社會化媒體語境下網絡廣告傳播效果實現機制*

文/喬占軍

隨著互聯網技術的發展，基于Web2.0 基礎之上的社會化媒體改變了傳統網絡廣告傳播模式、傳播途徑和傳播特性，給受眾帶來全新體驗，成為實現網絡廣告傳播效果的重要平臺。鑒于此，對社會化媒體語境下網絡廣告傳播效果實現機制進行深入研究，具有重要的理論價值和現實意義。

一、網絡廣告與社會化媒體

網絡廣告是指以互聯網為載體，以產品、服務或理念為推廣內容而進行的一種信息傳播行為，其目的在于激發受眾的購買意愿和行為。伴隨互聯網的普及和深化，我國網絡廣告市場規模得到快速發展。根據艾瑞咨詢發布的中國網絡廣告市場報告顯示：“2013年度我國整體網絡廣告市場規模達到1100 億元，同比增長46.1%；2014 年第一季度、第二季度我國網絡廣告市場規模更是達到了295.3 億元和381.5 億元，同比增長53.1%和48.7%。”[1]網絡作為廣告載體的重要性日益凸顯。

社會化媒體是以用戶的關系網絡為基礎，進而實現網絡上充分互動，讓用戶自主地創造和傳播內容，使得網絡廣告傳播由“一對多模式”轉變為“多對多模式”。基于Web2.0 基礎之上的社會化媒體以其具有的互動性、公開性、交流性、連通性、社區化的信息傳播特征，成為實現網絡廣告傳播效果的重要平臺。

二、網絡廣告發展階段及傳播效果分析

網絡廣告具有的媒體屬性決定了網絡廣告傳播的形態和效果。隨著網絡技術的發展，網絡廣告傳播也由建立在Web1.0基礎上的傳統網絡廣告（1994～2006年）升級為基于Web2.0 的社會化媒體網絡廣告(2007年～至今)。二者傳播效果區別具體表現如下。

1.Web1.0 基礎上傳統網絡廣告傳播效果

雖然我國網絡廣告市場規模增長迅速，但建立在Web1.0 基礎上的傳統網絡廣告最為顯著的特點是一對多的傳播形式、內容高度聚集和不產生互動的受眾界面，傳播普遍存在“傳者本位論”嚴重、表現形式創新不足、缺乏互動性等弊端，已影響到網絡廣告的傳播效果。

“傳者本位論”嚴重。“傳者本位論”是指傳統網絡廣告在信息傳播過程中以傳播者為中心的單向傳播模式，根據傳播者的利益來決定傳播的時間、內容和形式，以獲取受眾注意力為傳播出發點。該理論認為，在網絡廣告傳播過程中，受眾是被動的個體存在，他們會不加辨別接受傳播的所有廣告信息，進而實現傳者期望的傳播效果。但有關調查數據表明，近七成網民對基于“傳者本位論”為出發點而進行的傳統網絡廣告形式如誘惑性廣告、強制性廣告，因受眾的心理感受被忽視和缺乏互動性而感到厭惡。當前，網絡廣告點擊率的平均水平降到了1%以下，[1]已嚴重影響了網絡廣告的傳播效果。

表現形式創新不足。表現形式是影響網絡廣告傳播效果最為直接的因素。傳統網絡廣告存在表現形式單一、創新不足的問題。門戶網站廣告作為傳統網絡廣告的重要組成部分，空間尺度仍是網絡廣告類型劃分和收費的主要依據。常見的網絡廣告類型仍具有傳統廣告的色彩，對受眾價值界定不清晰。視頻廣告作為近年快速發展的網絡廣告類型，其表現形式與電視媒體廣告相似，基本采用電視廣告移植到視頻網站，與受眾需求不符。形式運用不充分，缺乏多媒體的組合，使得網絡廣告與網頁內容匹配空間狹小，進而限制了網絡廣告傳播的效果。

缺乏有效互動。互動是網絡廣告的本質屬性，也是網絡廣告區別于傳統廣告形式的重要表現。但傳統的網絡廣告往往過于強調網絡技術本身的表現效果，缺乏廣告內容與多媒體的有機結合，忽視了真正實現與受眾有效互動，導致受眾對于網絡廣告產生厭倦和回避。研究表明：“受眾使用媒體更多的是滿足自己的信息檢索需求，信息檢索過程中體現出高參與感與明確的目標指向性，當受眾認為廣告成為‘感知目標障礙’時，會對廣告持負面甚至回避態度。”[2]

2.社會化媒體對網絡廣告傳播效果的價值

未來的廣告和傳播的標志是消費者參與程度更高、控制力更強，廣告和傳播由單向傳播向雙向溝通轉變。[3]與建立在Web1.0 基礎之上的傳統網絡廣告傳播效果相比，基于Web2.0 的社會化媒體之于網絡廣告傳播效果價值具體表現如下。

具有強大的互動性。社會化媒體具有的互動傳播特征是實現網絡廣告傳播效果的關鍵。具體體現在：①關系轉變。在社會化媒體語境下，廣告主和受眾既是傳播者又是受傳者，二者相互影響。與傳統網絡廣告傳播相較，受眾不僅可以主動選擇接受網絡廣告的時間、地點和方式，也可在傳播過程中增添自己的看法和觀點，成為廣告內容的組成部分，進而實現二次傳播。②暢通的反饋渠道。在傳統網絡廣告傳播機制下，廣告信息是單向的傳播，而社會化媒體給受眾提供了更為暢通的反饋渠道，更加關注受眾的感受，受眾可以隨時隨地進行反饋，且反饋意見能夠被廣告主及時、完整地接收，這有助于增進受眾的認同度。③形式多樣。社會化媒體與傳統網絡廣告傳播形式相比，具有超文本、圖像、視頻、音頻等更加多樣化的表現形式，創意更加新穎，可以減少受眾的厭惡心理，進而在互動過程中提升自發接受廣告的程度，實現網絡廣告傳播效果。

信源可信度更高。信源可信度是影響受眾網絡廣告認知和購買意愿最為直接的因素。傳統的網絡廣告傳播是一種單向的傳播形式，受眾只是被動地接收，這使得在傳播過程中信息流失，加大了受眾對于網絡廣告認知的不確定性。而社會化媒體平臺實現實名制注冊，是以受眾的關系網絡為基礎，通過關系網絡在受眾之間進行傳播，在廣告可信度方面較之傳統網絡廣告具有更加明顯的優勢。此外，受眾個體所傳播的廣告內容與個體網絡形象密切相關，相對于單向的傳播，受眾更傾向于接受關系網絡中個體的廣告體驗和觀點。尼爾森公司有關調查表明：“91%的消費者不同程度地信任熟人所推薦的商品，超過 60%的消費者希望通過社交平臺求解。”[4]因此，利用社會化媒體傳播網絡廣告信息，其信源可信度更高，傳播的網絡廣告信息也可實現更好的傳播效果。

可實現精準廣告投放，節約成本。精準廣告投放是節約成本、實現網絡廣告傳播效果的重要路徑。傳統網絡廣告傳播需要大量廣告宣傳和廣告覆蓋的投入，成本較大，而以Web2.0 為基礎的社會化媒體語境下的網絡廣告可以準確把握受眾的性別、年齡、消費偏好、購買能力、地理位置等信息，并進行有效分析，進而把廣告信息精準地投放給特定受眾，這不僅有助于減少受眾對廣告的抵觸作用，反而感到廣告的價值，可大大減少傳播環節，廣告訴求也更明晰和易于感知。在社會化語境下網絡廣告傳播過程中，受眾不僅是網絡廣告的接收者和傳播者，也是廣告內容的深入挖掘者和核心價值的提煉者，從而增加了網絡廣告的創意擴展，也更加符合受眾的心理預期。利用社會化媒體精準投放廣告，還可以節約廣告主和受眾的時間成本，有助于廣告主更加科學地制訂廣告營銷方案和評估廣告效果，也有助于受眾更加便捷地接觸到感興趣的廣告信息，進而實現網絡廣告傳播效果。

中國互聯網絡信息中心發布的《2014 年中國社交類應用用戶行為研究報告》顯示：“截至2014 年6月，三大社交類應用中，即時通信在整體網民中的覆蓋率為89.3%，社交網站覆蓋率為61.7%，微博覆蓋率為43.6%。”[5]基于Web2.0 的社會化媒體以其龐大的用戶群體和具有的強大互動性、更高的信源可信度和精準廣告投放的傳播特征成為實現網絡廣告傳播效果的重要平臺。

三、利用新平臺實現傳播效果最大化

如何利用社會化媒體這一新型傳播平臺，高效、精準地將網絡廣告信息傳播給受眾，實現傳播效果最大化，成為學術界和廣告實踐者關注的焦點。鑒于此，本研究提出以下舉措。

1.廣告內容娛樂化，滿足受眾心理

內容是影響網絡廣告傳播效果的關鍵環節。廣告內容娛樂化是指將娛樂精神和娛樂元素運用到廣告內容的設計、制作和傳播中，以滿足受眾娛樂心理，引起關注，形成受眾認同感，進而提升網絡廣告傳播效果的過程。為此，內容設計應注意差異化。用戶創造內容是社會化媒體的典型特征，受眾自我設計、自我傳播差異化的內容賦予了網絡廣告娛樂化的趨勢。用戶自我創造的廣告娛樂內容使得受眾更易接受，可產生良好的傳播效果。同時，具有幽默元素的網絡廣告可以使得網絡廣告主題更加明晰，更有助于吸引受眾的注意力，強化廣告傳播效果。廣告內容不僅要讓人快樂，還應蘊含情感因素，要能夠引發受眾對于親情、友情等人生態度的思考，滿足受眾的情感需求。如當前利用社會化媒體宣傳肌萎縮側索硬化癥這一罕見病，眾多社會名流通過濕身募捐積極參與的公益網絡廣告“冰桶挑戰”，迅速募集到上千萬善款，產生了廣泛的社會效益和良好的網絡廣告傳播效果。

2.設計互動廣告，增進受眾體驗

互動廣告是指網絡廣告本身具有強大的參與性和互動性，可引發受眾的積極參與、體驗和反饋，進而使得受眾可以更深層次地參與到廣告傳播中，實現傳播效果。互動廣告設計具體可采取如下方式。①話題議程互動。在網絡廣告傳播中，要通過設置話題議程的方式與受眾進行互動，進而引導受眾“想什么”和“如何想”。話題議程的設置應是受眾共同感興趣的議題或網絡熱點，這使得受眾可以更加自由地進行討論。此外，話題議程要與廣告的目標產品推廣相關聯，進而提升受眾轉化為目標客戶的幾率。②懸念互動。懸念互動是吸引受眾參與互動的有效方式，可以使得網絡廣告更加凸顯產品特性，使廣告情節更具表現力，進而增強受眾的互動感知。在設計互動性網絡廣告時，要利用受眾的好奇心理、控制欲望來制造懸念，促使其主動尋求問題答案，使受眾從不自覺的被動轉化為自覺的主動探尋，進而實現互動效果。③體驗互動。體驗互動是指在網絡廣告中利用社會化媒體，吸引受眾預先獲得產品或服務的體驗，以體會到產品或服務的優良品質，并獲取附加的心理價值。如豐田推出的數字賽車游戲“Tundra Madness”就是利用社會化媒體讓受眾在互動賽車游戲中可以充分體驗豐田汽車的性能，增強了受眾的現實感，進而實現了更好的網絡廣告傳播效果。

3.建構廣告投放策略，提高傳播質量

廣告投放策略是指為實現網絡廣告信息及時、準確投放給特定受眾而采取的各種方式、方法和手段，其目的在于以最低限度的投入獲取網絡廣告傳播效果的最大化。為此，在具體投放中，首先，應采取投放時段策略。時段策略是指網絡廣告投放的時段要與受眾接觸網絡的時段同步，要通過社會化媒體分析受眾的上網時間、上網習慣，進而有計劃地進行廣告投放，以實現傳播效果最大化。其次，應設計投放順序策略，即依據廣告和產品進入市場的順序來安排廣告投放。具體來說，對于廣告先于產品、廣告與產品同步、廣告滯后于產品這三種進入市場的形式可采取先期投放、即時投放和延時投放的廣告投放策略。此外，引進第三方網絡廣告數據監測系統，將受眾到客戶的“轉化率”作為衡量廣告效果的重要評估指標，使得廣告主能夠準確掌握網絡廣告在每個社會化媒體介質上的傳播效果，從而能夠更有針對性地選擇投放媒體，進而提高傳播質量。

四、結語

隨著互聯網技術的發展，社會化媒體的內涵和外延也在不斷變化。社會化媒體作為實現廣告信息傳播的重要平臺，也必將帶來傳統網絡廣告傳播各個環節的轉變，對網絡廣告傳播效果產生進一步的影響，這需要進行進一步深入的理論研究與實踐探索。

[1]陸穎妮.媒介技術對網絡廣告效果測量的影響[J].新聞世界,2014(2)

[2]Cho C H &Cheon H J.“Why do people avoid advertising on the Internet?".Journal of Advertising,2004(4):89-97

[3]J Thomas Russell.W Ronald Lane.Kleppner’s Advertising Procedure(13th edition).London:Prentice Hall.1996:82

[4]李雪絮.社交媒體廣告的表現策略研究[D].杭州:浙江理工大學,2013:37

[5]CNNIC.2014 年中國社交類應用用戶行為研究報告[R].北京:中國互聯網信息中心.2014-08-22