德性倫理：融媒時代出版亟須堅守的文化之“善”

文/甄巍然 趙東嵐

麥金太爾在《德性之后》中分析了荷馬、亞里士多德和富蘭克林三種不同時代、不同內涵的德性之后，力圖在多樣性的德性觀中找到“一個統一的、核心的德性概念”，他界定為：“德性是一種獲得性人類品質，這種德性的擁有和踐行，使我們能夠獲得實踐的內在利益，缺乏這種德性，就無法獲得這些利益。”與內在利益相對應的就是外在利益，“外在利益在本質上是一種競爭的對象”，而“內在利益也確實是競爭優勝的結果，但它們的特性是他們的實現有益于參加實踐的整個群體。”[1]也就是說，外在利益體現了一種零和博弈，而內在利益則追求一種共贏。

以麥金太爾的“德性觀”作為研究視角，以其“獲得性人類品質”“實踐的內在利益”“外在利益”等概念作為解釋的理論基礎，反觀改制背景下出版亂象、數字出版與傳統出版存在的沖突與合作、融媒出版的盈利模式及社會影響等問題，發現這不過是表象，根本在于如何理解出版的“德性”，即關于出版實踐（活動）的本質（品格）探討。

一、問題的提出：出版亂象中的倫理缺失

自改革開放以來，隨著出版生產流通流域多元渠道的迅猛發展，大眾出版市場也隨之興盛，如果說20世紀80年代風靡一時的新武俠小說熱、外國庸俗小說熱、人體藝術熱、命相圖書熱等只是大眾文化對精英文化的邊緣蠶食，那么，20世紀90年代末以滿足讀者需求為導向的暢銷書機制無可爭議地確立了通俗讀物、大眾流行讀物在出版界的中心地位。這種文化趨向也不可避免地暴露出負面的問題：市場經濟的逐“利”意識正撕裂著傳統出版業的文化守望，循利而聚的社會資本迷惑并膨脹著稚嫩柔弱的商業出版。

特別是新世紀以來互聯網技術帶動的網絡出版、數字出版、融媒出版等，在技術層面上打破了出版固守的高門檻精英模式，多介質、多渠道、多形式、多媒體的出版格局讓出版成為網絡時代的平常事。工具理性的興盛不絕不僅動搖著傳播出版業的文化習慣和品格，也在出版活動層面滲透著對“合理利益原則”單一化踐行，缺少出版專業教育培訓、專業素質較低的出版群體便在“利”的浸淫中失去了對出版本質理性的價值判斷，出版界呈現出更為復雜的出版亂象。

無論是宏觀上出版生產、流通過程中趨利之風所導致的出版界道德失范，還是微觀上選題策劃、營銷發行中出版人德性淡化所導致的種種不負責任行為，其實質是凸顯了出版主體在價值與文化多元的社會背景下，對出版本質特點、出版職業認知上存在的模糊與混亂。因此，面對出版界普遍存在的倫理缺失、德性淡化問題，應當從出版本質特征來理解出版德性的內涵，剖析出版德性的構成及其倫理關系的體現，對出版主體進行職業價值觀的認知引領，為其構建出明晰的、穩定的、整體性的出版倫理框架。

二、融媒時代出版的變革及其意味

數字技術使融媒出版作為一種全新的出版觀念和實踐創新被傳統出版業積極接納，“媒介融合是國際傳媒大整合之下的新作業模式，簡單地說，就是把不同媒介以內容、手段、技術等方式有效結合起來，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的信息產品，然后通過不同的平臺傳播給受眾”。[2]電信傳輸業、廣播電視、IT工程及其他信息產業都與傳統出版業在角色和功能上邊界日漸模糊，各行業都在信息傳播的內容生產、接受終端和傳輸平臺等產業鏈條上以規模效益和資源優化為原則積極探尋融合之路。概括來說，融媒時代出版的變革主要體現在如下幾方面。

1.生產模式的變革——“創意+融媒”

在內容生產領域，融媒出版的效用就是使出版傳播趨向扁平化，即充分利用多元化的傳播環境，優化創新模式，打造出能夠多元化、多層次銷售的精品，以一次生產、多元發布的方式使精品升值。這就需要“以編輯為中心，前提是以讀者為本，核心是創意優先”。[3]編輯出版主體要深刻認識到當今的出版產品決不僅僅是局限于紙質形態的圖書或雜志的一次性銷售，而最好是可以在融合性媒介環境中實現多元、多層傳播的文化產品。這種“創意+融媒”的出版內容生產模式可以更好地為讀者提供更加多元化、個性化的閱讀資源和體驗。

2.發行渠道的變革——資本參與的多元化

在渠道拓展領域，由于媒介融合本身實現的是“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟”。[4]傳統出版業的產業結構開始由縱向一體化向橫向一體化裂變，傳輸網絡的多元化使出版傳播能夠實現全方位的信息與文化共享。當然，渠道融合的實質是社會資本的多方參與，由于信息業態不同、介質不同、價值取向不同的社會組織憑靠技術支撐打破行業壁壘而逐步融合，傳統出版業的邊界變得模糊起來，出版傳播整體呈現“散狀”格局。

3.終端接受的變革——分眾的文化選擇

在終端發行領域，一方面傳統出版業可以憑靠網絡平臺和數字技術提供不同的閱讀體驗方式，特別是手持閱讀終端技術的突飛猛進使移動閱讀成為非常重要的閱讀方式。“出版商可以運用網站、博客、BBS論壇、視頻、播客等網絡營銷工具在各門戶網站進行圖書新聞稿的發布以及圖書推薦和討論，借助網絡加強出版物的宣傳和銷售。”[5]另一方面，同一主題的內容選擇不同媒體進行發布的過程，恰恰是獨具特色的文化選擇過程，它凸顯了傳播主體與對象之間對媒介選擇的認同，使同一主題由于媒介的不同而呈現出不同的文化意味。比如《杜拉拉升職記》的融媒出版典型地反映了這種個性與創新的品質——圖書、電影和電視呈現了獨具個性的全新職場文化：圖書以理性的方式，書寫職場的冷酷規則與智慧應對；電影則為都市白領呈現了職場華麗與喧囂潛藏的無奈與冷漠，直達心靈的撞擊；電視劇卻為更廣大的普通受眾講述了一個令人奮進的勵志型故事。再如趙薇執導的《致我們終將逝去的青春》對原著的取舍，正是體現了文化選擇的個性。不同終端因為擁有不同文化背景和趣味的受眾而需要進行獨具個性的文化解讀和呈現，才能起到最佳的效果。

4.解讀變革的意味——商業倫理與文化倫理的沖突

借用麥金太爾“德性論”中“外在利益”與“內在利益”的概念界定來反觀融媒時代的出版業，其內容生產模式、發行渠道和接受終端的改變，不過是流程上的技術革新、產品或載體上的形式變化、信息傳受雙方的角色融合以及出版市場制度化、產業化等規制影響，這些統統都是出版業的“外在利益”，即出版業與其他產業競爭中的輸贏砝碼。隨著媒介融合在出版業的深入，傳統出版主體不再僅僅是社會的知識分子或精英群體，主體的復雜性也使出版行業的價值觀念更為多元，這種狀況使不少人紛紛擔憂紙質出版終將被取代，甚至有些出版機構或出版人有意無意地淡化了文化傳播者的使命感，轉而朝向出版產業市場利潤的追逐。

“主流媒體與新媒體之間的競合不斷演進，技術、產業、市場、體制和受眾這五者也永遠處于博弈之中，主流文化的價值觀與旁門左道的價值觀在媒介傳播中不斷碰撞、不斷博弈，商業傳媒與‘集體智慧’在媒介融合背景下不斷斗爭，這就是媒介融合下的數字傳播產業發展背景與文化邏輯。”[6]在融媒出版的探索之路上，還應當以一種揚棄的觀念，反思和創新同步，在認知革新的過程中堅守出版作為文化傳播的責任，才能避免數字技術對出版文化的侵蝕。

三、麥金太爾“德性論”帶來的啟示

麥金太爾將自己的德行論納入到“亞里士多德主義的德性論”，他對德性的論述有三個階段，“第一，把德行看作是獲得實踐的內在利益的必需的品質；第二，把德性看作是有益于一整體生活的善的品質；第三，把德性與對人而言的善的追求相聯系。這個善的概念只有在一種繼續存在的社會傳統的范圍內才可得到解釋和擁有”。[7]簡單來說，麥金太爾對德性的論述包含了三個層面：實踐層面必需的品質、整體生活中善的品質、為社會存在的善的追求。將此觀點放諸于出版實踐、整個出版業、整個社會存在發展來看，德性培養便清晰地呈現為三個逐次擴展的層面。

1.出版主體選擇的文化之善——出版實踐中內在利益的堅守

出版作為文化傳播過程其本質體現為一種主體的選擇，其結果是將出版者的文化思想品位呈現給讀者，即“書的品質是由出版的品質決定的，而出版人的品質又最終決定著出版的品質”。[8]在中外出版發展史上，每一階段出版作品的光芒無不浸潤著優秀出版人選擇的智慧，諸如湯姆·麥奇勒、艾倫·萊恩、翁澤爾德、張元濟、陸費逵、鄒韜奮、王云五等，他們是“真正的文化至上主義者，文化和理想在其心中永遠是第一位的。他們還有自覺承擔啟迪時代精神的社會責任感，有將文化的圣火通過自身的出版活動播撒到更廣大民眾中去的雄心和抱負”。[9]出版主體的個人品格、思想文化修養、責任與創新意識決定了他們對出版活動的職業認知，影響著他們在具體的出版活動中對文化創造者的包容與堅守、對文化褻瀆者的批判與不屑、對讀者的真誠熱情與關愛，正是他們一次次的文化選擇塑造了出版的文化格調。

2.出版業的文化之善——出版鑄成的行業精神

在當前出版業轉企改制的進程中，市場環境的變革、傳媒格局的變化、同行競爭的無序，都成為無盡的職業壓力。當代著名的出版人聶震寧先生曾談到：“我們應該建立出版產業的文化責任，而不僅僅是一個人的文化責任。”[10]即從單個出版主體的職業倫理認知上升為整個行業的職業風范和文化品格，這不是一蹴而就的事情。它需要出版戰線上整體強化自律意識，以《中國出版工作者職業道德準則》為明確的職業道德標準，在出版資本市場的誘惑和重壓下構建出版業自身的文化底線，堅守出版行業“二為”“雙效”的文化責任。正如鄒韜奮先生所說：“我們這一群的工作者所共同努力的是進步的文化事業。……如果因為顧到商業而對文化食糧的內容不加注意，那也是自殺政策。”[11]特別是出版企業的管理者，要處理好商務與文化的關系，堅持以文化追求作為出版活動的終極目標，以出版家的風范和出版商的智慧擔當起出版行業文化塑造者和引領者的重任。

3.出版物塑造的時代之善——社會文化得以延續的善的追求

麥金太爾提出：“德性與外在利益和內在利益有一種不同的關系。擁有德性（不僅是擁有德性的類似物和德性的影像）就必然可獲得內在利益；也完全有可能使我們在獲取外在利益時受挫。”[12]德性的獲得似乎必然伴隨著“外在利益的受挫”，這就意味著德性的擁有本身就是取舍的過程，一如出版業所面對利潤與文化的取舍一樣。

出版（特別是圖書出版）其著眼點是將出版物所承載的知識、思想、文化進行傳播，啟迪、教育更多的人，堪為整個社會文化發展的源泉和動力。對于整個出版業來說，幾乎所有優秀出版人內心都懷揣著一份火熱的職業理想，“力求獲得圖書出版源源不絕的文化動力，進而塑造出理性、創新、自足的現代文化品格”。[13]市場所蘊涵的商業理念與數字技術沖擊并動搖著出版界的職業認知與文化使命，使出版的德性漸趨淡漠，但正如蘭登書屋前總編輯賈森·愛潑斯坦所說，“新技術會改變世界，但它不會抹煞過去，更不會改變文化的根本”。[14]紙媒的實物圖書也好，掌上電子圖書閱覽器里的電子圖書也好，歸根到底所依附的仍然是出版的文化本質，這將是亙古不變的出版法則。

四、結語

出版物宛若一塊文化共鳴的磁石將作者與讀者緊密相連。無數塊磁石搭建起出版業這一魅力無限的文化磁場，它吸納著人類不竭的才思智慧并釋放著人類源源不斷的創造力，而這一文化磁場的存在價值不會因為它內部格局的變化、它吸納或釋放文化的技術、方式變化而變化。但我們應當認識到，出版主體的文化選擇是關鍵的磁芯，只有不斷培養并延續出版的德性，才能鑄造堅守文化導向的磁芯，才能保持出版文化磁場永久的吸引力。

[1][7][12][美]A·麥金太爾.德性之后[M].龔群，戴揚毅等譯.北京：中國社會科學出版社，1995：234～241

[2]張成良.媒介融合下的“創作出版論”與系統優化[J].出版發行研究，2012（7）

[3]郭永新.新媒介環境下的“創作出版論”與編輯角色重構[J].出版發行研究，2011（8）

[4]蔡雯.新聞傳播的變化融合了什么？——從美國新聞傳播的變化談起[J].中國記者，2005（6）

[5]李紅祥.媒介融合時代出版產業價值鏈的嬗變與重構[J].出版發行研究，2013（1）

[6]施勇勤.數字出版：文化邏輯與產業規制——以媒介融合為視角[J].出版科學，2012（2）

[8][9][11]賀圣遂，姜華.出版的品質[M].上海：復旦大學出版社，2012：3，4，6

[10][13]謝迪南.文化：出版的本質，出版企業的終極目標[N].中國圖書商報，2007-4-17

[14][美]賈森·愛潑斯坦.圖書業[M].楊貴山譯，北京：中國人民大學出版社，2006：10