我國收視收聽率調研之比較：歷史、市場與受眾

■ 劉燕南 牟文婷

我國收視收聽率調研之比較：歷史、市場與受眾

■ 劉燕南 牟文婷

本文對我國視聽率——收聽率和收視率調研發展的歷史背景和不同路徑、調研特點、市場格局進行了比較，運用視聽率數據分析了聽眾和觀眾的不同特征與行為規律，并就視聽率調研的發展進行了簡略探討。

視聽率；收聽率；收視率；受眾測量

視聽率調研是一個舶來品，源自世界視聽率調研最為發達的美國。在引入我國短短的二十年左右時間里，視聽率調研以蛙跳的方式走過了西方發達國家八十多年的發展歷程，在不斷適應本土需求和接軌國際前沿的努力中，逐漸形成了與中國國情相適應的自身特色。

在我國，從媒介發展的時間順序上看，廣播先于電視，但是受眾測量卻是先有收視率后有收聽率，這與西方國家的自然順序迥然相異。廣播電視的發展與收聽率與收視率引入上的時間錯位，一方面反映了我國作為后發展國家采用“拿來主義”和“為我所用”模式的跨越式特點，另一方面也是廣電市場轉型過程中由廣播和電視在媒介特性、市場壓力、需求特征等方面的不同所決定的。

某種意義上，市場需求是最大的動力之一。電視媒體的高投入、重裝備和高消耗，決定了它對生存和發展壓力的敏感，對資本資源的依賴，以及對以視聽率為代表的市場規則的渴求；率先試水視聽率調研，也對其他媒體產生了一定的示范效應。隨著廣電市場轉型的持續深入，收聽率調研在本世紀初也迅速成長，短時間內覆蓋了全國幾乎所有的省會城市和眾多重要城市，以及若干省域市場。與收視率調查一道，雙雙形成了世界上規模最大的收聽收視率調查市場。

本文擬對我國收視收聽率調研的發展路徑、沿革、特點和市場格局進行比較，采用視聽率數據分析聽眾和觀眾不同的特征和行為規律，并對視聽率調研的發展進行簡要探討。

一、歷史背景與發展路徑

我國收視率和收聽率調研的發展經歷了不同的路徑，收視率由承續和轉型而來，后者則基本上應市場需求而生。

1986年中央電視臺開始進行日常節目（主要是晚間黃金時段）的收視率統計，翌年又牽頭會同各省市電視臺進行了第一次大型全國城鄉觀眾調查，對觀眾人口特征、媒介行為、態度心理等進行全面調研，旨在了解觀眾、把握傳播效果，由此拉開了之后每隔五年進行一次的縱貫式全國觀眾調查的序幕。迄今，這項調查已經持續進行了6次（1987-2012）。1987年的觀眾調查還為電視界培養自己專業性的調查隊伍、建立調查網絡奠定了基礎。1991年央視以此項調查為基礎，正式組建了“全國電視觀眾調查網”，四年后剝離出來成立了一個獨立法人的市場調查主體——央視市場咨詢有限公司（CVSC）；1996年該公司與法國TNS集團合資，成立了專門從事收視率調查的公司——央視-索福瑞媒介研究（CSM）；2009年，從事收視率調研的AGB尼爾森退出中國市場，CSM開始一統霸業。至此，收視率調研在我國走過了一個由混沌醞釀、操作起步、轉型成長到獨家壟斷的過程。

與央視幾乎同步，中央人民廣播電臺于1987年秋啟動了全國聽眾抽樣調查，之后這項調查分別在1992年和1997年進行了兩次。從本世紀初開始，中央人民廣播電臺（或聯合其他臺或由中廣協廣播受眾委員會出面）開始采取委托調查、采納無主調查①、購買數據等方式了解聽眾。例如，2001年和2004年分別委托美蘭德公司和央視市場研究公司開展全國聽眾收聽調查；2005年采納賽立信媒介研究公司的“2005全國30個城市廣播收聽率調查”和央視-索福瑞公司的“2005全國6城市廣播收聽率調查”等兩項無主調查；2007年開始購買央視-索福瑞媒介研究公司的“2007全國5城市廣播收聽率調查”數據②。上世紀末本世紀初，包括北京、天津、陜西、山東等在內的一些省市廣播電臺也先后委托當地統計部門、高校和調查公司進行廣播聽眾調研③。不過，這些調查嚴格說來，大都屬于一次性的聽眾行為或收聽習慣調查，而非真正意義上與國際規則接軌的適時性固定樣本組收聽率調查。

1998年，我國廣播廣告首次突破10億大關，并連續多年以年均20%左右的幅度增長④。廣告市場的蓬勃發展和聽眾市場的成長，進一步促進了對收聽率數據的需求和調研市場的發展。CSM于2000年著手在北京、深圳、杭州和成都四個城市進行真正意義上的收聽率調查試點，2002年正式在北上廣三地進行常規性收聽率調查⑤。在此前后，賽立信媒介研究和AC尼爾森公司也相繼開展收聽率調查。自此，科學性、系統性、常規性、商業性的收聽率調查開始在全國范圍內開展起來。

如今，收視率與收聽率調查市場形成了兩種不同的格局。在收視率市場上，央視-索福瑞一家獨大，擁有全國95%以上的市場份額，基本實現了市場的“單一貨幣制”，即由一家公司提供數據，“交易貨幣”統一；而收聽率市場則是賽立信、央視-索福瑞、尼爾森三足鼎立，前兩者爭雄。這樣的格局，使得調研市場上充滿競爭。為了爭奪用戶，調查公司在技術、服務和價格上的比拼，成為常態。事物都是辯證的，數據商品的多頭供應，使相當一些廣播機構會同時購買兩家的數據，根據目的不同而有選擇地使用；“貨幣”的彈性兌換和標準不一，亦使廣播領域關于聽眾規模、行為特征和時段競爭的表達，常常因為相對差異而產生“可比性”困惑。

中國電視機構自身的受眾調查演變而來的收視率調研，與主要基于市場生成的收聽率調研，經歷了不同的輿論之路。前者雖然歷經市場轉型和合資成長，但是一直被人詬病其背后有央視的影子，這在一定程度上影響了調查公司作為第三方的客觀中立形象。相對來說，廣播市場上“運動員”和“裁判員”之間的關系相對疏離，如果說對調查有非議，也主要集中在技術水平、服務質量和價格高低等方面，關于出身和血緣的并不多。公信力被認為是數據商品最核心的競爭力，也是現時最寶貴的稀缺品。

二、調研特點與市場格局

廣播和電視同為傳統大眾傳媒，具有跨地域無形傳播的特點，不過兩者訴諸人們的感官方式不同，接收裝置的便攜性也不一樣。收聽率和收視率調查雖然均采用隨機抽樣統計方法，在測量手段、統計指標、樣本控制等方面遵循大體相同的規則，但在調研方式上仍存在諸多差別，調研市場的格局也迥然有異。

在視聽率調查中，第一，兩者對調查對象的年齡下限界定有別。收聽率和收視率調查均以家庭戶為最后抽樣單元，調查對象為家庭中的每一位成員。但是前者（廣播）年齡下限界定為家庭中10歲以上，后者（電視）定為4歲以上，這與國際通行的視聽率測量對象年齡要求基本一致。

第二，收聽率調查特別設有“收聽地點”選項。廣播被認為是一種個人媒體，伴隨性和移動性更強，日記卡收聽率調查卡片上專門設置了“收聽地點”這一選項，以了解人們的收聽行為是發生在家庭、工作場所、戶外還是車上。近年來，隨著私家車的普及，廣播的戶外移動特征愈加突出，交通頻率的聽眾不斷增多，動態適時性和地域化的節目內容吸引了一批以車主為中堅的中青年群體。“收聽地點”選項為傳播者和廣告商提供了進行內容生產和廣告投放決策的更詳細信息。反觀電視，現階段不少家庭已經擁有了兩臺及以上的電視機。盡管新媒體視頻日新月異，網絡收視和移動收視也發展迅猛，但是電視仍然被認為是一種家庭媒體，家庭仍然被視為是電視的主戰場，收看地點也被默認為家庭。

第三，測量手段同中有異，日記卡相近，測量儀有別。收視率調查早期借鑒收聽率的調查方式，以日記卡測量為主。隨著測量技術的不斷更新，日記卡人工記錄開始逐漸被機器測量取代。目前，收視率調查處于日記卡和人員測量儀并存階段。CSM的收視率調查中，全國調查網、比較發達省份的調查網、省會城市調查網均采用以1分鐘為記錄單位的人員測量儀測量，其余各網則采用日記卡測量。在收聽率調查中，日記卡這種傳統的方式仍然占據主流，儀器測量尚處于初始階段。CSM幾乎全部采用日記卡測量收聽率，目前正逐步推設基于音頻技術的測量儀，并試行在手機中置入軟件的方式，“隨身”測量收聽率。賽立信公司的收聽率測量也以日記卡為主，輔以該公司2010年自主研發的“廣播收聽測量儀（BSM）”進行儀器測量。BSM兼具收音機與測量儀功能，在樣本戶使用BSM收聽廣播的同時，單片機處理器及相關智能電路自動感應并記錄頻率信息。不過，BSM主要鎖定家庭聽眾，對車載聽眾的調查仍然依賴日記卡。

第四，收聽率和收視率測量周期有所不同。收視率調查是一年365天、一天24小時全天候不間斷地進行。收聽率調查則分為兩類，部分采用波次調查，一年進行3次或4次，每次一個月采用固定樣本組方式連續測量；部分采用滾動樣本方式全天候不間斷測量。這種相對“簡略”的測量方式的背后邏輯是，聽眾收聽行為的變化和頻率競爭導致的市場波動，其起伏性和敏感性較電視市場稍低，收聽的習慣性和規律性相對較強。當然，不排除有節省成本的考慮，就像采用日記卡測量一樣。

最后，調研格局不同，收視率是小網大網層層疊加，收聽率則以城市網為主體。CSM的收視率調研分為“四級”——全國網、省網、省會城市網和地縣網。截至2014年3月，CSM已經建立起了1個全國網、25個省級網以及包括香港特別行政區在內的149個城市網共175個提供獨立數據的收視率調查網絡，對1201個電視頻道的收視情況進行全天不間斷調查，覆蓋人口將近13億⑥。

收聽率調查因有多家競爭，情況相對復雜，但最受關注的基本上是城市網。目前，賽立信媒介研究公司在全國設有70多個城市網和若干省網，進行連續性收聽率調查，能夠提供600多個廣播頻率的收聽數據⑦。CSM則在全國建立起了35個城市網及3個省網，開展收聽率調查，監測450個廣播頻率⑧。這種調研格局與廣播的特點以及廣播市場的布局有關。廣播的地域特征明顯，大體以作為一方經濟文化中心的城市市場為重點；沒有上星一說，除中央人民廣播電臺之外，基本不涉及全國覆蓋問題。分散的地域、本土競爭態勢和含金量相對較高，是收聽率調查集中于城市市場的主要原因之一。

三、受眾特征與行為規律

媒介的不同個性影響受眾的媒介接觸行為，廣播聽眾和電視觀眾的構成、特征、行為規律乃至媒介競爭態勢也呈現明顯的不同，這從收聽率與收視率數據分析中便可窺得一斑。⑨

1.聽眾比觀眾：偏“男性、年輕、高學歷”

從受眾構成來看，廣播聽眾比電視觀眾相對來說更偏向男性、年輕、高學歷。據2013年CSM的收視率和收聽率調查：（1）性別：聽眾中男性比例（52.8%）高于女性，而觀眾中男性與女性基本持平；（2）年齡：聽眾中25-44歲的中青年所占比例約為總體的40%，超過50%的聽眾年齡在45歲以下，其中15-24歲青少年和25-44歲的中青年所占比例分別比電視高出1.3和大約10%。（3）文化程度：聽眾中高中文化程度者所占比例最大（35.6%），高中及以上文化程度者所占比例超過60%；而觀眾中初中文化程度者所占比例最大（38.0%），初中及以下文化程度者所占比例將近65%。（詳見圖1）

如果結合收入因素，有超過40%的廣播聽眾收入在中高水平（2501元及以上），其中收入在5000元的聽眾所占比例將近7%，而電視觀眾收入分布則比較扁平，觀眾中收入超過2601元者僅占11.5%，0 -600元的低收入觀眾所占比例最高（17.0%）⑩。由于收入涉及隱私，收入選項在許多情況下參考意義大于實際意義，收聽率和收視率測量中對收入選項的劃分也略微不同，但僅就上述分析，不難發現，聽眾收入相對觀眾來說更加“上檔次”。

圖1 2013年中國電視觀眾與廣播聽眾構成比較（%）

2.日均走勢：收聽率起伏平緩VS收視率峰谷畢現

收聽率和收視率，一天中走勢各異，各有屬于自己的黃金時段。廣播的黃金時段原本在晚間，電視出現后，晚間黃金時段的主角被電視所取代，廣播的黃金時段移至早晨。

由圖2可知，收聽率一天中的最高峰出現在早晨7：00-9：00（14.54%）；傍晚17：00-19：00時段走出另一波小高峰（10%上下左右），這個時段與下班車流的高峰期重合；其余大部分時段收聽率呈扁平狀分布；收聽率早晚高峰的差別不大，約為2∶3，走勢相對平緩。再看收視率，一天中的高峰出現在晚間19：00-23：00之間，尖峰時刻最高達37.7%；午間時段出現另一個收視小高峰（15%上下）；整個白天收視處于較低水平，午間和晚間高峰之間的差距約為1∶2.5；一天中收視走勢呈現持續蓄積一波一波沖高并到達頂峰的特征。

圖2 2013年收聽率和收視率全天趨勢圖（%）

就數值而言，收聽率小于收視率；就走勢而言，收聽率不如收視率那么跌宕起伏。這既反映了廣播和電視之間的競爭狀況，兩者對受眾的吸引力不同，受眾對兩種媒介需求的不同；另一方面也反映了聽眾/觀眾作息規律方面的差異，并投射到媒介行為中。廣播以伴隨、移動、訴諸人們的聲覺見長，不少聽眾是一邊完成主任務一邊收聽廣播，被附加的主任務往往比較規律，收聽行為也變化不大，習慣性較強，走勢較平緩；而電視以聲像多手段訴諸人們的視聽覺，成為人們尋求娛樂放松的最主要媒體，偏好性較強，人們結束一天工作后容易在晚間時段形成集中收視。

3.內容訴求：廣播資訊VS電視娛樂

圖3 2012年全國廣播市場各類節目收聽份額（%）

圖4 2012年全國電視市場各類節目收視份額（%）

廣播和電視受歡迎的節目類別略有不同。廣播是資訊和音樂節目，且聽眾主要收聽的頻率類型與其收聽的節目類別基本一致。2013年CSM收聽率調查顯示，聽眾收聽的主要頻率有新聞綜合、交通、音樂和文藝等，與2012年相比變化不大(11)；節目類型中生活服務類（包括交通）節目收聽份額占比最高（21.9%），除“其他”外，以下依次是音樂、新聞/時事、文藝、社教等（見圖3）。廣播資訊類和音樂類節目所占收聽份額較高，與這些內容適合伴隨性和移動性收聽、符合早晚交通高峰期的收聽環境和受眾需求不無關系。

相比之下，觀眾熱衷的電視內容更偏娛樂，且受歡迎的頻道類型與內容類別之間的關系，不如廣播那么一致和單純。在節目內容收視份額排行榜上，電視劇占絕對優勢（32.1%），新聞、綜藝緊跟其后（見圖4）；但在頻道收視份額排行榜上，無論全國市場還是大多數地方市場，位列榜首的以綜合頻道居多，專業頻道少見。例如，CCTV1長期名列收視份額前茅，其收視率最高的節目卻不一定是電視劇，觀眾觀看一套也不完全是沖著電視劇去；同樣的現象也多見于省級衛視。顯然，電視的娛樂作用高于廣播。

4.市場競爭：電視“市臺＜省臺”VS廣播“省臺≯市臺”

電視競爭主要在兩個市場展開：其一是全國市場，每家省級電視臺均有上星頻道，理論上說它們都是全國性頻道，在全國市場上，中央臺以其多兵種頻道集團優勢占據約三分之一的份額；其二是省會城市市場，各類衛視、省級臺地面頻道、省會城市臺在這個含金量頗高的市場上展開廝殺，其結果是，大多數省級臺在收視份額上壓倒了省會城市臺，與十年前相比，強弱逆轉。省級臺在省會城市市場的強勢，很大程度與省級臺“兩面出擊”態勢有關：一方面省級衛視加入全國競爭，參照系更高大上，能力要求也水漲船高，比之央視還轉換靈活；另一方面在省會城市市場擁有天然的優勢，話語更強勢，不少省級臺民生新聞比城市臺更具力度就是一大明證；省級臺傳播范圍廣，廣告資源更豐富，在內容購買和制作上更具實力，亦令市級臺難以與之抗衡。

與電視不同，廣播基本上是屬地化媒介，地域性、社區性特征明顯。在城市市場上，市級臺相比省級臺更具本土接近性。省級廣播頻率既沒有像省級衛視那樣通向全國的傳播窗口和觸角，缺乏高層歷練，又缺乏市級臺內容的“針對性”和“貼身性”，即使是特供城市市場的內容，在品質和特點上優勢也并不明顯；反觀市級廣播，圍繞“本土”做文章，以“接近性”優勢吸引聽眾，逐漸具備了與中央級、省級頻率一較高下的實力。市級臺與省級臺之間的競爭，省級臺像電視那樣幾乎絕對占優，這一結論在廣播領域并不成立。

另據賽立信媒介調查的數據，2013年我國廣播市場上，市（縣）級電臺在本地市場的競爭優勢明顯，省級電臺在省會城市市場領先，中央電臺憑借其全國覆蓋的優勢，保持10%左右的市場份額(12)。CSM2013年收聽率數據也大體支持了這一結論：省級電臺在沈陽、哈爾濱、杭州、烏魯木齊、西安等省會城市市場份額超過50%，而市級電臺主要在一些城市（省會或非省會）市場，如濟南、佛山、大連、蘇州、常州、青島、廈門和寧波等，市場份額不僅超過了50%，有的甚至超過了70%。(13)

四、結語

收聽率和收視率調研在我國走過了一段不盡相同的萌芽、發育和成長之路，在調研手段和市場格局方面存在一定差異，視聽率數據所反映的聽眾與觀眾在人口特征、媒介行為、變動規律方面亦迥然有別。但是，兩者有一點是相同的，視聽率調研是我國廣電業市場轉型過程中了解受眾、把握傳播效果、構建新的市場競爭游戲規則的最重要的方式之一。

近十多年來，視聽率在幫助人們科學地進行傳播決策、廣告投放和資源管理方面發揮了重要作用，已經成為廣電業運行不可或缺的有效一環。不過，目前視聽率調研仍然面臨諸多問題，包括測量技術、市場規范、品牌信譽、意識形態爭論等等，這些都是它必須也正在經歷的“成長的煩惱”，其中，又以建立市場秩序和改進調研技術為兩大難點。

CSM在收視率調研市場獨家壟斷，且由觀眾測量而至聽眾測量，擴張之勢迅猛，未來是否會廣播電視通吃，亦未可知。雖然在視聽率領域，人們往往追求“一個市場，一種貨幣”，然而當壟斷的形成既非市場競爭亦非行業招標的結果，而是由于資本選擇或其他因素作用時，難免會引發人們對數據客觀公正的質疑、對壟斷可能帶來的諸多負面效應的警惕。聽眾測量市場有多家競爭，這對推動技術進步、改進質量、提高性價比可能會發揮一定積極作用。但是標準不一、多種“貨幣”混用，也難免引發混亂。必須強調的是，無論是獨家壟斷還是多家競爭，視聽率調查市場都需要建立強有力的第三方監督機制，不僅要有寫在紙上的準則，更要有切實有效的行動，以規范視聽率調研和使用行為，維護各方權益，建立和維護健康良好的市場秩序。

測量手段的改進是視聽率調研領域永恒的主題之一。日記卡方式迄今在視聽率調查尤其是收聽率調查中仍居主流，其人工記錄和大刻度測量單位所導致的數據在精確性和準確性方面的不足，早已為人們所詬病。上世紀90年代，國外研發出便攜式人員測量儀（PPM），以應對受眾家里戶外移動性收聽和多媒體接觸行為。實際上，如果能夠配合在各種媒體相關內容上的加碼，便攜式測量儀能夠有效地測量包括廣播電視在內的諸多電子媒體使用行為，乃至實現對新媒體移動端視頻和音頻內容接觸行為的監測。如此一來，傳統視聽率和新媒體視聽行為的測量，有可能打破區隔，實現“一器多量”的綜合性監測。當然，這需要整個內容傳播界的共識與協作，需要測量技術的持續提升，也需要政府公共管理的創新。

在當今媒介融合時代，廣播電視均面臨著新媒體的劇烈沖擊。無論是節目內容傳播，還是受眾的媒介使用，跨平臺、多終端已經逐漸成為一種常態。如何實現從媒介融合到效果融合，從同源樣本的“跨臺多屏”測量及數據融合，到異源混合大小數據的融合，是受眾測量領域一道亟待解決的難題。

注釋：

① 無主調查，即指調查公司在未接受任何人的委托情況下，以第三方的身份先期進行的調查。

② 參見王圓：《“珠江模式”后的中國廣播聽眾收聽行為探析》，中國傳媒大學應用傳播學專業碩士論文，2009年7月。

③ 郭燕、王明遠、陳江鵬：《廣播收聽率調研探析》，《視聽天地》，2006年8月。

④ 據丁俊杰、黃升民主編：《中國廣播產業報告——產業發展與經營管理創新》，中國傳媒大學出版社2005年版，第30頁，以及歷年《中國廣播電視年鑒》計算。

⑤ 王錫苓：《“視聽率調查之七十年歷史縱橫》，《中國廣播電視學刊》，2004年第3期。

⑥⑧ 央視-索福瑞媒介研究簡介，http://www.csm.com.cn/index.php/Home/SinglePage/index/cid/1.html。

⑦ 參見賽立信媒介研究公司簡介，http://www.smr.com.cn/media.asp；黃學平主編：《2013年中國廣播收聽市場年鑒》，中國傳媒大學出版社2013年8月第1版。

⑨ 本節數據除特別注明外，均采用央視-索福瑞33城市網收聽率數據和全國網收視率數據，雖然33城市大體涵蓋了全國主要區域，但兩者難以完全匹配，此處僅作大致比較。

⑩ 央視-索福瑞媒介研究（CSM）2013收聽率數據（33城市）。

(11)(13) 參見王平：《2013年廣播收聽市場概況》，《收聽研究》，2014年第2期。

(12) 賽立信媒介研究：《2013年中國廣播收聽市場分析》，http://blog.sina.com.cn/s/blog＿4ed76c230101d9ja.html。

（作者劉燕南系中國傳媒大學受眾研究中心主任、教授、博士生導師；牟文婷系中國傳媒大學應用傳播學2012級碩士研究生）

【責任編輯：張國濤】