冷酸靈VS云南白藥：齒上雙城記

張若夫

狄更斯在《雙城記》的開篇說：這是最好的時代，這是最壞的時代;我們在蜂擁奔向天堂，我們在集體趕往地獄。

這是當下中國口腔護理行業的真實寫照。原本壟斷市場七成份額的外資巨頭們如今頹勢漸現，2013年，佳潔士的市場銷售額份額由兩年前的23.2%降到了17.9%、高露潔從15.2%降到12.8%、中華從10.2%降到8.8%，市場鐵幕龜裂的縫隙讓壓抑了二十余年的本土品牌看到一絲曙光;然而另一方面，巨頭們喪失的份額卻沒有落入本土老品牌囊中，只是成全了黑人（好來化工）的一家獨大。相當一部分老牌企業目前依靠市場慣性勉強存活，兩面針去年市場份額不到1%，曾依靠資本力量喧囂一時的舒客也止步于2.6%，7000人的龐大銷售團隊2012年只帶來了5個億的收入。

在行業行將迎來劇變的關鍵節點，眾多本土品牌乏力的表現，讓外界將注意力聚焦到了兩家同處西南的國企身上，它們中一家連續10年市場份額排名本土第一，在自己擅長的細分市場開鑿出足以固守的護城河;一家后發先至，以跨界者的身份攪得口腔護理行業天翻地覆，數年內便成功甩開眾多國內外對手躋身第一集團。

這兩家企業就是重慶登康公司和云南白藥，前者像《雙城記》中的倫敦，歷史積淀深厚，步步為營、不被外界的浮躁打亂自己的節奏;后者則像狄更斯筆下的另一座名城巴黎，活力十足，引領著行業的變革和潮流。它們各自的發展路徑，代表著本土品牌不同的求生突圍方向。對背負歷史包袱意圖求變的中國企業來說，能從登康公司身上得到什么啟迪？……