做精做深央企新聞，提高影響力、話語權
——神華集團加強新時期新聞宣傳及內容建設的認識與實踐

□ 文/陳 重

做精做深央企新聞，提高影響力、話語權
——神華集團加強新時期新聞宣傳及內容建設的認識與實踐

□ 文/陳 重

中國中央企業（以下簡稱央企）2013年的利潤總額已達1.3萬億元。央企的發展及其伴生的許多重大新聞已成為彌足珍貴的財富。隨著國際社會對央企關注度的持續增強，央企媒體亦面臨諸多嶄新課題。本文聯系神華集團所屬報刊的采編實踐，探討新時期央企報刊加強新聞宣傳及內容建設的效能和相關規律，旨在做深做精央企報道，“內聚人心外樹形象”，提高央企在國際競爭中的影響力與話語權。

央企新聞 內容建設 影響力

一、細化優化選題——如何把資源豐厚的央企新聞做大做深

一般而言，央企的新聞報道資源都很豐厚。各產業的執業風采、各層面的精神風貌、各企業的成就碩果、員工的喜怒哀樂，以及生存發展、生產生活、地域風情等等。例如，神華煤年產量已逾全國消費總量的八分之一；神東子公司建有全球最大的現代化礦井集群，綿延3省區的17個特大型礦井中，年產量1000萬噸以上的10個，1500萬噸以上的6個，2000萬噸以上的3個，3000萬噸以上的1個。

然而要將每天習以為常的大事小情或枯燥數字變成令人悅讀的新聞卻是需要下功夫的。神華的期刊曾登過一條簡訊：神華有42處礦井被國家定為安全高效礦井，產量占集團的75%，數量占集團的68%、全國的10%；其中特級28處，一級11處，二級3處。就此而言，莫說集團外的報刊讀者看后不知其詳，即使內部人對此新聞的價值也未必能詳盡了解。怎樣以小見大，作出新意？經過思考，我們一般先確定選題：從“神華的礦井”看央企的發展與效能。

而后再從多方面深化報道：安全高效礦井的標準是國家標準還是行業標準？標準的要點是什么？標準是何時制定、如何制定的？礦井由誰來評定、誰來發布？哪些專家參與了制定、評定？有何意見？按《標準化法》分類中的“國際標準、國外先進標準”去“對標”，它有何高低、寬嚴方面的差異？特級一級二級礦井分級的差別是什么？全國安全高效礦井的詳情如何？最早、最有代表性的是哪幾家？神華現代高科技、特大型礦井集群的創建過程及其效能與中國煤業的改革開放、與煤礦的科技史有何關聯？神華還有哪些礦井可建成安全高效井？哪些可望升級？國外同行的優質高效礦井概況如何？神華與之相比有哪些優勢或差距？此選題如果做好了，神華集團成長的主要脈絡以及改革開放后具有典型意義的中國現代煤業的發展史便可清晰地勾勒出來。就其容量看，這一厚重選題可撐起報刊的系列深度報道，成為全年的主干單元。

可見，央企系統產生的一些重要信息可以成為影響國內經濟領域、乃至國際同業的重大新聞，關鍵在于以聯系、發展的眼光和深入思考，將新聞源做足做透。一直以來央企有許多能做成重大報道的題材停留在表面，報道視角與落點的新聞盲區尚多，主題與價值的挖掘尚待深入。在細化優化央企重大報道選題中，想得透不一定能做得透，但想不透則肯定做不透，借鑒墨子《墨辯》中的表述，這是“有之不必然，無之必不然”的辯證邏輯關系。

二、歸納、提煉——如何把央企季度年度報告、運營規劃變為優質選題

央企每季度、年度的經濟運行報告或運營規劃中，蘊含著大量而重要的發展信息、重大舉措、豐碩成果與現有問題，孕育著豐富的報道資源。那些報告與規劃看上去洋洋灑灑，概言之主要是三大類九個字：已做的、正做的、將做的。

央企報刊對此常用的報道方式，一般是照登、摘登原文，頂多配評論、配解讀、配圖表，僅此而已。報道手法如何更豐富多彩，視角更廣泛呢？細思之，可對報告、規劃的相關內容進行敘事、特寫類的文體改寫；可對重要信息逐一梳理，歸納出可即時采寫的優質選題；并予以系列展示、形象化描繪。在報道視角上，對報告中的重要成就予以回顧、綜合；對階段性成果予以評析、進行式勉勵；對規劃中的愿景予以解讀、前瞻式展現。優質選題的實施可使央企報刊提振士氣，強化戰略目標的鼓舞性，更可形成央企報刊厚重深刻、高品質的新聞產品。

善于從央企報告、規劃中提煉優質選題，還可使報道易抓準、易成功，有事半功倍之效。如2013年《神華能源》第10期以9個頁碼的超大容量對集團季度報告要點做了獨家“精讀”報道；第1期主打年度工作會議、“八項規定”兩個重點，并配發了頗具文采的7篇“神華時評”，使讀者對集團全年要事一目了然。

三、重特色——央企報刊如何規避與網絡及社會報刊的同質化

信息時代不同介質傳媒內容同質化現象愈演愈烈，研析神華及一些央企傳媒，亦可看出其內容同質的嚴重程度：社會上，報紙已刊出的內容，期刊與網絡轉載已“習慣成自然”；央企自家網絡與視頻即時發布的信息，數日或一月后又見于自家報刊的情況也不鮮見。一些央企報刊喜好集中轉載主流媒體稿件，以重要會議的言論述評稿為最，多時月刊一期可近10篇，日報可用整版。在網上大量“扒稿子”填版面，也是央企報刊同質化的要因。央企基層單位大都散居各地、位置偏遠，在“網媒、流媒、自媒”洶涌競技的信息時代，央企報刊的傳播時效尤顯滯后。

由此看，央企報刊強化原創采寫，是消減內容同質化的重要途徑。這是確保特色、提升品質與影響力的首要因素。自己采寫、撰寫的報道與評論，無論水準高下，起碼是“原聲帶”并有望出現自家的“好聲音”。再者央企報刊還應善于把控新聞的“第二落點”，持續組織優質原創報道。央企新聞的“第二落點”更能成為“看點”，應發掘已報新聞更多的背景與成因、細節與詳情、底蘊與啟示。信息時代如何尋求內容建設的差異性與深刻性、吸引力與影響力，已是各類媒體面臨的共同而嚴峻的課題。把控好央企重大新聞的繼發報道，可使原發新聞更易擴展張力，又可擠掉同質化平庸化的報道。

神華集團及其傳媒機構

神華集團的發展歷程已近30年。已成長為全球最大、效益最好的煤炭企業之一，在國務院國資委直接監管的53家央企中具有較高的美譽度，利潤多年來居前五位。主業采煤、發電、鐵路、港口、航運、煤化工相關聯，形成六業一體化運行之獨有的“神華模式”。2013年營業收入3635億元，同比增5.7%；利潤785億元，同比增2.2%；在世界500強企業中的排名4年中躍升了178位，恰好居第178名，昭示著今非昔比中國央企實力。

央企的發展離不開新聞宣傳。國資委已組建了新聞中心；53家直管央企均辦有傳媒；神華集團的媒體隊伍已蔚為大觀：除集團層面主辦“一報三刊二網一臺”外，下轄的數十家子公司大都有自己的報刊、電視、網絡，大的子公司如神東、神寧的傳媒機構已是“五臟俱全”，新聞中心員工已各達上百人。神華集團地域遼闊企業眾多，近30萬員工遍及海內外，是新聞資源的“富礦”。集團的一報三刊：《神華能源報》與《神華科技》《神華能源》《神華安全》雜志，已成為神華發展的思想庫、智囊團、加油站，《神華能源報》曾榮獲中國創新專業報10強、影響中國十大行業媒體等多種稱號，近年來每年有30多篇新聞作品和論文獲省部級以上獎項。

四、摒棄平庸——央企報刊如何精粹報道

央企報刊采編力量相對而言一般都比較匱乏，這就涉及到約稿與精編。研讀央企報刊稿件，不乏一些視角獨到、思辯深刻的基層來稿，如《神華能源》刊發的對中國最大露天煤礦黑岱溝礦、對朔黃鐵路“煤龍”的報道，人物通訊《他養護著216個“孩子”》等，但也有一些違背常識、缺乏新聞價值的“新聞”徒占了很多版面。

——一些規定的任務、必做的工作，不是新聞。近期許多央企教育實踐活動的報道，大量羅列了如何開會布置、組建機構、發材料學講話、談心通報等等，須知這都是必須做的，不做是不行的。不做、晚做或假做的倒成了新聞。

——按時完成任務、如期實現效益等，不是新聞。提前或創新、超額或出色實現經濟效益才是新聞；你做別人也在做的則非新聞。

——面面俱到的總結、概念空洞的匯報、泛泛而談的心得均不是新聞。聯系神華的報道實況看央企報刊，特定單位的“豆腐賬”，非新聞、非典型、非經驗性內容很多。

五、認清央企報刊優勢何在

央企報刊的唯一性、深刻性、學術專業性與可留存性都是社會報刊難以企及的。如果策劃精細、選題精當、采編精心，定會效果彰顯。

央企報刊新聞的特色性與唯一性，主要體現在其內容的排他與專門，例如神華集團在采煤的水準、規模、效能與煤炭萬噸重載運輸，在煤制油的直接、間接轉化，在高效環保發電等多個科研及應用領域，均代表著當今世界同業的先進生產力與科技高度；神華的許多成功與成果在國內外同行中至少目前無可超越；神華的許多專家、管理者是業界的頂級權威。用好專業或專家文章、觀點并依此做好做深報道，優勢才能盡顯。特別是應做好新聞性的轉化或加工。

另一方面，央企報刊的許多靜態、專題、深度報道，可有較充裕的時間精心創作，打造成新聞精品。創刊10年、20年節點時結成的精品集子，甚至在數十年后還能有參考或摘編的史料價值，這在報刊史上有許多前例可資佐證。央企報刊應根據自身特性與采編所長，精心組織每期、每篇獨家報道，并將其視作恒定的職業行為。高品質的內容建設永遠是檢視央企報刊功力的基本面。

六、央企報刊的“視覺”包裝

央企報刊的呈現方式，其內容建設賴以依托的視覺形象選擇，可稱為期刊的“視像塑造”。以神華集團3家期刊的“視像”為例：《神華能源》華美靚麗；《神華安全》異曲同工，基色基調基本雷同；《神華科技》簡約樸素，契合央企科技期刊個性?，F代央企媒體的運作觀念，已由舊有的“賣點、賣相、賣力（營銷力與客戶服務力）”，由傳統的采、編、銷“三足鼎立”，演化為三位一體的平行、協同化運作。其核心要素：在內容為王的前提下，“視像”設計，及與此緊密關聯的美術、形象制作已升華為對內容建設的“二度創作”。是內容構成的有機組合，也是內容建設的延伸與強調。

現代央企報刊的辦刊觀念、內容與形式雖已與傳統報刊有天壤之別，但對比成熟、成功的主流社會傳媒，仍存在種種先天或后天不足。在新的形勢和新傳播格局下，央企報刊要學人之長、靚麗示人、不落人后，路還很長。

（作者為神華集團宣傳部新聞宣傳處處長）

編 輯 文 璐 wenlu@xinhuanet.com