紙媒出路何在

作為紙媒這樣一種載體的傳統(tǒng)媒體，它肯定是要逐漸退出舞臺的。今后的紙媒，紙媒載體上新的內(nèi)容，可能是一種補充的閱讀形式。不再是主要的形式。

2013年，許多原已出現(xiàn)頹勢的傳統(tǒng)媒體業(yè)，以想象不到的速度快速跌落。《新聞晚報》也與日前正式休刊。

報攤曾經(jīng)是北京報刊主要的銷售陣地，但北京的報攤，從前的炙手可熱景況不再，過去曾經(jīng)厚厚一疊的報紙們，一個個瘦身了，甚至，一些著名的報紙，在報攤上已經(jīng)不見銷售。

這種變化的背后，實際上是傳播技術(shù)進步對傳統(tǒng)媒體受眾消費習慣的瓦解。

至于技術(shù)進步帶來的社交媒體的快速發(fā)展，還不可逆地解構(gòu)了傳統(tǒng)媒體的信息采集和傳播方式，使大量傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容報道只能搗糨糊，味同隔夜餿飯。

傳統(tǒng)媒體曾經(jīng)的輝煌，既是一種恩賜，也是一種傷害。它導致的結(jié)果是，在中國所有行業(yè)中，傳統(tǒng)媒體是整體經(jīng)營水平最低、最為粗放的行業(yè)，導致傳統(tǒng)媒體人在產(chǎn)業(yè)冬天到來之際一度驚慌失措。

紙媒的危機

近年來傳統(tǒng)媒體確實遭遇了困境。事實上美國媒體早已遭遇到類似危機。當時，很多報界人士還都覺得中國媒體的好日子還長著呢，至少還有五六年。現(xiàn)在，困境，甚至可以說危機已經(jīng)來臨。

不過，這場危機，就紙媒而言，對于不同的媒體從業(yè)者還是要分別來看：第一塊，發(fā)行。紙媒發(fā)行系統(tǒng)的萎縮是必然的。發(fā)行，包括訂購和零售，相關(guān)配送的規(guī)模，都會大規(guī)模縮小，報社應(yīng)當意識到這個轉(zhuǎn)變，幫助這部分人轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)崗。新媒體的進入，對發(fā)行端的沖擊是致命性的。這當然也就包括新媒體對新聞產(chǎn)品呈現(xiàn)形式及相關(guān)的印刷業(yè)的沖擊。

第二塊，廣告人。面對兩個挑戰(zhàn)：一、紙媒的廣告投放會縮減得快；二、媒體廣告的投放形式會多樣化。從宏觀上來講，由于中國的經(jīng)濟正在從高速增長變成穩(wěn)定增長，對廣告業(yè)也會產(chǎn)生直接影響，并可能體現(xiàn)媒體廣告經(jīng)營商的投放規(guī)模和投放形式上。

第三塊，編輯記者。無論什么樣的呈現(xiàn)形式，新聞專業(yè)主義都是有用武之地的，在這個意義上，編輯記者關(guān)鍵還是保持和提升專業(yè)水平。不過在內(nèi)部機制上，也存在轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)。與互聯(lián)網(wǎng)為主平臺的新媒體公司不同，傳統(tǒng)媒體不是公司制而是事業(yè)單位制的，而且內(nèi)部還是行政級別，是“官本位”。這肯定不利于轉(zhuǎn)型。應(yīng)當承認公司制的效率要遠高于所謂的事業(yè)制。能不能轉(zhuǎn)型為公司，而且建立起現(xiàn)代公司治理結(jié)構(gòu)，這也關(guān)乎傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型成敗。

中山大學傳播與設(shè)計學院院長、財新傳媒總編輯胡舒立認為，作為紙媒這樣一種載體的傳統(tǒng)媒體，它肯定是要逐漸退出舞臺的。今后的紙媒，紙媒載體上新的內(nèi)容，可能是一種補充的閱讀形式，不再是主要的形式。

《中國經(jīng)營報》的全面互聯(lián)網(wǎng)化

在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的直接讀者變成了間接讀者（網(wǎng)上搜索），廣告與傳統(tǒng)媒體漸行漸遠（傳統(tǒng)廣告行業(yè)自身也日益衰落），代之而起的是為客戶量身定制的立體化的整合傳播方案。

為了順應(yīng)這些趨勢，《中國經(jīng)營報》將對策鎖定為：把傳統(tǒng)媒體資源轉(zhuǎn)化成新媒體環(huán)境下的資源，把影響力轉(zhuǎn)移到“線上”，把收入模式轉(zhuǎn)移到“線下”，把“二次售銷”變成多維度銷售，把單一的廣告模式變?yōu)閰f(xié)同利潤模式，實現(xiàn)組織平臺化，產(chǎn)品多樣化，收入多元化。

不僅如此，2014年，《中國經(jīng)營報》還將全面改革，《中國經(jīng)營報》總編輯李佩鈺表示，這個報社將沒有基于傳統(tǒng)官媒的各層干部，廣告部門沒有了，取而代之的是像互聯(lián)網(wǎng)公司一樣的形形色色的項目團隊。

她認為，傳統(tǒng)媒體^越來越像是在用互聯(lián)網(wǎng)的手段生產(chǎn)報紙，報紙所代表的精致閱讀體驗逐漸消失。比起那些純粹的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容來說，報紙似乎只是多出了排版、印刷、配送這幾道工序，而恰恰是這幾道工序，占用了大量的人力物力，使傳播過程變長了，使內(nèi)容新鮮程度變差了，使得用戶獲取成本變高了。這種情況讓人沮喪。

而改變這種狀況，只有轉(zhuǎn)型，實行全面互聯(lián)網(wǎng)化。李佩鈺認為，當今所有的媒體產(chǎn)品都是在互聯(lián)網(wǎng)平臺上制造出來的。因此，把“傳統(tǒng)媒體”理解為“傳統(tǒng)形態(tài)媒體產(chǎn)品”更為貼切。既然只是“形態(tài)”問題，那么就無所謂否定，也不存在替代。

在這位總編輯的構(gòu)想中，未來的《中國經(jīng)營報》是一個扁平化的組織，沒有社委會，沒有過多的層級結(jié)構(gòu)。除了行政、法務(wù)、財務(wù)、人力資源、后期制作這些“支持部門”，以及新聞中心、網(wǎng)絡(luò)中心這樣的“平臺部門”之外，其余的全部是以“產(chǎn)品”為中心的項目團隊。這樣的項目團隊將來也許會有十幾個之多，并且它的存在也是動態(tài)的，贏利即生，虧損即亡。團隊內(nèi)部的結(jié)構(gòu)也是扁平的，以產(chǎn)品經(jīng)理和客戶經(jīng)理為代表，實現(xiàn)不同工種人員的跨界合作。不同項目團隊之間，也許會存在某種競爭，但更多的應(yīng)該是為響應(yīng)客戶需求而進行協(xié)同作戰(zhàn)，相互取長補短，共同營造生態(tài)化、“動成長”的新型組織形態(tài)。

美國紙媒的趨勢

2014年紙媒出路何在？美國紙媒的兩大發(fā)展趨勢或許能為正在寒冬中掙扎求生的紙媒業(yè)提供一些借鑒。

趨勢一：網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容收費

對新聞網(wǎng)站收費最初僅局限于專業(yè)內(nèi)容媒體。《華爾街日報》1996年成為美國首家對網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容收費的報紙。《金融時報》2007年推出“計量收費墻”，允許注冊用戶每月閱讀一定數(shù)量文章，超額開始收費。

2011年《紐約時報》啟動類似“計量收費墻”模式，不到兩年，訂閱收入已超廣告。這對報道廣泛新聞的媒體可謂打了強心劑。隨著Gannett、Digital FirstMedia等報業(yè)集團的紛紛加入，預計2014年接近50%的美國日報將加入網(wǎng)絡(luò)收費之列。

美國紙媒網(wǎng)絡(luò)收費的“革命”，伴隨著兩個不可逆轉(zhuǎn)的大勢。首先，平板電腦和手機的使用加速了報紙訂閱的沒落。為減少開支，美國過去10年新聞采編部縮水30%。

其次，網(wǎng)絡(luò)廣告程序化購買讓廣告商用更低的價格精準投放廣告，并可跨網(wǎng)站瞄準自己的潛在用戶。相比與新聞媒體合作，價格高，廣告投放平臺單一。Ad Week預計到2017年，超過80%網(wǎng)絡(luò)顯示廣告將為程序化購買。從廣告客戶處失寵的新聞媒體自然轉(zhuǎn)向讀者那里尋求彌補廣告下滑的損失。endprint

然而，并非所有媒體的收費之路都一帆風順。《舊金山紀事報》收費僅4個月就不得已叫停，原因是讀者反對聲強烈。互聯(lián)網(wǎng)早已讓人們習慣了信息、資源免費消費的方式。如何讓他們心甘情愿掏錢，媒體可嘗試幾種策略：

提高內(nèi)容價值：社交媒體讓每個普通人成為內(nèi)容發(fā)布者。專業(yè)媒體拼得不再是時效，而是對事件的解讀、上下文的分析和創(chuàng)造附加值。新鮮獨特的視角也可在競爭中脫穎而出。

設(shè)立不同層次的收費模式：根據(jù)用戶閱讀需求設(shè)置不同價位，給予品牌忠誠度最高的讀者“貴賓級”待遇，往往能獲得更多回報。

產(chǎn)品細分化：《紐約時報》將在2014年推出“收費墻2.0”，讀者可依據(jù)個人興趣對包括美食、評論在內(nèi)的三種內(nèi)容單獨收費。

趨勢二：原生廣告

原生廣告并非新概念，可稱得上是社論式廣告的一種再創(chuàng)新，讓廣告內(nèi)容和形式與新聞媒體有更細膩的融合，為讀者提供一種無縫隙的體驗。

社交媒體營銷的成功讓更多品牌躍躍欲試成為故事的講述者，創(chuàng)造讓受眾真正愿意閱讀并分享的內(nèi)容，與潛在消費者產(chǎn)生連接與互動，讓營銷成為副產(chǎn)品。而新聞媒體的大平臺和受眾面剛好給“品牌講故事”提供了最佳的渠道。有三家媒體對原生廣告已發(fā)展出相對成熟的模式。

福布斯2010年開創(chuàng)“品牌聲音”的特別欄目，讓企業(yè)專家以付費的形式在網(wǎng)站上發(fā)布文章，以傳播其領(lǐng)域的專業(yè)知識為先，潛移默化影響讀者。文章有明確的品牌標志和署名，但形式與福布斯的其他文章一致。自推出以來，福布斯的網(wǎng)絡(luò)廣告銷售已占到整體廣告收入的一半，取得公司5年來最佳財務(wù)業(yè)績。

讓品牌信息與媒體內(nèi)容相融合，將其發(fā)揮到極致的非BuzzFeed莫屬。BuzzFeed以發(fā)布易被社交媒體分享的文章為己任，自稱有獨立于編輯部的內(nèi)容團隊，根據(jù)品牌要傳達的理念制作讓讀者產(chǎn)生共鳴的文章，每篇收費20萬美元。例如，一篇為剃須刀品牌Schick創(chuàng)作的文章，以“廢棄的剃須刀還有何其他同途”為主題，匯集了一系列極具創(chuàng)意的圖片，讓讀者也參與出謀獻策，借娛樂互動的方式輕松推廣品牌。

以華盛頓為總部的《大西洋報》對原生廣告的創(chuàng)新在于它對受眾的細分。繼2012年成功推出以平板電腦為主要載體的商業(yè)新聞網(wǎng)站Quartz之后，《大西洋報》2013年夏天開辦了另一窄眾媒體Defense One，面向?qū)佬畔⒏信d趣的讀者。兩個網(wǎng)站的編輯加制作團隊都控制在20人以內(nèi)，銷售、市場和財務(wù)等資源由《大西洋報》總部來集體管理。既節(jié)省開銷，也有助于在大公司內(nèi)培養(yǎng)小團隊的新興公司來鼓勵創(chuàng)新。

還有不少媒體的“野心”更大，如Meredith、Slate、Business Insider已創(chuàng)建內(nèi)容營銷的工作室，兼具公關(guān)或廣告公司的功能，直接為品牌擔當內(nèi)容營銷顧問。隨著《華盛頓郵報》、《紐約時報》等“媒體大哥”相繼加入原生廣告行列，這場數(shù)字新生態(tài)下的競爭將在2014年爆發(fā)出新的火花。

（本刊編輯綜合整理）endprint