：“當你的粉絲超過100，你就是一本內刊；超過1000，你就是個公告欄；超過1萬，你就是一本雜志；超過10萬，你就是一份都市報；超過1億，你就是中央電視臺了。”

作為一種開放、便捷的信息發布平臺，微博傳播在理論上實現了Anytime(任何時間)、Anywhere(任何地點)、Anyone(任何人物)、Anything(任何事情)的傳播。在顛覆性的現實面前，經典大眾傳播理論已無法完全解釋微博傳播實踐，傳統理論在微博傳播時代受到前所未有的挑戰。[2]

(一)“把關人理論”完全失效

“把關人理論”是由庫爾特·盧因提出的。他認為:在群體傳播過程中，必須有“把關人”的存在，他們只“允許”符合群體規范或符合公共價值標準的信息內容，通過大眾媒體傳遞給公眾。通俗地說，“把關人”就是在大眾傳播的過程中，負責搜集、過濾、處理、傳播信息的傳播者，他們的行為就是“把關”。[3]

在微博編織的虛擬空間，每一位用戶都是一個信息發布者，他們同時擁有互聯網這個開放的“大眾傳播渠道”。在微博傳播鏈條上，作為組織的“把關人”已不復存在，微博上發布的信息，只能靠發布者自己的自覺，實現對內容的把關。

在微博傳播過程中，“把關人”功能下降甚至消失的背后原因，一是微博傳播的低門檻、便捷性，導致任何人都擁有網絡傳播的權力；二是互聯網世界的開放性和廣闊空間，使得微博傳播擁有了無限的廣闊性。

(二)“議程設置功能”理論得到豐富

“議程設置功能”理論作為一種理論假說，最早見于美國傳播學家麥庫姆斯和唐納德·肖的論文《大眾傳播的議程設置功能》。“議程設置功能”理論暗示了這樣一種媒介觀：傳播媒介對外部世界的報道不是“鏡子”式的反映，而是一種有目的的取舍選擇活動。傳播媒介根據自己的價值觀和報道方針，從現實環境中“選擇”出它們認為重要的部分或方面進行加工整理，賦予一定的結構秩序，然后以“報道事實”的方式提供給受眾。[4]

微博用戶同時具備信息發布者和接受者的身份，原來被傳統大眾傳媒所壟斷的傳播特權和“議程設置能力”，在微博傳播中成為每一個微博用戶的基本權利，這就導致了傳統媒體對公眾輿論導向的單項控制作用逐漸削弱，微博用戶、廣大網民和傳統媒體相互影響的“雙向議程設置”，甚至“多向議程設置”案例越來越多。

二、微博對輿論傳播的影響和挑戰

在中國，輿論觀念有久遠的歷史。“輿”的本義為車廂或轎，又可以解釋為眾、眾人或眾人的。如《晉書·王沈傳》“自古圣賢，樂聞誹謗之言，聽輿人之論”，其中“輿人”均指眾人。“輿論”作為一個詞組，最早見于《三國志·魏·王朗傳》：“沒其傲狠，殊無入志，懼彼輿論之未暢者,并懷伊邑。”其中“輿論”即公眾的言論，或公眾的意見。

現在，輿論也通常被稱為社會輿論、公眾輿論。在這個意義上，輿論是指“在一定社會范圍內，消除個人意見差異、反映社會知覺的多數人對社會問題形成的共同意見。”[5]

(一)輿論在微博平臺上的形成與傳播

作為發展勢頭強勁的信息發布平臺，微博已經改變了輿情生成、傳播、放大的方式，并對社會輿論的走向產生著不可估量的影響。

近年來，隨著越來越多的機構、專家甚至明星通過微博來發布或傳播信息，微博正在以全天候、無間歇、滾動化和裂變式的信息傳播方式建構著我們傳統輿論場。

在以微博為代表的網絡空間里，熱點輿論的形成一般經過三個階段：

首先是公共事件或熱點話題引發刺激性意見。在微博傳播中，用戶既可以是信息的接受者，也可以是信息的發布者，在這種個人化媒體聚集的傳播形態中，每個人都可能是信息的源頭。一個公共事件發生后，微博用戶通過簡單的轉發或者評論，便可將一個輿論源快速傳播和擴散，海量網民的圍觀，可以使一熱點事件瞬間放大、升溫。

其次是意見在不斷沖突中融合，意見領袖出現。在微博平臺上，隨著某一熱點事件的升溫，以及各種意見和觀點的融合和交鋒，很快會形成網絡輿論“集散地”。在這個“集散地”中，起主導作用的往往是那些掌握事件資訊、具有較高價值判斷能力并且能引導其他人觀念傾向的人，他們被稱為意見領袖。意見領袖具有信服力的意見、觀點，往往能夠左右網民的意見，由此主導輿論的方向。

最后是網絡擴散并形成。微博平臺在熱點事件的傳播過程中，網民不僅僅對信息進行簡單的陳述，更多時候會在傳播過程中，加入更詳盡的解釋性信息或者個人觀點、情緒，這些信息從微博擴散到博客、微信、新聞網站等網絡平臺，甚至引來傳統大眾媒體的關注和報道，從而形成個人媒體、網絡媒體、傳統媒體交互震蕩，使輿論成為全社會關注的熱點。[6]

(二)微博傳播給輿論引導帶來的挑戰

以微博為代表的自媒體的勃興，很大程度上改變了輿論生態。微博傳播的特性，給習慣了傳統大眾媒體“獨領風騷”的輿論場的管理者如何實現有效引導帶來巨大挑戰。

1.微博傳播的平民化加大了輿論管控的難度

自媒體時代的到來，讓輿論話語權從小眾的精英階層走向普羅大眾，傳統大眾媒體不再是獲取信息的唯一源頭。微博的草根特性、強大的轉發傳播功能，讓它成為政府機構、權威人士、普通百姓信息披露、抒發心情和互動熱議的平臺。在這個“全民發聲”的時代，輿論傳播的力度更大，影響范圍更廣闊，觀點、聲音更加多元，這就增加了輿論管控的難度。

2.微博傳播的碎片化加大了輿論引導的難度

與傳統媒體的繁復的采集、制作、發布流程相比，在突發事件或社會熱點話題的傳播中，微博即時性、碎片化的傳播，使得網絡輿論場具備更大的力量。

目前，每一條微博只能傳送140字，導致微博只能傳播一些信息片段。這種“碎片化”的輿論很難對事件的來龍去脈、前因后果作深入細致的解讀，而且發布者在敘述中也難以做到客觀、公正。另外，在輿論生成、發酵的過程中，不掌握全面信息的網民，在得不到主流媒體客觀、公正、權威解讀的情況下，對事件的評判往往即興而隨意，充滿個人情緒情感。這也給管理者和專業媒體實現輿論引導帶來很大挑戰。

3.微博傳播的謠言化加大了輿論澄清的難度

注冊門檻低、網絡監督困難，再加上所謂“微博水軍”和“微博推手”有目的地推波助瀾、制造話題、操控民意，往往使微博成為謠言產生和傳播的重災區。桑斯坦指出：“我們接受他人信念，是因為自己對此缺乏相關信息。特別是當我們對某則謠言一無所知時，我們就更容易相信它。”[7]在新媒體時代，如果人們無法從權威渠道那里獲得真實信息，他們必然能夠在微博等自媒體平臺上獲得一些“小道消息”。當眾說紛紜、小道消息滿天飛的時候，傳播真相、澄清謠言的難度極大。

三、微博傳播的有效引導

(一)重視微博傳播在輿論場中的作用

微博這一社交工具的興起，促進了社會公開透明，也為政府了解社情民意架起了暢通的橋梁,在保障公民知情權、參與權、表達權、監督權，豐富群眾精神文化生活等方面，發揮著巨大的積極作用。管理者要充分肯定微博在輿論傳播中的積極價值，重視和加強以微博為代表的新媒體、自媒體建設，才能在輿論傳播中掌握主動權，運用自媒體打好主動仗。

(二)研究微博傳播規律，提升微博運用能力

與傳統媒體相比，微博等自媒體有其自身的傳播特點和規律，我們只有積極面對、深入研究自媒體的特點和規律，才能提升微博建設能力和運用水平，從而實現對輿論的有效傳播和引導。

加強自媒體建設，搶占網絡輿論主陣地。就拿河南省的主流都市報《大河報》來說，近年來先后上線了微博大河報“@大河報”、微信大河報“962118800”，充分運用“微言微語”“網言網語”，第一時間對國內外熱點事件發出權威的聲音，從而實現了對輿論的有效引導。

充分發揮“意見領袖”的作用。微博等自媒體引發的傳播格局變化，是中國媒體生態最深刻的變革之一。但是，我們也要看到，在微博上傳播重大信息、擁有強大動員能力的并不是一般網友，而是網上的“意見領袖”，也叫“公共知識分子”，他們大多是著名的記者、知識分子、影視明星，往往影響甚至決定輿論走向。管理者既要主動出擊，加強與原有的“意見領袖”的有效溝通，同時還要下大力氣培養自己的“意見領袖”，這樣才能在熱點輿論發生時，充分發揮“意見領袖”辨明事實真相、遏制網絡流言、有效引導輿論的正能量。

主動設置議程，強化主流言論。管理者要充分利用自有官方微博，聯合“意見領袖”，針對突發事件、熱點話題主動發聲，積極設置議題，來強化主流言論，從而實現對網絡輿論的引導。

(三)加強法律法規建設，提升微博管控水平

面對以微博為代表的新媒體目前出現的諸多問題，我們既要堅持增大新媒體發展的強度，又要加大對新媒體的管理力度，在保證社會信息化快速發展和公民權利的同時，實現對輿論的有效引導和監督。

一是要完善微博等自媒體管理的法律法規，加強對微博傳播的監督。比如要推進網站實名制、手機實名制，制定“微博社區公約”“微博社區管理規定”，對傳播虛假信息、亂發垃圾廣告、侵害他人隱私等行為進行處罰。二是建立網絡維權機制，維護網民的合法權益。比如，新浪微博就設立了“微博舉報處理中心”，接受因微博產生的問題的投訴，維護網民的正當權益。三是要提高網民媒介素養，以適應微博時代的信息傳播方式。通過多種方式加強對各個年齡層的教育，使大家熟悉網絡傳播規律，成為理性、成熟的網絡信息的生產者、傳播者和接受者。

參考文獻：

[1]陳永東.關于微博定義[EB/OL].(2012-05-10)[2014-04-22].http://media.sohu.com/20120510/n342855175.shtml.

[2]郭芳.微博傳播特點對傳統傳播學理論的沖擊[J]．新疆職業大學學報，2013(4).

[3][美]斯蒂文·小約翰．傳播理論[M]．陳德民，等，譯.北京：中國社會科學出版社，1999.

[4]郭慶光．傳播學教程[M]．北京：中國人民大學出版社，1999.

[5]劉建明,紀忠慧,王麗莉.輿論學概論[M].北京：中國傳媒大學出版社，2009.

[6]馬靜.網絡熱點事件輿論傳播規律及其應對策略分析[J]．中國傳媒科技,2012(22).

[7][美]卡斯·R·桑斯坦．謠言[M].張楠迪揚,譯.北京：中信出版社,2010．