農產品電子商務，農業發展的變革前沿

文 | 周偉 北京中新農產品流通研究院

提高農業附加值，流通領域首當其沖。流通領域里的農村科技創業不僅是實現農業附加值提升的重要手段，也是整個農業產業鏈科技創新與現代化的突破口。當前，流通交易領域是農村科技創業最為活躍的領域，而農產品電子商務是交易領域發展最為蓬勃的創業產業。據估計，2014年農產品電子商務交易規模可達到1000億元，研究農產品電子商務的模式與發展趨勢以指導農村科技創業，意義重大。

農產品電子商務發展階段

自1995年農產品電子商務初具雛形到現今的蓬勃發展，農產品電子商務經歷了3個發展階段：

1995～2005年，培育階段。該階段以1995年12月12日鄭州商品交易所集誠現貨網成立為標志，開拓了我國農產品網上交易的初次探索。此階段，農產品電子商務是糧食交易所等在現貨的基礎發展的網上交易，包括網絡下單等方式。

2005～2012年，成長階段。從2005年前后的易果網、本來生活等電商成立后，國內逐漸涌現了一大批B2C生鮮電商，農產品電商開啟了農產品電子商務探索之路。正是借助于B2C電商，農產品電子商務開始進入到普通消費者的視野。

2012年至今，發展階段。隨著智能手機的普遍應用和消費者網絡消費習慣的養成，眾多企業進入農產品電子商務領域，如順豐優選、1號生鮮、本來生活、沱沱工社、美味七七、甫田、菜管家等為代表的生鮮電商競爭，在這期間，B2C（Business to Consumer，直接面對消費者的商務零售模式）、C2C（Customer to Consumer，消費者對消費者的交易模式，類似于現實商務世界中的跳蚤市場）、C2B（Customer to Business，包括網絡代購、預售定制模式等）、O2O（Online To Offline，線上線下電子商務）等各種模式競相推出。

近幾年，農產品電子商務發展呈現爆發式發展，從2010年農產品電商交易額不足百億，迅速增長到2013年的近500億元，據估計，2014年農產品電商交易額有望達到1000億元。經過過去五到十年的發展壯大，農產品電子商務已趨向成熟。隨著農村信息化基礎設施普及，金融業將會逐步滲入到農產品電子商務領域，這將會給農產品電子商務的發展帶來更多的機遇和巨大的發展空間。

農產品電子商務是對整個產業鏈的謹慎管理

農產品電子商務是一項系統工程，是對整個產業鏈的謹慎管理，其關鍵在于用戶體驗。農產品電商的業務內容包括核心產品供應、物流管理、品牌形象樹立與維護、服務體系構建、用戶體驗提升等的整個產業鏈的管理。農產品電子商務目前主要有兩種產品，生鮮類和經過加工包裝的農產品類工業品。目前，生鮮類產品以及農業有機產品，由于供應鏈、物流體系以及服務體系的不完善，包括京東、1號店等大多生鮮類農產品電子商務板塊仍處于虧損狀態。因此，對整個產業鏈的精細管理是農產品電子商務成功的核心。

從基地或廠家的產品供應直到到達消費者，農產品電子商務通過信息交易平臺、物流配送平臺、安全支付平臺、專業服務平臺實現商品交易。從1995～2005年，農產品電子商務更多的是在信息平臺的基礎上，提供相關的交易服務，在這一階段，信息是主體。物流配送平臺是農產品電子商務的基礎，如果不能保障物流配送，整個交易流程就難以完成。尤其對生鮮產品而言，消費者對產品品質的認可與支付是農產品電子商務交易支付平臺所面對的最大的難題，從目前的情形來看，仍需不斷探索更佳的方式來保證交易雙方對貨物的認可。最后，專業服務平臺是綜合性的，包括信息、技術、培訓等。農產品電子商務創業者在這四個平臺的建設上還需要投入更多的努力。

從整個業務流來說，農產品電子商務平臺通過信息發送、電子交易、第三方物流服務與在線支付，實現了信息流、商流、物流、現金流的流動，這與大宗農產品的現貨交易有很大區別。

業務模式不斷推陳出新

經過近年的發展，農產品電子商務已趨向成熟，從產業上來看，已經探索形成直銷模式、平臺模式、批發模式、預售模式等商務業務模式。

直銷模式包括產地家庭農場式的直銷模式和商城型網站的自由品牌模式兩種，是直接面向客戶，最為典型的B2C模式。對這種直銷模式而言，供應鏈的管理是最為困難的。

農產品電子商務創業中，最為簡便的是平臺型模式，由電商提供平臺，商家入駐，諸如淘寶、天貓、京東所提供的商城站群等。

批發模式是建構網上批發市場，它是典型的B2B模式，主要針對供應商和大宗需求方兩者。目前，該模式仍在探索之中，將可能成為未來農產品電子商務的又一熱點領域。

以用戶體驗為導向，所建立預售定制模式是農產品電商新商業模式，目前主要適用于高端農產品。最為典型的案例是美國車厘子，每年11月起接受訂單，次年5月收獲后完成交易。以銷定產的C2B預售模式解決了農產品物流配送損耗的問題，并通過網絡預售定制模式減少農產品中間環節，并且能夠匯聚全國乃至世界各地的原產地農產品。未來，預售模式將有可能會全面滲透到農產品電子商務中，并成為人們生活的一種方式。

未來發展趨勢

隨著技術的發展與人們消費習慣的改變，未來農產品電商發展將會呈現更為多樣化的發展模式，主要趨勢有：

首先，O2O模式即線上線下電子商務將成為未來趨勢之一。農產品電子商務需要非常完善的物流鏈做保障，而越接近消費終端，物流的成本越高。為解決物流成本，目前，電商開始采用加盟店的方式構建線下實體店網絡。

其次，順應移動通訊的發展潮流，M-B模式（即移動電子商務）將會成為未來電子商務的主流趨勢，電商將會向移動端轉移。

最后，未來將會出現以智能服務類為標志的C&B預售定制電商模式，即電商根據消費者個性化的生理需求與喜好，為消費者制定消費計劃而實現交易的商業模式。

未來農產品電子商務的發展，仍然離不開以基礎服務、整合營銷、網絡金融、物流服務四大服務板塊的支撐。在互聯網技術不斷更新迭代的背景之下，電商運營需要依賴更為強大的后臺技術支持，基礎服務仍將是農產品電商的必備服務。其次，面對浩瀚的網絡市場，如何凸顯出產品特性，使產品信息流高效抵達消費者，成敗就在于整合營銷。再次，從2013年余額寶打響之后，沖擊了金融服務體系和金融服務的理念，開創了網絡金融創新，未來網絡金融將會是農產品電子商務強有力的助推劑。此外，物流服務仍是農產品電子商務的根基。2012年時，馬云曾說“在未來三到五年的時間內，要做到全國任意地方的24小時內到貨”。高速物流的實現將會對中國整個產業格局、農業發展帶來開拓性的突破，尤其是對農產品的生產、加工、銷售、消費帶來革命性變革。

目前，中國電商交易額已經超過美國，如果能夠突破現有制約因素的限制，依賴信息化技術發展，未來農產品電子商務將會有更廣闊的空間，這也將會為農村科技創業帶來更多機遇。