媒介生態下的新疆衛視（漢語頻道）發展對策*

■韓 亮 李 帥

媒介生態下的新疆衛視（漢語頻道）發展對策*

■韓 亮 李 帥

一、新疆衛視的外部媒介生態

（一）行業生態

1.強勢衛視幾家獨大。央視毫無疑問是新疆地區漢語衛視收視率的龍頭老大，除此之外其他發達地區的省級衛視也正在步步緊逼。根據2012年10月CTR央視市場研究發布的2012年度全國省級衛視綜合評估調查結果，湖南、浙江、江蘇、上海、北京分獲中國省級（含自治區、直轄市）衛視綜合排名前五強。近幾年來，強勢衛視幾家獨大的局面幾乎成為定局，盡管其他各省級衛視都在竭盡全力變臉、合作甚至外包，但仍然難以與這些強勢衛視望其項背。

2.地面頻道步步為營。對新疆衛視來說，在傳播本地新聞的過程中，其強大的競爭對手就是烏魯木齊電視臺。烏魯木齊電視臺以“親切、年輕、活力”為定位取向，用自己獨特的個性魅力，打造不同風格的頻道，塑造新聞綜合、維語綜合等五大頻道，大量分流了新疆衛視（漢語頻道）的觀眾，尤其是首府烏魯木齊市的觀眾。

（二）受眾生態環境

新疆有47個不同的民族，他們的收視習慣因民族、信仰、文化等不同而存在較大差異。目前，新疆衛視除了漢語衛視之外，還有維語衛視、哈語衛視，對新疆衛視漢語頻道的受眾進行了強大的分流，尤其是在南疆的大部分地區。而在廣大的農牧區，由于農牧民經濟文化水平的制約，報紙很難發揮作用，網絡的普及率極低，于是廣播電視就成了農牧民獲取信息的唯一渠道。在一些沒有通電視的農牧區，只有廣播一種傳播媒介。繼“村村通”工程之后，新疆又在全疆范圍內開展“戶戶通”工程，這一系列措施，都在不斷推動新疆整體媒介生態的改善。

圖1 三地受眾獲取信息的主要途徑

筆者對烏魯木齊、阿克蘇和巴州三地的調查結果如圖1所示。數據顯示，電視在新疆維吾爾自治區居民的生活中占據著重要地位，尤其是在阿克蘇和巴州兩地，分別有50.1%和47.6%的人通過看電視獲取信息。在城市人口相對密集的烏魯木齊，網絡已成為人們獲取新聞信息的主要來源，其次才是電視，手機緊隨其后。烏魯木齊是以城市人口為主的地區，而阿克蘇和巴州則以農牧業人口為主，三地受眾獲取信息途徑的不同也從側面說明了經濟發展與社會進步對人們選擇媒介帶來的影響。

（三）新疆的媒介制度與政策環境

誕生于計劃經濟時代的中國媒介屬于國家所有，新聞媒介也就自然成為國家的宣傳性機構，從屬于政府行政機關，以政策宣傳、指令傳達作為第一位的功能。①省級衛視的成立也是基于行政力量而非市場力量的推動，成立之初是為了擴大宣傳本省的經濟、政治、文化成就，更多的是從“喉舌”功能定位出發而非市場規律進行運作。而除了國家整體的宏觀政策環境外，新疆衛視所處的新疆維吾爾自治區又有著自己的媒介制度與政策。結合中央的各項媒介制度和政策，新疆維吾爾自治區黨委宣傳部要求各新聞媒體圍繞中心、服務大局、堅持正確的輿論導向，在現代文化引領下宣傳和弘揚“新疆精神”。對新疆的媒體來說，除了常規的新聞傳播活動外，它們還多了一項任務——輿論引導和文化安全。

二、新疆衛視的內部環境

（一）傳播主體

通過調查，新疆衛視采編人員的基本情況如下：男性54.2%，女性45.8%；漢族86.5%，少數民族13.5%；年齡主要集中在25－50歲之間，其中25－40歲的中青年比例最高，達67%；學歷涵蓋高中及以下（5.6%）、中專/大專（45%）、本科（46%）、碩士及以上（4.4%）。

從上述統計數據中不難看出，漢族采編人員在新疆衛視員工中占有很高的比例，他們一般缺乏對少數民族文化、尤其是少數民族心理的的體驗。較之于中國內地很多省級衛視，新疆衛視采編人員還要面臨的一個問題就是語言問題，新疆是一個多民族的大家庭，很多民族都有自己獨特的語言文字，語言不通給記者的策劃、采訪以及后期編輯帶來了很多困難和麻煩，為了省事，很多記者盡量減少對少數民族采訪。此外，直接交流的困難使民族心理的溝通必須通過中介，影響了民族之間交流的欲望和溝通的可能，使漢族記者把握少數民族心理的難度加大，這也是漢族記者往往從自身觀念出發反映少數民族文化的原因。

在學歷結構上，新疆衛視的采編人員以中專/大專和本科學歷為主，碩士以上學歷的人所占比例非常小，僅有4.4%。值得注意的是，在所有采編人員中，大專以下學歷占了總數的一半以上，受教育程度參差不齊、高學歷人才極度缺乏是制約新疆衛視作為傳播主體實現傳播效果的一個重要因素。另據了解，新疆衛視的采編人員絕大多數來自新疆各地州，受教育經歷也多是在新疆本地完成，來自內地其他省份的采編人員只占極少數。

（二）傳播內容與受眾滿意度

新疆衛視自辦主要欄目分為時政新聞節目《新疆新聞聯播》、娛樂類節目《掀起了你的蓋頭來》、服務類節目《農牧新天地》和新聞評論節目《記者調查》等。通過對烏魯木齊、阿克蘇、巴州三地的收視調查發現，《新疆新聞聯播》的收視率相對較高；《農牧新天地》在阿克蘇和巴州兩地的收視率超過了《新疆新聞聯播》，因為這兩個地區農牧民較多、農牧業發達，受眾對相關的科技服務信息的需求也較高（見表1）。

表1 新疆衛視部分欄目三地收視情況

通過對三地收視滿意度調查（見表2），三地受眾對新疆衛視節目的滿意度都較低，所有節目在烏魯木齊的滿意度都是最低的，其中，《新疆新聞聯播》的總體滿意度相對較高。《農牧新天地》在阿克蘇和巴州兩地的滿意度是最高的，因為這兩個地方以農牧業人口為主，對科技服務類信息的需求相對較高。

表2 新疆衛視節目受眾滿意度

新疆衛視的媒介生態中的外部因素即新疆所處地理、人文和政策環境對其影響較大。特別是受眾生態中，受地域、語言和經濟發展不均衡制約，城鄉之間和各民族之間在媒介占有率、節目喜好方面差別較大，這造成了新疆衛視未來發展迥異于內地衛視發展路徑的媒介生態環境。漢族人口居多的城鎮地區多依賴網絡等新媒體，少數民族人口居多的農牧地區還是以廣播、電視作為信息主要來源，這種地區媒介發展失衡的局面為新疆電視媒介的生存提供了一定發展空間和機遇。

三、基于媒介生態下的發展對策

媒介間的激烈競爭是在媒介生態下考慮新疆衛視發展的必要條件，新疆衛視獨特的媒介生態環境是我們思考在當下媒介大融合、不斷涌現的新媒體技術等復雜媒體環境下新疆衛視發展道路的一個重要參照。根據上述媒介生態調查和分析，我們認為新疆衛視應該以下面幾點作為突破：

（一）內容兼顧“普適”與“本土”

今天傳統媒體都在探索與新媒體的融合發展之路，但對電視媒體特別是衛視來說，節目內容依然是其求生存的根本。1986年新疆衛視成為中國第一家上星播出的省級衛視，1993年實現漢、維、哈薩克三語分時段播出，1997年實現漢、維、哈薩克三語分頻道衛星播出，2009年成為繼西藏衛視之后第二家在全國免費落地的省級衛視，2012年實現衛視主要欄目“日播化”，可以說在國家的扶持下，其建設成就有目共睹。然而信息傳播無遠弗屆，特別是對衛視而言面對同行與新媒體的競爭，內容變革就成為決勝的關鍵因素。

首先，探索節目手段上的“普適”。在挖掘本土化和特色資源方面，新疆衛視的媒體工作者一直在進行不斷的努力和嘗試，《綜藝絲路行》等節目就是這樣的例子，但是這些表面的、形式的簡單介紹，卻并不為受眾喜愛，有些節目的收視情況并不樂觀。究其原因，新疆衛視副總編輯趙武軍有自己的獨特見解：“所謂的地域性，比如說宣傳新疆，你要巧妙，刻意去穿上花裙子就是新疆嗎？帶上尖帽子就是新疆嗎？”可見節目手段的“普適”不到位，節目內容“民族”的內涵并不能得到有效傳播。新疆漢語衛視既要面向疆內各族群眾，又要面向國內以及周邊國家漢語收視人群，“民族”的元素如何表達和怎么有效表達，需要下一番氣力進行研究。

其次，深挖“民族”節目資源。新疆衛視哈薩克語頻道在蒙古國與哈薩克斯坦國已經落地。因此“民族”二字還可延伸出“邊疆”“異域”“跨國民族”等參考定位。衛視的節目制作和交換交流理應也走出國門，這具有內地衛視不能比擬的優勢。新疆衛視上星以來，疆內節目資源也已進行了長期開發，眾所周知新疆的哈薩克、蒙古等民族與中亞各國民族有著歷史和語言上的親緣關系，當前中國也正與中亞各國開展地區戰略合作關系。可否在“跨國民族”以及中國與中亞各國區域戰略合作這個歷史與區域政治大背景下做點文章，拓寬節目口徑和資源，提倡做節目“走出去”，節目交流“請進來”，真正體現出新疆節目資源的地域優勢。

（二）加強少數民族人才培育機制和加強媒介融合與符號轉換機制

在新疆衛視采編人員中，少數民族只占很小的比例。新疆衛視也有維語頻道和哈語頻道，但目前這兩個頻道自制節目的能力很弱，其節目一般是直接從漢語頻道譯制而來。新疆衛視漢語頻道采編人員制作的節目實際上是要面向全疆各族受眾的，因此，對漢族采編人員民族語言和文化的培訓與指導就必不可少。另一方面，也需要吸引更多的少數民族采編人員參與到新疆衛視（漢語頻道）節目的制作中來，讓更多的少數民族記者走到鏡頭前，而不只是坐在演播室里進行簡單的翻譯。目前新疆衛視漢語頻道的節目直接被譯制到少數民族語言頻道中，受信仰、習俗和語言接受能力等影響，少數民族受眾在接收這些信息時存在不同程度的誤解與誤差，使信息的符號的轉換大打折扣。因此，少數民族語言電視的發展，不應該僅僅停留在譯制層面，我們期待更多符合民族受眾口味、貼近民族受眾生活的節目出現，不同民族間信息符號的轉換也必須受到重視。

注釋：

① 林暉：《未完成的歷史—中國新聞改革前沿》，復旦大學出版社2004年版，第78頁。

（作者韓亮系蘭州大學新聞與傳播學院教授；李帥系蘭州大學新聞與傳播學院碩士研究生）

【責任編輯：劉 俊】

*本文系教育部人文社會科學研究基金項目“西北省級衛視的困境與出路研究”（項目編號：11YJA860008）的研究成果。