新疆主流媒體國(guó)際傳播及中亞目標(biāo)受眾研究*

■焦若薇

新疆主流媒體國(guó)際傳播及中亞目標(biāo)受眾研究*

■焦若薇

國(guó)際傳播是國(guó)家戰(zhàn)略的一部分，獨(dú)特的地域使新疆主流媒體的國(guó)際傳播具有不可替代的重要作用。作為中國(guó)多民族聚居的邊疆地區(qū)，新疆成為我國(guó)對(duì)外開放特別是對(duì)中亞及其輻射地區(qū)的重要門戶，是中國(guó)國(guó)際傳播的西部主力。新疆國(guó)際傳播的多向度特征使其影響力不僅僅關(guān)乎新疆形象，更與中國(guó)形象直接相連，而且會(huì)影響周邊，波及世界更多地區(qū)。國(guó)際傳播面對(duì)的受眾呈現(xiàn)極大的差異，由于傳播資源的有限性和受眾之間存在的客觀差異，只有在了解受眾的基礎(chǔ)上，才能制定針對(duì)性較強(qiáng)的傳播戰(zhàn)略，從而達(dá)到塑造現(xiàn)代中國(guó)形象，提升國(guó)際傳播效果的目標(biāo)。本文將新疆主流媒體國(guó)際傳播落地國(guó)受眾進(jìn)行分類，并鎖定目標(biāo)受眾。在此基礎(chǔ)上根據(jù)不同時(shí)期、不同傳播策略進(jìn)行細(xì)分，確定目標(biāo)受眾，通過(guò)對(duì)目標(biāo)受眾的了解，制定具有針對(duì)性的傳播內(nèi)容和策略，達(dá)到較好的傳播效果。

主流媒體；國(guó)際傳播；目標(biāo)受眾

一、新疆主流媒體國(guó)際傳播及受眾分類

中國(guó)新疆自北向南與八個(gè)國(guó)家接壤，邊境線長(zhǎng)達(dá)5600多公里，5個(gè)國(guó)家與新疆少數(shù)民族是同根民族。自20世紀(jì)90年代前蘇聯(lián)解體以來(lái)，西方國(guó)家利用中亞各國(guó)經(jīng)濟(jì)衰退全面進(jìn)駐，在中國(guó)周邊形成傳播包圍態(tài)勢(shì)，來(lái)自中國(guó)的聲音處于相對(duì)弱勢(shì)。在此背景下，新疆必然成為中國(guó)國(guó)際傳播的西部主力，發(fā)出自己的聲音，遏制西方分化宣傳，維護(hù)新疆社會(huì)穩(wěn)定，繼而保障國(guó)家安全，這是新疆國(guó)際傳播要承擔(dān)的重要職責(zé)。

新疆國(guó)際傳播網(wǎng)絡(luò)由一個(gè)報(bào)系、一個(gè)廣電、以天山網(wǎng)為核心的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)及音像書籍出版系統(tǒng)、外宣期刊哈薩克文《友鄰》和俄文《大陸橋》構(gòu)成。目前新疆廣電局國(guó)際傳播國(guó)家主要涉及：哈薩克斯坦、吉爾吉斯斯坦、土耳其、蒙古。新疆地區(qū)國(guó)際傳播有三種模式：一是我方特制，合作方播出。多是租賃時(shí)段的節(jié)目，由新疆人民廣播電臺(tái)國(guó)際部和新疆電視臺(tái)外宣中心負(fù)責(zé)，專門針對(duì)對(duì)象國(guó)制作的節(jié)目，具有很強(qiáng)針對(duì)性，是真正意義上的國(guó)際傳播。二是我制在落地國(guó)播出。通過(guò)商業(yè)運(yùn)作，整頻道落地，為國(guó)內(nèi)受眾制作的節(jié)目，沒(méi)有調(diào)整，是內(nèi)宣外播。三是我制在境內(nèi)播出。新疆電視臺(tái)的《新疆英語(yǔ)新聞》，境外受眾主要是美、英、中亞、西亞等國(guó)受眾；境內(nèi)受眾主要是在華、在新疆的外國(guó)人。

國(guó)際傳播面對(duì)的受眾，主要是指國(guó)界以外的受眾。這部分受眾分布廣泛、環(huán)境復(fù)雜、成分多樣。了解受眾的媒介使用結(jié)構(gòu)、掌握其心理需求和媒介使用習(xí)慣，使其能夠接受所傳信息和思想從而產(chǎn)生相期的態(tài)度，是受眾研究的重要課題。受眾以不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分，可以分成不同層次和種類。國(guó)際傳播的受眾不但包括一般受眾也有各國(guó)政府，由于政治制度法律體系的不同，各國(guó)在信息傳播的管理上存在差異，接受心理亦有所不同。國(guó)際受眾因其在政治制度、法律體系、宗教信仰、文化習(xí)俗、語(yǔ)言文字、傳播環(huán)境、受眾群體、媒體使用、接受心理等諸方面顯現(xiàn)出的多樣性、廣泛性、復(fù)雜性而呈現(xiàn)出極大的差異。為了解這種差異，為國(guó)際傳播提供更具操作性的傳播策略，就必須從不同角度出發(fā)，根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)，將國(guó)際傳播的受眾進(jìn)行不同層次的劃分，分別對(duì)不同類型的受眾進(jìn)行調(diào)查研究。

本文認(rèn)同程曼麗教授“國(guó)際傳播受眾分類”理論，對(duì)新疆主流媒體落地國(guó)受眾情況進(jìn)行具體分析，鎖定目標(biāo)受眾。目標(biāo)受眾就是“與自己相關(guān)度最大、最需要影響的那一部分受眾”，①它不是確定不變的，是與國(guó)際傳播目標(biāo)相對(duì)應(yīng)的，會(huì)隨國(guó)際關(guān)系、國(guó)家戰(zhàn)略、傳播目標(biāo)的改變而改變。在國(guó)際傳播過(guò)程中，要根據(jù)國(guó)家戰(zhàn)略目標(biāo)和傳播目標(biāo)鎖定目標(biāo)受眾。

二、新疆主流媒體國(guó)際傳播目標(biāo)受眾定位

2010年9月－2012年9月，本課題組采用多階段配額非隨機(jī)抽樣方法對(duì)新疆主流媒體落地國(guó)受眾進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，發(fā)放問(wèn)卷350份，回收有效問(wèn)卷333份。使用SPSS軟件將問(wèn)卷調(diào)查內(nèi)容數(shù)據(jù)與國(guó)家、民族、職業(yè)、宗教信仰等進(jìn)行交叉。對(duì)落地國(guó)受眾的媒介使用情況進(jìn)行調(diào)查，折射新疆主流媒體影響力，了解各落地國(guó)目標(biāo)受眾的媒介接觸特征。根據(jù)新疆國(guó)際傳播的外部環(huán)境、戰(zhàn)略部署，遵循國(guó)際關(guān)系優(yōu)先、主體利益相關(guān)、傳播手段量裁、緊急事件準(zhǔn)確定位諸原則，依據(jù)受眾具體情況，分為跨界民族的受眾與非跨界民族受眾、伊斯蘭文化的受眾與非伊斯蘭文化受眾、精英階層與非精英階層的受眾、華僑與非華僑受眾，并在此基礎(chǔ)上根據(jù)不同時(shí)期、不同傳播策略進(jìn)行細(xì)分，將跨界民族受眾、伊斯蘭文化受眾、精英階層受眾、華人華僑受眾確定為目標(biāo)受眾。通過(guò)對(duì)目標(biāo)受眾的了解，制定具有針對(duì)性的傳播內(nèi)容和策略，從而達(dá)到通過(guò)國(guó)際傳播改變受眾態(tài)度、形成有利輿論、產(chǎn)生預(yù)期行動(dòng)的效果，在突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，進(jìn)行及時(shí)、準(zhǔn)確、權(quán)威的傳播，以期降低損害。

1.跨界民族的受眾與非跨界民族受眾

跨界民族的受眾是新疆主流媒體國(guó)際傳播的目標(biāo)受眾。中亞與中國(guó)有10個(gè)跨界民族，這10個(gè)民族中有9個(gè)都是新疆的世居民族（維吾爾族、漢族、哈薩克族、回族、柯爾克孜族、蒙古族、塔吉克族、烏孜別克族、塔塔爾族）。這些民族在歷史、文化、風(fēng)俗習(xí)慣上有相當(dāng)高的一致性，雖然生活在不同國(guó)家，社會(huì)制度、生活環(huán)境也有很大不同，但彼此間存在同民族的強(qiáng)烈認(rèn)同感。這種基于同根、同歷史、同文化傳統(tǒng)的文化因素在新疆國(guó)際傳播過(guò)程中可能產(chǎn)生正面影響。“因?yàn)榻涣麟p方對(duì)自己及對(duì)對(duì)方的行為都有著預(yù)測(cè)和期望。交流雙方的文化相似性越大，或者對(duì)對(duì)方文化了解得越多，交流也就越有效”②。

表1 通過(guò)媒體獲得中國(guó)、中國(guó)新疆信息（單位：百分比）

表2 通過(guò)媒體獲得中國(guó)、中國(guó)新疆信息（單位：百分比）

對(duì)比兩組數(shù)據(jù)，在獲取中國(guó)信息時(shí)，使用中國(guó)媒體的比例哈薩克族比其國(guó)家平均值高出9.5%，使用歐美媒體的比例比其國(guó)家平均值低了4.2%，使用本國(guó)媒體的比例比其國(guó)家平均值低了0.3%。國(guó)家、媒體外部環(huán)境、受眾人群沒(méi)有差別，也許是基于同根民族的情感對(duì)中國(guó)媒體有更多的認(rèn)同，而對(duì)歐美等媒體（落地中亞的歐美媒體以負(fù)面態(tài)度呈現(xiàn)中國(guó)、甚至惡意扭曲事實(shí)是其基本態(tài)度）有了更多的疏離。吉爾吉斯族在獲取中國(guó)信息時(shí)，使用中國(guó)媒體的比例比其國(guó)家平均值高出10.6%，使用歐美媒體的比例比其國(guó)家平均值低了12.4%，使用本國(guó)媒體（獨(dú)立后的吉爾吉斯坦媒體受國(guó)家政策影響，對(duì)中國(guó)的報(bào)道基本采取一種中立甚至較為友好的態(tài)度）的比例比其國(guó)家平均值高了4.4%。哈薩克斯坦、蒙古國(guó)是整頻道落地，將中國(guó)傳遞給國(guó)內(nèi)受眾的信息直接播出。公開發(fā)行的《友鄰》是針對(duì)哈薩克斯坦的精英階層所創(chuàng)辦的雜志，針對(duì)吉爾吉斯坦特制的柯爾克孜語(yǔ)《中國(guó)之聲》廣播與《走遍中國(guó)》電視節(jié)目及公開發(fā)行的國(guó)際傳播雜志《大陸橋》，考慮受眾閱讀、信息接受習(xí)慣，使用受眾認(rèn)同的語(yǔ)言表達(dá)方式關(guān)注受眾關(guān)心的問(wèn)題，這種具有極強(qiáng)針對(duì)性的傳播方式和內(nèi)容，使受眾在接受其信息傳遞時(shí)，表現(xiàn)出更多的興趣和信任。這種有意為之和無(wú)區(qū)別對(duì)待，在外部環(huán)境沒(méi)有變化的情況下，效果更好。同樣是中國(guó)國(guó)際傳播的落地國(guó)，同為跨界民族，與哈薩克族受眾相比，吉爾吉斯族在了解中國(guó)、新疆信息時(shí)更愿意選擇中國(guó)的媒體。蒙古族在獲取中國(guó)信息時(shí)，使用中國(guó)媒體的比例比其國(guó)家平均值高出17.1%，使用歐美媒體的比例比其國(guó)家平均值低了8.6%，使用本國(guó)媒體的比例比其國(guó)家平均值低了2.9%。中國(guó)對(duì)蒙古國(guó)的傳播形式除了翻譯成漢語(yǔ)、哈語(yǔ)的電視節(jié)目整頻道落地外，還有大量中國(guó)電視劇作品被引入蒙古國(guó)，而這些文化產(chǎn)品在演繹中國(guó)人日常生活場(chǎng)景和充滿溫情的樸素情感時(shí)，會(huì)以外國(guó)受眾更易于接受的方式展現(xiàn)中國(guó)生動(dòng)的表象、豐富的細(xì)節(jié)及充滿現(xiàn)代性的個(gè)性標(biāo)識(shí)，從而使外國(guó)受眾形成對(duì)“中國(guó)形象”清晰、良好印象的正面評(píng)價(jià)。“只要選好題材，中國(guó)電視劇在蒙古有很大的市場(chǎng)。去年12月，蒙古TV9播放的中國(guó)電視劇《我的丑娘》登上當(dāng)月節(jié)目收視率榜首。”③通過(guò)看中國(guó)影視片，蒙古人對(duì)中國(guó)社會(huì)、文化、習(xí)俗有了更多的了解，外加中國(guó)與蒙古國(guó)的經(jīng)濟(jì)往來(lái)日益頻繁，中國(guó)已連續(xù)多年成為蒙古國(guó)最大的貿(mào)易伙伴，建立在了解基礎(chǔ)上的蒙古族受眾對(duì)中國(guó)媒體的信任度相對(duì)較高。

2.伊斯蘭文化的受眾與非伊斯蘭文化受眾

西亞文化以伊斯蘭文化為基礎(chǔ)，伊斯蘭教對(duì)該地區(qū)的歷史、政治、經(jīng)濟(jì)、民族、文化、軍事、社會(huì)生活的各個(gè)方面產(chǎn)生了深刻影響。中亞各國(guó)宗教信仰主要是伊斯蘭教，伊斯蘭文化在社會(huì)生活中影響重大。這種植根于民族意識(shí)深處的宗教情感，一旦遇到適合的環(huán)境，往往會(huì)釋放出驚人的社會(huì)能量。因此，一個(gè)國(guó)家的宗教政策是否正確，直接關(guān)系到社會(huì)的穩(wěn)定。哈薩克斯坦、吉爾吉斯斯坦等國(guó)人口中信奉伊斯蘭教的穆斯林約占居民總數(shù)的80%左右。“周邊各國(guó)主體民族文化不同，可伊斯蘭文化是共同點(diǎn)”④。蘇聯(lián)解體以后，中亞地區(qū)意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域出現(xiàn)真空，社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、思想領(lǐng)域的混亂狀況，為伊斯蘭教的復(fù)興提供了契機(jī)。⑤對(duì)于接受無(wú)神論思想的中國(guó)人而言，在國(guó)際傳播過(guò)程中要充分了解宗教，使用多角度理解宗教問(wèn)題，“從人類學(xué)歷史學(xué)的角度看，宗教是對(duì)神靈的信仰和崇拜；從心理學(xué)的角度看，宗教是對(duì)神靈的感受和體驗(yàn)；從社會(huì)功能的作用看，宗教是解決人生根本問(wèn)題、滿足社會(huì)需求的工具”⑥。在中國(guó)國(guó)際傳播具體操作過(guò)程中，對(duì)伊斯蘭教及其對(duì)受眾的影響有較為清晰的把握：時(shí)至今日，伊斯蘭教依舊是廣大穆斯林的情感紐帶，具有極強(qiáng)的號(hào)召、鼓動(dòng)作用。

表3 通過(guò)媒體獲得中國(guó)、中國(guó)新疆信息（單位：百分比）

在各種宗教中，對(duì)本國(guó)媒體的信任度排在第一，都傾向于通過(guò)本國(guó)媒體獲取中國(guó)信息，但相比歐美媒體，也更傾向于通過(guò)中國(guó)媒體獲取中國(guó)信息。其中，伊斯蘭教受眾對(duì)本國(guó)媒體的信賴度排在倒數(shù)第二，對(duì)中國(guó)媒體的信任度卻是正數(shù)第二，對(duì)歐美媒體的信任度極低。當(dāng)歐美媒體占據(jù)世界傳播舞臺(tái)，信息傳播幾乎成西風(fēng)一邊倒的情況下，中國(guó)媒體在廣大伊斯蘭世界卻有很高的公信力。伊斯蘭受眾對(duì)中國(guó)媒體傳播中國(guó)信息的肯定，使中國(guó)的國(guó)際傳播有更大的空間可以拓展，從而發(fā)出中國(guó)自己的聲音，跨越文化邊界、獲得國(guó)際受眾的接受與認(rèn)可，改變國(guó)際傳播“傳而不通”的尷尬境地，修正被西方主流媒體妖魔化的中國(guó)形象，完整展現(xiàn)國(guó)家形象，傳播中國(guó)立場(chǎng)與觀點(diǎn)，形成有利于我國(guó)政策制定和外交活動(dòng)輿論環(huán)境的傳播目標(biāo)。

將宗教與中國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化多樣性、民族、科技、自然風(fēng)光等信息進(jìn)行交叉，獲得受眾對(duì)中國(guó)興趣點(diǎn)的數(shù)據(jù)——伊斯蘭教受眾對(duì)中國(guó)最感興趣的信息，按占比高低排序?yàn)椋航?jīng)濟(jì)發(fā)展、自然風(fēng)光、民族、科技、文化多樣性、政治。這種結(jié)果令人深思，相似的調(diào)查在美國(guó)、中國(guó)獲得的數(shù)據(jù)是：“在美國(guó)公眾眼里，改變?nèi)祟惷\(yùn)的主要是科技和政治，其次是戰(zhàn)爭(zhēng)”；“中國(guó)科協(xié)公布了一項(xiàng)公眾調(diào)查……政治新聞以39%高居榜首，科技新聞以37%居其次”⑦，若說(shuō)中美受眾對(duì)科技、政治的關(guān)注度排在前列，說(shuō)明現(xiàn)代社會(huì)政治、科技對(duì)人們生活影響巨大，政治決策和公眾的利益緊密相關(guān)、科技的發(fā)展改變?nèi)藗兩睿虼顺蔀橹忻朗鼙姽餐P(guān)注的重要信息；科技、政治先后排序則表明中美兩國(guó)受眾文化的差異，傳統(tǒng)的中央集權(quán)政治制度，使中國(guó)的政治氛圍非常濃厚，政治對(duì)人們生活的影響力遠(yuǎn)高于科技的影響，美國(guó)發(fā)展同其經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展有直接關(guān)系，科技以強(qiáng)大的力量呈現(xiàn)在社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。媒體的價(jià)值就在于提供公眾最關(guān)心的與其生活息息相關(guān)的事件的最新發(fā)展，從而為公眾和政府決策提供真實(shí)可靠的完整信息基礎(chǔ)，因此也最能反應(yīng)公眾的選擇和態(tài)度。中國(guó)作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，在世界經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上扮演著重要的角色，與周邊國(guó)家經(jīng)貿(mào)往來(lái)密切。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展情況對(duì)整個(gè)世界都會(huì)有影響，而對(duì)于周邊經(jīng)濟(jì)并不發(fā)達(dá)的國(guó)家就顯得更為重要，因此，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r成為伊斯蘭教受眾最為關(guān)心的信息并不奇怪。但自然風(fēng)光與民族問(wèn)題列為第二、三，政治排在最后則很值得關(guān)注。中國(guó)雖然不是世界政治舞臺(tái)的超級(jí)大國(guó)，但在國(guó)際事務(wù)中有相當(dāng)?shù)陌l(fā)言權(quán)，中國(guó)的國(guó)家政策和在國(guó)際事務(wù)中的態(tài)度會(huì)對(duì)世界產(chǎn)生相當(dāng)?shù)挠绊懥ΑＥc政治、文化相比，同樣處于北溫帶的中國(guó)的自然風(fēng)光與周邊國(guó)家沒(méi)有太大差異性，受眾的這種排序恐怕和中國(guó)國(guó)際傳播的內(nèi)容有更多的關(guān)聯(lián)度。而這種內(nèi)容的設(shè)置，是否更有利于在國(guó)際社會(huì)塑造中國(guó)正面形象、是否更符合中國(guó)在國(guó)際事務(wù)中的利益訴求也值得商榷。

3.精英階層與非精英階層的受眾

任何一個(gè)社會(huì)，都是由精英們掌握著大量的社會(huì)資源，并對(duì)整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生巨大影響，社會(huì)精英包括官員、知識(shí)分子、商人等政治、經(jīng)濟(jì)、知識(shí)精英們，他們擁有較高的社會(huì)地位、良好的教育背景和豐厚的經(jīng)濟(jì)收入，其價(jià)值觀對(duì)社會(huì)的影響是巨大的。傳媒影響力來(lái)源于它所吸聚的受眾的社會(huì)影響力，主流傳媒就是“以吸聚最具社會(huì)影響力的受眾作為自己市場(chǎng)訴求的傳媒”⑧。基于媒體發(fā)展和擴(kuò)大影響力的需要，中國(guó)國(guó)際傳播應(yīng)該將目標(biāo)受眾鎖定為社會(huì)精英階層，在實(shí)際生活中，社會(huì)精英階層往往是一些特定群體的輿論領(lǐng)袖，媒體可以通過(guò)精英受眾間接表達(dá)自己的聲音。當(dāng)著名且有相當(dāng)可信度的社會(huì)精英談?wù)撃匙h題時(shí)，議程建構(gòu)的速度會(huì)加快，媒體可以借助社會(huì)精英在普通受眾心目中的地位，在一定范圍和程度上影響受眾的行為和態(tài)度。中國(guó)傳媒可以在國(guó)際傳播中提升發(fā)展的空間、爭(zhēng)取主流人群，進(jìn)而追求主流影響力、建立權(quán)威的話語(yǔ)權(quán)，成為以質(zhì)取勝的傳媒。

表4 通過(guò)媒體獲得中國(guó)、中國(guó)新疆信息（單位：百分比）

各個(gè)職業(yè)的人士都傾向于選擇本國(guó)媒體獲得中國(guó)或新疆的信息，其看待中國(guó)、新疆的態(tài)度與本國(guó)媒體的態(tài)度會(huì)有較高的一致性；相比于歐美媒體，各個(gè)職業(yè)都傾向于選擇中國(guó)而不是歐美媒體獲取中國(guó)信息，這有利于中國(guó)媒體通過(guò)自己的媒體傳遞信息、塑造國(guó)家、區(qū)域形象；在排序上發(fā)現(xiàn)，歐美媒體對(duì)各國(guó)精英階層的影響力不容小覷，當(dāng)社會(huì)精英在接收到媒體的信息產(chǎn)品時(shí)，通過(guò)人際傳播作用，可以由此產(chǎn)生一定的民意，這種民意作為媒介系統(tǒng)的一種反饋機(jī)制，對(duì)其他受眾和媒介產(chǎn)生作用，從而使其他受眾和媒介受到間接影響。雖然從總體占比上，我國(guó)傳媒相比歐美傳媒占有一定優(yōu)勢(shì)，但從職業(yè)人群的排序上看，我國(guó)傳媒對(duì)精英階層的影響力相對(duì)歐美傳媒處于劣勢(shì)。我國(guó)媒體需要調(diào)整自己的目標(biāo)受眾定位，從傳播策略、傳播內(nèi)容、傳播方式、傳播渠道、傳播時(shí)間等各方面認(rèn)真研討，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、制定針對(duì)性措施，否則傳播效果和影響力必然會(huì)大打折扣。

4.華僑與非華僑受眾

冷戰(zhàn)時(shí)期，中蘇關(guān)系惡化，中亞華僑與中國(guó)幾乎斷絕往來(lái)，蘇聯(lián)解體后，隨著中國(guó)政府與中亞五國(guó)的相繼建交，中亞華僑通過(guò)經(jīng)商、旅游、學(xué)習(xí)與中國(guó)保持著日益密切的聯(lián)系，但主要集中在民間，官方往來(lái)較少。“主要原因是中亞少數(shù)民族華人經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)，不是國(guó)內(nèi)利用外資重要的關(guān)注對(duì)象；部分中亞少數(shù)民族華人對(duì)中國(guó)不認(rèn)同”⑨。

新疆是歐亞大陸通道的重要樞紐，新疆的發(fā)展和穩(wěn)定關(guān)乎全國(guó)穩(wěn)定大局。目前影響新疆社會(huì)穩(wěn)定的主要因素是民族分裂勢(shì)力、宗教極端勢(shì)力與暴力恐怖勢(shì)力。“東突”長(zhǎng)期活動(dòng)在華僑社會(huì)中，“這些人在數(shù)量上是極少數(shù)，但他們往往利用國(guó)內(nèi)在改革開放中遇到的問(wèn)題大做文章，……造成的國(guó)際影響不容小覷”⑩。“東突”的國(guó)外活動(dòng)根據(jù)地在土耳其，影響力擴(kuò)散到西歐、美國(guó)，而歐美媒體長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)中國(guó)的報(bào)道或者出于本國(guó)政治目的、故意歪曲事實(shí)，或者對(duì)中國(guó)偏見太深、不愿相信事實(shí)、誤導(dǎo)輿論，對(duì)中國(guó)的報(bào)道既不客觀也不平衡，使不了解事情真相的受眾對(duì)中國(guó)產(chǎn)生誤解。因此，作為中國(guó)國(guó)際傳播西部主力的新疆，要承擔(dān)重要職責(zé)：遏制西方分化宣傳，維護(hù)新疆社會(huì)穩(wěn)定，繼而保障國(guó)家安全。

將華僑作為目標(biāo)受眾，制定有效、適度的傳播策略，加強(qiáng)對(duì)新疆民族文化、社會(huì)生活的研究與信息傳播，通過(guò)新疆民族團(tuán)結(jié)、社會(huì)繁榮等日常場(chǎng)景的自然呈現(xiàn)，在了解的基礎(chǔ)上培養(yǎng)華人華僑對(duì)中國(guó)的認(rèn)同感，不僅有利于促進(jìn)中國(guó)與中亞地區(qū)的合作、發(fā)展，更關(guān)系到中國(guó)的民族團(tuán)結(jié)、社會(huì)穩(wěn)定、國(guó)防安全。華人華僑出于對(duì)家鄉(xiāng)、親人的關(guān)切，在常態(tài)下往往會(huì)對(duì)中國(guó)的事情感興趣，并關(guān)注中國(guó)發(fā)展，希望獲得更多信息。因此，在國(guó)際傳播過(guò)程中要注意受眾的關(guān)注點(diǎn)，有針對(duì)性地設(shè)置議題、傳播信息并關(guān)注其情感訴求。在發(fā)生突發(fā)性事件時(shí)，華人華僑會(huì)出于關(guān)切，主動(dòng)、積極地尋求信息。此時(shí)中國(guó)媒體要在第一時(shí)間發(fā)出聲音，以充分的信息量和豐富的內(nèi)容滿足受眾的信息需求，否則這些受眾就會(huì)轉(zhuǎn)向非主流渠道，尋求補(bǔ)充性信息，而各種猜測(cè)也會(huì)隨之而起，填補(bǔ)信息不足造成的信息真空。社會(huì)心理學(xué)家奧爾波特認(rèn)為：謠言傳播程度＝重要性+模糊性。由于關(guān)系密切、事實(shí)模糊不清，所以謠言傳播速度極快，謠言又迅速?gòu)拇蟊妭鞑マD(zhuǎn)向人際傳播，向更廣泛的人群傳播。2009年7月5日，烏魯木齊打砸搶燒嚴(yán)重暴力犯罪事件發(fā)生后，生活在國(guó)外的維吾爾族民眾高度關(guān)切這一事件。西方媒體帶著一貫的偏見，甚至編造謊言、進(jìn)行欺騙性報(bào)道，使謠言傳播借助西方主流媒體的公信力走向“國(guó)際化”。7月7日，英國(guó)《倫敦晚報(bào)》官網(wǎng)報(bào)道“7·5”事件時(shí)配發(fā)中國(guó)中央電視臺(tái)公布的被暴徒襲擊的無(wú)辜群眾相互安慰的視頻截圖，圖中是兩位被暴徒襲擊后滿是鮮血的少女。《倫敦晚報(bào)》圖片說(shuō)明：“兩名女士在被警察攻擊后，互相安慰。”美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》、法國(guó)《世界報(bào)》、德國(guó)《明鏡》周刊等西方媒體均對(duì)“7·5”事件進(jìn)行了嚴(yán)重的失實(shí)報(bào)道。美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)、英國(guó)廣播公司等西方主流媒體都采訪了“世維會(huì)”在美國(guó)的發(fā)言人，該發(fā)言人將暴力犯罪謊稱為“和平示威”，并稱遭到“殘酷鎮(zhèn)壓”，而這一說(shuō)法在外媒中被廣泛引用。土耳其政府激烈反應(yīng)：“將‘7·5'事件說(shuō)成是‘種族滅絕'，企圖將此事提交到聯(lián)合國(guó)，以引起更大的國(guó)際關(guān)注……土耳其各媒體更是紛紛報(bào)道，以不實(shí)和片面之詞攻擊中國(guó)政府的少數(shù)民族政策……對(duì)不明真相的土耳其民眾造成了惡劣影響。”（11）“7·5”事件成為國(guó)際關(guān)注熱點(diǎn)事件，處置不當(dāng)會(huì)產(chǎn)生惡劣影響。在這種特殊情況下，信息的權(quán)威性要求政府擔(dān)當(dāng)突發(fā)性重大事件的權(quán)威信息發(fā)布機(jī)構(gòu)，“政府應(yīng)當(dāng)本著對(duì)傳播客體高度負(fù)責(zé)的精神，及時(shí)傳播信息，增強(qiáng)信息的公開化和透明度，在民眾中樹立起傳播信譽(yù)。”（12）針對(duì)這次事件的謠言傳播，中國(guó)政府采取了一系列應(yīng)急策略，在傳播過(guò)程中通過(guò)有效管控新媒體、快速及時(shí)公開真相、設(shè)置議程等手段有效地消解謠言，向公眾傳播事件真相，達(dá)到正確引導(dǎo)輿論的目的。中國(guó)政府7月7日表達(dá)立場(chǎng)和態(tài)度：“在涉‘7·5'事件的新聞報(bào)道上，我們采取的是公開透明的原則，為外國(guó)記者和國(guó)內(nèi)記者赴疆采訪提供積極協(xié)助和便利，目的就是希望國(guó)際媒體能夠依據(jù)事實(shí)，客觀、公正地報(bào)道這一事件的真相。”人民網(wǎng)在“7·5”事件爆發(fā)后，立即設(shè)置“烏魯木齊打砸搶燒嚴(yán)重暴力犯罪事件專題”，分7個(gè)板塊全面報(bào)道“7·5”事件。新華社、《人民日?qǐng)?bào)》、新疆各地方媒體在第一時(shí)間傳遞信息。外國(guó)媒體的報(bào)道中，大量引述了中國(guó)媒體的報(bào)道，有的甚至整條新聞都是援引新華社的最新消息。“‘去年西藏問(wèn)題報(bào)道，我們只引述香港媒體和西方媒體的說(shuō)法，但是這次我們引用了大量新華社發(fā)出的新聞資料。'韓國(guó)《經(jīng)濟(jì)新聞》駐華記者曹宙鉉如此表示。清華大學(xué)國(guó)際傳播研究中心研究員史安斌分析指出，這次中國(guó)媒體搶在外國(guó)媒體之前發(fā)出中英文報(bào)道，并且發(fā)出深度評(píng)論，有事實(shí)更有觀點(diǎn)，因此外國(guó)媒體援引率高，這是中國(guó)政府和媒體與西方一場(chǎng)爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)的較量。”（13）。從政治傳播的角度來(lái)看，大眾傳媒的出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn)都是一種政治傳播，“對(duì)于國(guó)家形象構(gòu)建而言。一個(gè)國(guó)家在媒介中表現(xiàn)出來(lái)的形象基本代表著國(guó)家的形象，其話語(yǔ)影響力象征著國(guó)家的力量，對(duì)其他國(guó)際行為體輻射著‘硬權(quán)力'難以企及的影響力。”（14）

注釋：

①（12）程曼麗：《國(guó)際傳播學(xué)教程》，北京大學(xué)出版社2006年版，第190、201頁(yè)。

② 郭鎮(zhèn)之主編：《全球化與文化間傳播》，北京廣播學(xué)院出版社2004年5月版，第18頁(yè)。

③ 《“華流”遇“韓”歐美太挑剔 中國(guó)電視劇在全球落地難》，http：//news.xinhuanet.com/overseas/2010－02/04/content＿12926892＿1.htm。

④ 劉紅：《全球傳播生態(tài)環(huán)境中的新疆國(guó)際傳播受眾觀》，《新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)》，2011年第3期。

⑤ 常玢、孫壯志、龐昌偉著：《獨(dú)聯(lián)體十年》，世界知識(shí)出版社2002年版，轉(zhuǎn)摘自http：//www.cass.net.cn/chinese/s24＿oys/chinese/Production/CIS10/index.html。

⑥ 朱曉明主編：《宗教若干理論問(wèn)題研究》民族出版社2006年版，第42－43頁(yè)。

⑦ 李希光、周慶安主編：《軟力量與全球傳播》，清華大學(xué)出版社2005年4月版，第8－10頁(yè)。

⑧ 喻國(guó)明：《一個(gè)主流媒體的范本讀后》，《新聞界》，2002年第5期。

⑨ 肖斌：《中亞少數(shù)民族華人的歷史變遷及問(wèn)題》，《新疆社會(huì)科學(xué)》，2007年第3期。

⑩ 艾買提、馮瑞：《中國(guó)新疆維吾爾族群的跨國(guó)過(guò)程及其分布和動(dòng)因》，《新疆大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)·人文社會(huì)科學(xué)版）》，2008年第3期。

（11）昝濤：《土耳其與“東突”的“不解之緣”》，《中國(guó)經(jīng)濟(jì)》，2009年第9期。

（13）《外媒報(bào)道“7·5”事件存偏見惹外國(guó)網(wǎng)民不滿》，http：//www.stnn.cc/china/200907/t20090709＿1060670＿1.htm。

（14）李正國(guó)：《國(guó)家形象構(gòu)建：政治傳播及傳媒影響力》，《現(xiàn)代傳播》，2006年第1期。

（作者系新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院副院長(zhǎng)、教授）

【責(zé)任編輯：張國(guó)濤】

*本文系國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金西部項(xiàng)目“新疆國(guó)際傳播中的區(qū)域形象構(gòu)建與傳播策略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：12XXW004）的研究成果。