基于SOLOMO應用的互動傳播研究新模式*

■ 臧麗娜 李欣

基于SOLOMO應用的互動傳播研究新模式*

■ 臧麗娜 李欣

隨著移動互聯網的發展，將社交、位置、移動三者相整合的SoLoMo模式，為互動傳播提供了新的研究點。本文從SoLoMo概念出發，論述了其對互動傳播研究的價值，并從關系學、用戶行為等角度出發探究了從“SoLoMo應用”拓展出的互動傳播研究新方法，指出了SoLoMo在中國本土化運行的關鍵問題，以及未來運行模式。

SoLoMo；互動傳播；新模式

2011年2月，美國著名風投，KPCB風險投資公司合伙人約翰·杜爾（John Doerr）第一次提出了So-LoMo的概念，這一概念將互聯網時代三大趨勢之“社交化（Social）、本地化（Local）、移動化（Mobile）”整合在了一起，基于SoLoMo的應用不僅帶動了數字化生活中用戶行為和消費方式的改變，更為互動傳播研究提供了新的模式。

目前，學術界對于“SoLoMo”這一概念的研究主要見諸電子商務、通信業務、互聯網產業、風險投資等領域。而從傳播角度探討SoLoMo應用的文章則散見于報紙、廣播、電視及相關介紹性網站，這些文章對SoLoMo多以描述性介紹或概念論述為主，鮮有學術類文章對其所引發的傳播現象進行解讀。其實，從SoLoMo概念本質出發，我們可以進一步挖掘出隱藏在背后的用戶行為學特征、社會關系學特征等要素，并對這些要素予以深入分析，整個分析過程對于互動傳播研究具有重要意義。

一、SoLoMo對互動傳播研究的價值

（一）SoLoMo應用的經濟潛力提升了互動傳播研究的價值

隨著信息技術的發展，各種交互式平臺層出不窮，媒介形態與媒介類型的不斷更新使中國媒介環境發生了巨大變化。輕博客、微博、切客、微信、社交網站等一系列社會化網絡應用的出現促使數字生活越來越成為一種趨勢。

從Facebook的出現到社會化媒體的應用，代表社交的“So”在互動傳播中一直扮演著重要角色；而“Lo”指的是LBS（Location Based Service），它是基于地理位置的新媒體服務形式；“Mo”則涵蓋了智能手機帶來的各種移動互聯網應用。基于SoLoMo的各種媒體產品自成立之初起，就以迅猛的速度發展。以從本地化出發的LBS（基于地理位置的服務）為例，2012年艾瑞咨詢研究數據顯示，在過去的兩年里，中國LBS應用市場規模保持快速增長態勢，預計到2013年總規模將突破70億元，五年平均增幅超過100%，預計到2014年將突破百億。

與此同時，智能手機的發展也為SoLoMo應用和普及提供了技術基礎，傳播維度真正實現了時間與空間的高度融合，讓用戶可以在任何時間（Anytime）、任何地點（Anyplace）、以任何方式（Anyway）與他人互動交流，這對互動傳播研究無疑具有重要影響。其原因在于：互動傳播改變了點對面的線性傳播方式，“個人化雙向溝通替代了自上而下的大眾傳播，信息不再被‘推給’（push）消費者，相反，人們將把所需要的信息‘拉出來’（pull），并參與到創造信息的過程當中”，①這種傳播的“去中心化”使得個體與個體之間、群體與群體之間開始以“自組織”的方式傳播信息，從而形成了跨越人際傳播、組織傳播、大眾傳播界限的極富活力的互動傳播網絡。

（二）SoLoMo創建了三位一體的“社交—本地—移動”新方向

正如SoLoMo提出者杜爾在其演講中所說：“我們正處于一個新時代的開始，社交網絡的創新者正為用戶重新想象和重新定義一個網絡，這一網絡超越文檔和網站”。隨著移動互聯網的發展，互動傳播社會化、移動化、本地化三位一體的立體化關系已漸趨成為一種方向。

SoLoMo中的“So”是指社交化（Social），主要通過文字、照片、視頻發布、分享等功能滿足用戶社交需求。例如Facebook、Twitter、Zynga，國內的人人網、開心網等提供SNS（Social Networking Service）社交網絡服務的平臺。其基于人與人之間的多向互動及分享推介服務，實現了信息交流與社會化互動的“關系鏈”傳播，同時這種線上用戶交流溝通在時間、空間上的延伸，又為本地化（Local）交流提供了基礎。

“Lo”是指本地化（Local），此類應用主要通過簽到分享用戶地理位置信息，從而獲得相關服務。例如美國的Facebook Places、谷歌推出的Latitude。另外還有專門的LBS服務應用，諸如Foursquare、Layar、Loopt、Gowalla、Brightkite等。中國自2010年開始，街旁、玩轉四方、嘀咕、切客網、微領地、開開等一些基于地理位置服務的交互式信息平臺陸續出現，用戶每次基于地理位置的行動都可用文字、圖片等形式記錄下來，并結合更為廣泛的社交網絡平臺再次分享和擴散。②

“Mo”是指移動化（Mobile），即依托智能手機為載體所帶來的移動互聯網變革。它改變了桌上電腦慣常的“桌面網絡”固定上網方式，使網絡隨著用戶位置的變化而無處不在，充分利用“碎片時間”，擴大了互動傳播的時間面和地域面。③作為SoLoMo的技術基礎，實現了由靜止到移動、由一元到多元的轉變，在一定程度上推動了移動互聯網的發展。例如，Foursquare是美國的一家基于地理位置信息的社交網絡服務企業，鼓勵手機用戶同他人分享自己當前所在地理位置，提供整合地理位置、社交網絡和游戲元素的平臺服務。

SoLoMo引導了一種全新的“社交—本地—移動”三者融合的發展方向，實現了傳播方式上的轉變，其研究價值體現在多個層面。從用戶層面來說，個人與群體利用SoLoMo應用所產生的消費行為、消費方式、交流溝通模式等方面的變化，為互動傳播用戶行為提供了新的研究點；從網絡平臺層面來說，SoLoMo催生了一種基于社會化、本地化、移動化服務的網絡新應用，促使服務提供商不斷深化互動傳播平臺功能，這為擴展社會化傳播外延催生了新的研究對象；從廣告商家來說，SoLoMo盈利模式決定了網絡平臺與廣告商家的合作，為滿足用戶需求，兩者不斷磨合產生了許多新的消費模式。諸如Facebook、人人網所推出的“社交＋團購”“本地化＋團購”模式等。另外二者合作積累形成的用戶行為特征數據庫也為研究社會個體互動傳播方式提供了量化科學依據。

二、從SoLoMo應用拓展互動傳播研究的新模式

（一）由SoLoMo拓展的互動傳播研究的關系學方法

近幾年的研究表明，互動傳播的關系學研究基礎是社交網絡的多元組織關系。由眾多個體組成的互動人群構建了人類社會的傳播結構體，這些人群經由廣泛的社會關系、經濟關系等相互聯系。在互聯網時代，對個體之間多元網絡關系的研究顯得尤為必要，它被認為是深入研究整個社會組織關系的重要因素，有學者將個體之間的關系分為“強關系（Strong Tie）”與“弱關系（Weak Tie）”，并認為在線時代占據主導地位的是“弱關系”，⑤這便是在線時代大規模社交網絡多元組織關系的構成模式。

這些學術觀點和研究成果拓展了互動傳播的關系學研究方法。與此同時，如何考量兩者轉化過程對互動傳播的影響，成為另一個值得關注的論題。傳統SNS網站，如Facebook、Twitter等好友虛擬化程度高，真實性程度低，這種“社會化（Social）”弱關系如果可以通過“本地化（Local）”中人情交流、熟人連帶、家人連帶等過程加以發酵，并依托“移動化（Mobile）”智能載體隨時隨地溝通交流，極有可能會發展成具有良好傳播價值的強關系。在需求法則、公平法則和人情法則的引導下，最終形成一個完整的、可循環的社會化分享過程。羅家德的“差序格局下的個人社會網關系圖”，明示了由弱關系進入強關系的邏輯過程。（圖1）

圖1 羅家德：差序格局下的個人社會網關系圖⑥

SoLoMo對互動傳播的關系學研究方法進行了更具應用價值的拓展，SoLoMo應用的最終目的就是聯合社交、實時、位置三要素，連接消費者信息、廣告商家品牌效益、消費者個性化需求等基準點，通過“微商圈”創造“微價值”進而實現從價值鏈到價值圈的轉變。⑦從這個意義上來說，如何提高用戶粘性，實現從“弱關系”到“強關系”的轉變，是SoLoMo應用產品的核心探究點。

（二）SoLoMo拓展了“AIS-IS-AS”消費者行為研究模式

“AIS-IS-AS”模型是由日本電通公司消費者行為分析模型“AISAS”擴展而來的。它在原來經典法則的基礎上加入“消費者參與”步驟，詮釋了移動互聯網時代SoLoMo社交化、本地化、移動化應用對消費者行為的影響。

在互動傳播時代，消費者行為體現為“注意（Attention）-興趣（Interest）-搜索（Search）-參與（Involve）-分享（Share）-行為（Action）-分享（Share）”七個階段。⑧如果用SoLoMo的傳播特征來分析，“AIS-IS-AS”首先通過媒介傳播引起消費者注意（Attention），讓其產生興趣（Interest），并在興趣的驅使下試圖搜索（Search）具體內容，找到合適的到達路徑，從而促成了消費者與廣告、活動、品牌服務內容相關的互動參與（Involve）可能性，實現消費者對信息的分享（Share）傳播，繼而再產生感知、購買、交流、互動等行為（Action），促使二次傳播、多次傳播與線上分享（Share）、線下口碑傳播等成為可能。反過來又成為第一個階段“Attention”的催化劑，引發更多消費者的注意，從而形成循環。與原來的“AISAS”法則相較，該行為模式強調消費者參與互動的重要性，單項傳播被互動雙向傳播所打破，單調的宏觀敘事被消費者的“微行動”重組，最終帶動了互動傳播模式的創新。

由于SoLoMo創建了三位一體的“社交—本地—移動”新方向，由此方向誕生了眾多相應的移動互聯網模式。如日本側重廣告商品信息的ibutterfly案例、德國基于本地生活類“微任務”的Gigalocal、丹麥專注移動設備與辦公設施鏈接的GIS4Mobile等。現擇取ibutterfly案例作為個案研究。ibutterfly是由電通廣告公司研發的一款智能手機APP，它借助GPS定位、AR（Augmented Reality）增強現實技術以及攝像頭虛擬成像，將品牌營銷、優惠券與“虛擬成像蝴蝶”相聯系，讓用戶在“撲蝴蝶”的游戲中收集信息，捕捉到的蝴蝶包含廣告內容、商品介紹、品牌活動推介、折扣優惠等眾多內容。對于“注意”與“興趣”階段的消費者來說，趣味性與新奇性是促使其步入“搜索”的關鍵。ibutterfly從運動體驗與審美體驗兩方面入手，通過“捕捉”的動作獲得一份承載樂趣的優惠券，利用手機移動化（Mobile）屬性，在日本東京、京都、北海道等各地設計了賦予地方文化特色的“蝴蝶”。另有針對萬圣節、圣誕節等不同節日的版本，也不乏百事可樂、阿迪達斯等品牌定制版，將優惠券成功與SoLoMo應用、品牌商業營銷相結合。為增強用戶參與度（Involve），蝴蝶劃分為不同等級，每級對應一定分數，還可通過藍牙與好友共享（Share）蝴蝶，獲得社交化（Social）的傳播與分享，并在人際傳播中贏得良好口碑，從而進入消費行為（Action）與二次分享（Share）階段。由此案例的傳播過程，可見SoLoMo對互動傳播方式的變革，它拓展了“AIS-IS-AS”消費者行為研究模式，展現了在應用過程中對消費者行為產生的影響。

（三）SoLoMo對互動傳播的中國本土化探索

根據易觀國際《中國移動互聯網市場年度綜合報告2012》顯示，2008年到2012年移動互聯網市場規模每年平均增幅30%以上，2012年達到976.2億，同比2011年增長48.3%。2011年移動互聯網用戶與互聯網用戶重疊率超過70%，3G技術的發展促使“移動互聯網”逐漸超越“桌面互聯網”成為一種趨勢。

中國SoLoMo的互動傳播正處于起步階段，對本土模式的探索才剛剛開始。“Lo”層面的LBS應用，在原Check-in基礎上向深度服務轉化：嘀咕網主攻隨拍，切客做足簽到的同時開始向電子商務領域傾斜，街旁仍然在尋找差異化模式，但用戶粘性不足、本地化程度不夠等普遍問題使LBS應用開始進入瓶頸期。“Mo”層面智能手機生產商、服務商開始以戰略性高度重視用戶需求和體驗，一方面在應用開發上注重拓展可激發用戶互動參與意識的功能，提供個性化“On-demand”服務；另一方面繼續深化UE用戶體驗模式，以新產品不斷刺激用戶注意（Attention）點，增強愉悅度與價值感。“So”層面原有的社交網站正努力尋找與“社交-本地-移動”模式相融合的新媒體開發點，例如人人網基于移動手機的“人人報道”，融合了人人網用戶真實的朋友關系，將位置服務與社交屬性深度結合，并在客戶端添加了與糯米團團購信息以及廣告優惠、品牌活動，整合了移動、社交、LBS、電商、用戶五大層次，充分將SoLoMo模式的商業價值最大化。

由于SoLoMo的中國本土模式仍處于運作初期，簡單復制國外模式已經遭遇發展瓶頸，一方面，必須在用戶“隱私保護”“需求滿足”“興趣延伸”等方面，深入研究中國用戶行為特征與心理活動，⑨讓“So”借助“Lo”與“Mo”提高自身營銷、互動傳播能力，豐富服務形式與內容；另一方面，“Lo”和“Mo”依托“So”的發展，借助社交網持續創新的同時向平臺化、開放化、專業化發展。

三、未來需要拓展的SoLoMo研究模式

除上述討論的基于SoLoMo社交化、本地化、移動化應用所引發的互動傳播模式以外，有必要繼續深化未來其他研究模式，例如“SoLoMo＋O2O（Online to Office）”“SoLoCoMo”等。尤其是與SoLoMo捆綁的O2O模式是通過互聯網提供商家銷售信息，聚集本地商戶資源與購買群體，消費者線上篩選且以在線支付方式購買線下的商品和服務，再到線下實體經營店完成消費和享受服務，讓互聯網成為線下交易的平臺。⑩在中國線下消費仍舊占據主導地位的情況下，有必要將SoLoMo與O2O融合，通過移動（Mobile）網絡和智能手機技術的發展，為O2O提供實時的無縫連接；依靠本地化LBS與消費者線上線下互動，同時實現精準定位、實時服務與線下體驗。

由于這種模式很容易獲得傳統實體店商戶認可，使傳統商業模式在一定程度上具有了電子商務屬性，同時拓展了實體店的客戶群，實現互動傳播理想的“5S”信息流。即在合適的時間（Suitable Time），合適的地點（Suitable Place），將合適的信息（Suitable Massage），以合適的方式（Suitable Way），傳遞給合適的人（Suitable Person）。例如美國的GrubWithUs網站，利用“線上會員線下聚餐”的形式，為同一城市的陌生人創造就餐交友機會，可以說是Groupon與Meetup的結合。借由線下社交關系的重塑為用戶積累社會資本（Social Capital即個人通過社會聯系獲取學識、機會、信息、財富、權力等稀缺資源的能力），用戶在這個過程中實現了與他人以及社會的互動，滿足了作為“社會人”的基本需求。

另外，近期也有學者提出了SoLoMo的擴展模式SoLoCoMo，這是在SoLoMo的基礎上加入了“Cocommunication（通信交流）”，將語音通信、視頻通信等點對點的多媒體交流形式納入了進來，包括Skype、KiK、米聊、微信等實時性、隱私性較高的移動互聯網應用。

隨著應用的深入，未來需要拓展的SoLoMo研究模式將更集中于應用領域，包括影視文化、票務應用、會務管理、地區導航、物流運輸、防偽安全等市場均有可能涉及到SoLoMo，并會再續互動傳播的新特點新模式。

注釋：

① ［美］尼葛洛龐帝：《數字化生存》，胡泳、范海燕譯，海南出版社1996年版，第105頁。

② EMERGING TECHNOLOGIES，SoLoMo helps customers find＆shop your store—And share their discoveries with others.94（6），85-86，2012.

③ Jonathan Donner：The Use of Mobile Phones by Microentrepreneurs in Kigali，Rwanda：Changes to Social and Business Networks，Information Technologies and International Development，3（2），6-9，2007.

④ Iresearch：International Mobile Internet Case Study Report：Foursquare，Internet Reasearch，Insight Reasearch.，2010.6.

⑤ Michael Szell，Renaud Lambiotte，and Stefan Thurner：Multirelational organization of large-scale social networks in an online world，Socail Science，107（31），13636-13641，2010.

⑥ 龍亞平、楊興凱：《基于SoLoMo的電子商務應用模式研究》，《中國信息界》，2012年第9期。

⑦ Nabil Mzoughi，Samar Abdelhak：The Impact of Visual and Verbal Rhetoric in Advertising on Mental Imagery and Recall，International Journal of Business and Social Science，9（2），257-267，2011.

⑧ Jari Multisilta，Marcelo Milrad：Sharing Experiences with Social Mobile Media，109（9），15-18，2009.

⑨ A.Iriberri and G.Leroy：A life-cycle perspective on online community success.ACM Computing Surveys（CSUR），41（2），1-29，2009.

⑩ 莫展宏：《探討電子商務新增長點：O2O模式》，《電子商務》，2012年第6期。

（作者臧麗娜系山東大學文學與新聞傳播學院副教授；李欣系山東大學文學與新聞傳播學院碩士研究生）

【責任編輯：潘可武】

*本文系山東省哲學社會科學規劃研究項目“體驗經濟時代：山東文化創意產業品牌傳播研究”（項目編號：13CXWJ02）的研究成果。