垂直電商四面突圍

貞元

垂直電商聚焦于細分市場，對行業和產品的理解更為深刻，因而也更容易做出特色，滿足某一類用戶群體的個性化需求，有其存在的市場價值。不過在電子商務飛速成長的10年多時間里，垂直電商的發展卻一直難以令人滿意，雖然有唯品會、聚美優品等少數幾個行業明星，不過不如意的卻是絕大多數。我們已經看到紅孩子賤賣給蘇寧、麥考林逐漸枯萎、凡客正在經歷轉型之困，更有一大批曾經的明星企業如維棉網、品聚網、初刻等淡出了人們的視野。

逝者已逝，生者卻也在遭遇著流量和交易額的持續下滑。最近兩年綜合性電商平臺的發展勢頭越來越猛，搶走了幾乎所有的風頭，占據了絕大部分的市場份額。在他們的擠壓下，垂直電商更是一片沉寂，幾乎沒有還手之力，這其中的原因是什么？垂直電商又該如何破題呢？

從內到外的商業邏輯困境

垂直電商企業今日的困境是由多重因素造成的，其中既有商業模式固有的缺陷，也有自身經營的問題。

第一，細分品類的高成本。垂直電商是相較于綜合性電商而言的，相比后者的全品類覆蓋，大多數的垂直電商聚焦在某一個細分品類上，也正因為這樣使得垂直電商在商業模式上有一些天然的缺陷需要克服。

首先，消費者對一站式購物有著天然的需求，因為只有這樣最方便，不過這并不是垂直電商的優勢。對于垂直電商而言，也時常面臨著品類管理的困惑，因為一般來說20%的暢銷品類占據了80%的銷售額;如果砍掉了剩下80%的品類，品類豐富度大幅降低，影響用戶體驗。如果補充剩下80%的品類，則會造成庫存成本的大幅上升。

其次，高昂的流量成本。線下最重要的是地段，本質上是人流量，選好了位置就注定會有很多自然流量。但是線上則完全不一樣，除了品牌效應逐漸提升自然流量以外，還需要去搜索引擎、門戶網站或者通過聯盟的方式購買大量的流量。目前互聯網的整體流量價格都很貴，如果花錢買過來的流量形成不了比較高的轉化，那么企業的營銷費用就是居高不下，這是很多垂直電商面臨的惡性循環問題。對于很多垂直電商來說一旦資本市場停止輸血，遭遇困境就是注定的。而對于綜合性電商來說，由于品類更加豐富，用戶基數也更大，相對來說就攤薄了昂貴的流量購買成本。因此，我們看到京東的營銷費用占比基本維持在2%左右，而絕大多數的垂直電商則在10%以上，更為瘋狂的時候甚至可以達到30%～50%，這樣的商業模式是很難持續的。

第二，盲目追求規模化。垂直電商講究的是更專業化的運營，通過差異化的商品或者服務與消費者產生更多情感上的交互，從而產生平臺所無法復制的用戶忠誠度和粘性。不過現實情況是，大多數垂直電商與綜合電商相比，經營的商品毫無差別，甚至由于物流體系的缺陷提供的服務反倒不如京東等電商平臺。而所謂的垂直只是做到了表面貨品的垂直，運營并不專業，很難形成“護城河”，反而落入了價格競爭的怪圈，毛利率持續走低。

這背后的原因與幾年前整個電子商務行業浮躁的氛圍有很大關系，大家關注的焦點都在企業的規模上。這其實無可厚非，因為零售本身就是一個非常講求規模效應的生意，沒有規模就難以形成對供應商的議價能力，也無法有效地攤薄各項運營費用，沒有一定規模的企業注定是很難獲得太大的成功。但需要明確的是電子商務并不僅僅是一個規模的游戲，更是一種成本上的競爭，對管理的精細化有著非常高的要求。對于垂直電商來說，還需要在商品或服務的差異化上下大功夫。很多垂直電商沒有意識到這一點，迷失在對規模的一味追逐上，最后變得難以為繼。

第三，強大的綜合電商平臺的擠出效應。由于模式上的固有缺陷和經營上的誤入歧途，大多數垂直電商并沒有抓住較短的時間窗口期展現自己的專業化運營能力，做出特色并形成品牌。當京東等電商平臺涵蓋的品類逐漸滲透到人們的日常生活，當傳統品牌開始擁抱京東、天貓等綜合電商，綜合性電商平臺對垂直電商的擠出效應開始顯現，而且越來越強。因為二者提供的商品一樣，服務也很難體現出差異，反倒是以自建物流為特色的京東為消費者提供著更好的服務。

在綜合性電商平臺進行某一個品類擴充時，也往往會選擇該領域內經營最好的垂直電商作為靶子，展開最直接的競爭。對于他們來說可以犧牲某一個品類的毛利，因為可以通過關聯品類的帶動來將公司的整體盈利水平維持在一定的標準之上，這對于垂直電商來說就是滅頂之災。京東當年就是靠著這樣的策略，將以圖書為核心品類的當當由盈利直接打成了虧損，股價連連下挫，這基本上也是當當發展歷史上的轉折點。紅孩子也是由于綜合性電商平臺對母嬰品類的涉足而導致銷售大幅下滑，最后不得不賤賣給了蘇寧。

未來的四個方向

經過了10年多的發展，阿里巴巴、京東等綜合性的電商平臺越來越大，馬太效應也已經十分明顯，打造綜合性電商平臺的機會窗口期已經基本上關閉。不過，綜合性電商只能滿足人們的一般購物需求，隨著社會的進步和人們消費層次的提升，對個性化商品和服務的追逐將成為越來越多人的消費理念，這是屬于垂直電商的機會。國外電子商務的發展也基本上呈現這樣的趨勢，綜合性電商平臺越來越大，但同時一些個性化、有特色的垂直電商不斷出現。對于市場上的玩家來說，面對已經逐漸成熟的電子商務市場和強大的競爭對手，以舊有的思維和邏輯已經很難在競爭中脫穎而出了，因此一定要采用差異化的打法，尋求模式上的突圍。這是垂直電商的第二個發展階段，也是他們一開始就應該采用的經營邏輯。

垂直電商可以重點關注以下四個方向。

一是銷售模式要推陳出新。通過對互聯網特性的充分利用來改善或者改變購物流程中的某個環節，帶來購物效率的提升和體驗上的創新，從而滿足人們個性化購物的需求，提升消費者的忠誠度和活躍度。目前比較典型的銷售模式創新是限時特賣，這類模式的電商通常聚焦在一個品類或者特定人群上，在限定的時間內提供具有較高性價比的商品，刺激著人們的沖動性購買。這一模式在我國的代表企業是唯品會。在美國上市的電商公司有很多，市值表現最好的企業基本上都是限時特賣的模式，而且這類企業往往具有更高的P/S估值倍數，也具有更好的盈利能力。除此之外，近年來興起的周期購、社會化電商等都屬于銷售模式創新的范疇，有不少此領域的創業企業都拿到了不菲的投資。

二是服務緊貼個性化需求。第一階段的垂直電商大都專注在某一個細分品類上，做到了貨品的垂直，但這只是商業模式成立的表面。垂直電商更重要的是做到目標消費群體的垂直，也就是說找到與綜合性電商平臺差異化的消費群體，這種區隔越明顯，也就越可能通過特色的商品和服務滿足他們的需求，商業模式也就越有效。

目前市場上成功的垂直電商大都在目標消費群體定位上有著自己鮮明的特色，例如唯品會專注在三四線城市，Zulily聚焦母嬰群體，鐵血君品行則面向軍事愛好者等，社群電商更是一種以垂直人群為核心的電商運營模式。找到了垂直化的消費人群，垂直電商也往往不會局限在單一的品類上，而是圍繞這類人群的特殊需求進行多品類的擴充，通常也能收到很好的效果。

三是樹立非標品類的品牌。對于非標準品類的商品，消費者經常會有選擇性的障礙，因為有時候他們面對的是數以千萬計的商品，其中的質量又參差不齊，這是綜合性電商平臺在提供豐富商品的同時帶來的問題。而這恰恰是垂直電商的機會，聚焦在某一種非標準品類上，將產品和產業鏈同時做深，利用自身的專業化服務水平幫助消費者來簡化選擇的流程，從而帶來凡客物效率和體驗的提升，并基于此樹立品牌。垂直電商由此積累的對消費者需求的精準把握能力和產業鏈的深度是綜合性電商平臺難以企及的。唯品會的成功一方面是限時特賣的勝利，另一方面也是精選導購模式的勝利，因為唯品會通過專業化的買手團隊和自營的機制為消費者篩選出了符合他們需求的高質量商品，簡化了購物的流程，并實現了與阿里巴巴、京東等電商平臺的區隔。

四是深耕電商品牌價值。對于很多垂直電商來說，擁有的僅僅是渠道價值，而這恰恰是最容易受大型電商平臺擠壓的優勢。打造一個響亮的品牌，才能立地生根。互聯網是一個非常好的打造品牌的工具，不受地域和貨架的限制，具有非常強的輻射范圍和聚客能力。相比線下傳統品牌幾十年甚至數百年的積累，利用互聯網可以在更短的時間內建立起強大的品牌效應。我們已經見證了很多淘品牌成長的奇跡。這里還不能不說一下凡客，凡客本來極有可能成為這一領域的標桿，而如今卻陷入了困難。不過凡客今天出現的困難與商業模式無關，主要是在戰略執行中出現了迷失和偏差。

現在，垂直電商百米沖刺奔向綜合電商的賽跑已經基本結束，接下來他們需要在大型電商平臺強大的聚集效應和輻射范圍下找到自己的位置，此時除了需要通過獨特的定位以實現商業模式上的突圍外，也更需要專業化的運營能力以建立起穩固的差異化競爭優勢。這一過程更像是馬拉松而不是百米賽，需要企業能夠沉下心來，告別單純追逐規模拿融資的浮躁心態，回歸到商業的本質上來，關注經營中的一些核心問題。（作者新書《解構電商：新商業，無邊界》即將出版）