麗水農產品電子商務發展思路探討

孔偉仙

（麗水市蓮都區農業局，浙江麗水 323000）

麗水農產品電子商務發展思路探討

孔偉仙

（麗水市蓮都區農業局，浙江麗水 323000）

農產品電子商務可以降低農產品銷售成本，縮短流通鏈，提高農產品流通效率，是麗水生態農業發展的重要內容。本文對發展農產品電子商務的意義以及麗水農產品電子商務發展的環境和現狀進行了調查分析。同時，針對存在問題，提出相應的對策建議，為進一步促進麗水農產品電子商務發展提供參考。

農產品；電子商務；發展現狀；思路探析

電子商務指的是利用簡單、快捷、低成本的電子通訊方式，買賣雙方不謀面地進行各種商貿活動。電子商務能夠縮短生產和消費的距離，被稱為“直接經濟”“零距離經濟”。電子商務具有降低成本、提高效率，打破區域和時間限制等優點。農產品電子商務就是將電子商務導入農產品營銷體系中去，如農產品的網絡營銷、物流配送、電子支付等等。

1 重要意義

1.1 有利于減少農產品流通環節

通過電子商務，生產者能和消費者直接交流，迅速了解市場信息，自主進行交易，去除了中間商環節，縮短了流通鏈。

1.2 有利于降低農產品的流通成本

電子商務縮短了流通鏈，與傳統的營銷手段相比，不僅降低農產品的運輸保鮮成本和時間，而且節約了交易中介的運營成本和抽取的利潤。

1.3 有利于打破農產品區間限制

電子商務打破了傳統交易中信息傳遞與交流的時空限制，依賴互聯網的交易網絡，使農產品沖破條塊分割的市場格局，擺脫區域性市場的限制，進入跨地區乃至跨國的網絡銷售。在時間上，可全天24 h無間隔地進行商業運作。

1.4 有利于農產品結構調整

農產品的市場風險在很大程度上是由信息傳遞速度緩慢、信息準確性差等多種因素引起的生產和經營的盲目性所造成的。電子商務能夠減少乃至消除農產品市場的信息不對稱現象，有利于企業和農戶準確地把握市場需求，使農業的生產行為變得智能、快捷。

2 發展現狀

2.1 政府重視，發展氛圍濃厚

麗水市自然資源豐富，生態環境優越，被譽為“浙江綠谷”。獨特的生態優勢，形成了麗水特色優質的農產品。麗水市政府十分重視農村電子商務的發展，把規模化、標準化、精品化、電商化定位為當前該市生態農業發展的目標和方向，專門成立農村電子商務建設領導小組，并先后出臺《麗水市人民政府關于麗水市農村電子商務發展的實施意見》《麗水市農村電子商務發展引導資金管理使用辦法》《麗水市農村電子商務示范企業、示范村鎮創建辦法》《2012年度麗水市農村電子商務建設考核評估辦法》等系列文件，強化推進工作的政策保障，同時明確了以農村青年、大學畢業生為主要服務對象，以促進麗水優質農特產品網上銷售為工作重點，全力推進農村電子商務建設。

2013年7月，麗水市政府和團市委聯合麗水訊唯電子商務有限公司建立了全國首家農村電子商務公共服務中心，以政府主管、企業運營，公益為主、市場為輔的方式運營，通過培訓服務、技術服務、溝通服務、增值服務全面助力麗水市農村電子商務的發展。

2.2 試點引領，發展勢頭強勁

2012年，麗水團市委在全市10個鄉鎮開展了農村電子商務建設試點工作，通過試點先行先試，逐步形成了“政府推動、村企聯動、能人帶動、各方互動”的合力發展新格局，農村電子商務發展呈現良好勢頭。2012年，麗水市農村電子商務累計實現網絡銷售額10.46億元，是2011年全年銷售額3.6億元的近3倍。2013年全市農村電子商務網店數達4 625家，從業人數13 717人，銷售額達21.08億元，同比增長101.6%，其中農特產品銷售8.0851億元，占總銷售額40%。從產品來看，竹炭制品、茶葉是網絡銷量最大的農產品，其次是食用菌、脫水蔬菜、蜂制品等，水果、蔬菜等生鮮農產品的網絡銷售也開始加快。在第九屆網商大會上，麗水市遂昌縣被評為全國唯一的“最佳網商城鎮”。

目前，遂昌縣已成為全國唯一獲得“淘寶縣”稱號的縣級城市，縣內擁有1 000多個網商，1 300多家網店。縉云縣壺鎮鎮的北山村，通過近五六年的發展，成為了一個農村電子商務的“淘寶村”，天貓的戶外裝備類銷量排名第一。同時，涌現出了一批網絡暢銷產品，如蓮都咕咕鮮的脫水蔬菜、慶元凱威商貿的竹制鞋架等。

2.3 集聚發展，平臺日益完善

通過進一步完善體制機制，形成集聚效應，有力推動了鄉鎮一級農村電子商務的發展。如慶元松源鎮在鎮農村電子商務工作指導組的統一協調下，建立了相對完備的網貨供應商數據庫，在網商與物流公司之間形成了良好的合作關系，為鎮區農村電子商務的持續發展奠定了堅實基礎；縉云壺鎮在便民服務中心開設了電商服務窗口，成立了網商協會和志愿服務隊，為當地網創青年提供最新的信息咨詢服務和便捷的技術服務。縉云縣北山村以龍頭企業“北山狼”為帶動，促進100多戶村民參與網上創業，被中國社會科學院信息化研究中心主任汪向東稱之為農村電子商務的“北山模式”。松陽西山村以當地特色產業簡易木制衣柜為拳頭產品，走上了家庭作坊向網店銷售的轉型之路，目前西山村上規模的電子商務企業就有7家，代理網商20余家，帶動全村200多名農民就業。2013年1月，遂昌縣與淘寶網建立戰略合作關系，全國第1家縣級特色館“特色中國·遂昌館”正式開館。2013年12月底，淘寶網在浙江省第1個地級市特色館“特色中國·麗水館”上線運營，首批入駐店鋪206家，線上交易產品達2 178種。

2.4 主體多元，運作模式多樣

由于農村創業青年、合作社、農業龍頭企業、傳統農產品經紀人、第三方服務商等角色的加入，農產品電子商務的經營模式呈現多樣化。

2.4.1 農業綜合信息服務模式

在集通信聯系、電子政務、電子商務、農技服務于一體的浙江農民信箱平臺發布農產品買賣信息，通過信件回復和電話聯系洽談，實現農產品買賣信息的有效對接。近3年，全市通過農民信箱系統達成農產品交易額1.3億元。

2.4.2 農業企業+網店模式

農業龍頭企業利用第三方電子商務平臺開設網店，或自建商務網站開展網上交易，由于背靠自身生產基地和自有品牌，因此比較容易獲得網上消費者的信賴。如麗水白云山土特產開發有限公司，2012年12月在淘寶網上開設網店，2013年銷售額近50萬元。

2.4.3 農戶+協會（公司）+平臺模式

遂昌網店協會（遂網電子商務有限公司）于2010年3月成立，專職員工120多人。協會以發展網商、服務網商為核心，為會員提供從產品開發、代采購、物流、倉儲、代發貨、技能培訓、配送、拍攝、圖片制作、品牌推廣等系列服務，已擁有網商會員1 300多家，130多家網貨供應商，近10家包括物流、快遞、銀行、電信等在內的第三方服務商會員。網店協會向上整合資源，實現農副產品集約化營銷；向下引導網上創業，提供免費培訓，實現零成本開店，集中農產品分銷，形成了獨特的遂昌模式。2012年銷售額達到1.5億以上。

2.4.4 農企+委托運營商+平臺模式

部分傳統農業企業一方面看好電子商務，另一方面卻受制于技術力量、傳統觀念的束縛，對直接操作電子商務信心不足，因此委托有經驗的第三方運營商代理其產品的電子商務業務，第三方電子商務運營商通過收取委托服務費、交易提成等方式獲得相應利潤。如麗水市六江源綠色食品公司委托浙江賽農電子商務公司，做電子商務外包服務，于2012年11月開設天貓六江源食品旗艦店，雖剛剛起步，但效果良好，2013年底營業額已達18.5萬元。

3 存在問題

3.1 農產品物流基礎薄弱

由于農產品具有季節性、易腐性、品種多，級差大、保鮮難等特點，在物流過程中對包裝、裝卸、運輸、倉儲有特定的要求，尤其是冷鏈物流能力不夠，物流經營難度大、成本高。麗水農產品物流業起步較晚，物流網絡還不夠完善，功能齊全的大型農產品物流基地比較少。目前生鮮農產品只限于在高端消費人群和團購單位做配送，水果、蔬菜的網上銷售大多集中在城區范圍內配送。

3.2 信息化體系不健全

雖然麗水全市通訊網絡已基本覆蓋，由于資金和環境的限制，未能做到村村戶戶接通網絡，再加上農村上網費用高，有條件購置電腦、使用電腦的農民仍占少數，網絡信息傳遞的最后環節被截斷。以蓮都區為例，全區208個行政村，電信網絡已全覆蓋，自然村的網絡覆蓋率也達到了98%，但農戶電腦的普及率只有35%左右。因此，作為農產品主要生產者的廣大農民本應是農產品電子商務重要參加者和推動者，卻由于信息化體系建設的不健全，大多數被拒之于電子商務大門之外，阻礙了農產品電子商務的推廣和應用。

3.3 農村電子商務人才缺乏

開網店不光要有貨真價實的產品，還要有營銷手段，如網店美工、產品攝影、產品介紹、信息采集、在線客服、營銷推廣、行情分析、促銷活動策劃、在QQ、微博、微信、論壇傳播產品信息等等，這就要求從事電子商務的主體需要有計算機和網絡知識以及實際操作技能。麗水市近年來雖然舉辦了不少農村電子商務培訓班，但面對的基本是企業和青年大學生，且由于培訓時間短，水平很難得到提升。而文化水平相對較低的農業經營者由于認識不夠等原因，培訓的主動性較差。

3.4 農產品電子商務信譽度打造難度大

在電子商務交易中，買賣雙方通過網絡完成洽談的前提條件是提供的信息必須真實可靠，電子商務平臺向大家展示的是一個統一的、標準化的信息。然而一家一戶的經營方式、難以形成嚴格的質量標準體系，產品之間有明顯差異，相同的農產品口感、顏色、形狀、大小等也有一定的差別，很難有具體的標準來管控，因此，以次充好的現象時有發生，引起差評、投訴和糾紛的現象較頻繁。且由于農產品易損、易腐的特點，往往會造成消費者退貨難。

4 對策建議

4.1 加強農業信息化體系建設

積極扶持和鼓勵農業生產企業（農民專業合作社）加快信息化建設，推進信息服務網絡向產業化龍頭企業、農產品批發市場、中介組織及農戶延伸，積極引導農民和涉農企業加入麗水生態農產品網和“特色中國·麗水館”，多層次、多渠道地參與電子商務。同時要制定農村上網優惠政策，通過降低上網費用，刺激農戶網上營銷。同時要加快構建農產品市場預警和監管系統，規范市場行為，提高信息服務的質量和水平。

4.2 建立現代農產品物流體系

加大對農村交通基礎實施的建設力度，盡快建立從農村到城市的集裝箱倉儲，冷藏，加工，配送以及長短途運輸功能為一體的農產品物流配送體系。扶持一批農產品流通企業，如農產品配送中心、供銷合作社等，特別在區域外建立的綠色食品專營銷售市場企業，在政策和資金上要重點傾斜和扶持。重點培育一批發展潛力大、經營效益好、輻射帶動力強的農產品冷鏈物流企業，鼓勵大型零售企業加快生鮮食品配送中心建設，在做好企業內部配送的基礎上發展為社會提供服務的第三方冷鏈物流中心。此外，提高農產品的包裝水平，研究保鮮包裝技術，減少儲藏和運輸損失。

4.3 積極培養農產品電子商務人才

加強電子商務相關知識培訓，強化“遂昌模式”、“北山模式”的典型宣傳，擴大農村居民、農業企業對電子商務的可信度和認知度，吸引更多從事傳統農產品銷售的農業企業向電子商務發展轉型。結合農產品網絡營銷特點，開展專業化新型人才教育培養，定期組織生產經營主體、農產品經紀人、返鄉創業青年、大學生“村官”等進行農產品網絡營銷技術的培訓學習。充分利用有關部門服務職能和電子商務公司技術力量，通過舉辦形式多樣的電子商務科技宣傳和培訓，傳播電子商務的應用方法和經營經驗。建議把電子商務列入農村實用人才培訓計劃。

4.4 加強網銷農產品質量監管

加強農產品網絡銷售線下安全品質管理，研究建設農產品網絡營銷標準化體系，探索并完善“平臺+政府+協會+網商”的模式，消除農產品電子商務的質量安全隱患。推廣遂昌網店協會管理模式，統一宣傳銷售遂昌土特農產品。協會整合供應商、基地、農戶，并實行開店培訓、統一采購、統一倉儲、統一配送、統一物流、統一包裝物料、統一服務的運營模式。協會采取前期建立可追溯臺賬制度，中期進出館進行品控檢測、后期采用預先賠付等制度，保證農產品質量安全。

4.5 推進農產品精深加工

一般來說，初級農產品具有易腐爛、保質期短、生產季節性、不便儲存和運輸等特點，因此未經加工的農產品銷售半徑小，銷售價格也往往處于不利地位。加強農業產業化經營，加快建立集農產品生產、加工、銷售為一體的經營模式，延伸農業產業鏈，增加農產品加工成品的比重，不但能提高農產品附加值和利潤，也能改變農產品涉足電子商務不利的一面。

［1］ 陳紅艷.制約電子商務發展的因素分析與對策體系構建［J］.農業網絡信息，2010（9）：64-67.

［2］ 陶忠良，董越勇，王煥森，等.浙江省農產品電子商務平臺運營模式的探討［J］.浙江農業科學，2012（8）：1216-1217.

［3］ 張瑛，邵利琴.農業電子商務障礙因子分析與發展模式探討［J］.農業網絡信息，2011（6）：41-42.

（責任編輯：張 韻）

TP 393

A

0528-9017（2014）09-1470-03

2014-05-23

孔偉仙（1974-），女，浙江麗水人，主要從事農業信息技術推廣應用工作。E-mail：kwx666@163.com。

文獻著錄格式：孔偉仙.麗水農產品電子商務發展思路探討［J］.浙江農業科學，2014（9）：1470-1473.