TCL集團：重生的電視業務

舒顏

筆者關注TCL集團（000100）已久，今天跟大家聊聊這家公司。針對近期TCL的年報預告，筆者認為在總金額上是合乎預期和估值的，一年前市場對2013年末業績的預計就在20億級別，所以市值也一度接近250億。因此雖然預增的幅度看起來很大，但并不是什么好消息。根據目前市場對大型家電企業或一般傳統制造業藍籌的估值，如果成長性一般，且無概念附身，大致就是10倍的市盈率。

年報預告的背后

從單季看，按預增計算，2013年第四季度盈利在6.35億到9.35億，看起來環比增長較大，但實際上同樣在預期之內，因為四季度有二筆經營外收入，一筆是多媒體的廠地收儲，二是財政補貼。和三季度的5億相比起來，筆者之前的看法是第四季度面板業務盈利會稍微下降，通訊業務盈利將進一步提高，二項大致對沖后，電視業務則是差異的關鍵。但是現在按公告稍微測算一下，也看不出有多大變化，或者可以說多媒體業務仍沒有明顯改觀。

對于未來二年，面板業務并非考察重點，重點是其傳統業務，如多媒體、通訊、家電集團等。預計未來二年的盈利大致是30億和40億。2016年前，面板業務在期間將保持平穩，并不會受產能過剩的考驗。之后面板業務又將成為焦點，并為總盈利超過百億作重要貢獻。

此處，筆者重申一下關鍵看法：由于其業務處于關鍵質變期，因此對TCL集團做靜態業績預測或估值，意義不大，重點在于現實理解。筆者將以電視業務為例，展開分析。

電視行業差異化經營已顯現

黑電行業競爭混戰30年后，雖然前六強早已定格，但是這剩下的王者之間，雖然有銷量梯次，但并沒有在實力上拉開本質性差距，多年來也未能在業績上體現高價值。主要的緣由，可能是其產品和經營模式的同質性實在都過高所致。從投資原理看，這樣的階段，是沒有太大投資價值的。但是這一點，現在已經發生巨變，因此研究變得有意義。列幾點：

智能電視有太多差異點，比如硬件、系統、內容、應用、附件等都存在差異化，和之前的簡單產品形態截然不同。如海信的VIDAA、TCL的TV+和樂視的超級電視就有明顯的差異化感召力，海爾、長虹或康佳則顯然沒有可以唱響的標志性產品。在電視價格明顯下降到消費者不敏感時代后，產品本身的差異化就顯得至關重要。而在直播電視的時代，國產電視品牌在硬件上宣傳品質差異，都是虛的。

經營方面，對廠家能力實力要求更高。以前的電視廠家，從國外進口面板，然后加工成產品去賣，本質上都是銷售型企業。從供應鏈角度，核心部件只有一個，且全進口，都沒有議價權；從研發角度，產品很簡單，都無需大投入；在流通環節，渠道為王，多投入多得，都沒有必殺技。但現在的情況完全不同。TCL今年的電視銷量和小米的手機銷量幾乎一樣，拿小米為例就可以看得清楚：假設這些電視都是智能化產品，那得要多強的智能部件方面的供應鏈掌控力，又要有多少的軟硬件工程師來支持產銷研和售服。

同時，互聯網時代，營銷模式面臨變革。黑電企業或者跨界競爭者，將在互聯網環境下，進行營銷比拼。TCL已經試行了兩年的O2O模式，將在2014年上半年全面實施。這種模式，要求有強大的后臺運營能力，目視行業里，沒有幾家有類似能力可以做。而該方案一旦成功，那么其效率或運營成本將媲美純電商渠道。

在TCL今年的盈利里，電視業務貢獻為零，通訊業務也貢獻有限，這二個昔日主營業務在盈利曲線上走出正反二個V。其實這二者都仍將是“好生意”，業績彈性巨大。

身處于經營拐點

2004年1月，TCL集團國內A股上市，股本25.8億，股價前幾個月已超過8元，市值200多億，大大超過格力、美的及海爾。十年后，扣除增發市值，TCL集團反而僅150億，市值明顯下降，而格力、海爾、海信等，則上漲數倍乃至十數倍。這其中原因頗為簡單。

TCL在2003、2004年很強大，電視稱王，手機也風光，于是搞國際化，但很快雙雙遭遇困境，稱為劫難并不為過。在這樣的局面下，力保大船不沉是首要目的，國內國際二條線作戰，陷入生存戰。而格力、海信則精耕細作國內市場，漸漸羽翼豐滿，相比之下同期的TCL不但毫無所得，還元氣大傷。

從產品角度看，TCL以前的電視產品形象不如海信中高端，也和其國際化戰略或整體困境有關。國際化有三個階段，第一是OEM或ODM，第二是自我品牌發展海外代理商，第三階段是海外建分公司，現在TCL進入第三個階段，換言之以前都是第一、第二階段。一個公司的供應鏈能力和技研生產能力是有約束的，尤其是處于困境之中，所以國內的產品戰略就需要和國際的產品戰略協同，這導致國內市場的產品力不足。而從近二年看，TCL的電視產品就重磅很多，且大尺寸化明顯，宣傳也手筆加大，明顯有氣象上的不同。

筆者以為，TCL已經重生。在市場上，國際化戰略穩住陣腳，開始進入收獲期，并反攻國內；在體量上，09年籌謀華星光電，使得整體規模上升了一個等級，并推動公司由簡單銷售型公司轉向資本技術密集型公司。由于財務狀況越來越好（經營現金流凈額和盈利等），產業布局合理（手機和面板等），面臨新的市場機遇，TCL已經是家電及消費電子類領域最大的博弈者之一。