傳統紙質媒體轉型初探

□盧浩然

（開封日報報業集團，河南 開封 475002）

由于數字技術的進步，新聞傳播正經歷一場全新的“革命”，微時代已經到來。微時代即以微博作為傳播媒介代表，以短小精練作為文化傳播特征的時代，微時代信息的傳播速度更快、傳播的內容更具沖擊力和震撼力。微時代將進一步顛覆傳統的大眾傳播模式：數字化技術的對象已不再是傳統概念中的“大眾”，而是一個個身份清晰、個性鮮明的“個人”，傳播技術的進步也為今后的傳統紙質媒體轉型提出了更高的要求。從新聞傳播學意義上來講,微博迅猛發展給傳統紙質媒體帶來巨大機遇的同時,也帶來了極為嚴峻的挑戰。

微博實現“多點對多點”傳播

微博是微博客（Micro Blog）的簡稱，它是基于用戶關系信息分享、傳播和獲取平臺，用戶通過WE B、WA P和各種客戶端組建個人社區，以140字左右文字隨時更新信息實現即時分享。最早的微博,是美國的twitter，根據相關數據，截至2010年1月，twitter已經有7500萬注冊用戶。2009年8月,新浪網推出“新浪微博”（內測版），成為中國門戶網站中第一家微博服務網站，微博于是正式進入中國上網主流人群的視野。上海交通大學輿情研究實驗室發布的《2010中國微博年度報告》顯示，截至2010年10月，中國微博訪問用戶已達到12521.7萬人。最近又有報告顯示,截至2011年12月，中國微博用戶總數已達到2.498億人，中國成為世界微博用戶第一大國。微博改變了大眾傳播媒體傳播單向性的缺點，是多點對多點的傳播。微博也可以發布圖片，分享視頻。微博的最大特點是發布信息快、信息傳播速度快。

2010年，被人們稱為“微博發展元年”。這一年，微博實現了井噴式的增長，許多門戶網站和傳統紙質媒體網站推出微博，一些知名網友的活動陣地也向微博轉移。2010年以來，微博刮起的了一股席卷互聯網風潮，從微博“打拐”，到微博援助；從微博關注高曉松醉駕，到微博對火災、爆炸等突發事件直播；從微博娛樂八卦到“私奔體”一夜走紅。2012年，微博在危機傳播中起到了決定性的作用……所有這一切,都顯現出微博巨大的傳播力、滲透力和影響力。

傳統紙媒面臨嚴峻挑戰

傳統紙質媒體，如何看待微博這個新興媒體的“崛起”？人們普遍認為，微博在帶來挑戰的同時也帶來了機遇。《人民日報》官方微博上線3個月，粉絲已經超過250萬人。時下傳統紙質媒體正面臨一個數字化的轉型。為傳播正能量，可利用傳統紙質媒體的優勢，轉化為另一種力量來記錄時代，這種力量就是微博。《人民日報》官方微博2012年7月23日發布的第一條微博，就贏得了廣泛贊譽：“北京暴雨，整夜無眠。《人民日報》官方微博與大家共同守望。為每一位尚未平安到家的人祈福，向每一位仍然奮戰在救援一線的人致敬！北京，加油！”而其后,湖南唐慧勞教案中,《人民日報》微博連續跟蹤推動了問題的解決。

現在很多報紙辦起了網站，但這種融合還停留在淺層次。傳統紙質媒體要生存，必須融合各種手段。傳統紙質媒體只有在新聞的時效性和深度性都獲勝，才能站在最前沿。人們欣喜的看到，包括《人民日報》在內的官方微博，已經發生了很多的變化。

傳統紙質媒體如何轉型應對挑戰

盡管微時代傳播市場爭奪移動端競爭日趨激烈，但發展空間巨大，市場格局遠未確定，在這片藍海里傳統紙媒完全可以大有所為。筆者認為，傳統紙質媒體可以從五個方面進行應對傳播微時代挑戰。

開微博發展壯大自己——傳統紙質媒體開微博已是大勢所趨。截至2011年8月，開通新浪微博的傳統媒體已達4688個，其中報紙（含機關報、都市報及專業報等）531個、雜志1265個。傳統紙質媒體發揮微博傳播迅速特點促進信息的推薦引導,發揮微博動態更新特點彌補傳統報道不足,發揮微博互動交流特點彌補單向交流的缺陷,微博的雙向互動可以彌補單向交流的缺陷。通過雙向互動交流，傳統媒體可以更好地了解受眾，獲知受眾對媒體刊登的文章的看法，架起傳統紙質媒體與受眾的橋梁。

做好深度報道——雖然傳統紙質媒體在速度上無法與微博媲美，但在深度上絕對超越微博，可利用深度的內容爭取更多的受眾。傳統紙質媒體跟微博比起來，有它不可取代的資訊優勢。門戶網站，做到了海量信息，支撐你們海量信息的仍然是傳統紙質媒體網站。微博有一塊受制于采訪的限制，在這個方面是解決不了的，這個是傳統紙質媒體的強項。互聯網發展迅速，網友們通過微博能夠獲得便捷的新聞資訊。但對深度報道，人們還是有強烈需求。《南方周末》盡管從每份2元錢提到了每份3元錢，但發行量依然增長，這說明讀者對深度報道有剛性需求。微博是不會做太多的深入挖掘、分析和報道，這正是傳統紙質媒體的長處。在微博時代，如果傳統紙質媒體能夠繼續發揮自身優勢，保持這種長處，應該有很大的生存發展空間。

利用微博簡化采訪過程——發現許多可以被傳統媒體利用的新聞線索。記者還可以發揮歸納整理信息優勢，把微博碎片化的信息識別歸類從中整理出有價值的信息。記者發揮微博實名制特點簡化新聞采訪的過程,知名人士微博使用實名制，記者可以容易地找到這些人士，這些人也相對更可信與可靠。記者可以通過@他們的方式或私信的方式提出問題或采訪。微博采訪不受空間限制，還可以利用網絡聊天工具采訪。微博采訪不會造成讓采訪對象緊張，不用擔心采訪信息遺失，微博內容發布上網有據可查，能保證采訪信息的真實性。

打造新新聞文體“微新聞”——對傳統紙質媒體而言微博是挑戰也是機遇。微博言簡意賅，深受人們喜愛，通過簡短的文字就能獲取新聞信息。傳統紙質媒體可利用微博所創造的新的媒介生態環境，推出一種新的新聞傳播體裁——“微新聞”。“微新聞”稿件最長不過三四百字，短則為一句話，形式上類似微博短小精悍，用簡單的語言告訴讀者新聞價值何在。

打造全媒體記者——全媒體時代到來，微博成為一種新的媒介形態，給傳統紙質媒體提供了不少采寫新思路，豐富了傳統新聞采訪手段。記者只要有一部上網手機就可以隨時隨地暢通無阻地進行采訪和新聞發布。全媒體記者是從國外傳媒界傳過來的一個新概念。全媒體記者集采、寫、攝、錄、編、網絡技能運用及現代設備操作等多種能力于一身，文字、圖片、視頻、音頻全面報道，傳播渠道涵蓋報刊、電視、廣播、網絡、手機等多種媒體。全能記者是全媒體戰略下的產物。美國學者布雷德測算發現：同一新聞選題，報紙、廣播、電視記者前期采訪成本比例是1：1.8：3.5，同一個集團不同媒體實現互動整合，發揮協同效應把同樣的信息包裝成適合不同媒體的產品，可以節省成本，產生較大的經濟效益。