俞雷：做好船長掌好舵

張旭

2013年11月6日，“喜臨門中國睡眠指數調查”活動繼2012年之后，再次聲勢浩大地啟動于北京新華社總部。其傳播力度之大，影響力之廣，無不顯示出喜臨門“主動”改變的決心。

“主動”是“致人而不致于人”，是孫子最重要的戰爭原理。顯然，這讓我們對喜臨門的未來充滿了美好的期許。

《銷售與市場》：喜臨門作為床墊行業的領導品牌，也是行業內唯一一家上市公司，目前的品牌戰略是什么？

俞雷：喜臨門目前采用主副品牌模式。喜臨門作為主品牌，另有法詩曼、SLEEMON、愛倍等副品牌。床墊行業是一個良心產業，喜臨門要實現品牌的整體提升，需要在產品品質方面下功夫，所以我們提出“從品質領先到品牌領先”的戰略。

《銷售與市場》：您進入喜臨門之后，對其產品策略有什么調整？

俞雷：我從2012年進入喜臨門，就已經開始對喜臨門的產品線進行梳理。通過加快新產品的更迭速度，來提升毛利。在新產品設計方面，我們非常重視前端的消費者調研。通過與調研公司合作，對內部、消費者、加盟商、競爭對手等幾大層面進行深入調研。同時，利用互聯網新技術以及設計互動活動與消費者真正形成互動，獲取最新的市場信息。并首創行業產品經理制，保證新產品創新方向的正確性和賣點，展現產品的工業設計元素和整體感。

《銷售與市場》：喜臨門在2013年聲名鵲起，您是怎么做到的？

俞雷：2012年9月，我們啟動了“睡眠指數調查”這個具有泛公益性質的活動。它的價值是多方面的，一是我們確實需要對消費者做市場調研，二是這個針對消費者的營銷方案，讓喜臨門站在了行業的制高點。目前，行業里，只有我們做了這樣一個消費者調研，由于和眾多品牌機構合作，樹立了很高的權威性。喜臨門之所以做這件事情，一方面是領導品牌的責任所在，為行業做一個推動；另一方面對喜臨門而言，也是一個很強的品牌背書。

這些睡眠指數和中國醫師學會、零點等權威機構聯合發布，所以非常科學。與此同時，我們通過立體的傳播形式，不僅打開了傳播覆蓋面，而且讓消費者從中獲得了有價值的信息。另外，我們通過不間斷地做一些公益活動，如愛心背包、捐助雅安災區等，持續提升喜臨門的品牌美譽度。有一個事情不能不提，2013年國慶節期間，我們一張床墊站了54個人，打破了吉尼斯世界紀錄，這個事件營銷起到了四兩撥千斤的傳播效果。

《銷售與市場》：作為一個全國性品牌，喜臨門在終端的價格策略是什么？

俞雷：全國統一價。目前，我們在新產品這塊已經做到了全國統一價。在終端，我們將價格打到標簽上，明碼實價。之所以價格全國統一，是基于我們提供的服務、成本是一致的。實際上，對渠道掌控率越高的企業，其價格統一的程度越高。而且，在喜臨門的終端店鋪，消費者如對價格有疑義，可以在店鋪通過反饋二維碼進行投訴。

《銷售與市場》：線上銷售風生水起，線下同樣不遑多讓。您怎么看線上線下渠道？

俞雷：床墊行業還是一個非常傳統的行業。從目前市場的表現來看，傳統渠道的銷量還在增長。但傳統渠道也在發生變化，猶如現在的消費品和家電渠道一樣，KA表現得越來越強大，如紅星美凱龍、居然之家，等等。

喜臨門非常重視KA渠道，2013年，我們在這方面取得了值得稱道的突破。主要體現在KA渠道的位置談判、戶外大牌、聯合營銷執行等方面。以紅星美凱龍為例，只要涉及軟體的促銷，我們都會列為重點，拿地的面積在軟體方面都會排在前面。而且，這些KA也在向三、四線市場下沉，由于家具體量太大，它的下沉將會改變現有的三、四級市場結構。

相比于線下傳統渠道固有的重要性，電商渠道對于我們而言同樣重要。為此我們設計了O2O模式，并且已經有了幾個專門在線上銷售的副品牌。目前線上銷售的上升趨勢還是很明顯的。所以，我對互聯網的態度是熱情擁抱，持續加大線上的投入力度是我們的長期戰略。

在我看來，未來線上渠道的核心點在移動上。

《銷售與市場》：O2O作為近兩年較為熱點的營銷模式，也已經為喜臨門的營銷做出貢獻。您怎么看O2O？

俞雷：我們現在開展的市場活動，全是線上線下相結合的。無論是PC端還是移動端，都是為線下增加客流，通過活動設計引導線上消費者到線下成交。在我看來，O2O的本質是提高單店績效，從一個平面銷售成為一個立體和閉環的銷售。在市場不景氣的時期，單店績效比開店更重要。

《銷售與市場》：作為國內知名營銷專家，相信會有很多人期待您在喜臨門的營銷亮點。

俞雷：實際上，我前邊談到的睡眠指數調查以及打破吉尼斯紀錄等，都可以稱為營銷的亮點。不過，在互聯網新工具的應用方面，我們也是行業標桿。從微博到微信，我們現在更加注重微信營銷。通過塑造一個不太有節操，喜歡賴床的小喜形象，對微博、微信進行人性化定位。

我們市場部以內容作為核心驅動，再通過全國加盟商的終端導購的推動，其影響力不僅做到了行業領先，而且粉絲質量和推送內容，行業皆以喜臨門為標桿。我們即將把微信號升級為服務號。

此外，我們還拍攝了微電影，以及運作了一些植入營銷，這些都取得了良好的傳播效果。實際上，運作這些并不難，但是我們更加重視后期的效果，我們是一家非常務實的企業。

在大家都喜歡看營銷亮點的時候，我關注的則是基礎工作。在我看來，馬步不扎實，會打的拳再多也不行。為此，我們引進國際大牌設計師，請專業的調研公司做市場調研，對空白市場進行布點，終端門店的升級，等等，這些都是非常基礎的工作，但這些恰恰是品牌的基礎。

還有就是內部系統化的建設。我們有一支戰斗力強大的團隊，這是我們最為核心的資源。

《銷售與市場》：2013年，您在喜臨門的操盤可用“精彩”一詞來概括。那么，您現在最關注什么？

俞雷：確切地說，人力資源。也就是內部的職業化建設是我最關注的事情，找到人做事很重要。

《銷售與市場》：2014年，隨著床墊行業品牌意識的崛起，競爭必將更加殘酷。您有怎樣的戰略部署？

俞雷：我們明年的部署將延續今年的整體戰略。堅持主副品牌策略，進一步使品牌清晰化，突出渠道重點，為此將持續加大傳播力度。通過市場的檢驗，我們發現主副品牌策略現在更適合我們。喜臨門已經是一個全國性品牌，我們需要著力打造主品牌的知名度和美譽度，使不同風格的副品牌去滿足細分市場的消費者需求。再通過調整渠道結構，使全國各區域市場逐漸均衡。真正實現“從品質領先到品牌領先”的戰略，這也顯示出我們發展質優品牌的決心。

《銷售與市場》：在您看來，在這個傳統的行業里，身在其中的企業要想獲得品牌和市場的雙豐收，其未來的發展有哪些關鍵詞？

俞雷：床墊行業較為分散，集中度低，還是一個機會行業。所以，床墊企業的未來發展將取決于能否堅持品牌化運作和職業化運作這兩個方面。反觀行業，則印證了我的觀點，行業翹楚無不是堅持品牌化和職業化運作的，如喜臨門和慕思。而喜臨門的管理則更加規范，因為它是行業內唯一一家上市公司，對于我們未來的發展這顯然是有利因素。

《銷售與市場》：最后想問一下，未來三年，您的目標和期許？

俞雷：首先是業績的增長，真正做到“從品質領先到品牌領先”，完成全國渠道布局，品牌知名度和美譽度都有很大提升，無論是通過公關還是廣告。

我希望，我們的一些營銷策略或者說一些成績，能夠引起行業的探討，或者成為其他企業學習的樣板。

（編輯：冰 人 4884537@qq.com）

俞雷，新晉“中國杰出經理人”，是擁有豐富實踐經驗的市場營銷專家和財經作家，攜“船長”威名行走營銷江湖多年。曾任職于世界500強企業中的瑪氏中國和歐萊雅中國。著有《最糟糕情況下的營銷》、《逃離外企》、《追尋商業中國》等暢銷書，并曾為多家主流財經媒體撰寫專欄。

現任喜臨門家具股份有限公司營銷副總裁。endprint