大數據時代傳媒企業的贏利轉型

劉志杰，王珂珂

(河南大學 新聞與傳播學院，河南 開封 475001)

大數據時代的到來使傳統媒體的生態環境和市場競爭格局發生重大變化， 以BAT(百度、阿里巴巴、騰訊)為代表的互聯網企業利用自己的海量用戶數據優勢，緊緊圍繞用戶需求，不斷拓展產業邊界，削弱了傳統傳媒產業市場份額。據統計，2013年百度廣告收入已經超過央視。無獨有偶，谷歌2013年的營收超過了600億美元，已經超越了所有的美國報紙或雜志的廣告營收總和。[1]傳統媒體日漸衰落已是不爭的事實，在此背景下，如何充分利用自己原有優勢，早日實現產業轉型，創新商業模式，成為傳統媒體迫切需要解決的現實問題。

大數據的爆炸式增長在大容量、多樣性和高增速方面，全面考驗著傳媒企業的數據處理和分析能力，同時也使傳媒企業有機會更深入和更準確地洞察消費者行為與市場機會，為傳媒企業的贏利轉型提供了良好的契機。作為一種工具，利用大數據進行數據分析，可以進行趨勢判斷，進而進行商業業態創新和商業價值開發。[2]伴隨著大規模生產、分享和應用數據的時代到來，數據逐漸演變為企業的戰略資產，IDC、麥肯錫相繼發布了有關大數據的研究報告，將大數據比喻為“未來的金礦”，企業的價值將與其所擁有的數據規模、活性以及運用數據的能力成正比。[3]對于大多數傳媒企業來說，新聞產品的生產使其積累了巨大的數據資源，在未來以數據為核心的競爭中，傳媒企業只要將重心轉移到對相關數據的采集、分析挖掘以及應用上，就能運用數據資產演繹出精彩的傳媒商業運營模式，推動傳媒企業的贏利轉型。

一、數據將成為傳媒企業新的贏利點

大數據應用的關鍵，就在于“IT”與“經營”的融合，數字化技術和網絡信息技術的高速發展，為大數據采集、存儲、變換、分析提供了有力的技術支撐。這方面值得關注的是谷歌的大數據處理能力及在其基礎上發展起來得Hadoop相關技術。Google在2003—2004年公布了關于GFS、MapReduce和BigTable三篇技術論文，這成為后來云計算發展的重要基石，也直接促成了Hadoop的風行。而Hadoop項目本身具有開源的特點，具有極大的擴展性，所以很快吸引了大量開源軟件工具的加入。目前，Hadoop項目已經發展成為一個生態系統，并觸及了大數據領域的方方面面，這大大降低了數據分析挖掘的技術門檻。如同PC時代的Windows操作系統，這些技術將為傳媒企業建構大數據處理平臺提供基礎的系統架構及相關的數據庫、數據流等數據管理工具出版業態。[4]另一方面，云計算的出現，使得海量信息的處理不再棘手。《紐約時報》利用云計算，不到24小時就把1100萬份文件轉成PDF文檔，僅花費了240美元。可以說，先進的數據處理技術讓數據實現贏利不再是紙上談兵，是傳媒企業在大數據時代贏得市場競爭主動權的技術保障。

隨著數據呈幾何形式的增長，數據的擁有量以及解釋運用數據的能力將成為傳媒企業未來發展的核心競爭力。數據的資產化，促使傳媒企業原有的信息資源逐步由經營成本向新的贏利點轉換。未來，企業的決策將由業務驅動轉向數據驅動，數據資產將成為傳媒企業營銷決策的重要依據。過去傳媒企業對自身經營發展的分析只停留在對信息和數據的單一匯總，缺乏對用戶營銷方面的深入剖析。大數據時代，通過對各數據的整合分析，能夠讓“數據”說話，大大提高對市場的洞悉程度，真正做到精細化管理和精準化營銷，滿足消費者和廣告主的個性化需求。

另一方面，大數據產業的發展，將促進大數據產業鏈的逐漸完善。在整個大數據產業鏈中，數據內容提供商將占據有利位置，傳媒企業在這方面擁有天然的優勢，多年的出版物資源，積累了大量的文字、音頻、視頻、圖片等數據資料，這些數據資料經過數據化后，就會成為炙手可熱的數據資源，將其出租或者出售給數據需求行業，利用自己的數據資源拓展新的贏利點，可以實現企業贏利模式創新。

二、如何運用數據實現贏利

(一)利用經營數據，通過精細化管理改善企業運營狀況

所謂經營數據，也就是傳媒企業的管理數據和經營數據，包括企業內部各個部門的人力資源數據、財務數據、供應鏈管理數據等。

在大數據時代，人力資源管理可以通過大量的實際經營數據分析，摒棄過去傳統的只以結果管理的粗放式人力資源管理模式，對人員實行動態化管理，隨時掌握人員的信息，并通過這些數據的匯總分析,對人員和部門可能發生的各種異常情況做到提前預防和干預，降低企業的運營成本。同時，通過打通ERP、OA等內部管理系統，實現數據集成，對產品的生產、庫存、運輸、營銷以及供應商等各個環節數據進行實時分析，優化業務流程，使企業的決策更為科學高效，對市場響應更加迅速，對日常管理和經營狀況更加清楚，通過精細化管理提高效率、降低成本、提高收益。

(二)豐富用戶數據，通過個性化服務實現產品創新增值

伴隨著大數據時代的到來，“數據”成為越來越重要的資產。越靠近最終用戶和消費者數據的傳媒企業，媒體產業鏈上就擁有越來越大的發言權。過去，傳統媒體在內容生產上，只重視新聞內容信息，不重視管理和客戶信息；只重視自己專屬生產的信息的積累，不重視開源社會信息[5]，從而造成過低發行率以及收視率。隨著大數據時代的襲來，要扭轉這一競爭劣勢就需要我們打破常規，實現用戶數據資源的多方位采集。互聯網技術的高速發展，使微博、微信等社交網絡平臺成為我們挖掘用戶數據的有效切入點。同時我們也可以通過公開渠道，以購買、交換、合作等方式從其他數據供應商如阿里巴巴、騰訊、百度等傳統的IT巨頭處獲取數據資源。這樣既豐富了傳媒企業的整體用戶數據資源，又使媒體信息上升到社會信息數據的廣度和深度上。

社會化的媒體時代，用戶成為媒體最好的品牌推廣大使。一方面要從這些可觀的用戶數據中挖掘分析用戶的喜好和閱讀習慣，另一方面可以從公共平臺上搜集到的數據中了解近期的熱點問題、輿情走向。根據企業自身的需要，建立數據分析模型，對用戶數據進行深度分析，進一步洞悉市場的發展變化，實現產品創新和服務創新，為用戶提供豐富的個性化、定制化的產品與服務。與此同時，有了對用戶的全面了解，營銷也可以更加精準，不僅可以準確地向消費者提供最合適的內容產品，也可以通過精準化的廣告投放實現增值服務，為傳媒企業獲得新的贏利能力。

(三)開掘產品數據，通過數據內容服務開拓新的贏利點

隨著互聯網技術的不斷革新以及高度地信息化，傳媒企業的新聞產品正在不斷地數字化或者數據化，形成了海量的產品數據。媒體產生的數據經采集、處理、儲存、傳播，完全地數字化后，數據量將急速增大，成為大數據的重要生成與應用行業。[6]以報紙為例，十幾年乃至幾十年的報紙生產，積累了難以計數的新聞數據，這些數據大體包括兩方面：一方面為通過紙質媒體發布的信息資源，另一方面為受版面空間限制而未刊發稿件資源。[7]日積月累下來，僅僅這些就足以形成一個龐大的歷史數據庫。除此之外，傳媒企業對各個時期報紙的發行量以及讀者滿意程度都有相應的數據記錄，這些新聞產品數據在大數據時代將為傳媒企業拓展相應的增值服務奠定堅實的基礎。

數據的價值并不僅限于特定的用途，它可以為了同一目的而被多次使用。海量的新聞數據構成了龐大的傳媒企業內部數據庫,通過數據的分類、聚合、挖掘，可以再次利用新聞中涉及到的各類數據資源。一般來說，增值服務是基于需求的,提供的具體服務項目是基于客戶需求的基礎之上。[8]這就要求傳媒企業必須將客戶的需求放在首位,針對研究院、大學圖書館、智庫產業、企業等不同機構對數據的特殊需求，將傳媒內部數據庫進行多維度的整合分析，提煉出客戶所需的數據資源，從而進行打包出售，為客戶提供直接的定制化數據服務。同時，開展數據租賃服務，實現數據多方共享，也可以拓展新的贏利點。

三、存在的問題與對策

隨著越來越多的數據被數字化，不可避免地增大了數據被泄露的風險,數據安全無疑成為大數據時代傳媒企業面臨的巨大挑戰。一方面,海量數據的集中存儲雖然為數據的深度挖掘分析提供了便利，但由于信息安全管理不當造成的數據丟失和損壞同樣給傳媒企業帶來更多的風險;另一方面，傳媒企業在提供既有數據信息服務時，可能會出現新聞當事人個人隱私的泄露，如何處理個人信息作為新聞報道和作為數據交易是一個需要認真思考的問題。

傳媒企業在調整戰略贏利轉型的同時要未雨綢繆，將轉型中可能出現的風險降到最低。要增強對數據資源的保護和風險防范意識，重視企業和用戶的數據安全和防護，防止核心數據丟失泄露以及用戶數據外泄帶來的法律和道德風險。與此同時，要加強傳媒企業信息安全的建設工作，筑造強有力的信息安全防護網，構建健康文明、安全有序的數據運行環境。

傳媒行業從業人員的職業素養在大數據時代將被重塑，大多數傳媒從業人員還要提高對海量數據進行有效地收集、處理和分析的能力。數據分析師特別是精通傳媒行業運營的數據人才還比較匱乏，要通過有組織地系統培訓學習，使傳媒從業人員樹立大數據思維習慣,能夠運用數據分析技術來輔助分析處理社會熱點、難點、焦點問題，提升對社會的“洞察力”，進而提升傳媒行業的運營效率和質量，而這還需要一套機制和體制的創新來激勵人們向著大數據邁進。[9]

參考文獻：

[1]李光斗.央視的廣告“老大”地位何以不保[N].華夏時報, 2014-03-19.

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[5]肖紅慧, 陳瓊.報業傳媒集團大數據內容建設方向[J].中國傳媒科技, 2013(23):52-55.

[6]官建文, 劉揚, 劉振興.大數據時代對于傳媒業意味著什么？[J].新聞戰線, 2013(2):18-22.

[7]門書均.基于數據庫營銷的網絡化報紙經營模式的建構[J].新聞界, 2010(4):8-10.

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[9]曹素妨, 閆城榛.新起點:大數據時代的媒體轉型[J].中國傳媒科技, 2013(13):24-31.