定位：使品牌勝出的游戲

林南

在我們這個傳播過度的社會里，當下的一個重要游戲叫做定位。只有熟悉規則、玩得更好的人才能更好地生存下去。

“我們的溝通有問題”、“我們之間一定存在某種誤解”……這樣類似的話，你是否聽過多遍了？

我們通常認為，雙方只要有時間靜下心來溝通感情、解釋理由，問題就會迎刃而解。但事實上，達成一致卻越來越困難了。在廣告泛濫的時代，值得稱道的創意越來越多，但被記住的產品卻越來越少。其實，這是傳播出了問題。如何定位，是品牌在傳播中勝出所必須考慮的游戲規則。

定位必須圍繞潛在顧客的心智

人和產品都有相同的問題，沒法讓所有的人都滿意。去費力討好所有人，滿足大家的需求是不現實的，在更多時候我們只要滿足我們潛在的顧客，即我們的目標受眾的需求即可，人或者企業，都需要有一個合理的定位。

定位從產品開始，可以是一項服務、一家公司、一個機構，甚至是一個人，比如你自己。但定位不是圍繞產品進行的，而是圍繞潛在顧客的心智進行的。這是為什么呢？

原因之一是，我們處于一個傳播過度的社會中。在中國，根據綜合廣告和媒體服務商昌榮傳播發布的《2013年第一季度中國經濟與廣告市場分析報告》顯示，2013年第一季度中國廣告市場的整體市場廣告刊例收入為1680.69億元，增長11.3%。行業方面，日化、食品、商業及服務性行業、飲料、藥品“大消費”行業繼續傳統廣告投放市場的主力軍團。在電視、廣播、報紙、雜志、互聯網廣告的高頻率轟炸下，消費者僅憑廣告誘導而認知品牌、購買產品變得越來越難了。

另一個原因是，我們發明了太多的產品用于滿足我們的生理和心理需求。在20世紀50年代的美國，買小汽車通常在通用、福特、克萊斯勒中挑選。而如今，你還可以在豐田、本田、大眾、寶馬、奔馳、現代等約300種車型中挑選；一家普通的超市大約可以陳列一萬種產品，而在大型超市，則可以陳列3至5萬種產品……有多少品牌能夠真正傳播給潛在顧客、影響其心智，進而完成購買呢？

還是得通過定位進入潛在顧客的心智，在心智中留下印象深刻、難以磨滅的信息。

進入潛在顧客心智的捷徑

成為第一，是進入潛在顧客心智的捷徑。在廣告上，第一個建立地位的產品或品牌有巨大優勢。這一點可以用首因效應來解釋。美國心理學家洛欽斯發現，個體在社會認知過程中，通過“第一印象”最先輸入的信息對客體以后的認知產生的影響作用。第一印象作用最強，持續的時間也長，比以后得到的信息對于事物整個印象產生的作用更強。這就是為什么，提起可樂，大多數人會馬上想到“可口可樂”——在美國，人們消費的每三份軟飲料里就有兩份是可樂類飲料；提起涼茶，很多人會馬上聯想到王老吉——在2002年，王老吉借助“怕上火就喝王老吉”的定位概念成功走向全國，2008年的銷售額就達到120億元，成功超過了可口可樂；提起綿柔，大多數人會馬上聯想到洋河——作為綿柔型白酒的開創者，在綿柔型白酒的銷量中，洋河占據著絕對的壟斷地位，業界也因此有了“醬香看茅臺，綿柔數洋河”的說法。而作為其綿柔代表作的夢之藍，還被業內捧為“時代新國酒”。

找對關聯，是進入潛在顧客心智的捷徑。人們的心智是海量傳播的防御物，屏蔽、排斥了大部分信息，一般而言，人們只接受與其以前的知識與經驗相匹配和吻合的信息。因此，一個企業要想推出一個新的品類，告訴潛在顧客它不是什么、它與我們熟悉的舊事物有何關聯，往往比告訴他們產品是什么管用。由于“可樂”這種軟飲料已經成功地占據了消費者的心智，于是“七喜”把自己定位為“替代可樂的一種飲料”。很簡單是嗎？難以置信的是，自1968年“七喜不是可樂”的宣傳啟動以來，七喜公司每年的凈銷售額從8770萬美元增加到了1.9億美元以上。如今七喜成為了世界上第三大軟飲料。

不斷重復，是進入潛在顧客心智的捷徑。一個產品或品類要想建立領導地位，就要首先進入潛在顧客的心智；而一個產品或品類要想維護領導地位，則需要強化最初的概念，讓產品或品類在潛在顧客的心智中留下難以磨滅的印象。“今年過節不收禮”的廣告盡管惡俗，但是能讓人馬上想到“收禮只收腦白金”；“餐后來兩粒，對牙齒好”的廣告關懷貼心，讓人同時記住了“益達無糖口香糖”；“世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”的廣告意境幽遠，讓人在感懷的同時也記住了“洋河藍色經典”這個品牌。

對企業來說，心智決定了品牌在潛在顧客心中的地位，決定了市場份額。一旦你的品牌在潛在顧客的心智中占據了一個詞匯，你的競爭者想要取而代之往往是非常困難的。

定位成功的游戲規則

找好定位，任何產品都有機會成為或品類的領導者，任何人都有機會在人生游戲中領先一步。但如果如果你不懂、不會定位的游戲規則，無疑會把機會讓給你的競爭者。

對企業來說，定位要做的工作就是在顧客心智中針對競爭對手確定最具優勢的位置，從而使品牌勝出競爭贏得優先選擇，這就是企業需全力以赴抵達的成果，也是企業賴以存在的唯一理由。而對個人來說，定位要做的工作是需要確定自己是什么樣的人、要做一個什么樣的人，并通過自己的職業來確定定位。要想成功定位，以下這幾個問題必須思考：你擁有怎樣的定位？你想擁有怎樣的定位？你符合自己的定位嗎？誰是你必須超越的？你有足夠的錢嗎？你能堅持到底嗎？

要想玩好定位游戲，你必須簡化你的想法來找到復雜問題的答案；你必須有長遠的眼光確定你的基礎業務并堅持到底來應對變化；你必須要保持客觀來看清人事進而揚長避短。

在我們這個傳播過度的社會里，當下的一個重要游戲叫做定位。只有熟悉規則、玩得更好的人才能更好地生存下去。endprint