淺談健康服務(wù)網(wǎng)站的商業(yè)模式

陸 晴

（上海交通大學(xué)，上海 200000）

互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時(shí)代為人們帶來了無窮無盡的便利，如今人們?cè)谟錾蠁栴}的時(shí)候總是先想到上網(wǎng)百度或谷歌一下，這一點(diǎn)在日常級(jí)別的健康醫(yī)療知識(shí)層面尤為突出，畢竟中國(guó)人口多資源緊張的實(shí)際情況注定上醫(yī)院看醫(yī)生是一件耗時(shí)耗力的事情，對(duì)于普羅大眾來說，實(shí)在浮生難偷半日閑。因此，互聯(lián)網(wǎng)上各色健康門戶網(wǎng)站便如雨后春筍般應(yīng)運(yùn)而生，基本可以分成這三種類型：

一是信息共享類。其中提供養(yǎng)生知識(shí)應(yīng)該是目前最常見也是最受歡迎的一中，隨著文化水平的提高，許多人開始關(guān)注生活的質(zhì)量，因此對(duì)養(yǎng)生和預(yù)防疾病尤為看中，經(jīng)常會(huì)搜索一些比如如何健康作息、營(yíng)養(yǎng)膳食、運(yùn)動(dòng)以及中醫(yī)滋補(bǔ)藥方等信息。還有比較常見的是搜索其他人關(guān)于治病過程的帖子以作參考，包括對(duì)某醫(yī)院或某醫(yī)生的評(píng)價(jià)、治療方案的比較等。知名網(wǎng)站有：三九健康網(wǎng)、中國(guó)健康服務(wù)網(wǎng)、百度知道等。

二是社交網(wǎng)絡(luò)類。這種網(wǎng)站的客戶群主要是一些慢性疾病患者，比如糖尿病、慢性病毒性肝炎還有腫瘤。其主要的意義在于為這些苦難的患者提供平臺(tái)互相結(jié)識(shí)，并從集體中得到正能量。知名網(wǎng)站有：糖尿病論壇、肝寶寶、腫瘤病友網(wǎng)等。

三是健康監(jiān)控類。自從手機(jī)進(jìn)化成掌上電腦之后，這類網(wǎng)站紛紛開發(fā)手機(jī)應(yīng)用軟件方便廣大消費(fèi)者使用。比較常見的是每天記錄體重、女性測(cè)體溫監(jiān)測(cè)生理期和空腹血糖指標(biāo)等。數(shù)據(jù)輸入累積到一定程度后就可以自動(dòng)生成各種曲線圖進(jìn)行分析。知名網(wǎng)站有：大姨媽、走起等。

四是點(diǎn)評(píng)類。這類主要是網(wǎng)友就醫(yī)后針對(duì)某家醫(yī)院或醫(yī)生的評(píng)論，有一些知名網(wǎng)站如三九健康網(wǎng)和好大夫在線專門集合了國(guó)內(nèi)各科醫(yī)生的專業(yè)信息，供網(wǎng)友參考選擇。

健康服務(wù)網(wǎng)站屬于一種平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，通過物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來實(shí)現(xiàn)。所謂平臺(tái)經(jīng)濟(jì)是指一種虛擬或真實(shí)的交易場(chǎng)所，平臺(tái)本身不生產(chǎn)產(chǎn)品，但可以促成雙方或多方供求之間的交易，收取恰當(dāng)?shù)馁M(fèi)用或賺取差價(jià)而獲得收益。（徐晉，2011）最著名的例子就是喬布斯的蘋果公司創(chuàng)辦的在線應(yīng)用軟件商店。平臺(tái)企業(yè)是最有活力的創(chuàng)新企業(yè)，特別是高科技企業(yè)的典型形態(tài)；平臺(tái)模式有利于大范圍的企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新；平臺(tái)的效應(yīng)已經(jīng)成為新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最強(qiáng)有力的引擎；平臺(tái)經(jīng)濟(jì)尤其是社交網(wǎng)絡(luò)已成為人際交往、生活模式和社交結(jié)構(gòu)變革的重要推動(dòng)力。（費(fèi)方域，2011）而物聯(lián)網(wǎng)則為消費(fèi)者個(gè)體及其所處環(huán)境的特征信息感知提供了技術(shù)手段。健康服務(wù)網(wǎng)站正是基于大數(shù)據(jù)，其數(shù)據(jù)采集和分布地圖有個(gè)人在醫(yī)院的體檢信息、個(gè)人在醫(yī)院的診療信息、環(huán)境保護(hù)部門的空氣和水質(zhì)量信息、食品監(jiān)督部門的食品質(zhì)量信息和氣象部門的氣候變化信息等。消費(fèi)者平時(shí)主要通過電腦、電視、手機(jī)、期刊和報(bào)紙基礎(chǔ)健康服務(wù)，并且大部分人慣于接受免費(fèi)的信息和知識(shí)。因此健康服務(wù)網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)采用低成本、綠色環(huán)保、合作化的物聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)采集服務(wù)商業(yè)模式。關(guān)于合作化，目前國(guó)內(nèi)健康服務(wù)的相關(guān)組織有健康服務(wù)平臺(tái)企業(yè)、健康服務(wù)數(shù)據(jù)采集企業(yè)、移動(dòng)健康服務(wù)提供商、醫(yī)療機(jī)構(gòu)（公立醫(yī)院和私立醫(yī)院）、醫(yī)藥生產(chǎn)廠商、醫(yī)藥批發(fā)經(jīng)銷商和零售商、醫(yī)療器械生產(chǎn)廠商和經(jīng)銷商、公共醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)（醫(yī)保中心，社區(qū)醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)，疾病預(yù)防和控制中心）、公益性服務(wù)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)（敬老院）、社會(huì)養(yǎng)老服務(wù)提供商、社區(qū)居民及養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)（街道辦、居委會(huì)、村委會(huì)等）、環(huán)境、藥品和食品監(jiān)管機(jī)構(gòu)、各級(jí)政府對(duì)健康服務(wù)體制和支持政策、健康服務(wù)人才培養(yǎng)機(jī)構(gòu)和健康服務(wù)知識(shí)研究機(jī)構(gòu)等。

以美國(guó)市場(chǎng)為例，目前總共有大約2.6億的慢性病患者，主要是罹患心腦血管病、糖尿病和惡性腫瘤，而且這個(gè)人群每年以新增一千萬的速度在遞增。因此針對(duì)這種市場(chǎng)需求，美國(guó)的醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)上流行一種醫(yī)藥福利管理（PBM）模式，即協(xié)助制定藥品福利計(jì)劃、處理藥品賠付申請(qǐng)、審查處方藥以發(fā)現(xiàn)并防止藥物的相互干擾作用、制定鼓勵(lì)使用低成本的通用名藥和品牌要的計(jì)劃、開展藥品郵購(gòu)服務(wù)。通常健康服務(wù)網(wǎng)站作為解決方案提供商，對(duì)患者進(jìn)行招募、干預(yù)、管理、評(píng)估，提供健康管理服務(wù)，比如：病人數(shù)據(jù)管理、日常關(guān)愛管理、電話監(jiān)控管理、短信健康管理及藥品投遞管理；同時(shí)，為藥商、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)公司及相關(guān)企業(yè)提供產(chǎn)品宣傳、媒介公關(guān)、學(xué)術(shù)合作、系統(tǒng)關(guān)鍵開發(fā)等服務(wù)。

中國(guó)市場(chǎng)健康服務(wù)網(wǎng)站的商業(yè)模式與美國(guó)大同小異，只是目前發(fā)展還在初級(jí)階段，因此商業(yè)模式尚未發(fā)展成熟。由于健康行業(yè)關(guān)乎民生大計(jì)，所以必須有政府這個(gè)重要伙伴，有了政府的認(rèn)可和支持，才有可能進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)并獲取合法資源。核心資源有醫(yī)患數(shù)據(jù)庫(kù)、呼叫中心、數(shù)據(jù)結(jié)算平臺(tái)，這些信息涉及隱私，需要投入一定人力物力確保不外泄。關(guān)鍵業(yè)務(wù)有疾病管理、藥品福利管理和醫(yī)保直接賠付。目前極少有健康一戶網(wǎng)站能做好這三項(xiàng)業(yè)務(wù)，做到的只是提供一個(gè)搜索平臺(tái)讓用戶自己查找相關(guān)信息，然后自行判斷這些信息是否可以用，每個(gè)網(wǎng)友的描述和理解能力各不相同，不通過系統(tǒng)客觀地診斷數(shù)據(jù)是很難搞清楚實(shí)際病況的。藥品福利管理在美國(guó)實(shí)施得比較好，但是在中國(guó)還沒有大規(guī)模開始運(yùn)用，隨著醫(yī)療改革的深化，此類業(yè)務(wù)一定會(huì)得到推廣，因?yàn)橹挥羞@樣才能有效地降低藥品價(jià)格、實(shí)現(xiàn)個(gè)性化醫(yī)療。健康服務(wù)網(wǎng)站的價(jià)值是改善人們的健康狀況、提高工作效率，讓人們生活過得更健康、更安心。其商業(yè)渠道可以是呼叫中心、B2C商城和患者社區(qū)。客戶細(xì)分群體有消費(fèi)者（通過健康服務(wù)網(wǎng)站平臺(tái)查找醫(yī)療、醫(yī)藥、保健等訊息，選擇后進(jìn)行消費(fèi)）、保險(xiǎn)公司（可以利用這個(gè)平臺(tái)優(yōu)化賠付流程）、零售藥店（開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，讓老百姓足不出戶就能買到需要的藥品，而且電子商務(wù)可以更有效地規(guī)范處方藥和非處方藥市場(chǎng)）和醫(yī)療機(jī)構(gòu)（可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上采集數(shù)據(jù)進(jìn)行分析并且有效地規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷策略吸引目標(biāo)客戶群）。健康服務(wù)網(wǎng)站的成本主要由營(yíng)銷成本（市場(chǎng)研究、廣告宣傳、客戶拜訪等）、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本（網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的開發(fā)、維護(hù)等）和人工費(fèi)用（管理人員、技術(shù)人員等員工的工資）組成。其主要收入來源有保險(xiǎn)公司的返利、相關(guān)藥品或服務(wù)的銷售傭金、廣告收入等。

健康醫(yī)護(hù)網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)做到智能化、社會(huì)化和網(wǎng)絡(luò)化。所謂智能化指的是提供醫(yī)患資料數(shù)據(jù)產(chǎn)品和提供健康咨詢服務(wù)；所謂社會(huì)化指的是建立醫(yī)患網(wǎng)上社區(qū)和B2C商城；所謂網(wǎng)絡(luò)化指的是建立基于醫(yī)保基金的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)體系和支付平臺(tái)和醫(yī)藥公司直銷物流配送服務(wù)。

關(guān)鍵業(yè)務(wù)的發(fā)展可以有這幾個(gè)方面：為患者提供藥物直銷、B2C商城、患者社區(qū)、“好大夫”導(dǎo)醫(yī)、健康咨詢熱線，然后患者通過在線注冊(cè)的方式把數(shù)據(jù)輸入到數(shù)據(jù)庫(kù)可以用于其他業(yè)務(wù)，比如藥品生產(chǎn)企業(yè)可以利用這些信息開展疾病管理服務(wù)包和患者數(shù)據(jù)管理庫(kù)PMS，配上呼叫中心和營(yíng)銷咨詢服務(wù)推出移動(dòng)應(yīng)用、以患者俱樂部為核心的B2C商城、體檢中心平臺(tái)、藥物直銷和配送以及一些數(shù)據(jù)產(chǎn)品；健康保險(xiǎn)公司也可以利用健康服務(wù)網(wǎng)站平臺(tái)的客戶數(shù)據(jù)設(shè)立疾病管理服務(wù)包，配上呼叫中心，開展直接賠付結(jié)算平臺(tái)、大病險(xiǎn)的藥品管理、醫(yī)保補(bǔ)充商業(yè)險(xiǎn)的藥品管理及相關(guān)數(shù)據(jù)產(chǎn)品；藥店可以利用B2C商城實(shí)現(xiàn)藥物直銷和代發(fā)以及直接賠付結(jié)算平臺(tái)；可以為政府醫(yī)保基金提供疾病管理和藥品管理外包；對(duì)醫(yī)院則可以提供疾病管理外包的服務(wù)。

總之，健康服務(wù)網(wǎng)站具有巨大的發(fā)展?jié)摿Γ驗(yàn)樗軌驇椭鉀Q許多目前醫(yī)療體系存在的問題，對(duì)提高人民健康水平、提高人口素質(zhì)、提高消費(fèi)者身心健康及生命存在的時(shí)間、減少家庭和社會(huì)的負(fù)擔(dān)、降低社會(huì)犯罪率等有很好的效果。雖然目前國(guó)內(nèi)行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)商業(yè)模式還不夠完善，但是隨著政府的醫(yī)改政策支持以及進(jìn)一步的探索，必定能發(fā)展出一條符合中國(guó)國(guó)情的商業(yè)模式。