社會化媒體中公共危機事件的傳播動力研究
——以昆明暴力恐怖襲擊案為例

藤 依 舒，袁 媛

(北京師范大學，藝術與傳媒學院，北京100875)

在人類漫長的發展過程中，危機常伴隨左右。隨著媒介技術的革新和發展，新的媒介形態不斷涌現，在信息技術的推動下，社會進入到地球村的發展模式中。大到金融危機、自然災害和國際沖突，小到社會生活的偶發事件，任何信息都可以通過媒介渠道得到快速傳播。改革開放以來，中國社會經歷了長時間較為平穩的發展時期，進入本世紀長期積累的社會矛盾呈現出了集中爆發的迅猛趨勢。在技術力量的推動下，爆發于不同地域的公共危機事件通過媒介平臺的傳播突顯在世人面前。尤其是社會化媒體的出現，聯結了虛擬社區與真實世界，加速了媒介化社會的到來。在經濟因素、社會因素和技術因素相互交織所構成的現實背景下，社會化媒體所搭建的信息傳播網絡，成為現階段公共危機事件爆發、演化與傳播的重要平臺。

一、危機傳播研究現狀

發源于西方的危機傳播研究，在研究主題上常常聚焦于社會政治、經濟和文化福利等相關議題，主要采用實證研究的手段對其進行探討。羅納德·W·佩里(Ronald·W·Perry，1982)等的《危機傳播：災難警報的解讀和行為反應時的種群差異》對危機傳播中特定群體的解讀和反饋進行了實證研究[1](P97～104)。彪·T和J·李(Biu·T，J· Lee ，2000)認為危機事件中信息共享極其重要，如果缺乏會對危機處理和民眾心理產生負面影響[2](P4～7)。史瑞夫·K(Sherif·K，2001)強調有效的信息收集與散播系統，可以在處理危機事件方面起到支持作用[3] (P39～41)。扎卡里·Z和R·M·尼根(Sheaffer·Z、R·M·Negin，2006)認為在公共危機事件中，整合碎片化的危機信息有助于決策者高效應對公共危機事件[4] (P573～606)。從烏克蘭、緬甸的顏色革命，到發生在埃及的“阿拉伯之春”運動，隨著世界范圍內公共危機的愈演愈烈之勢，社會化媒體在公共危機事件中如何發揮作用、發揮何種作用相繼成為傳播學研究的新課題。

從以往的研究成果來看，互聯網與公共危機事件傳播的交叉研究已經引起了學者們的廣泛注意。艾斯洛克·S·L和G·雷斯蒂(Esrock·S·L，G·Leichty，1999)研究發現帶有交互性質的媒體越來越多的成為危機研究的重點[5](P456～467)，早在十年之前，奧古斯丁·N·N·R(Augustine·N·N·R，2000)就指出媒體是公共危機事件傳播過程中重要的信息渠道和交流平臺[6](P74～75)。希奧多·M和A·德貝克(Theodore·M，A·Debecker，2001)的研究表明以手機為代表的移動網絡和固定網絡應當結合，共同形成多渠道、多維度的傳播體系，從而在危機傳播的過程中滿足公眾的信息需求[7](P111～120)。我國本土的研究中，胡百精(2012)以傳播學的研究視角，分析了網絡媒體話語權的問題，他認為媒體構成了一個社會關系網絡，所有的信息必須依托于這一關系網絡才能夠得以有效傳播，從而在話語權的爭奪上獲得勝利[8] (P15～20)。

二、研究問題的提出

Alexa Internet出示的數據顯示，目前世界范圍內訪問排名前十名的網絡媒體中至少有五家是社會化媒體的網站；全球三分之二的網民會訪問社會化媒體，其訪問時間在互聯網訪問時間中的占比約為10%[9]，而且社會化媒體的訪問時間增速是互聯網訪問時間增速的3倍。社會化媒體正在以其自身特有的方式影響著整個世界的政治、經濟、文化，Twitter、BBS、Facebook、Wiki、YouTube、博客、微博、QQ、微信等已經成為人們日常生活中重要的組成部分。與此同時，對于其概念、特點、分類等方面的探討也呈現出了井噴勢的激增，拓展了新媒體的研究領域。作為近年來學界與業界爭相關注的重要領域，社會化媒體頻繁出現在國內外各類研究的議題之中。“社會化媒體”(Social Media)的概念最早出現在安東尼·梅菲(Antony·Mayfiel，2007)的著作《什么是社會化媒體》之中，他將社會化媒體定義為“一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，能夠提供用戶參與、內容公開、用戶交流、用戶對話、社區間信息連通的功能”[10]。蘇珊·沃德(Susan·Ward，2010)給出自己的定義：社會化媒體是一種促進溝通的在線媒體，這一點正與傳統媒體相反，傳統媒體提供內容，但是不允許讀者、觀眾、聽眾參與內容的創建和發展。

社會化媒體以其獨特的信息交互方式，在短時間內吸引了大量用戶。在公共危機事件的信息演化過程中，社會化媒體已經成為社會公眾搜索信息、分享信息、傳播信息、交換意見以及表達情緒的重要交流平臺。在這種傳播語境下，從行動者的個體層面研究用戶的行為動機及表現特性，從信息層面探究集體意見集合的發生過程與公共危機事件的演化機理，無疑具有重要現實意義。從公共危機事件來看，事件本身就含有較多信息維度，承載著來自四面八方的信息內容。在信息傳播和互動的過程，除了對事件本身物理信息的加工外，各種不確定性信息的加入又會影響著公共危機事件的發展態勢與結果。

三、核心：作為締造者與傳播者的用戶

社會化媒體的生存與發展離不開最基本的組成單位——用戶。作為社會化媒體的締造者與傳播者，由用戶創建并傳播的內容具有隨機性和不確定性，大大增加了信息傳播的管控難度。在公共危機事件的傳播過程中，用戶的信息傳播行為時刻影響著輿論走向，用戶階層的分野導致多種觀點并存的局面，基于用戶個體的信息交互行為成為事件演化的重要變量。

社會化媒體平臺是公眾交流信息和意見的虛擬場所。但事實上，個體在使用社會化媒體之前，由于生活經歷的不同，各自已有相對固定的態度傾向、選擇和判斷。用戶接觸到公共危機事件的信息時，其態度和情感具有穩定性，在與其他用戶進行信息交流的過程中，其長時間內積累形成的主觀判斷，很難在短時間內發生改變。在整個信息交互過程中，只有在接觸危機信息的初期，個體對事件相關內容知之甚少，急需在短時間內獲得與此有關的大量信息內容，才會形成信息需求，廣泛接受他者傳播的信息或意見，受到一定程度的影響。

社會化媒體中，用戶間平等交流的同時，各自擁有自我立場并堅持著自我主張和意見。個體的態度形成后不會輕易發生改變，只有某些事件、人物或其他因素能夠產生足夠大的影響，導致其傾向性發生巨大改變后才會形成新的態度，但隨后其態度又會趨于穩定。隨著參與公共危機事件程度的深入，用戶逐漸獲得了充足的信息內容，在參與意見表達的階段時，其主觀價值立場的作用會再次回歸。

社會化媒體中人們參與信息傳播活動，是他們在現實生活中參與社會交往活動的映射。社會化媒體用戶階層分布與現實社會公眾階層的布局結構類似。由于用戶階層的分野，在公共危機事件的傳播過程中，會存在認知分歧，很少出現一致性群體意見。正面信息引導，有利于影響受眾的理性決策和行為。相反，如果少數極端用戶不斷傳播虛假信息和謠言，強化極端個體意見，則會阻礙一致意見的形成，導致公共危機事件的傳播過程出現信息混亂和無序狀態。

由于社會化媒體種類的多樣性，用戶在使用的過程中不可避免的出現重疊，使其在獲取信息來源方面具有渠道和信息的重疊性。在社會網絡理論看來，信息來源的重疊性使同一節點的用戶能夠獲得多條信息接收渠道，增加了同一議題的多渠道傳播，多次接觸高重疊度的信息內容，有利于個體觀點、態度和意見的匯聚，整合群體意見并影響個體決策。這種傳播效果的改變不同于沉默螺旋中態度的屈從，但在結果上會表現為整體意見的一致。因此，本文提出假設“增加公共事件正面信息的傳播重復頻率，有利于使持有少數相反意見的個體轉變態度與傾向而轉向多數派，最終在社會化媒體中形成對公共危機事件的統一意見”。

昆明3·01暴力恐怖襲擊案發生后，由于案件性質特殊，極易引發社會整體的恐慌情緒。除了事發地民眾產生了恐慌心理之外，社會化媒體的傳播將這種恐慌情緒蔓延至其他地區。事發后，昆明市政府宣傳部門要求統一宣傳口徑，穩定社會情緒，對該事件相關信息采發做出嚴格的要求與界定。這在一定程度上導致社會公眾因政府面對公共危機事件時隱瞞不報的慣性做法而產生逆反情緒。隨后，在微博微群首頁和微信朋友圈中，官方散布短信息內容引導公眾理性看待新聞管控，該條網民信息自凈化的內容被大量轉發：

【請不要傳播血腥畫面和謠言：面對發生在昆明的暴力恐怖事件，我們悲傷，我們憤怒，但還是要提醒大家：①請不要傳播血腥畫面，莫讓恐怖和血腥的傳播，成為暴徒的幫兇；②請不造謠、不傳謠、不信謠，謠言只會擾亂人心。我們相信，暴力恐怖分子必被嚴懲。愿逝者安息，傷者平安！】

隨著該信息傳播頻率達到一定閾值，質疑、反對信息封鎖要求刊發事件現場圖片、視頻信息的反對意見趨于減少。

在社會化媒體中，68%的用戶對政府采取的宣傳管控措施表示支持，多數社會化媒體用戶面對政府這一措施，表示理解和接受，負面聲音占22%，從用戶的態度層面來看，整體趨于理性，在自我態度轉變后多數個體選擇了繼續轉發行為，通過分享該信息進而影響其他用戶認知和態度的決策行為。

四、用戶行為動因分析：行動者認知與信息饑渴癥

公共危機事件具有不確定性，通常情況下事發突然。“信息不確定性越大，謠言滋生傳播的空間就越大”[11]，張國良教授曾指出，由于事件本身的重要性且與人們的利益密切相關，因此能夠引發謠言。在信息匱乏、專家學者和政府公信力缺失的情況下，面對危機情境時，社會公眾容易產生恐懼和驚慌的心態。為了降低自己即將面臨的不確定事件中的風險，個體用戶往往容易輕信虛假信息，并通過正式或非正式渠道再次傳播，導致網絡信息涌現呈現出負面結果——謠言。機構媒體出于搶奪新聞時效性的需求，不加審核的傳播最新信息也可能導致謠言傳播。在探索謠言的影響變量方面，美國社會學家戈登·W·奧爾波特和里奧·波斯特曼提出了謠言公式R = I × A。其中R是Rumour，代表謠言；I作為Important的縮寫表明引發謠言事件的重要性；A則是信息傳播過程中的模糊性，即Ambiguous。具體公式如下：

Rumour = Important × Ambiguous

謠言殺傷力 = 信息重要度 × 信息不透明程度

在中國本土研究中，陳力丹教授對此公式加以改造，在其中加入了新的影響變量——“公眾對謠言的批判力”，從而提出了計算謠言傳播的新公式：

R = ( I x A) / C

謠言殺傷力 = 信息重要度 × 信息不透明程度 / 公眾批判能力

除了行動者的主體認知外，特定階段的社會外部環境也是影響涌現現象形成的重要條件。從個體層面來看，一定階段中的社會價值觀，會對行動者心理造成影響，在信息傳播的交互過程中，間接影響到行動者對信息的解碼結果。從群體層面來看，當行動者的個體意見匯集形成群體意見，社會外部環境會影響到群體的心理傾向，導致復雜的行為結果。

當前中國社會不公導致的社會矛盾、官商勾結現象仍然存在，在公共危機事件爆發后，包含著真實信息和虛假信息的各種信息不斷涌向公眾，很容易導致謠言快速蔓延，使公共危機事件朝著惡化的方向發展。

五、外在影響因素分析：社會關注度與信息發布時間

在時間間隔的信息傳播特征分析過程中，本文假設“社會化媒體用戶發布信息的數量和時間間隔與他人關注度的高低呈現出正比關系”。具體而言，當用戶發布的信息引起他人的關注，被多次分享獲得互動評論時，用戶再次發布新信息的頻率往往會高于沒有評論或轉發的情況。

使用社會化媒體的用戶往往表現為有好奇心、接受能力強、互聯網使用熟練且經驗豐富，愿意并且希望通過嘗試新事物來增強體驗，并提高個人的社會價值。社會化媒體滿足了用戶的這種需求與期待，提供信息分享與互動的平臺。本文通過對用戶信息發布行為觀察得知，用戶前一天獲得的轉發評論數與第二天發布微博信息的時間間隔之間，呈現較為明顯的負相關關系。從現實情況來看，用戶在社會化媒體中發布的信息被高頻率轉發或評論，表明該條微博信息受到了大眾的普遍關注，且轉發評論者態度強烈，基本上分化為完全贊同或者徹底反對兩大類。這兩種極端情緒的表現通常都會促使微博信息的發布者在短時間內作出回應。這表明，他人對信息進行評論或轉發，將在一定程度上激發用戶更頻繁地發布新的微博信息。

這種需求與期待在行為模式上主要表現為個體用戶發布信息、分享或評論信息內容等參與行為。以微博為例，昆明3·01暴力恐怖襲擊案發生后，截止到事發3月2日下午14點，以新浪微博上為例，共引發討論互動108萬，相關信息在時間進程中呈現出以下走勢。

微博認證用戶@李承鵬在該事件發生第二天，連續發布多條微博信息，自3月2日00：57分發布第一條與昆明暴力恐怖襲擊事件相關的微博，發出該內容后發布者在短時間內獲得兩萬多條轉發和四千多條評論，快速顯示其影響力。

在2014年3月2日至3月6日四天內，@李承鵬隨后分別在以下時段發布新內容17條(見下表)。3月2日發布的信息內容單條轉發量最高高達9 000次以上，平均單條轉發量達到3 000次。隨后的轉發量與評論數量呈現出遞減趨勢，@李承鵬針對該議題的信息發布量減少。截止到3月16日下午17時，再無與此相關的更新內容。

表1 @李承鵬在昆明暴力恐怖襲擊案件微博內容發布時段

根據以上統計結果，本文初步推斷，在危機信息交互傳播的過程中，社會關注是促使用戶發布微博信息的內在驅動力。以上個案呈現出了關注度和信息發布數量之間的關系。與@李承鵬單條信息的高轉發量和評論量相反的是，普通用戶既不是當事者也沒有獨家信息可供傳播的話，即使普通節點不斷地在社會化媒體中發布信息，也會因為缺少社會關注，互動量不多，使處于普通節點用戶的信息發布熱情將逐漸減弱，即使在公共危機事件中堅持發聲，也會被淹沒在眾聲喧嘩的輿論場之中。

六、結論

從魔彈論到有限效果論的研究已經表明，受眾并非被動的接受來自媒體的任何信息。在社會化媒體中，盡管使用者會主動接收來自他人的信息，但并不意味著他們會主動接受他人的意見。在未形成最終行為決策前，由于內因和外因的雙重作用，個體決策始終處于一個動態變化的過程之中。因此，當用戶主體態度和傾向性形成后，信息的交互過程能夠在一定程度上改變用戶的態度。通過與他人之間信息、觀點或意見的交流，用戶會根據自己的主觀傾向做出最終決策。信息傳播過程中，提高真實信息、正面信息的傳播頻率，能夠在一定程度上改變與一致意見相左的個人觀點，影響其情感態度傾向和偏好。有效利用危機信息的交互傳播過程，從而促使統一觀點的形成，是防范社會化媒體中公共危機事件走向負面演化方向的有效方法。

傳統社會中的輿論監管制度和社會治安管理制度，賦予了個體自由表達意見權力。但由于社會生活的復雜性，個人參與社會事務時存在著錯綜復雜的利益關系。個體不免出于現實利益的考慮，在表達觀點時會有所顧忌。社會化媒體的匿名性，為他們參與社會公共事件提供了最安全的通道和出口。用戶能夠通過信息檢索手段，快速找到與個人態度、傾向和意見相似的群體；通過信息交互的過程，獲取更多與事件相關的內容，強化或者改變自己的立場與態度。一旦用戶對某一事件產生了執行線下行為的決策，將會通過社會化媒體的聚合，引發線上群體意見和線下群體行動同時爆發的危機狀況。

社會化媒體中公共危機事件的信息傳播與現實社會的危機事件爆發是一個互動的演化過程。在虛擬媒體平臺上，基于信息的交互是一種動態過程，不同的利益群體之間在交互過程之中博弈，最終達成一致結果。尤其是在具有社交屬性和社會屬性的社會化媒體，其信息交互具有較強的隨機性，且個體用戶之間的社會分層較廣、差異性明顯，任何一個個體都可以發揮自己的自主性，表達主觀立場意見，難以按照傳統媒體的傳播路徑，對社會化媒體中的公共危機事件進行管控。研究社會化媒體用戶個體的傾向性、信息可信度高低和信息交互過程中匿名性特征，對公共危機事件演化過程的影響，有利于政府針對社會化媒體中用戶聚合和信息隱蔽傳播進行管控，為防范突發性群體事件的爆發提供了科學的監控方法。

[1]Ronald·W·Perry et al. Crisis communication：Ethnic Differentials In Interpreting And Acting On Disaster Warning[M]. Social Behavior And Personality，1982.

[2]Biu·T，J·Lee. A template-based methodology for disaster management information systems[C]. Proceedings of the 33rd Annual Hawaii International Conference on System Sciences，2000.

[3]Sherif·K. Using DSS for Crisis Management[M]. American：Idea Group Publishing，2001.

[4]Sheaffer·Z，R·M·Negin. Executive's Orientations aS Indicators of Crisis Management Policies and Practices[J]. Journal of Management Studies，2003，(2)：573-606.

[5]Esrock·S·L，G·Leichty. Corporate World Wide Web pages: Serving the News Media and Other Publics[J]. Journalism and Mass Communications Quarterly，1999，(76).

[6]Augustine·N·N·R. Harvard Business Review on Crisis. Management[M].Boston: Harvard University Press，2003.

[7]Theodore·M，A·Debecker. Chaoslike states can be expected before and after logistic growth[J]. Technological Forecasting&Social Change，2001，(41).

[8]胡百精. 新媒體、公關“元話語”與道德遺產[J]. 國際新聞界，2010，(8).

[9]趙潔. 論社交媒體[D]. 武漢：武漢理工大學，2010.

[10]道客巴巴. 什么是社會化媒體[EB/OL]. http://www.doc88.com/p-146612482516.html.

[11]解放日報. 網絡時代如何面對謠言[EB/OL]. http://www.jfdaily.com/a/2046026.htm.