零售商會(huì)員制數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷問題與對(duì)策研究

王海鷹 豆新潔

零售商會(huì)員制數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷問題與對(duì)策研究

王海鷹 豆新潔

如何正確地實(shí)施會(huì)員制營(yíng)銷策略、及時(shí)有效地分析消費(fèi)者信息，獲取潛在消費(fèi)者價(jià)值是零售商營(yíng)銷成功與否的關(guān)鍵。文章在界定零售商會(huì)員制下數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷概念基礎(chǔ)上，從零售商數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷內(nèi)容和運(yùn)作過程角度，重點(diǎn)分析我國(guó)零售商數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷存在的問題，并提出了解決問題的對(duì)策建議。

零售商 會(huì)員制 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷

一、零售商會(huì)員制數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的界定及其內(nèi)容

1.零售商會(huì)員制的概念。會(huì)員制是由組織者發(fā)起的與客戶之間進(jìn)行溝通的媒介組織，目的就是從他們身上得到自己追求的利益。消費(fèi)者一旦取得會(huì)員資格，便享受一定的價(jià)格優(yōu)惠或折扣。消費(fèi)者成為零售商會(huì)員即可享受零售商促銷活動(dòng)中的優(yōu)惠政策。對(duì)于零售企業(yè)來講，零售商實(shí)施會(huì)員制的目的在于穩(wěn)定消費(fèi)者，保持老顧客。在零售商市場(chǎng)應(yīng)用會(huì)員制既可以使零售商擁有穩(wěn)定的消費(fèi)者群體，又可以通過數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感。

2.零售商數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷定義。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷即是應(yīng)用者在擁有消費(fèi)者信息的情況下，通過一系列的方法與手段分析，對(duì)今后消費(fèi)者的購(gòu)買行為做出分析與預(yù)測(cè)，使自己的營(yíng)銷方式能夠達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果。零售商數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是零售商通過搜集關(guān)于客戶以及消費(fèi)者的大量相關(guān)信息，經(jīng)過數(shù)據(jù)挖掘等一系列的數(shù)據(jù)分析方法處理之后，使得零售商能夠更準(zhǔn)確的了解消費(fèi)者需求，時(shí)刻以滿足消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，從而制定合理化、差異化的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略。可見，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)是企業(yè)利用各種方法收集的客戶信息，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是以挖掘消費(fèi)者最大價(jià)值為目的，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的核心是數(shù)據(jù)挖掘，通過與消費(fèi)者建立一對(duì)一的營(yíng)銷關(guān)系，并使用強(qiáng)大的消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫(kù)作為基礎(chǔ)進(jìn)行客戶關(guān)系維護(hù)的過程。

3.零售商數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷內(nèi)容。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的內(nèi)容主要包括消費(fèi)者數(shù)據(jù)挖掘和消費(fèi)者關(guān)系維護(hù)兩個(gè)策略。（1）消費(fèi)者數(shù)據(jù)挖掘。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的核心是數(shù)據(jù)挖掘。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷中，消費(fèi)者信息是最重要的資源，零售商數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷以消費(fèi)者的大量消費(fèi)記錄為基礎(chǔ)。消費(fèi)者數(shù)據(jù)挖掘是對(duì)包含消費(fèi)者的購(gòu)買記錄以及會(huì)員的姓名、電話、地址等相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，包括創(chuàng)建數(shù)據(jù)源、數(shù)據(jù)取樣、數(shù)據(jù)分析、變量轉(zhuǎn)換、數(shù)據(jù)搜索及預(yù)處理等過程。挖掘得到的數(shù)據(jù)信息能為營(yíng)銷策略提供支撐，挖掘消費(fèi)者的最大價(jià)值。經(jīng)過先進(jìn)數(shù)據(jù)分析技術(shù)進(jìn)行消費(fèi)者價(jià)值的深度挖掘，再制定非常精準(zhǔn)的營(yíng)銷方式，達(dá)到實(shí)施會(huì)員制的目的。零售企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，不僅是對(duì)會(huì)員的一種營(yíng)銷方式，更是一種重消費(fèi)者數(shù)據(jù)挖掘，為顧客提供個(gè)性化服務(wù),從而最終實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)。（2）消費(fèi)者關(guān)系維護(hù)。會(huì)員制的根本目的就在于建立穩(wěn)定的消費(fèi)者資源，與顧客建立穩(wěn)定的長(zhǎng)久的關(guān)系。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷既以數(shù)據(jù)挖掘?yàn)榛A(chǔ)，也是通過與消費(fèi)者建立一對(duì)一的營(yíng)銷關(guān)系，與顧客建立長(zhǎng)期的關(guān)系，并進(jìn)行顧客關(guān)系維護(hù)的過程。零售企業(yè)與顧客之間建立良好的關(guān)系，能使顧客產(chǎn)生歸屬感從而培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。

顧客數(shù)據(jù)庫(kù)包括了顧客的地理位置，人口統(tǒng)計(jì)和心理統(tǒng)計(jì)特點(diǎn)以及購(gòu)買商品的歷史等等這些數(shù)據(jù)，能幫助顧客解決商品消費(fèi)中的問題提供了強(qiáng)有力的支援，并使?fàn)I銷者能與其顧客建立特殊的關(guān)系紐帶。通過制定差異化的營(yíng)銷策略，提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，在滿足顧客物質(zhì)需要的同時(shí)，更能使顧客感到個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和心理上的愉悅。

4.零售商數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷運(yùn)作過程。從現(xiàn)在的研究來看，零售商數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷包括數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、數(shù)據(jù)處理、確定目標(biāo)、使用數(shù)據(jù)、完善數(shù)據(jù)等六個(gè)基本過程。（1）數(shù)據(jù)采集。零售商數(shù)據(jù)庫(kù)中的信息基本以發(fā)展會(huì)員的形式，通過記錄各個(gè)會(huì)員在各個(gè)時(shí)間的消費(fèi)信息，以獲得會(huì)員的消費(fèi)信息。（2）數(shù)據(jù)存儲(chǔ)。零售商通過記錄消費(fèi)者的購(gòu)買記錄，以及通過把消費(fèi)者基本屬性逐一輸入電腦，建立一份消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)。（3）數(shù)據(jù)處理。零售商通過利用先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析技術(shù)，從不同的會(huì)員消費(fèi)數(shù)據(jù)信息中提取出數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷需要的屬性信息，在這個(gè)過程中把數(shù)據(jù)的空值、無效數(shù)據(jù)以及冗余信息的都要做出處理。（4）確定目標(biāo)。根據(jù)這些消費(fèi)者的共同消費(fèi)特點(diǎn)，用電腦勾劃出這些消費(fèi)者的模型以及他們共同都具有的特點(diǎn)——比如家庭地址距離、性別、愛好等。零售商營(yíng)銷者通過數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷可以鎖定特定的目標(biāo)消費(fèi)者。（5）使用數(shù)據(jù)。零售商利用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷可以有效利用客戶消費(fèi)信息，精確自己目標(biāo)消費(fèi)群體，隨時(shí)根據(jù)消費(fèi)者需求制定相應(yīng)的各種促銷活動(dòng)，時(shí)刻與這些消費(fèi)者保持聯(lián)絡(luò)，通過合適的營(yíng)銷措施發(fā)展這些消費(fèi)者成為會(huì)員并能夠采用有效策略培養(yǎng)、維持這些消費(fèi)者的忠誠(chéng)度以達(dá)到更好的營(yíng)銷效果。（6）完善數(shù)據(jù)庫(kù)。隨著以消費(fèi)者需求為中心的會(huì)員組織的發(fā)展，零售商數(shù)據(jù)庫(kù)不斷增加和消費(fèi)者相關(guān)的各種信息（包括打折記錄、抽獎(jiǎng)記錄以及其他促銷活動(dòng)記錄等），這樣零售商的數(shù)據(jù)庫(kù)必須得到持續(xù)更新。

二、零售商會(huì)員制下數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷問題分析

零售市場(chǎng)發(fā)展成為某些城市的支柱產(chǎn)業(yè)之一。經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷在零售市場(chǎng)已經(jīng)得到很大發(fā)展，也取得了較大的成績(jī)。從零售商規(guī)模上看，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷在A類店中的應(yīng)用最為廣泛，從零售商所處的行業(yè)類型看，電器行業(yè)的零售商結(jié)合電子商務(wù)模塊，對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的完全應(yīng)用已經(jīng)超過23.7%，其中蘇寧電器、國(guó)美電器是非常典型的代表，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷已經(jīng)成為他們非常重要的營(yíng)銷手段之一，因?yàn)閿?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷可以幫助他們達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的。

1.零售商數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷以促銷功能為主。零售企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的應(yīng)用完全處在傳統(tǒng)階段。零售商大多只是看中消費(fèi)者的聯(lián)系方式，簡(jiǎn)單的通過打電話、發(fā)信息等方式來達(dá)到促銷的目的。沒有從消費(fèi)者數(shù)據(jù)中得到更多的消費(fèi)者需求，不考慮消費(fèi)者的個(gè)性化差異以及服務(wù)要求，滿足消費(fèi)者尊貴感和價(jià)值感，為會(huì)員提供周到體貼的、個(gè)性化的服務(wù)。無論是消費(fèi)者數(shù)據(jù)挖掘，還是消費(fèi)者關(guān)系維護(hù)等都還欠缺。

2.會(huì)員信息的數(shù)據(jù)采集不完整。消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)不僅包括通訊基本信息，還應(yīng)包括消費(fèi)者的消費(fèi)記錄、消費(fèi)者參與促銷的情況等豐富的營(yíng)銷信息。在會(huì)員消費(fèi)的信息記錄中，很多零售商把分析重點(diǎn)放在消費(fèi)者的性別、電話歸屬地以及家庭地址，這些信息對(duì)零售商的營(yíng)銷策略并非沒有指導(dǎo)性，零售商更應(yīng)該選擇與消費(fèi)者消費(fèi)相關(guān)更為密切的指標(biāo)，例如消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)頻率以及消費(fèi)金額，這類指標(biāo)往往能作為理性分析的數(shù)據(jù)支撐，用數(shù)據(jù)做基礎(chǔ)更能指導(dǎo)營(yíng)銷方式的選擇。

并且多數(shù)零售商往往只重視消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)中會(huì)員的數(shù)量，而對(duì)于數(shù)據(jù)庫(kù)中一些重要的會(huì)員數(shù)據(jù)信息指標(biāo)并不重視。很多零售企業(yè)把發(fā)展會(huì)員的數(shù)量作為企業(yè)內(nèi)部員工的考核指標(biāo)。甚至有些員工為完成指標(biāo)偽造出很多的會(huì)員信息。在這種情況下建立的會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)信息不夠全面，在進(jìn)行數(shù)據(jù)處理的時(shí)候達(dá)不到真正的效果。

3.對(duì)會(huì)員消費(fèi)信息挖掘不充分。一個(gè)完善健全的會(huì)員信息數(shù)據(jù)系統(tǒng)是企業(yè)在高端競(jìng)爭(zhēng)中不可或缺的法寶。零售企業(yè)在消費(fèi)者申請(qǐng)會(huì)員卡時(shí)可獲得關(guān)于消費(fèi)者年齡、職業(yè)等基本信息，在消費(fèi)者使用會(huì)員卡結(jié)算時(shí)可獲得持卡人消費(fèi)的動(dòng)態(tài)信息，在進(jìn)行集中積分返利時(shí)又會(huì)獲得關(guān)于持卡人在持卡周期內(nèi)消費(fèi)額的整體信息。這些有價(jià)值的客戶數(shù)據(jù)為實(shí)施客戶關(guān)系管理提供了寶貴的原始資料，但零售企業(yè)并未對(duì)其進(jìn)行分析挖掘，對(duì)大量的客戶信息資源棄置不用，因此造成企業(yè)對(duì)自己的消費(fèi)群體不明確，不了解客戶的需求變化，企業(yè)的市場(chǎng)定位模糊。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的原則就是把零售商有限的營(yíng)銷資源投入到這部分能夠給其帶來更大價(jià)值的消費(fèi)人群中去。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)零售商針對(duì)于會(huì)員的消費(fèi)記錄分析處理不夠充分，并沒有得到消費(fèi)者真正的潛在價(jià)值，也就不可能達(dá)到數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的真正效果。

4.零售商會(huì)員制營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者利益考慮不夠。很多零售企業(yè)大量發(fā)行會(huì)員卡，卻沒有全面給考慮會(huì)員的利益。缺少鼓勵(lì)會(huì)員進(jìn)一步消費(fèi)的政策。未能得到額外的服務(wù)，只把會(huì)員卡當(dāng)作促銷工具，會(huì)員制給予會(huì)員的利益緊緊體現(xiàn)在價(jià)格的優(yōu)惠上，會(huì)員制發(fā)展的根本在于能夠?yàn)闀?huì)員提供他所需要的服務(wù)，通過服務(wù)吸引會(huì)員。很多零售商不善于運(yùn)用會(huì)員制，不僅沒有服務(wù)好會(huì)員，反而影響會(huì)員生活。很多中國(guó)零售商實(shí)施會(huì)員制，明顯是濫用消費(fèi)者信息，在會(huì)員制實(shí)施中向名單上所有消費(fèi)者發(fā)各種各樣的促銷廣告，引起客戶極大不快。

三、零售商會(huì)員制下數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷問題的原因分析

1.零售商對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的認(rèn)知不夠。很多管理人員以及營(yíng)銷人員，對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷了解不多，學(xué)習(xí)不夠，將數(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷被當(dāng)作零售商與消費(fèi)者的溝通方法，那就真的是失去了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷真正的意義了。對(duì)于零售商來說，數(shù)據(jù)庫(kù)和相關(guān)的軟件只會(huì)給零售商帶來費(fèi)用，而并不產(chǎn)生利潤(rùn)，這就導(dǎo)致零售商在實(shí)施會(huì)員制方面決心不夠，對(duì)會(huì)員信息的重視程度以及處理分析不夠就必然會(huì)導(dǎo)致數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷缺乏有價(jià)值的營(yíng)銷信息，更不注意數(shù)據(jù)信息的挖掘和消費(fèi)者關(guān)系的維護(hù)。

2.零售商對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的投入不足。會(huì)員消費(fèi)信息等各種記錄信息存儲(chǔ)于零售商的數(shù)據(jù)庫(kù)，這就需要零售商花費(fèi)一些成本區(qū)管理這些數(shù)據(jù)，畢竟這些消費(fèi)數(shù)據(jù)是未來進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。面對(duì)龐大的數(shù)據(jù)處理零售商往往需求很大的精力去完成。作為主營(yíng)銷售的零售商來說，他們很難說服自己去完成這個(gè)任務(wù)。因此他們對(duì)消費(fèi)者信息的挖掘都不可能達(dá)到很好的效果。

3.零售商為顧客服務(wù)的意識(shí)淡薄。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是零售商實(shí)施會(huì)員制背景下為了滿足會(huì)員需求并且達(dá)到自身的目的而采取的有效方法，因而，顧客關(guān)系維護(hù)是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷最直接的體現(xiàn)。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是現(xiàn)代營(yíng)銷方式，現(xiàn)代營(yíng)銷觀念要求營(yíng)銷者更好地滿足目標(biāo)顧客的需要和欲望，消費(fèi)者需要什么樣的服務(wù)，零售商就要提供什么樣的服務(wù)。零售商會(huì)員制數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷反映出的將會(huì)員制當(dāng)作推銷工具問題，與零售商缺乏為顧客著想、為顧客服務(wù)的意識(shí)有關(guān)，與零售商現(xiàn)代營(yíng)銷理念實(shí)施不徹底有關(guān)。

4.缺少數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的規(guī)劃。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷成功實(shí)施的基礎(chǔ)是對(duì)市場(chǎng)的深刻理解，和周密的商業(yè)企劃，因此，企業(yè)在實(shí)施數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷之前，必須進(jìn)行總體的規(guī)劃。而事實(shí)上，絕大部分企業(yè)在推出“客戶會(huì)”或發(fā)行“會(huì)員卡”前并沒有真正做好規(guī)劃。相當(dāng)一部分的“會(huì)員計(jì)劃”在照抄甚至全盤照搬其他企業(yè)。會(huì)員計(jì)劃在運(yùn)營(yíng)過程當(dāng)中，離最初的想法越來越遠(yuǎn)，無法得到合理的投入產(chǎn)出，更不能有效地提升客戶忠誠(chéng)和由此帶來的銷售提升。會(huì)員計(jì)劃成為越來越多企業(yè)不能扔的“雞肋”。

5.零售商數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷人才的缺乏。富有效率的勞動(dòng)力隊(duì)伍是實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量客戶服務(wù)的途徑。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是一項(xiàng)專業(yè)性很強(qiáng)的工作，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是利用數(shù)據(jù)庫(kù)中的各種信息，為客戶提供一整套營(yíng)銷實(shí)施方案的方法，而不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地把會(huì)員名址搞到手。目前，營(yíng)銷零售商會(huì)員制下數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷效果不佳也有缺乏數(shù)據(jù)庫(kù)的管理和維護(hù)人員、整理和分析人才和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷人才方面的原因。

四、零售商會(huì)員制數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷對(duì)策建議

1.增強(qiáng)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷意識(shí)，做好數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷規(guī)劃。（1）加強(qiáng)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷對(duì)零售企業(yè)會(huì)員制發(fā)展重要性的認(rèn)知。與其它營(yíng)銷方式一樣，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)也是需求管理。只有主動(dòng)站在客戶的立場(chǎng)上，為客戶提供最好的方案，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，被客戶認(rèn)可和接受，才能為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。零售商決策人首先要解決觀念上的問題，充分認(rèn)識(shí)到數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的重要意義，做強(qiáng)做大數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。（2）做好數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷規(guī)劃。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷不僅僅是一個(gè)部門的工作。要想做好數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷需要情報(bào)部門、營(yíng)銷部門、銷售部門等部門的通力配合才能獲得好的效果。因此，要在企業(yè)內(nèi)部做好宣傳和使用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷工作。使各個(gè)部門都對(duì)顧客的資料有詳細(xì)全面的了解，可以給予顧客更加個(gè)性化的服務(wù)支持和營(yíng)銷設(shè)計(jì)。

2.重視數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的應(yīng)用。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷在我國(guó)零售商市場(chǎng)下的應(yīng)用還并未到達(dá)非常完善的地步，很大一部分原因在于零售商對(duì)于數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的應(yīng)用還不夠。任何一種新的營(yíng)銷方式的出現(xiàn)都會(huì)經(jīng)過從無到有、從小到大的過程，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中一種新的營(yíng)銷方式當(dāng)然遵循這個(gè)規(guī)律，這就需要零售商在思想統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，熟練掌握數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷在零售商市場(chǎng)中的運(yùn)用，在數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)際應(yīng)用中發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，進(jìn)而提高零售商營(yíng)銷效果，提升零售商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.加大數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷人才的培訓(xùn)工作。零售商會(huì)員制下數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷即是零售商要對(duì)會(huì)員相關(guān)消費(fèi)信息進(jìn)行分析，然后根據(jù)結(jié)果實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷策略，實(shí)施營(yíng)銷策略的過程就需要借助IT、Internet技術(shù)等手段實(shí)現(xiàn)與客戶點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的方案。其中IT、Internet等相關(guān)技術(shù)屬于數(shù)據(jù)挖掘過程中的技術(shù)，零售商對(duì)此種技術(shù)如果不了解，那么就會(huì)浪費(fèi)成本。因此，需要加強(qiáng)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)。不少地方為發(fā)展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷隊(duì)伍，對(duì)營(yíng)銷人員和相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，這些都是解決人才短缺的很好方法。總之，一定要加強(qiáng)人才隊(duì)伍的建設(shè)，使之發(fā)展有后勁。

4.加強(qiáng)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力度。任何一種營(yíng)銷方案的最終效果除了這種方案的創(chuàng)意以及策略營(yíng)銷外，和團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行程度也有緊密聯(lián)系。營(yíng)銷方案中的措施是固定的，但執(zhí)行過程中的很多情況需要臨時(shí)決定、隨機(jī)應(yīng)變，一個(gè)好的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)能夠保證良好數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷效果的實(shí)現(xiàn)。因此，作為零售商既要提供會(huì)員記錄消息的同時(shí)又要保障后期方案的順利執(zhí)行，這樣就需要一個(gè)非常專業(yè)的團(tuán)隊(duì)為數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷策略的實(shí)施提供有效保障。

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（作者單位：王海鷹，沈陽理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 遼寧沈陽 110000；豆新潔，河北順豐速運(yùn)有限公司 河北石家莊 050000）

（責(zé)編：賈偉）

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