國內跨境電商前景探析

文/董 鵬

近年來，隨著網上購物者越來越多，許多商家開始在世界范圍內尋覓消費者，以致于全球跨境電子商務市場明顯增速。跨境電商市場潛力巨大，但目前分享這塊蛋糕的卻只有亞馬遜和ebay兩家巨頭，這對根植于國內市場、具有相同模式的淘寶來說，不去蠶食，顯然不無遺憾?？缇畴娚蹋浔举|是以國際貿易為主體。對于傳統國際貿易商而言，從入行開始就需要以國際規則來規范自己的商業行為，如果沒有國際視野，自然完成不了國際化的征程。然而，當前合法地位的缺失，已經成為跨境電商國際化最大的障礙。

一、不可逆的商業模式

跨境電子商務脫胎于“小額外貿”，這種形式在國內最早始于2005年，主要是交易雙方通過互聯網達成交易，再通過PayPal等第三方支付方式進行支付。由于買家多為個人，交易產品量小、交易金額小，在當時主要通過DHL、聯邦快遞等快遞方式完成運送，形成了一個區別于傳統貿易流程的進出口交易方式。

近年來，全球跨境電子商務市場增速明顯。其中，B2B電子商務模式被全球性的力量所拉動，而B2C則傾向于本地化。原因就在于：B2B主要是跨國公司通過其全球性的供應商、客戶和全球分公司來推動電子商務的發展，這反過來促使本地企業也從事電子商務以保持競爭力。相較之下，B2C則被消費者市場所拉動，更多的是本地化、發散化。因此，當所有的消費者都希望購買便利、價格低廉的商品時，因應消費者的偏好和價值觀、民族文化、各國的物流體系等的不同，不同國家之間的本地消費者市場就呈現出了差異化。

有人曾認為，跨境電子商務是效率的倒退，因為它將原來百萬、千萬、甚至上億的訂單分解成若干單位，將集裝箱運輸的貨物拆成了一個個包裹，由此加大了交易的成本，包括人力成本、物流成本、時間成本。

如此理解，其實還沒有看透跨境電商的本質?？缇畴娮由虅盏呐d起不僅源于信息通訊技術的發展，而且也是消費模式的變化。不可否認，跨境電子商務的發展，對國際貿易產生了一系列影響。從貿易市場、貿易主體、貿易產品、貿易方式、貿易成本到貿易政策和貿易風險，都發生了相當程度的變化。電子商務在促進進出口貿易發展的同時，也增加了一定的貿易風險，并對已有的貿易政策提出了新的挑戰。但是，跨境電子商務突破了進出口貿易的傳統市場，深化了國際分工，縮短了生產者和消費者之間的距離，優化了全球資源配置；同時，需求者可以掌握商品更多相關信息，具備更廣闊的選擇空間，突破了時空限制，打破了區域政策限制，遵循全球貿易法則，有利于形成全球統一市場。

跨境電子商務發展使國際貿易主體出現了重大變化。跨國服務公司導致了信息在全球范圍內的加速流動，產生了“虛擬”公司或企業這樣一種新型的企業組織形式，向世界市場提供產品或服務。在各自專業領域擁有卓越技術的公司利用現代信息技術進行溝通協作，相互聯合形成合作組織，可以更加有效地向市場提供商品和服務，迅速擴大市場范圍。

跨境電子商務擴大了傳統進出口貿易商品范疇。電子商務使一切可以數字化的產品和大多數服務項目進入了國際貿易領域，尤其是一些在傳統國際貿易中不可交易的產品或者是由于傳統交易成本太高而難以進行貿易的產品。世界貿易組織積極推進的網絡貿易零關稅方案，使出口國能充分發揮自身在網絡化產品方面的競爭優勢，提升外貿競爭力。

跨境電子商務使進出口貿易方式發生變革。電子商務締結了一種現代化的貿易服務方式，這種方式突破了傳統貿易以單向物流為主的運作格局，實現了以物流為依據，信息流為核心，商流為主體的全新戰略，可以將代理、展銷等傳統的貿易方式融合，將進出口貿易的主要流程引入網絡，為貿易雙方提供服務，促進進出口貿易深入發展，使貿易商品的供需雙方可以通過網絡直接接觸，使得信息網絡成為最大的中間商，貿易中間商、代理商和專業的進出口公司的地位相對降低，從而引發了國際貿易中間組織結構的革命。

與前面結論相悖，跨境電子商務的突出優勢卻是降低進出口貿易成本。通過“無紙化廣告”降低促銷成本，信息傳遞、處理系統將產品采購過程與制造、運輸、銷售過程有機結合降低采購成本，直銷方式的采用可降低外貿企業的代理成本，標準化、格式化的電子合同、單證、票據等在網絡中的瞬間傳遞，提高了交易效率，降低了簽約成本，便捷的溝通降低了售后服務成本。

二、誘人的國際化征程

2008年的金融危機還沒有波及到我國出口貿易時，出口商基本沒有在意ebay這樣的生意模式，尤其是其在國內市場敗給淘寶這樣的競爭對手。2008年之后，跨境電商突然成為一種浪潮，并在我國部分城市形成明顯的集聚效應，如深圳集聚了電子類跨境電商，大量的小商品跨境電商分布在義烏的各個角落，而上海存活著成千上萬從事海淘的商家。蓬勃興起的浪潮，已引起世界各國的高度重視，從發達國家到發展中國家，從國際經濟組織到各國政府，從工商企業到消費者，無一不被卷入到電子商務的沖擊波中，電子商務的發展已經成為了不可逆轉的大趨勢。

2013年7月24日，ebay旗下的在線支付平臺PayPal發布了首份全球跨境電子商務報告，對全球最主要的五大跨境電子商務市場——美、英、德、澳大利亞和巴西共超過5000名消費者進行采樣調查，并綜合了PayPal跨境交易數據進行分析，2013年全球跨境電子商務交易額預計為1050億美元，未來5年內有望增長近3倍，達到3070億美元。這五大跨境電子商務目標市場對中國商品的網購需求在2013年預計達679億人民幣，至2018年，這一數字預計將翻兩倍，激增至1440億人民幣。報告同時顯示，移動跨境網購市場規模的增速高于整體跨境電子商務市場規模增速，僅美國單一市場的移動跨境網購消費總人數將在2018年超過2500萬。然而，無論通過何種終端購物，交易安全仍為消費者進行在線跨境交易時的最大顧慮。從估算的2013年跨境網購消費總額來看，美國以406億美元、英國以127億美元、德國以97億美元，分列前三甲。不過，最喜歡跨境網購的卻是澳大利亞消費者，他們在境外網站上的購物花費占其總在線消費的比例高達35.2%，其次為德國18.8%和美國18%。從未來5年跨境網購消費總額增速來看，巴西將以平均每年增長45%的速度獨占鱉頭，澳大利亞21%，英國16%緊隨其后。美國是全球第一大出口國，英國排名第二。在全球五大跨境電子商務市場中，追求產品的多樣化及高性價比是消費者進行跨境網購的兩大驅動力。熱門消費類別中，服裝、鞋及配飾穩居榜首，其他熱門類別包括健康及美容產品、個人電子產品、電腦硬件及珠寶鐘表。此外，各個市場的熱門消費類別仍顯現出地域性特點：例如英國消費者更青睞網購機票，德國消費者更偏向于家庭電子產品，巴西消費者則更熱衷購買電腦硬件。

如此巨大的市場，目前只有亞馬遜和ebay兩家巨頭，這對根植于國內市場、具有相同模式的淘寶來說，不去蠶食，顯然有點遺憾。

2012年，淘寶網登陸香港、臺灣市場，取得了不錯的成績。2013年，淘寶網推出東南亞版，初步試水海外市場。縱觀淘寶的發展，可以看出淘寶進軍國際市場是其市場發展的必然結果。2012年，淘寶的總銷售額突破萬億元大關，超過了亞馬遜和ebay兩大國際巨頭的銷售總和，成為一股不可忽視的商業勢力。相較于亞馬遜和ebay在國際市場的風生水起，淘寶無論是從知名度還是海外的使用國家，都與其巨大的銷售量不相匹配。因此，這時進軍國際市場，充分發掘淘寶價值就顯得十分有必要。繼進軍港澳臺市場后，淘寶又把進軍國際市場的首站放到新加坡，其中有著多方面的考慮。首先，淘寶在新加坡擁有眾多擁泵；其次，新加坡華人相對比例較高、經濟發達，比較認可淘寶文化。

在美國市場，淘寶的國際化路徑可沒有那么順利?！皭好袌觥笔敲绹Q易代表辦公室2006年提出的一個名詞，從2011年2月起，該辦公室開始對外發布詳細的名單。據稱，此舉旨在“提高公眾意識，并指導相關的貿易執法行動”。目前已經是第三次發布。該名單中匯集了全世界最“臭名昭著”的侵權和假冒偽劣產品市場渠道，顯示這些市場（公司）在美國主流商業市場中的聲譽。和北京秀水街、義烏小商品市場等著名的仿冒產品集散地一樣，多家中國互聯網公司曾經名列這份不光彩的名單中。2011年2月，該名單第一次發布時，百度、淘寶和91.com就上榜；當年10月第二次名單發布，淘寶繼續上榜，百度和91.com已從名單中被剔除，搜狗（音樂）、狗狗則新進入了名單；如今，淘寶和搜狗終于被除名，但騰訊旗下的拍拍入選、迅雷及狗狗也繼續上榜。

或許需要說明一下，為何這份簡略粗糙的名單如此重要？首先，名單編制者美國貿易代表辦公室（USTR）并非行業組織，而是美國政府的行政部門。作為美國總統辦事機構的一部分，USTR負責在雙邊和多邊層面上推行美國貿易政策。其代表處首長“美國貿易代表”，是和內閣同級的職位。其次，發布該名單的《特別301報告》，是根據《美國貿易法》的規定產生的，針對世界各國市場在知識產權保護方面的年度報告，也是美國政府制定相關貿易政策的重要參考文件。

有趣的是，在積極刪除盜版美國電影的同時，淘寶對于美國商業軟件協會以及服裝業、鞋業組織要求其清理侵權產品的呼吁仍然置若罔聞，進而招致了后者的持續批評：“淘寶仍在大量銷售假冒品牌商品，仍是互聯網上令我們最擔憂的網站”。很顯然，淘寶上仿冒鞋服的交易規模及侵權程度要遠甚于盜版電影，但淘寶網在對待不同領域的知識產權問題上，似乎表現得有些厚此薄彼，沒有足夠的自覺。從美國貿易代表辦公室的惡名市場名單中洗白，并不意味著淘寶在美國市場與亞馬遜、ebay直接競爭的障礙被徹底消除，淘寶依然占領不了前二者的城池，文化是一個方面，重要的是商業規則。

有心者去查一下財富百強的榜單或者美國跨國公司百強的名單，亞馬遜和ebay都名列其中，這些大型跨境平臺企業都成長為跨國500強，亞馬遜更穩居第一的位置，已經步入了盈利，有人認為我國的跨境第三方企業還不能盈利，成不了全球500強，其實不然。跨境電商，本質是國際貿易主體。傳統的國際貿易商，從入行開始就需要以國際的規則來規范自己的商業行為，這也是目前內外貿最大的區別，亞馬遜和ebay嚴格的經營要求是被傳統國際貿易商熟知的，而淘寶在國際化征程中，卻注入了大量內貿發展的規則，除了假貨之外，拖延貨款也體現在包括速買通等跨境電商之中。

三、遲遲未到的合法地位

跨境電子商務對企業有著巨大的誘惑，盡管這樣的國際化之路充滿了挑戰。行業主管部門面對跨境電子商務帶來的監管和服務的挑戰，雖然反應有點慢，可是卻在一點點地改變，去適應這種商業模式的變化和經營主體的變化，試圖通過政策的手段去培育這個市場。從2012年2月開始，海關總署聯合相關部門選擇了上海、重慶、杭州、寧波等城市開展跨境貿易電子商務試點，目前已取得明顯成效，尤其是上海。由于擁有政策、人才及口岸優勢，2008年以來，上海跨境電商的年均復合增長率達到了40%左右。上海作為長三角地區的龍頭城市，一直以來都扮演著該區域貿易及物流中心的角色，尤其是2013年中國（上海）自由貿易試驗區的成立，更為區域內跨境電子商務帶來政策利好。4月1日，ebay集團發布《上海跨境電子商務零售出口產業一覽》顯示，2013年上海賣家通過ebay和PayPal實現的跨境電商零售出口交易量僅次于廣東和香港，位于大中華區第三位。而受益于自貿區效應，上海賣家對2014年業績表現預期在大中華區前8大出口中心中亦最為樂觀。

在這輪試點中，“跨境通”是最大的受益者?！翱缇惩ā笔侵袊讉€跨境貿易電子商務試點平臺，2013年12月28日正式啟動，由東方支付下屬上海跨境通國際貿易有限公司負責運營，平臺支付結算的第三方機構目前僅為東方支付。“跨境通”平臺分為自貿專區和直郵專區?！翱缇惩ā痹媱澰谕飧邩蚓C合保稅區、浦東機場綜合保稅區和洋山保稅港區都設立配送基地，但最終海關只同意將其配送基地放在浦東機場綜合保稅區的跨境電子商務物流中心，規劃面積約15萬平方米，現有5000平方米已投入運行。

目前，入駐“跨境通”平臺的有天下牧場、國旅中免集團、外高橋森蘭、韓國現代等企業，涉及進口食品、箱包、化妝品、手表以及服裝配飾等五大類商品。其中自貿專區涉及進口食品、箱包以及服裝配飾等三大類商品，直郵專區涉及進口箱包、服裝配飾以及化妝品等三大類商品。

“跨境通”政策的創新在于突破了以貨物形式出入境的監管模式，變成了“一線貨物進口，二線個人物品出區”，商品在出區時暫時試點僅收取行郵稅，而不是增值稅和關稅。但是與其他試點城市均以保稅進口模式為主相比，上海口岸作為跨境電子商務試點城市之一，是目前唯一一家嚴格根據監管要求，執行物流、信息流、資金流三流合一的監管規范，對商家售賣及消費者購買行為進行了事前備案、事中控制、事后追溯的全流程監控。對于企業和商品采用事先備案的監管機制；對于將要銷售的商品，嚴格要求授權資質以確保正品；對于境外商品，嚴格按照監管部門的涉證涉稅標準，使消費者在下訂單時，能夠合法便捷納稅。

由于海關對“跨境通”監管設置了一定的流程，所有上線的客戶都必須符合其流程標準和業務規則，使得一家大型商戶入駐，從一開始企業及商品備案、網站建設或改進、商品上架、稅費的透明展示、商品推廣到商品正式銷售，約需4～5個月時間準備，因此現在已上線的商戶比預期的少。

盡管如此，相比其他跨境電商或者意欲進軍跨境電商的企業而言，“跨境通”已經足夠幸運，畢竟行郵稅是可望不可企及的。作為行業的研究者，筆者經常會困惑，面對這樣一個蓬勃興起的行業，權威的統計數據卻沒有，對于主管部門而言，甚至于無法去梳理這個行業究竟有多少經營主體、行業分布如何、經營情況怎樣，究其原因，就是目前我們對于跨境電子商務的定位，尤其是征稅的問題，沒有明確的表態?？缇畴娮由虅帐且粋€奇特的行業，大多數經營主體甚至是個人，既沒有注冊公司，也沒有像樣的門面。只要有交易，他們就可以存活，甚至生活得很滋潤。他們悄無聲息地散落在城市的各個角落，只有快遞公司、郵政公司和大型電商平臺知道他們的存在?？墒谴笮碗娚唐脚_對此也是諱莫如深，因為沒有人知道跨境電子商務未來的前景是怎樣的，他們斷然是不能冒出水面，如果突然有一天又被征稅怎么辦，他們的最大優勢將被剝奪。

有人曾好奇地問筆者，為什么像樣的統計數據都沒有，可是一天新西蘭會突然進來100萬個包裹。答案當然不得而知。國家賦予了“跨境通”主體合法的資格，還有行郵稅的政策，陽光的監管手段將帶來陽光的經營行為。這樣的試點，卻將絕大多數的跨境電商排斥在外，于是行業主管部門依然沒有獲得數據，相關的研究、制定政策和監管服務更是無從談起，而財稅擔心的稅收流失也沒有收回。

跨境電子商務試點城市會越來越多，國家出臺的政策也會增加，可是市場終究是企業行為，政府最主要的工作恐怕還是賦予這些主體法定的定位，引導這些企業合規經營，這樣企業才能真正地實現國際化，跨境電子商務才能真正成為我國對外貿易的重要一翼。