企業微博顧客感知價值及行為意愿關系研究

■廖成林 劉芳宇（重慶大學經濟與工商管理學院 重慶 400030）

作為新一代網絡社會化媒體的代表，“微博”已經成為了網絡用戶表達意見和獲取信息的重要平臺。根據2013年1月中國互聯網信息中心發布的《第31次中國互聯網絡發展狀況統計報告》：截至2012年年底，我國微博用戶已達到3.09億，網民使用率為54.7%。隨著微博用戶數量的劇增，越來越多的企業也意識到了微博的重要性，紛紛開通企業微博。截至2012年2月底，共有130565家企業開通新浪微博，平均每個企業微博擁有的粉絲數超過5000個。企業微博已經成為企業宣傳經營理念、提高品牌知名度、推廣新產品、維系客戶關系的全新手段，也是繼門戶網站、社區網站、社交網站之后，企業營銷關注和挖掘的重點。

相關理論概述

（一）微博營銷

微博營銷是一種新型的網絡營銷模式，具有低成本、及時性、互動性、影響范圍廣等特點。早期國內關于微博營銷的研究以內容分析和理論分析為主，主要表現在對微博營銷價值、營銷策略、盈利模式及所面臨挑戰等的探討。隨著研究的深入，部分學者開始嘗試實證方法，但總體來說仍然較少。王霞（2013）采用多水平回顧模型探究了企業微博營銷中的品牌曝光度和網絡口碑的關系。企業微博不僅僅是發布企業品牌信息那么簡單，還需積極與消費者互動。某種意義上而言，消費者與企業微博互動是一種體驗行為，在此過程中所獲得的感知價值是其關注的重點，因此本文從顧客感知價值出發，采用實證研究方法，探討企業微博顧客感知價值及其行為意愿。

（二）顧客感知價值與行為意愿

顧客感知價值一直是企業和學者的關注焦點，它被譽為企業獲得競爭優勢的新源泉。不同行業的顧客感知價值維度不盡相同。Petrckti（2002）將服務感知價值劃分為質量、貨幣價格、行為價值、情感回應和聲望四個維度。韓國學者金立印（2007）以虛擬品牌社群作為研究對象，將其感知價值劃分為財務價值、社交價值、信息價值、形象價值和娛樂價值五個維度。

學者常常將顧客感知價值和行為意愿聯系在一起，研究兩者的關系。營銷學中“行為意愿”主要包括顧客的購買意向，口碑傳播等（史有春、劉春林，2005）。企業微博用戶的參與行為包括評論、轉發、推薦他人關注、參與話題等，學術界上通常將這些行為統稱為“微博互動”。企業微博雖不直接導致購買行為，但通過企業微博，消費者可以了解到品牌、產品的相關信息，增強與品牌的情感，從而提高品牌的購買意愿。因此，本文所探討的行為意向主要包括互動意愿和品牌購買意愿。

研究方案設計

（一）研究假設及模型構建

1.企業微博顧客感知價值維度。目前國內對微博顧客感知價值研究較少，對企業微博的顧客感知價值研究尚屬空白。企業微博是將品牌引入到社交網絡這一平臺上來，具有社交網絡和品牌社群的雙重屬性。根據虛擬品牌社群的定義，筆者認為企業微博與虛擬品牌社群存在很強相似性。本文參考前人關于顧客感知價值體系的理論成果，尤其是社交網絡、虛擬品牌社群的感知價值體系，初步提出假設1。

H1：企業微博顧客感知價值包括財務價值、信息價值、社交價值、娛樂價值、形象價值五個維度。

其中，財務價值是通過企業微博顧客所獲得的價格折扣和優惠；信息價值指提供的與品牌、產品和服務相關的有用信息；社交價值指顧客構建網絡人際關系、交流情感方面的價值；娛樂價值指通過微博互動所獲得的樂趣；形象價值指顧客所感受企業及其他粉絲的認可和尊重。

2.企業微博顧客感知價值與其行為意愿關系。根據互動對象的不同，微博互動又可劃分為內容互動和人際互動，前者是指微博用戶對于微博信息的參與程度，后者是指微博平臺上不同用戶之間的溝通交流。王娟（2010）發現微博用戶的使用動機主要包括記錄、獲取信息、公開表達、便捷性、娛樂消遣、習慣與陪伴、社會交往等。對于消費者而言，關注企業微博的另外一個原因還包括獲得價格折扣和優惠。根據需求滿足理論，消費者對企業微博的感知價值越大，其互動的意愿就會越強烈。因此本文提出假設2和假設3。

H2：企業微博顧客所感知的財務價值（2a） 信息價值（2b）形象價值（2c）娛樂價值（2d）社交價值（2e）越高，其人際互動意愿越強。

表1 各潛變量信度檢驗表

圖1 研究模型

表2 旋轉成分矩陣a

表3 路徑系數表

H3：企業微博顧客所感知的財務價值（3a） 信息價值（3b）形象價值（3c）娛樂價值（3d）社交價值（3e）越高，其內容互動意愿越強。

內容互動和人際互動并非完全獨立。陸琪男（2011）發現內容互動和人際互動間的相關關系突出表現在人際互動對于內容互動的影響上,由此提出假設4。

H4：人際互動意愿正向作用于內容互動意愿。

消費者行為學表明個人會將網絡分享信息和建議作為重要參考，消費者在企業微博中的互動越強，接觸的產品和服務的信息就越多，就越容易產生購買意愿；同時，消費者與企業微博的互動還會加深其對品牌的文化和形象的了解，消費者與品牌的感情越深，就越容易達成交易。因此本文提出假設5。

H5：企業微博顧客人際互動意愿（5a） 內容互動意愿（5b）越強，其品牌購買意愿越高。

根據上述分析，本文總結研究模型如圖1所示。

（二）量表設計與預調查

本研究量表各因子的問項均來源于國外相關成熟文獻（Zeithaml,VA et al.,1996；王超，2011）。并選擇70名在校大學生進行預調查，根據結果對部分不適合的指標和維度進行了調整，最終形成了大樣本調查問卷。

實證分析

（一）樣本描述性統計

大樣本調查共回收了1000份問卷，有效問卷971份。其中男性51.6%，女性48.4%。20歲以下6%，21歲至30歲87.1%，31歲至40歲5.8%。40歲以上為1.1%。學歷結構為：高中、中專及以下5.80%，大專13.70%，本科68.8%，碩士及以上11.7%

（二）信度分析與效度分析

本文各個問項均來自成熟問卷，具有較高的效度。信度方面，從整體而言，本研究測量量表的Cronbach Alpha信度系數達到0.918，各變量測量量表的Cronbach Alpha信度系數均在0.75左右，具有較高的效度。 各潛變量Cronbach Alpha信度檢驗結果如表1所示。

（三）感知價值維度分析

采用主成分分析方法對指標進行降維，因子載荷截取點設定為0.5。KMO值為0.960， Bartlett's球體檢驗的顯著性水平值Sig.＜0.05， 通過Kaiser 標準化的最大方差正交旋轉，結果顯示30個問項共匯聚成8個因子，累計解釋方差達到了79.347%。

從因子分析結果可以看出（見表2）：C1-C3、C4-C6、C7-C10、C11-C13、C14-C17、C18-C21、C22-C27、C28-C30各匯聚到一個公共因子上，其中前五個因子分別為財務價值、信息價值、形象價值、娛樂價值和社交價值，最后三個依次為內容互動、人際互動和購買意愿。假設1得以證明。

（四）結構方程模型分析

利用AMOS17.0對數據進行結構方程模型分析。整個測量模型與數據的擬合指標為：CMIN/DF=1.932，RMR=0.041，CFI=0.953 ，GFI=0.901，NFI=0.931。ACI=29.66，模型擬合良好。采用最大似然估計方法對路徑系數進行顯著性檢驗，相應的路徑系數如表3所示。

除假設H2c、H3a、H3c、H5a沒有通過假設檢驗外，其他假設均通過檢驗。根據模型檢驗結果：財務價值、信息價值、娛樂價值、社交價值均對內容互動有顯著正向作用；信息價值、娛樂價值、社交價值對人際互動有顯著的正向作用；形象價值的作用并沒有得到驗證，這有可能與微博自身特征有關，在這種以網絡作為溝通平臺的虛擬環境下，大部分屬于匿名溝通，消費者對于形象的重視程度會大大降低；人際互動意愿對購買意愿的作用同樣沒得得到驗證，但人際互動可以促進內容互動，內容互動對購買有正向作用。

結論與建議

本文明確了消費者參與企業微博的動機是為了獲得其所提供的財務、信息、娛樂、形象、設計5個方面的價值。管理者可以從這5個維度評估其企業微博對于消費者的價值，進而考察微博營銷效果；證明了企業微博顧客感知的各個價值維度與行為意愿的關系。總的說來，企業微博所提供的價值越多，消費者互動意愿就越強，就越容易產生購買意愿。在這五個價值維度中，信息價值和社交價值最為重要，其次是娛樂價值和社交價值，形象價值并不十分重要。因此，企業微博營銷應注重提供更豐富的產品、商家及行業信息，對問題進行及時有效的回復。本文還發現人際互動和內容互動對購買意愿的促進作用不同。人際互動并不直接導致購買意愿，但人際互動可以促進內容互動。內容互動可以有效提高購買意愿。因此，企業可以通過人際互動增強用戶之間的情感交流，進而植入內容互動的各項有效信息，最終真正促進微博用戶購買行為的產生。

1.新浪微博與CIC聯合發布2012企業微博白皮書.http://www.domarketing.org/html/2012/idata_0322/3249.html，2012

2.史有春，劉春林.顧客重復購買行為的實證研究[J].南開管理評論，2005（1）

3.Zeithaml,VA,Berry,LL,Parasuraman,A.The behavioral consequences of service quality[J].Journal of Marketing,1996,60(2)

4.王超.感知風險維度對消費者自有品牌購買意愿的影響研究[D].東北財經大學，2011