患者忠誠度影響因素分析及提高建議的思考

汪躍鳳徐凌忠

1.山東大學公共衛生學院，山東濟南2500122.蚌埠醫學院第二附屬醫院，安徽蚌埠233040

患者忠誠度影響因素分析及提高建議的思考

汪躍鳳1,2徐凌忠1

1.山東大學公共衛生學院，山東濟南2500122.蚌埠醫學院第二附屬醫院，安徽蚌埠233040

隨著醫療市場競爭的加劇，市場營銷中顧客忠誠的管理理念逐漸受到醫院的重視和研究。該研究對影響患者忠誠度的因素進行分析并提出如何提高患者忠誠度的意見和建議。

患者；忠誠度；因素；建議

伴隨著國家醫療衛生體制改革日漸進入深水區以及國家衛生計生委《關于推進縣級公立醫院綜合改革的意見》等文件的出臺，醫院之間的競爭日趨激烈，特別是《意見》中明確提出將支持、鼓勵社會資本舉辦醫療機構，這勢必會引起新一輪的市場競爭，特別是對公立醫院的運營帶來一定的挑戰。醫院之間的競爭毋庸置疑是對患者的競爭，因此，如何吸引并且留住更多的患者是醫院管理者當前必須思考的問題，患者忠誠度理論逐漸被引入醫院經營管理中來，并被做為課題加以研究。

1 患者忠誠度的概念

患者忠誠度是指患者將來長期在該醫院進行醫療衛生服務的一種意愿，以及由此導致的患者反復進行消費的行為，這種行為不受任何外部環境的影響和作用[1]。可以理解為患者因為受到醫院的醫療費用、服務質量或者其他因素的影響，產生對醫院的信賴感，從而在其有需要的時候會再次來該院，它具備心理和行為兩個層面的含義，從心理層面即是患者從內心對該醫院的認可、維護和關注，從行為層面來看即表現為在有需要時重復、持續來該院就診，或介紹他人來該院就診。

忠誠患者的意義在于不僅可以為醫院帶來較大的經濟效益，還在于可以作為醫院的傳道者，無形之中免費替醫院做宣傳，提高醫院群眾可信度，不斷提高醫院的知名度，擴大醫院的影響力，進而不斷增強醫院的競爭力。鑒于此，研究如何提高患者忠誠度，首先就要了解影響患者忠誠度的因素。

2 患者忠誠度影響因素

2.1 醫療技術水平

醫院的質量是其生存和發展的生命線，醫院技術水平是衡量醫院能力的重要標準，是醫院競爭能力的重要體現，也是患者選擇醫院的重要參考因素。熊莉娟等[2]通過對某醫院住院患者忠誠度影響因素的研究，結果提示患者愿意再次來院就醫或向他人推薦醫院的首要因素為醫療技術水平。可見較高醫療質量水平是患者忠誠的前提。

2.2 醫療服務質量

當醫療水平滿足了患者的需求時，他再考慮的就是心靈的需要，當他被醫療機構重視、關注時，就體現出不易轉移的忠誠度。[2]患者從跨入醫院的那一刻起即在感受醫院所帶給他的各種服務，心理上即開始了對醫院的評價過程，醫院各環節的服務質量和效率直接影響了患者對醫院的滿意度。而患者高滿意度是產生患者忠誠度的必要條件。所以說醫療服務質量是直接影響患者滿意度，間接影響患者忠誠度，與患者忠誠度密切相關。

2.3 和諧的醫患關系

作為構建和諧社會的一個重要方面的和諧醫患關系，其基礎是醫患雙方相互尊重、彼此信任。只有患者感覺被尊重，感覺可以信任醫生、信任醫院，才可能會建立對其的忠誠感。如果試想醫患關系遭遇危機：醫生接診怕患者找茬，患者就醫更怕醫生不負責任，醫患雙方如何建立信任關系。這種信任關系，直接影響了其對醫生、醫院的忠誠感，決定了忠誠度。良好的醫患關系是提高患者滿意度和忠誠度的助推器。

2.4 約束限制條件

患者就醫約束限制條件是指患者在選擇醫院過程中的強制性因素，使得患者不能顧及心理意愿，而無法自主選擇醫院。約束條件與患者行為忠誠度呈正相關關系。即醫院對患者的制約條件越多，患者對醫院的依賴性就越強，對醫院的忠誠度就越高。常見的約束限制條件有政策約束、地理位置約束和醫療技術約束等。

2.4.1 政策約束約束，特別是醫保政策約束，是當前醫院在競爭中最想獲得的約束條件，因為直接關系到患者醫療費用的報銷，涉及患者切身利益，所以也是患者選擇醫院時考慮最多的約束因素。隨著醫療衛生體制改革的深化，國家逐漸采取措施引導、鼓勵群眾基層就醫，實行雙向轉診，從某方面來說，這將促使政策約束的作用進一步擴大。

2.4.2 地理位置約束交通發達，衛生資源豐富的地區來說，患者自由選擇醫院的空間相對較大，此約束條件對患者就某醫院的忠誠度影響較弱。但對于交通欠發達、衛生資源貧乏的地區來說，此約束條件將直接決定患者的就醫選擇，影響患者的忠誠度。

2.4.3 醫療技術水平約束機構是個特殊機構，肩負著救死扶傷的使命，醫護者的水平和醫院的技術被看成衡量醫院能力的重要標準[3]。醫療技術水平主要綜合醫院的硬件水平和軟件水平兩個方面進行評價。隨著醫療服務市場化競爭的加劇，各大醫院都爭相購置高精尖的醫療設備，硬件實力水平相當，對患者忠誠度的影響已相對較弱。但醫護人員的診斷、治療技術水平等軟實力，因醫護人員培養周期較長，提高難度較大，是醫院競爭實力的真正體現，是醫院真正吸引和留住患者的有效途徑，對此類醫院患者忠誠度相對較高。

2.5 患者訴求應答情況

由于對醫療健康衛生知識水平的差距等原因，患者在就醫過程中產生的需求和訴求呈現多樣化，而對患者訴求應答的效率和效果直接影響了患者對醫院的信任感，影響患者的忠誠度。當然，醫院在服務上的失誤現象是很難完全避免的，針對這些失誤現象，如果發現當時采取積極的補救措施，則能很好的提高患者的忠誠度。對于醫護人員未及時發現的失誤，有些患者采取隱忍的態度，這部分患者就直接流失掉，并且很可能會產生“壞口碑”負面宣傳醫院，其它患者則直接投訴至醫院，而如何很好的應對和解決患者投訴問題對患者忠誠度將有直接的影響。

3 提高建議

患者是醫院生存和發展的根本，如何吸引和留住更多的患者，需要醫院積極采取措施提高患者忠誠度。

3.1 不斷提高醫療技術水平和服務質量

醫療技術水平和服務質量始終是患者診療最關心的問題，這已在邵建祥等研究中得以證實[4]。為此，較高的醫療技術水平和服務質量才是患者對醫院產生忠誠感的前提。醫院只有通過規范醫療質量管理,狠抓人員培訓，不斷提高技術含量、診斷和治療水平才能吸引患者，給患者接觸醫院的機會，再通過優質服務，讓患者感到放心、舒心，信任醫院，從而產生忠誠感。醫院要建立健全醫療質量與安全管理體系，不斷優化服務流程，牢固樹立責任意識，努力把握好各環節質量，以真正實現為患者提供高質量、高效率的醫療服務。

3.2 真正做到“以病人為中心”

全院職工要牢固樹立“以病人為中心”，“一切為了病人”的思想，努力做到“醫護人員圍著患者轉、醫技圍著臨床轉、行政后勤圍著一線轉”。建立適應現代醫院管理的理念，轉變觀念，實現由“重疾病”向“重患者”轉變，由“重技術”向“技術與服務并重”轉變[5]。不斷完善制度建設，優化、改善服務流程，認真執行“醫患溝通制度”，及時關注患者的服務需求，不斷提高服務質量和效率。同時，國內學者胡崢毅等[6]在對公立醫院患者忠誠度影響因素的研究中得出結論，對于醫療技術好，水平高的大醫院，患者盡管在情感上有偏好，但在選擇時則會更看重收費合理、價格公道的醫院。所以醫院要不斷規范收費行為，努力降低患者就醫成本，才能真正實現患者滿意，提高忠誠度。

3.3 努力構建和諧醫患關系

醫務人員和患者之間存在嚴重的信息不對稱，患者通常缺乏相關的疾病知識及真摯信息，對疾病與診治相關信息的需求程度高，對醫務人員的耐心程度和提供信息量期望高[7]。并且患者看待、評價醫院和醫務人員的服務的眼光也是越來越挑剔，而醫務人員由于長期的工作壓力，要應對社會上當前緊張的醫患關系和“挑剔”的患者有時確實力不從心，但是，如果醫務人員不克服困難，通過努力緩解醫患關系，只能讓自己的執業環境越來越艱難，更難談讓患者建立忠誠度。醫院一方面需要加強醫護人員醫德醫風教育，積極鼓勵通過勞動創造價值，對索要收受紅包、回扣等不良現象進行嚴厲打擊，努力樹立清正廉潔的醫院形象，讓患者就醫安心。另一方面，要暢通醫患溝通渠道，醫院可通過設立患者信箱、開通醫患溝通電話、召開醫患座談會等方式廣泛聽取患者的意見和建議，并對有效的意見和建議付諸實施，提高患者對醫院管理的參與感。再者可通過召開病友會，舉辦健康和疾病知識宣教講座等方式，提高患者對疾病的科學認識，降低對醫方的猜疑。

3.4 爭取建立穩定的顧客關系

隨著醫療市場的競爭加劇，醫院需引進市場營銷的管理理念，緊跟國家醫改步伐，緊抓“基層就醫”和“雙向轉診”的政策信息，積極采取措施創造更多的約束條件。醫院可采取通過與各級醫院簽訂雙向轉診協議，探索建立區域醫療衛生聯合體和醫院管理集團的辦院模式，建立醫院穩定的顧客群體。同時，亦可通過嚴格控制患者住院費用，爭取醫保管理部門授權降低住院門檻費，提高患者住院報補比例的方式吸引和留住患者。另外，通過開設家庭病房，開展健康體檢工作，母嬰、婦兒保健工作等，通過長期為群眾建立服務關系，并為其建立完整的健康檔案，可吸引和留住有價值的患者。

[1]林華彬.從提高患者忠誠度建立良好醫患關系[J].現代醫院，2006,6（3）：105-106.

[2]杜偉,陳偉慶,吳蓉,等.健康管理與患者忠誠度相關性的研究[J].現代醫藥衛生，2011，27（5）：677-679.

[3]王玉梅.患者忠誠度影響因素研究進展[J].護理學報，2014，21（7）：28-30.

[4]邵建祥,陳余清,王洪巨,等.某三甲醫院住院患者滿意度與忠誠度現狀調查[J].中華全科醫學，2012，10（2）：261-263.

[5]宋喜國，劉瑞林.門診患者忠誠度與醫院服務營銷策略[J].衛生經濟研究，2011，9（291）：40-41.

[6]胡崢毅,朱小英.公立醫院患者忠誠度影響因素研究[J].中國農村衛生事業管理，2012,32(7)：693-695.

[7]張檸，孫冬悅，周海清.大型綜合性醫院門診患者滿意度影響因素分析[J].中國醫院，2011，15（10）：25-27.

R197.1

A

1672-5654（2014）12（c）-0090-02

2014-09-23）

汪躍鳳（1984-），女，本科，安徽蕪湖人，研究方向：社會醫學與衛生事業管理。

徐凌忠（1964-），男，博士學位，教授，研究方向：社會醫學與衛生事業管理。