圖書館微博的營銷功能、驅動因素和體系建構研究

朱雪清

（周口市川匯區圖書館，河南 周口 466001）

據考證，“營銷”概念寫入圖書館的辭典已經有了100余年的歷史[1]。實踐證明，技術變革強力推動了圖書館營銷理論與實踐的發展。當人類社會邁進網絡時代，基于新技術支撐的營銷模式不斷豐富著圖書館營銷的內涵，激發著圖書館營銷的活力，同時對圖書館營銷體系建構提出了未曾有過的挑戰。在網絡營銷模式中，“微博營銷”（Microblogging Marketing）無疑處于“領頭羊”地位，最具影響和代表性。從某種角度認識，微博催生于網絡營銷的現實需求，攜帶著營銷的基因，與營銷有著天然的內在聯系。微博營銷如火如荼、方興未艾，利用微博開展“微營銷”（Micro marketing）成為圖書館營銷的一種潮流與趨勢。我國圖書館微博營銷處于探索階段，存在問題不少，有必要對這片“藍海”作更全面、深入的研究和實踐，促使其逐步完善，成為圖書館傳播理念與價值觀的有效載體、推廣資源和服務的成熟工具、溝通與聯絡用戶的金色橋梁。

1 圖書館微博的營銷功能分析

1.1 圖書館理念以及資源與服務的營銷平臺

微博是營銷圖書館理念、價值觀，樹立社會形象的絕佳平臺。一方面當圖書館以實名認證，用官方身份在微博上出現時，就是對自身形象的曝光和宣傳，體現出權威性與真實性。另一方面，通過刻意的形象設計，可以使圖書館獨特的微博形象活靈活現、栩栩如生。比如，杭州圖書館的微博形象宣傳短片《圖書館——開放的大學》，用極富感染力的解說、沖擊人們心靈的畫面，宣傳辦館理念、宗旨、任務。而2011年1月的“杭州圖書館微博事件”更被普遍認為是圖書館利用微博營銷價值觀，宣揚服務理念的典型案例。作為Web2.0環境中的“微營銷”媒體，微博同樣可以被圖書館用來推廣資源與信息服務。比如，在資源營銷方面，清華大學圖書館的微博就設置了各種專題書架（包括學科專題書架、著者專題書架等），開展了多項圖書展（包括珍品書展、必讀書目展、外文新書展等）。又比如，在服務營銷方面，許多圖書館通過微博開展了參考咨詢服務、信息推送服務、信息定制服務，采用互動營銷、活動營銷、體驗營銷、情感營銷、話題營銷等策略提高營銷效果。

1.2 圖書館與營銷對象融合互動交流的平臺

在傳統營銷中，圖書館是營銷的主體，信息的傳播具有單向性、強制性、灌輸性特征，反饋機制僵化。然而，微博則以其較強的信息開放性、信息流向的多維性、信息交流的互動性打破了這種格局，構建起圖書館和用戶雙方地位平等的，沒有上下級隸屬的管理與被管理關系的自由輕松的“館粉”溝通模式，提高了交流的效率與質量。如果圖書館的微博能得到“意見領袖”關注，將會使營銷的影響力更大。有網站對2000名紛絲的調查表明，比例不到總用戶的0.05%精英粉絲，卻吸引了幾乎50%的注意力[2]。有學者對重慶圖書館新浪微博5100個紛絲進行了分析，其中13.6%的紛絲專門從事傳媒職業[3]。用戶在與圖書館的交流中，可以通過添加關注等方式根據自己的興趣、愛好、話題、知識和專業、職業背景聚合在一起形成“紛絲團體”，參與到圖書館的營銷之中?；谖⒉┑倪@種“集群參與”效應，會使信息在瞬間出現病毒復制式的“裂變傳播”（one to N to N），營銷效果是圖書館傳統營銷無法比擬的。

1.3 圖書館調查和搜集營銷信息的可靠平臺

國外研究表明，50%的讀者在遇到問題時不投訴，45%就地投訴，5%向高層領導投訴[4]。其癥結在于溝通渠道不暢通和圖書館與用戶地位不平等，造成對用戶反映訴求欲望的壓抑。一方面，圖書館可以通過微博對用戶的身份定位，主動分析用戶微博針對圖書館的評論和內容，了解其需求和閱讀傾向、閱讀計劃、閱讀思考以及對圖書館的看法。另一方面，可以通過軟件設計，使用戶信息的收集自動化、常態化。比如，可以開發圖書館“微調查”小型應用，對用戶進行問卷調查。以上海圖書館微博上圖信使為例，每天收到和處理的用戶投訴與建議達10多起[5]。部分圖書館正在推行“背對臉”的跟從（Follow）用戶意見調查方式——圖書館通過微博快速、高效地把相關信息發送給用戶，搜集用戶的建議，了解信息需求，與用戶對話和交流?！氨硨δ槨苯换閳D書館和用戶提供了無障礙溝通的平臺，創造了新型的信息服務方式[6]。為了激發用戶向圖書館反映訴求的積極性，許多圖書館還開展了有獎微博比賽、意見領袖評選等活動。

1.4 圖書館營銷成效高低的判斷與評估平臺

任何營銷都是有目標的。營銷是否有效、是否達到了預期的目的，需要營銷評估來驗證[7]。微博不僅是營銷工具，而且是營銷評價工具。因為，與傳統營銷相比，微博營銷具有更加精準的計量優勢[8]。學術界對圖書館微博營銷的總體效果看好。比如，C.Cuddy等人曾對微博帶給圖書館的效益作出高度評價：微博在圖書館環境下的運用起到了預想之中的作用，創造了意料之外的效益[9]。但是具體到不同圖書館的微博營銷，效果則有較大差別，需要個別對待。利用微博對圖書館營銷績效開展評價在部分圖書館已經常態化。比如，北京師范大學圖書館就通過紛絲認可度、用戶關系、知名度和美譽度等指標對其新浪微博營銷情況作了評價。圖書館尤其要重視的是，微博還是輿情監控與管理的工具，而輿情本身就包含著大量的營銷信息。通過輿情監管，圖書館除了可以摸透用戶的心理，還可以通過對負面信息的分析，及時發現危機事件的苗頭，開展有效的危機管控。圖書館微博監測評價輿情信息有兩種途徑，一是用與圖書館自身有聯系的關鍵詞搜索，二是通過第三方工具搜集。

2 圖書館微博營銷的驅動因素

2.1 網絡營銷技術環境的形成

營銷環境是營銷體系不可或缺的組成部分，任何營銷活動都必須在特定的營銷環境中開展，而營銷環境又是隨著技術的演進不斷重構的。從宏觀來講，互聯網本身就是一個整體的營銷環境，為圖書館營銷提供了廣闊的市場空間。從微觀上看，在互聯網營銷環境中，圖書館用戶具備信息提供者與信息消費者的雙重身份，增強了網絡市場的吸引力。于是，互聯網逐步成為圖書館營銷和用戶獲取、交流信息的重要選擇，促進了圖書館網絡營銷從單純的產品和服務宣傳向營銷活動的全過程擴展。在這種條件下催生的圖書館微博營銷更是為網絡營銷提供了新的元素、注解和活力。一方面，圖書館微博營銷具有信息需求調研，資源和服務推介，客戶關系管理，形象、品牌、理念傳播，營銷危機管理的較為完整的營銷功能。另一方面，微博營銷的微成本性、即時性、碎片性、低門檻性、便利性、參與性等同網絡營銷的技術特征相契合。網絡環境為圖書館微博營銷的發展奠定了基礎，微博營銷又深化豐富了圖書館網絡營銷。

2.2 網絡營銷的平等對話語境

微博的最大特點是構建了自由平等的對話語境，使其成為體驗式的自主游戲。基于微博，用戶可以自由發布信息，也可以自由選擇獲取信息，由被動接受轉為積極選擇，這是一種全新的體驗，完成了傳統營銷中用戶從被動接受到主動選擇過程的轉換，填補了用戶尋求話語權的渴望和對交流操縱權的期待，彌補了心理上的缺失，保護并調動了用戶利用微博參與對話的熱情。在此過程中，沒有人會干涉你需要選擇什么、不可以選擇什么，也沒有人會限制你發表意見的權利，用戶體驗到極大的自我價值滿足[10]。圖書館傳統營銷屬于“硬營銷”，語境是封閉或者半開放的，用戶實現話語權的渠道狹窄，或者只能以圖書館既定的方式和路徑來實現，從而壓抑了用戶對話、反映訴求的積極性。圖書館微博營銷則是“軟營銷”，對話環境融洽平等，能夠激發用戶參與對話的熱情。

2.3 網絡營銷的泛社會化參與

有學者認為，用戶既是圖書館營銷的對象，又是營銷主體。圖書館應將不同層面、不同類型、不同社會角色的用戶組織起來形成營銷聯盟，借助各方資源擴大圖書館的影響力[11]。傳統營銷以圖書館為中心，只有圖書館這樣一個單一的主體，營銷合力不足，營銷效果往往達不到預期，之所謂“圖書館營銷圖書館”。而微博營銷中，以圖書館為中心的營銷格局被打破，去中心化使得眾多用戶都成為圖書館營銷的主體，營銷合力增強，營銷績效提升，即所謂“社會營銷圖書館”。有學者對我國“211工程大學”中25所大學圖書館的調查表明，40%的圖書館微博的粉絲超過5000人[12]。另有報道，杭州圖書館、新疆維吾爾族自治區圖書館、陜西省圖書館等的微博粉絲都超過了1萬甚至10萬[13]。眾多粉絲對圖書館微博的關注，將出現“二次營銷”乃至“N次營銷”的現象，迅即擴大圖書館的影響力。比如，“杭州圖書館微博事件”的頭兩天內，就被轉發1.6萬次，并且吸引了新華網、騰訊網、光明網、中央廣播網、鳳凰網等著名媒體的關注[14]。

2.4 網絡營銷理論的與時俱進

圖書館營銷理論歷經萌芽生長時期、體系形成時期、提升與發展時期等階段，走過了一條與時俱進的道路。正如國際圖書館協會和機構聯合會（IFLA）在其2006年出版的《圖書館與信息服務營銷的國際展望》一書中指出的：應不斷用新的理論觀點審視當下與未來圖書館的營銷實踐[1]。部分學者援引“六度空間理論”“長尾理論”來解釋圖書館微博營銷，而最具代表性被普遍接受的理論則是“4C理論”和“蜻蜓效應理論”。“4C理論”認為，網絡營銷應強調“消費者需求”“成本”“便利”“溝通”等4個問題。“蜻蜓效應理論”則指出，網絡營銷應在“專注”“關注”“吸引”“行動”等方面下功夫。部分圖書館學者通過對“4C理論”“蜻蜓效應理論”等網絡營銷理論的研究，提出了圖書館微博營銷的戰略和操作體系[15，16]。整體分析，我國圖書館界對微博營銷理論的研究較為膚淺，既不系統，也不深入，對營銷實踐未形成充分有效的支撐。

3 圖書館微博營銷的體系建構

3.1 健全微博營銷管理機制

圖書館開展微博營銷不能盲目跟風，要在調查研究和學習借鑒的基礎上，結合本館特點制訂詳細周密的計劃與方案，明確營銷目標和功能定位。圖書館應成立微博營銷管理組織或者矩陣式營銷團隊，專事相關的管理活動。有條件的圖書館可以設立“微博營銷館員”崗位，保障營銷的可持續性。圖書館應選擇合適的平臺和軟件建立微博站點，通常認為新浪微博是圖書館的首選。在注冊策略上，圖書館應分主體建立微博賬戶（比如：資源微博、服務微博、部門微博、館長微博、學科微博、學科館員微博等），形成微博營銷體系，既滿足不同類型用戶的差異化需求，又便于圖書館的管理。在微博營銷中，圖書館要加強自我約束和管理，按照法律法規與《新浪微博社區公約（試行）》等的要求，開展自律建設，提高信用等級，規范營銷行為，保障圖書館、粉絲等相關主體的合法權益。圖書館要及時發現和屏蔽、刪除有錯誤政治傾向、內容不健康，或者對他人隱私權、版權有損害的內容。

3.2 注重微博營銷宣傳活動

微博是一種營銷工具，但是要被用戶知悉和利用，需要對微博營銷本身開展營銷。營銷圖書館微博的手段有多種選擇，應整合運用。包括圖書館門戶網站、張貼海報、宣傳手冊、舉辦開通儀式、發放紀念品、召開宣傳座談會等。研究表明，粉絲數量與微博營銷的宣傳效果之間存在互動關系[17]。比如，有學者對87家在新浪注冊微博的高校圖書館調查表明，粉絲數量居前10位的微博的影響力都較強，擴大粉絲群體可以提高微博營銷的效果[18]。圖書館可以通過數據中心查看粉絲特征、粉絲分組、粉絲習慣、粉絲基本信息等，判斷其活躍程度、活躍時段以及傾向和需求，開展針對性的營銷服務，打造忠誠粉絲、精英粉絲。圖書館微博營銷宣傳，還要注重對“意見領袖”的培養，通過意見領袖的影響力來起到意想不到的宣傳效果。另外，圖書館可以通過開展文化普及、生活信息、心理干預、休閑娛樂等延伸性服務宣傳微博營銷。

3.3 增強微博對用戶吸引力

只有用戶對微博感興趣，才能吸引其目光，微博才會被瀏覽、轉發、評論。圖書館微博語言要形成自己的風格，既嚴謹健康、言簡意賅、自然活潑、詼諧幽默，又不失哲理性。要注重原創，不要有錯別字，可以使用一些網絡語言，如果配以圖片，效果更好。發布微博的格式要統一規范，冠以欄目名稱，醒目唯美，增強注意力。微博內容要及時更新、跟進，持續發布，保持新鮮感?？梢岳貌┛蛼旒?、簽名檔案、微博秀、共享書簽、關聯博客、瀏覽器插件等提高用戶對微博的關注度。要選擇“五四”“七一”“中秋”“春節”等特殊節點和學生畢業等特定時期，以及結合重大事件、熱點問題開展豐富多彩的話題營銷，吸引用戶參與。應恰當把握微博發布的最佳時間。比如，對于大學生來講，每天的9點至10點、16點至18點、21點至24點是微博利用高峰[19]。圖書館還可以通過舉辦“微訪談”“轉發有禮”“微博創作比賽”等活動吸引用戶對微博的關注。

3.4 密切與用戶的溝通互動

通過互動收集和傳播營銷信息，既是圖書館傳統營銷得以成功的不二法門，也是微博營銷應用的一個基本原則?；邮俏⒉I銷的重要一環。可以說，微博營銷的本質就是通過互動讓用戶主動傳播信息，達到規模傳播效應[20]。只有充分利用微博的互動功能，圖書館才能夠與用戶建立長久穩定的聯系，使微博成為有生命力的宣傳渠道，使更多的人接觸與利用圖書館[21]?，F在許多圖書館僅僅是將微博作為傳播信息的一種載體來利用，忽視了其重要的互動功能，具體表現為內容更新慢，對用戶的意見不重視，反饋不及時，互動形式僵化等。在與用戶的互動過程中，圖書館必須重視對輿情的監測，提高預見性。對用戶提出的問題，要及時正面回應，不回避、不摭掩。對微博中出現的對圖書館不利的輿論觀點、傾向和負面情緒，要準確捕捉、分析，按照預案進行化解、引導、疏排。對于較難處理的輿情，圖書館應尋求上級管理部門、圖書館行業學會和有關專家干預，防止危機事件的發生或升級。

3.5 采用綜合整體營銷策略

學術界對圖書館微博的類型有多種劃分方法。比如有學者以業務內容為標準，劃分為新聞綜合微博、文獻借閱微博、資源建設微博、參考咨詢微博、特色服務微博等。另有學者以微博主體為依據劃分為圖書館機構微博、子機構微博、名人專家微博、普通圖書館員微博、圖書館微博群等。還有學者以營銷目的為標準劃分為公關營銷微博、品牌營銷微博、告知傳達微博等。無論何種微博，其應用都應以微博營銷策劃為前導，采取相應的營銷策略。一般來講，微博營銷策略的綜合性、整合性、配合性越強，營銷效果就越好。反之，營銷策略的單一性、分離性、松散性越強，營銷效果就越差。在這方面，清華大學圖書館的實踐可以為其他圖書館借鑒。在營銷中，清華大學圖書館根據不同的營銷任務和特點，整合采用了互動營銷、活動營銷、事件營銷、情感營銷、內容營銷、創新營銷、同步營銷、異步銷營、矩陣營銷、名人營銷、互助營銷、話題營銷等策略，取得了很好的營銷績效[19]。在微博營銷中，圖書館還可以采取諸如讀者懇談會、學術講座、“我當一天圖書館員”、征文比賽等輔助營銷策略。

3.6 開展微博營銷績效評價

圖書館界對微博營銷評估問題日益重視。有學者認為，可以通過實時反饋圖書館微博評論、運用積分激勵微博轉發、營造微博分享文化策略等來實現對微博營銷效果的評估[16]。另有學者認為，可以運用更新頻率、被關注度、關注度、內容吸引力等4個指標衡量圖書館微博營銷的效果[22]。另有學者應用h指數原理對重慶大學圖書館、廈門大學圖書館、南京大學圖書館、大連醫科大學圖書館和華東師范大學圖書館的微博影響力、營銷力進行了評價[23]。圖書館微博營銷評估應立足于兩個支點，即“微博本身價值評估”和“傳播價值評估”。在圖書館微博評估的初創階段，除了要研究深化本行業的實踐外，更需要學習借鑒企業、出版業等行業微博營銷評估的經驗。目前，一些智能化微博營銷評估軟件被開發出來，圖書館也可以嘗試。比如，“微博大師”（Weibo Master）就可以提供高效且縝密的微博監測、分析、評估支持，將原本缺少數據判斷的微博營銷變得有理可循，幫助營銷者實現準確的微博媒體評價[24]。

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