網絡謠言的治理機制
——基于信任危機與表達狂歡的視角

張香萍

(安徽財經大學 文學與藝術傳媒學院，安徽 蚌埠 233000；中國社會科學院研究生院 馬克思主義學院，北京 102488)

網絡謠言的泛濫，不僅干擾了互聯網的信息傳播秩序，還常對現實社會產生巨大的破壞。學界對網絡謠言生成原因的探討多集中在信息不透明、網絡傳播的特性以及傳播者個人因素等方面，這種研究思路易使謠言的治理陷入“造謠——辟謠——再造謠”的循環，很難取得令人滿意的效果。從生成機制來看，網絡謠言的擴散與信任危機的累積和網絡表達的特性密切相關，治理網絡謠言的思路也應該調整到重建社會信任和規范網絡表達上來。

一、謠言的滋生——信任危機

作為最古老的傳播媒介，謠言一直受到很多學者的關注。法國學者卡普費雷認為謠言“是在社會中出現并流傳的未經官方公開證實或者已經被官方所辟謠的信息”。由此可以看出兩點，一是謠言從根本上來說是一種信息，但這個信息是一種虛假信息，它是關于外界環境的歪曲反映。它的虛假性已被官方認定或有待官方認定。二是謠言的生命力在于“流傳”。謠言發端于造謠者的有意或無意的捏造事實，但如果僅限于造謠者這一層面，謠言沒有得以“流傳”，即謠言沒有被大量受眾接受和認可，謠言也就不可能形成。正如張欽朋所說，“每一則謠言都有自己的信徒，這些信徒是謠言的主要傳播者和接受者。網絡謠言主要是靠信謠者傳播的，信謠者承擔了傳謠者的主要角色和功能”。

在什么情況下會有大量的受眾被謠言“俘虜”呢？從謠言的傳播過程來看，在謠言“俘虜”受眾的過程中，有兩種信息對謠言的傳播會形成干擾：一是受眾已有的關于外界環境的真實信息，這里的外界環境包括與受眾生存相關的各種社會機構以及他人等；二是相關機構的辟謠，其實質也是傳遞有關外界環境的真實信息。作為謠言的虛假信息與作為外界環境客觀反映的真實信息會不斷的在受眾內心進行碰撞，受眾對謠言信服與否的關鍵取決于這兩種信息碰撞的結果。如果社會信任程度較高，關于外界環境的真實信息在碰撞中就會占上風，謠言自然會偃旗息鼓。但如果社會信任程度較低，受眾就會疑慮重重，就很難對外界環境形成正確的認知，同時也不相信相關機構的辟謠，上述兩種對謠言傳播具有干擾作用的信息就很難對受眾產生影響，謠言也就“俘虜”了受眾。此時，受眾也就變成了信謠者，在通常情況下又變成傳謠者，使謠言終成氣候。由此可見，謠言只有在傳播中才能產生影響力和破壞力，而謠言的傳播，取決于受眾的“信”，而非造謠者的“傳”。受眾之所以信服謠言源于受眾對外界環境中真實信息的不信任。正如法國傳播學者卡普費雷所說，“當公眾什么都不相信的時候，最終將會相信一切。” 公眾對什么都不相信，實際上是公眾對包括謠言在內的一切外部信息都失去了判斷力的表現，那么，公眾最終相信的自然也包括謠言。

二、網絡謠言的“繁榮”——表達狂歡

盡管公眾對外界環境持有不信任，但囿于社會規范、風俗習慣、個人性格等各種因素的制約，公眾常常將自己的不信任情緒深藏心底，不輕易表露出來。也就是說，公眾也許心中認可了某則與自己對外界環境的臆測相符合的謠言，但如果公眾并不將自己的臆測表達出來，謠言也無法擁有信服的受眾并得以再次傳播，謠言也就難成氣候。網絡技術的發達，為公眾表達不信任提供了非常便捷的平臺，甚至鼓勵和誘發公眾及時表達自己的懷疑情緒。于是，謠言通過網絡找到了大量相見恨晚的知音，大批的網絡謠言撲面而來。

首先，網絡的匿名性消除了受眾拋頭露面的顧慮和羞怯的情結，誘使他們大膽表達自己的懷疑。于是，當謠言與自己對外界的某種揣測相合拍的時候，很多受眾不僅內心認可謠言的內容，還配以實際行動即毫無顧忌地傳播謠言。

其次，網絡環境削弱了受眾對真實信息的辨別能力。網絡信息良莠不齊，既有正能量的傳播，也夾雜有大量消極信息。“一些網民對正面的、陽光的、真實的網上信息關注不多，而愛看一些所謂的奇聞逸事、花邊新聞、社會陰暗消息，久而久之，陷入其中，不能自拔，不辨是非。” 在網絡成為越來越多的受眾首選媒體的情況下，網絡信息很大程度上決定著受眾對社會的看法和態度。長期接觸網絡負面信息無疑會讓受眾對現實環境產生不正確的認知，謠言也就容易趁虛而入。

再次，網絡的表達習慣助長了受眾思考的惰性。微博140字傳播內容的限制這種只言片語地表達方式往往讓內容流于膚淺。網絡的轉發功能還剝奪了受眾字斟句酌的慎重，表達的隨意帶來了受眾在網絡環境中的浮躁。很多受眾往往只看一下標題，連內容都沒細看，就迫不及待地當起了“噴噴”和“憤憤”。思考的惰性讓受眾逐漸失去了對外界環境的辨別習慣，讓謠言不費吹灰之力就在受眾中獲得共鳴和認可。

最后，網絡提供了表達質疑的氛圍。在網絡中，人們拋棄了現實生活中等級制度和書面話語的制約，歡快地參與到任何話題的討論中。這種傳播模式，本身就營造了挑戰傳統、質疑權威的環境氛圍。現實生活中稍有風吹草動，網民們就會表現出一種批判、質疑的態度，而且表達態度的方式可謂酣暢淋漓、千姿百態。如“我爸是李剛”事件中網民用改編歌曲、篡改詩詞、造句等方式表達對“官二代”的厭惡和權力腐敗的譴責，可謂嬉笑怒罵、入木三分。“中華女”事件中網友將駕駛中華車的女司機型塑成“女英雄”形象，并配以漫畫式的照片和搞笑幽默的調侃。各種幽默、夸張、惡搞手段的頻繁使用，刺激了更多網民的非理性表達，大家都興高采烈地表達自己的不滿和懷疑，于是網絡表達陷入了“群氓喧囂”的狂歡。公眾不信任的情緒在表達狂歡的刺激下，在互聯網上得以充分展示和放大，營造出了濃厚的接受和傳播謠言的氛圍。謠言通過網絡俘獲了大量受眾，得以大范圍的迅速傳播開來。

三、信任危機誘發網絡謠言的表現

當前謠言的頻發主要源于兩方面的原因：一是中國社會面臨社會信任不足的現實。據中國社科院2013年1月7日發布的《社會心態藍皮書》顯示，中國社會總體信任指標進一步下降，低于60分的“及格線”。社會信任的不足增加了謠言的可信度，讓謠言獲得了滋生的土壤。二是網絡技術的發展與網絡管理的滯后，使得網絡表達的狂歡這一問題在中國特別凸顯。在信任危機的誘發和網絡非理性氛圍的刺激下，各種網絡謠言得以肆意泛濫。主要表現在以下三個方面。

一是對有關機構的不信任促使網絡謠言被信服。當前，公眾對有關機構特別是公權力部門的不信任已經形成了一種刻板成見，以至于在每一起具體的事件中，公眾會不自覺地倒向一邊，將矛頭指向政府、公安部門、司法部門和腐敗等 。這種不信任使受眾在面臨敏感事件時不愿理性分析，甚至置有關機構的辯解和證據于不顧，只相信網絡小道消息中對有關機構的不信任猜測，從而使一些別有企圖的造謠者炮制的謠言很快擁有了大量信謠者。發生于2013年的“京溫女”自殺網絡謠言事件正說明了這一點。2013年5月3日，安徽省廬江縣女青年袁某在京溫商城墜樓身亡。事后，公安部門迅速查明真相，并給出調查結果——袁某是自主高墜死亡。但其男友彭某因對京溫商城善后處置不滿，就利用互聯網散布袁某“離奇”死亡信息，使得互聯網上出現“女青年離奇死亡”“被保安先奸后殺”等大量謠言。盡管北京市官方微博“平安北京”多次發布辟謠信息，但仍有大量的網友質疑警方的結論，導致一些群眾5月8日在京溫商城門口聚集，嚴重影響了社會秩序。在這一事件中，公安部門的調查可謂迅速，但是在造謠者的蓄意傳播下，網絡謠言依然大肆流行，并對現實社會造成干擾。這說明面對公安部門的信息發布和造謠者的不實傳播，不少公眾仍選擇相信后者而拋棄前者。公眾對公權力部門的不信任由此可見一斑。無獨有偶，在“2012 年 12 月 21 日是世界末日”謠言的傳播過程中，始終伴隨著政府及相關機構和學者的辟謠，但一些公眾依然受謠言蠱惑進行恐慌性搶購等，究其原因，是公眾對本應掌握的科學知識的懷疑和對相關機構的不信任。以上兩則網絡謠言的爆發固然有傳播者的刻意為之，但造謠者的手段并不高明，謠言的內容也缺乏說服力。這說明公眾懷疑情緒的泛濫才是網絡謠言獲得群眾基礎，從而產生威力的關鍵。所以，“一個地區謠言傳播的情況，可以揭示該地區人們對于政府政策的信任程度”。

二是對傳統媒體的不信任促使網絡謠言被信服。在當今信息社會，傳統媒體依然是公眾獲悉外界信息的重要渠道。我國傳統媒體的職責、嚴格的把關機制決定了其應該是謠言的天敵。一方面其傳播的信息與謠言的內容應該是背道而馳的，另一方面傳統媒體會天然地主動承擔辟謠的責任。可惜的是，由于媒體公信力的持續下滑，公眾對傳統媒體已經失去了曾有的尊重和高度信任，不信任的情結在媒體和受眾之間一時難以消解。這種不信任，一方面降低了傳統媒體信息的可信度，增加了謠言在傳播過程中的競爭優勢。另一方面還增加了傳統媒體辟謠的難度，甚至造成了辟謠過程中的一個怪現象：越辟什么受眾就越信什么。其原因主要在于媒體公信力下滑的情況下，受眾越來越喜歡以對抗的方式解讀媒體信息。也就是說公眾完全理解媒體傳遞的信息，但卻根據自己的經驗和需求進行相反的解碼。所以，在一些熱點事件中，一些主流傳媒發出的信息和解釋，不但沒有起到社會情緒減壓閥的作用，反而激起更為強烈的質疑；一些“辟謠”消息在公眾眼中恰恰被認為是謠言。 2013年一度被炒得沸沸揚揚的“北京李某某案”、2013年4月雅安地震以及2013年初我國開始出現的H7N9禽流感疫情乃至2012年北京“7·21”特大暴雨等，傳統媒體對這些事件大都作了深入而詳細的報道，但中間仍夾雜著各種版本的謠言。究其原因，就是不少受眾寧愿到網絡上尋找小道消息，卻不愿選擇和相信傳統媒體上的報道。在某種程度上，這種對傳統媒體的不信任也是對公權力等有關機構不信任情緒的延伸，一些公眾把傳統媒體的功能簡單理解為權力機構的代言人，于是傳統媒體的信息傳播就不可避免地被賦予了王婆賣瓜自賣自夸的標簽。這也是傳統媒體在一些領域辟謠效果總是不佳的重要原因。

三是對他人的不信任促使網絡謠言被信服。對他人的不信任體現出公眾對人性的失望，“我”更傾向于以最大的惡意來揣測“他者”。這種帶有惡意的揣測會影響公眾的理性判斷，從而相信一些內容上匪夷所思甚至極端殘忍的網絡謠言。“酒醉后腎不見了”,“××遭綁架眼角膜被摘”……這些離奇古怪的網絡謠言之所以會在公眾中造成極度的恐慌，根本原因就在于公眾對人性惡的揣測以及對他人道德品行的不信任。艾滋病感染者用裝有毒血的針刺他人以及通過滴血食物傳播病毒的謠言最近幾年經常發生，而且流傳于中國的很多城市。這類謠言反復出現且總被公眾信服的一個重要前提，就是公眾把艾滋病感染者想像成為個個要報復社會，人人都想把病毒傳播給他人的瘋狂歹徒。其實，清華大學社會學系教授景軍的實證調查表明：我國艾滋病患者在生死問題上想得更多的不是殺人而是自殺。 但是公眾更多的把弱勢群體與社會的丑惡陰暗聯系起來，這種對他人品行的無端懷疑，是一些恐慌謠言容易興風作浪，造成人心惶惶的重要原因。

四、網絡謠言的治理——理念轉變與路徑切換

(一)謠言治理的理念轉變：從杜絕謠言到降低謠言危害

傳統的謠言治理，力圖從根本杜絕謠言的產生，為此，嚴厲打擊造謠傳謠者就成為治理網絡謠言的重要手段。治理網絡謠言，固然要追究造謠者和傳謠者的責任。但謠言有有害謠言和無害謠言、有意傳播和無意傳播之分，對于惡意造謠傳謠者自然應嚴懲不貸。對于一些無意傳播謠言者，同時其傳播的謠言在現實生活中又沒有產生任何危害的，就很難給予懲處，這種謠言也是人們調劑生活的一種手段，是無法杜絕的。所以，謠言治理的目標不在于杜絕謠言的產生，而在于降低謠言的危害。謠言只有在傳播中才能獲得生命力，通過各種有效的手段干預謠言的傳播過程，削弱謠言的傳播效果，降低謠言的影響和危害，才是治理網絡謠言的目的。理想的社會環境不是沒有網絡謠言，而是很少有人相信網絡謠言，從而使網絡謠言總是“來去匆匆”，不會對國家、社會、個人造成危害。

(二)謠言治理路徑切換：由打擊謠言到化解謠言

謠言“俘虜”受眾的過程就是謠言傳播的過程，任何傳播活動都伴隨著或多或少的噪音，這些噪音影響和制約著信息傳播效果的實現。在謠言的傳播過程中同樣伴隨著對謠言的傳播具有干擾作用的要素，壯大這些干擾要素的力量，使這些要素成為謠言傳播過程中的“噪音”，是治理網絡謠言的可行路徑。謠言傳播的效果主要受謠言傳播的社會環境、謠言傳播的載體、謠言傳播的對象等傳播要素的影響，要讓這些要素成為化解謠言傳播效果的重要力量。

1.重塑社會信任

從謠言的生成機制來看，謠言是公眾對外界環境不信任的產物，是由于外界環境的歪曲信息戰勝真實信息的結果。社會信任狀況構成了謠言的傳播環境。社會信任程度低，謠言就找到了適宜的傳播環境。反之，謠言就難以在受眾中產生影響。因此，重塑社會信任是阻斷謠言傳播，降低謠言危害的首要鏈條。美國學者納普曾提出旨在制止謠言大量流傳的五條建議，其中前兩條就涉及到信任關系的建立。第一，應使公眾對所有官方傳播媒介無保留地信任，使之勿需另求信息。第二，必須使公眾絕對信仰他們的諸位領袖，并相信政府在盡最大努力解決戰爭和危機帶來的問題。必須竭盡一切努力避免不信任與懷疑，這種不信任與懷疑會形成培植謠言的土壤。 不難看出，第一條是力求建立公眾對媒體的信任關系，第二條是力求建立公眾對公權力部門的信任關系。這種信任關系不是一朝一夕就可以建立的，卻能從根本上化解謠言的威力，是治理網絡謠言的治本之策。

“謠言止于公開”被不少學者視為治理網絡謠言的有效路徑。但這一思路必須具備一個基本的前提，那就是公開的信息不僅要真實，而且為受眾所信服。如果公開的信息，不被受眾認可和信任，不僅達不到辟謠的效果，還有可能引起受眾更大的反感，甚至引發新的謠言。當前，我國已經確立了黨務信息公開、政務信息公開、司法公開等制度，越來越多的公權力部門還積極利用新媒體傳播信息，但有關公權力負面猜測的網絡謠言依然容易找到大批信服的受眾。如在2009年鄧玉嬌事件中，湖北巴東當地官方就一度陷入“不管說什么，都會被網民罵死”的窘境。如果沒有建立與公眾之間的良好信任關系，相關機構就會陷入可怕的“塔西佗陷阱”，也就是說無論信息公開還是不公開，無論做的是好事，還是壞事，都會遭受到公眾的懷疑。“謠言止于公開”是治理謠言的重要手段，但這一手段的運用需要具有較高信任度的社會環境提供基礎。社會信任狀況是由各種行為主體的公信力決定的。提高外界環境中各種行為主體的公信力，是消解網絡謠言影響的根本舉措。

首先，最關鍵的是提高公權力機構的公信力。公眾的不信任與懷疑常使公權力機構成為謠言內容的主角，無論是貴州甕安事件中流傳的“死者叔叔帶到警察局問話被打死”網絡謠言，還是湖北石首事件中“死者是在知曉當地公安局長、法院院長夫人同永隆大酒店老板走私販賣毒品后被害”的網絡謠言，以及浙江“錢云會”案件中關于“錢云會是被謀殺的”網絡謠言……這些謠言都與公眾對公權力機構的不信任密切相關。這種不信任既是社會轉型期社會矛盾凸顯的產物，也是公權力機構長期與公眾疏遠的必然結果。當下要做的是在積極化解社會矛盾的同時，通過各種途徑邀請社會組織和公民個人，實地了解公權力機構的運作情況，增進公眾的了解和信任，這樣即使有個別人惡意造謠，強大的公信力也會在公眾與謠言之間筑起多道“防火墻”。

其次，提高主流媒體的公信力。如果公眾能對主流媒體傳播的信息毫無保留地信任，自然不會尋求和相信謠言。在這方面，主流媒體一是要回歸新聞本位，老老實實履行好為受眾提供信息服務這一基本職能。當然傳播的信息一定要保證質量，不能因貪圖傳播速度而出現虛假新聞，不能因貪圖經濟利益而出現有償新聞等。二是通過有效發揮媒體的輿論監督功能，在受眾中樹立不偏不倚的公正形象，從而增強媒體辟謠的威力和效果。

最后，提高民間組織的公信力。民間組織是對社會團體、民辦非企業單位和基金會的總稱。公信力是民間組織的生命線，只有獲得公眾信賴，民間組織才有可能獲得生存和發展所需的各種社會資源。在郭美美事件之后，紅十字會等民間組織的公信力受到極大拷問，各種謠言也隨之在受眾心中扎下了根，嚴重影響了民間組織正常職能的履行。化解網絡謠言對民間組織的傷害，重在通過多種方式實現公民的有效參與，在參與中重拾公眾對民間組織的信任，增強公眾對謠言的免疫力。

2.規范網絡表達

網絡表達的狂歡刺激了謠言的傳播和被信服，網絡作為傳播活動的載體，在謠言傳播過程中的作用不可小覷。增強傳播載體對謠言的干擾作用，必須規范網絡表達。

首先，通過完善的法律法規促進網絡表達的規范。伴隨著互聯網的普及，世界上不少國家都力圖將網絡管理納入法制化的軌道。2013年9月9日，我國最高人民法院、最高人民檢察院出臺了《關于辦理利用信息網絡實施誹謗等刑事案件適用法律若干問題的解釋》，這是旨在用法律的手段規范網絡表達，遏制網絡謠言的滋生和傳播。隨著我國相關法律的逐步完善，網絡謠言的治理已經邁向了法制化、制度化、常規化的軌道。但一個迫切的現實問題是，隨著傳播技術的日新月異，公眾關于互聯網使用的法律理念遠遠滯后于自身網絡使用的實踐。所以，通過有效的宣傳，將法律的理念滲透到每個普通網絡使用者的內心，使之對網絡表達懷有敬畏之心是當前的重要任務。

其次，要形成健全的網絡道德規范。在網絡空間，“公民可以用隱匿的身份，藏身于茫茫人海之中，從而獲得了一種自我表達的安全感”。如果沒有一定的道德約束，這種自我表達很可能異化為謠言的傳聲筒。預防網絡謠言的傳播，必須讓數量眾多的受眾形成道德自覺。但目前我國網絡道德建設非常零碎，既缺乏成熟的理念，也沒有對受眾形成約束力。正如有學者所指出的，“這些廣泛影響社會的技術幾乎沒有經過什么實驗期和成長期，直接就跳躍成長為傳播技術領域的巨人……而支撐這些傳播利器的社會文化理念并未配套而出”。2013年8月10日，國家互聯網信息辦公室舉辦的“網絡名人社會責任論壇”達成了“七條底線”的共識，即法律法規底線、社會主義制度底線、國家利益底線、公民合法權益底線、社會公共秩序底線、道德風尚底線和信息真實性底線。“七條底線”是在網絡道德規范方面的一種探索，如果每個網民都能自覺遵守，網絡謠言也就失去了生命力。

最后，發揮網絡輿論領袖的引導作用。網絡眾聲嘈雜，如果任其發展，一句不實的信息有可能引發現實中的群體性事件。網絡輿論引導尤為重要。在這方面一是要充分發揮網絡紅人、知名人士、微博大V等輿論領袖的作用，讓他們引導受眾理性表達自己的聲音。二是網站編輯要盡職盡責，及時發現和處理網絡不理性輿論，善于凸顯正面積極的網絡輿論。

3.提高公眾素質

不少學者提出“謠言止于智者”的治理思路。這一思路把治理網絡謠言的希望寄托在網絡受眾素質的提高上。受眾作為傳播活動的目的和歸宿，受眾態度的改變與否是檢驗傳播活動成敗的關鍵。謠言能否達到目的，最終取決于受眾接受與否。通過提高受眾的素質，增強受眾對網絡謠言的免疫力，可以從根本上降低謠言的危害。

從網絡受眾的現有構成來看，根據CNNIC發布的《第33次互聯網報告》顯示：截至2013年12月，中國網民規模達到6.18億，我國20-29歲年齡段網民的比例為31.2%，在整體網民中占比最大。從學歷結構上看，初中學歷人群比例最高。從職業結構來看，學生仍然是網民中規模最大的群體，黨政機關事業領導干部的比例最小。整體而言，中國網民呈現年輕化、低學歷化、底層化特征。這使得中國網民更容易走向沖動和非理性，更容易被網絡謠言所迷惑。網絡受眾“負面偏向的新聞關注方式容易夸大社會的負面發展結果，形成不合理的認知方式”， 受眾對社會負面發展結果的認知與不少網絡謠言的內容正好相合，導致網絡謠言被廣泛認可。

為了讓謠言的傳播止于受眾的理性，必須提高公眾的整體素質。為此，一是要提高公眾的文化品味，使得公眾不屑于關注網絡中的小道消息。二是要提高公眾的辨識能力，使得公眾不信謠、不傳謠。三是要提高公眾的責任意識，使得公眾樂于主動辟謠。

謠言是社會的伴生物，任何社會制度、任何國家都會產生謠言。網絡謠言是謠言在互聯網載體上的呈現。從根本上杜絕網絡謠言，不僅在實踐中難以辦到，也會因過于窮追猛打而有可能傷害互聯網的健康發展。所以，本文的研究試圖通過防止網絡謠言的廣泛傳播來消解網絡謠言的負面影響，雖然任務依然艱巨，但在實踐中是可以做到的。

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