快餐企業產品策略分析——以添添聚源味快餐店為例

吳曉宣，李淑兒

（廣東培正學院，廣東 廣州 510830）

隨著經濟的發展，生活在城市的人們生活節奏越來越快，快餐成為很多人的最佳選擇。但快餐店的不斷增多，餐飲業市場的飽和度越來越高，快餐企業面臨的競爭也日趨激烈。企業想要在激烈的市場競爭中處于不敗之地，只有更新服務營銷理念，實施合適的產品策略，才能提高企業競爭力，帶動我國快餐業的發展。

一、我國快餐業的發展現狀

中國快餐業起步較晚，在1987年4月，第一家肯德基快餐連鎖店在北京開業，中國快餐業正式進入起步階段。20世紀90年代以來，我國快餐業發展十分迅速，市場份額在不斷擴大。2008年時，中國餐飲業的銷售額已經超過13000億，快餐行業約占45%的份額。其中麥當勞、肯德基、味千拉面、真功夫、小肥羊等知名快餐連鎖企業的銷售額排在快餐業里靠前面的位置，占據著主要的市場。雖然快餐行業發展表現出良好的勢頭，可是我國90%以上的餐飲企業都是小企業，與市場上比較知名的企業相比，差距仍然較大，總體處于小、弱、散的狀態。據中國烹飪協會統計報告顯示，到2012年由于受全球經濟的影響，我國的經濟增長速度明顯放緩，全國餐飲企業收入同比增長了13.6%，增速同比降低3.3%，而快餐企業收入比重由2011的21.9%提高到2012年的23.0%。可見，快餐在人們的生活中的地位越來越重要，如何使小企業快速發展也成為了一個熱門的話題。

二、添添聚源味快餐店的產品策略分析

添添聚源味快餐店于2004年3月在廣東省東莞市成立，是一家獨創中西合璧美食的“蒸品果汁扒房”餐飲連鎖企業，從2006年起正式發展成為連鎖加盟店。到目前為止，該企業已經擁有了一百多家連鎖店，以及一千多人的經營團隊，以東莞為核心，遍布東莞各個鎮區，并在廣州、惠州、珠海、福建、武漢等地方也開設了加盟店。添添聚源味餐飲店在餐飲界的整體規模不斷擴大，以自身獨特的經營模式迅速成為了本土快餐的領頭軍，并在2010年獲得了南方都市報評選的“最具競爭力餐飲品牌”，成為廣東地區最大規模的餐飲連鎖企業之一。

產品策略主要就是指企業針對目標消費群體，研發能夠滿足他們需求的產品。產品策略是企業成功與發展的關鍵因素。添添聚源味快餐的產品策略主要從如下四方面著手：

（1）產品質量。添添聚源味連鎖餐飲店會嚴格控制原料，進行統一的采購與配送，對所購的蔬菜、肉類、油類、面粉等進行衛生監測。同時，該企業創建了《食品份量表》，對于每一個顧客，所給予的產品的份量也是統一標準。

（2）產品包裝。在添添聚源味餐飲店里用餐的顧客使用的主要餐具上都印有其店里的獨特LOGO。而外帶或外送服務的采用的都是一次性環保筷子、一次性降解PE（聚乙烯）環保餐盒、PE環保塑料袋和高材質隔熱紙杯，并且袋子和盒子上不但會印有自家企業的LOGO，還有商戶的聯系電話、地址等主要信息。成本投入少，卻加深了顧客對企業的認知程度，顯示出了企業的檔次，吸引了潛在消費者。

（3）產品組合。單一的產品會讓消費者覺得單調、乏味，所以該企業根據不同的消費群體的飲食需求，搭配出不同的產品套餐組合。正餐推出了適合大眾口味的一般常規營養套餐，適合上班族的工作午餐，適合家庭聚餐的家庭套餐以及一些新菜品的優惠套餐搭配。還有下午茶和宵夜，也會根據不同的季節推出不一樣的冷飲或熱飲和小吃的產品搭配。這不僅能使產品捆綁銷售，還會對新菜式進行推銷。

（4）產品研發。新產品的研發是產品策略的一項重要內容，現代的消費者對飲食的追求不會停留在同一個水平上，口味變化非常之快，必須隨著消費者的需求變化而推出新產品。添添聚源味是中西式相結合的快餐業，秉承營養、健康的理念，經營種類多樣化。企業剛起步的幾年里經營的主要產品菜式有：針對本土特色粵味文化的蒸飯湯面、原盅燉湯，薈萃了西式口味精華的各式扒類、健康新鮮的果汁飲料，還有美味可口的小吃類。而隨著企業的不斷發展壯大，慢慢也意識到不能只滿足于現有的產品，必須不斷更新，迎合顧客的口味。所以企業慢慢開始陸續推出了新菜式，還增加了湘川飯系列的多種菜式，而今年開始下午茶的飲品也在一般奶茶、軟飲料的基礎上增加了花茶系列，特色小吃也在相繼更新中。

三、我國快餐企業應采取的產品策略

1.實現快餐產品的標準化

目前中國很多快餐企業都是以手工操作為主，標準化程度低，經常在分量、口感方面出現偏差，這無疑制約著中國快餐連鎖企業的發展。要想中國的快餐業在產品策略方面取得成功，必須要以機械化代替手工化生產。而我國的快餐企業中做得比較成功的真功夫已在1997年研發了電腦程控蒸汽柜，實現了沒有廚師，烹飪標準化，使消費者在每個分店吃到的快餐品質是一樣的。

連鎖經營能夠利用較少的資金，在短時期內實現企業的快速擴張。快餐企業通過連鎖經營，在總部的指導下讓各分店開展標準化、統一化、規模化的經營活動，可快速推廣標準化的快餐產品，在開拓市場的同時，又能為企業打響品牌，讓消費者能夠更了解企業，增加快餐的銷售量。

要實現產品標準化，每個連鎖企業都必須保證產品統一采購、統一配送、統一加工，還應該制定出屬于自己企業獨特的標準化程序運作流程，這樣既可以大大節約時間，也大大地提高了產品的質量，滿足了快餐方便快捷的原則，讓顧客能品嘗到同一個味道。對于快餐企業來說，外賣送餐服務是其中的一項重要業務。一般情況下，在用餐高峰期時，快餐企業的外賣送餐服務是需要比較長的時間的，很多顧客因為不愿意等，而選擇放棄叫外賣。如何在最短的時間內把產品送到顧客手中，成為快餐企業應該考慮的重要要素。從目前中國的快餐企業來看，大多企業規模比較小，資金不夠雄厚，沒有辦法建立一個屬于企業自身的物流配送中心。但是快餐企業可以把自身所在的城市劃分為不同的區域，建立區域物流配送站，在企業形成大規模時便可建立企業的物流配送中心。這樣既可以提供送餐效率節約顧客的時間，也可以保持企業的產品質量和利潤。

2.關注快餐產品的安全問題

根據消費者對食品質量的感知情況的調查表明，食品質量和安全問題是現今消費者關心的核心問題之一。并且在近年來中國很多知名的快餐企業被曝光出一系列食品安全的問題，由此消費者對快餐的信賴程度受到嚴重的影響。顯然，我國很多快餐企業對這方面不夠重視，沒有指定統一的標準。食品衛生是安全關系到消費者生命安全的問題，是做好餐飲服務工作的重要前提，快餐企業必須嚴抓。要建立嚴格的采購驗貨制度，庫存管理員對物資采購實際執行過程中的數量、質量、標準與計劃以及報價，通過嚴格的驗收制度進行把關，拒收不需要的超量進貨、質量低劣、規格不符及未經批準采購的物品，驗貨結束后庫管員要填制驗收憑證，驗收合格的活鮮品種入海鮮池，由海鮮池人員二次驗貨，并做記錄。要做到選擇安全可靠的供應源，對所購進的食材定期進行衛生監測，完善質量檢查體系。同時要規范并且監督員工的制作銷售流程，還應該時刻保持餐廳的整潔，為顧客營造安全衛生的用餐環境。

3.采取搶先策略，推出企業的特色快餐產品

搶先策略是指餐飲企業在老一代產品衰退前，率先推出新產品，從而獲得更好的市場地位的新產品開發策略。采用搶先策略的餐飲企業，必須隨時注意市場上消費者的需求動向，同時把握競爭對手的狀況和變化，當消費者需求開始變化時，及時推出有特色的新產品，始終占據市場領先地位。目前很多快餐企業的產品品種過于大眾化，很少企業有一道屬于自身企業的特色產品，因此企業可選取某一種或某一類產品作為自身企業的主打菜式，加深顧客對企業的印象。中國的消費者以往注重菜品的色香味，因此要注意菜品的色香味，從感官和味覺上更好地滿足消費者的需要。同時也要注意，隨著社會的進步，人們更加注重營養和健康。快餐企業可抓住這個機遇，并結合飲食習慣和飲食文化，推出營養套餐搭配或設計綠色食品作為企業的特色產品，迎合消費者的消費需求。

4.不定期推出快餐新產品

現代消費者的口味變化很快，如果長期吃同樣的快餐菜式，就會覺得膩煩。并且產品是有生命周期的，除了那些特色的傳統菜式經久不衰外，餐飲業的多數菜品都會有衰退之時，這時就會影響銷售量，從而影響企業的發展。快餐企業必須與時俱進，除了可以用新材料研發新的菜式外，也可以在原有的產品基礎上進行形狀、烹制方法的改良，作為新菜品推出市場，讓顧客有新鮮感，滿足消費欲望。快餐企業應該學習肯德基、必勝客等大型企業建立網絡管理訂餐系統，提供網上訂購。這既能方便顧客的同時降低快餐店里營業前臺的工作壓力，又可以為企業做到推廣宣傳，同時也使快餐新產品能以更快的速度傳播。

5.加強品牌建設，塑造快餐企業良好形象

現在的餐飲企業生存環境已經發生了重大變化，成熟的買方市場已經形成，快餐、正餐、休閑食品琳瑯滿目，農家菜、地方菜、官府菜、私房菜等主題餐飲品類繁多。消費者選擇的余地很大，消費者的選擇已經成為餐飲企業實現其競爭力的決定力量。因此，要解決餐飲企業的競爭力問題，必須重視品牌建設，品牌是影響消費者選擇行為的關鍵因素，品牌可以降低消費者的選擇成本，提高選擇效率。同時,品牌能影響消費者的選擇行為。因此,中國快餐企業也必須像麥當勞、肯德基那樣，重視品牌建設。中國快餐企業可以通過選擇合適的有形展示策略，選擇合適的地理位置，合理規劃就餐環境，注重服務人員的形象，構建良好的培訓制度來提高品牌知名度、美譽度。

服務是無形的，但是它可以通過有形之物得以體現，顧客正是通過體驗企業服務的有形展示來判斷企業服務質量的好壞，所以企業要選擇合適的有形展示策略來獲得顧客的信任與支持。

選擇合適地理位置。被譽為飯店大師之父的埃爾斯沃斯——斯塔特勒說過，對任何飯店來說，取得成功的三個根本要素是地點、地點、地點。可見一個企業地理位置的選擇對企業經營狀況的好壞起著重要的作用。作為快餐行業，顧客選擇在這里就餐的原因更多的是為節省時間成本和交通費用，所以企業必須切實做好關于目標顧客需求的調查與評估，以這個作為選址的首要原則，妥善規劃。地理位置的確定是具有長期性的，合適的地理位置必定會吸引大量的顧客。

合理規劃就餐環境，隨時關注新的餐飲形式、餐廳裝修、餐廳風格、餐飲經營新模式等，關注其他餐廳推出的受市場追捧的新菜品，經過吸收、改良，成為本企業的新菜品。注意如下事項：第一，營造企業的文化特色。從餐廳的設計布局入手，從目標顧客的需求出發，結合自身餐廳的文化特點，樹立與企業相適應的文化意識，形成個性化設計，切勿盲目地進行模仿，讓顧客對企業形成深刻的印象。第二，注意室內的色彩飾品搭配。一般企業應該采用柔和的暖色調為主，以便引起顧客的食欲。同時也可以根據餐廳的風格需要，適當增添綠色植物或適當增加音樂的播放，為顧客創造幽靜舒適的環境氣氛，提高餐廳的情調。第三，適當劃分大空間的服務區域。擁擠感是個人空間與私密性受到侵犯時造成的，是通過知覺感知的，會使人產生消極的情緒，所以對密度的知覺是關鍵。餐廳為顧客營造輕松的氣氛環境時，可以采用一些盆景隔開不同的區域，或特殊的設立幾個小包廂，既滿足消費者的心理需求，也可以讓餐廳內看起來更加空闊和獨立。

注重服務人員的形象。企業應該要求員工統一著裝，規范員工言行舉止，提高人員精神面貌。人員團隊如果表現出活力積極，必然會增加顧客的滿意程度，使心情愉悅，還會為企業塑造良好的形象。

構建良好的培訓制度。現代企業的競爭實際是人才的競爭，就目前中國的快餐業來說，其從業人員普遍素質不高，嚴重制約著企業的發展，因此必須加大快餐從業人員的培訓力度，提高人員素質。從業人員在上崗前，企業必須對其進行系統的培訓，包括禮儀、態度、工作的流程等方面，確保工作程序的一致性與規范性。人員上崗后，每個月應對全體工作人員實行服務技能和企業理念的培訓，以便員工更深入理解企業的經營理念，強化員工的服務意識，增強責任感。另外，對店里的儲備人員可實行外部聘請和內部培訓相結合的方式，定期組織他們學習與企業相關的文化知識和管理知識，提高人員的管理素質，為企業做好人才的儲備。對廚師的培訓還可以組織他們去參觀優秀企業的廚房，學習優秀廚師的廚藝和經驗，以便激發廚師創造新菜式的靈感，提高企業的出菜品質。

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