互聯網思潮下的廣電網絡之付費模式

◎新疆廣電網絡股份有限公司 陳長偉，秦 瑞，熊 飛

新年伊始，騰訊和阿里巴巴這兩個冤家在“打車APP”上攻城略地讓你我眾生都享受了一把“免費打車還能搶紅包“的待遇，這深刻詮釋了”中國互聯網模式是一切皆免費，免費無下限“這一廣為傳知的法則。所以，無論哪行哪業，只要被互聯網企業瞧上了的，都會怕的半死。典型案例如電商讓國美、蘇寧如坐針氈，而互聯網挑起的智能電視大戰則讓電視機廠商心有余悸。

當然了，拋開政策管制限制不談，那些OTT們免費為用戶提供境內外頻道、好萊塢大片的時候，不僅僅是傳統電視，就連IPTV可能都感覺到了互聯網免費模式的可怕。在互聯網的浪潮之下，廣電網絡對于付費業務該怎么做？如何借鑒互聯網的玩法開展業務運營？這些都是需要同行思考的問題。

廣電網絡有哪些付費業務

從8、90年代發展起來的廣電網絡的付費模式可是相當簡單，用戶繳納入網及初裝費之后，每月只要支付通常為10元錢左右的基本收視費，就構成了廣電網絡收入的絕大部分來源。

后來，隨著用戶群體的迅速擴大，一些廣電網絡公司開始在央視和各省衛視中插播廣告，就是把別的電視臺的廣告掐掉后加入各省自己的廣告，以獲取廣告收入，不過這種模式后來被明令禁止，現在基本都是以落地費形式獲取收入，其實也就是上星頻道的廣告分成費。

除了這些入網初裝費、基本收視費和落地費之外，如果說廣電網絡在內容付費業務方面一直毫無作為那也是不符合實際的。其實廣電網絡早在2003年之前，就開始通過模擬解碼器方式向部分用戶提供鳳凰中文、鳳凰資訊、國家地理、STARMOVIES、ESPN、FASHION TV等境外頻道，但是這一付費業務模式的嘗試一來與廣電總局政策不符，二來技術成本也比較高，因此發展很緩慢。從2003年開始，各地有線網絡在數字化改造中陸續開始發放帶有CA的數字機頂盒，解決了付費頻道的鑒權管理，而總局也在政策上支持付費頻道的發展，為此，還成立了數家付費頻道集成商。

理想很豐滿，但現實很骨感。受制于內容水平和營銷方式以及繞不開的體制困擾等多種因素，除了CHC、四海釣魚等少數幾個付費頻道之外，付費頻道整體的發展依然舉步維艱，很多省網轉而開始做雙向改造和點播、時移回看等交互電視業務，特別是高清業務開始讓廣電人看到打敗IPTV的殺手锏所在，ADSL作為IPTV業務的主要接入手段，即便剛剛上線的ADSL 2+技術也無法滿足其高清業務的傳輸需求，而廣電同軸電纜則成為承載高清業務的優良載體。此外，經過幾年的發展，新視覺高清、天華世紀高清、CHC高清等內容商提供的高清內容已開始具備一定的內容競爭力，基于此，高清直播頻道、高清輪播頻道、高清點播、高清時移回看等高清交互電視業務成為廣電運營商在付費業務方面的重點發力之處。

在交互業務的大投入及用戶續費率的壓力之下，廣電網絡逐漸將之前的部分包月+單點收費的套餐模式轉向大包月套餐模式，這有助于培養用戶黏著度，大包月模式也很快成為廣電網絡主流的套餐業務。到目前為止，各地有線網在付費視頻業務上已經形成了以交互為主導，高清為殺手锏，付費頻道為輔的主流模式。由于資源及基礎不同，各家也有不同的玩法，比如歌華的付費頻道對用戶免費，盈利模式為向CP收取落地費，付費點播大部分則采取免費+貼片廣告的形式，隨著節目源的不斷豐富，也逐漸開通了一些點播付費包。貴州采取的是付費頻道市場化的銷售模式，江蘇有線采取了頁面廣告買斷銷售模式，天威視訊和東方有限采取了整體高清推進模式等。

其中更重要的一點是，交互式平臺的上線真正賦予廣電網絡開展更多業務的能力，基于雙向化網絡的寬帶業務已經被越來越多的廣電網絡認為是必須要開展的業務，基于交互式網絡與終端提供的廣告空間開展的數字電視廣告、數據廣播等業務，基于用戶的教育、音樂、游戲、購物、彩票、股票等增值業務嶄露頭角，基于民生的水電暖氣便民查詢、政務社區信息資訊服務也已經成為廣電網絡普遍提供的業務。在這些方面，無論是面向個人付費的B2C業務，還是面向政府、企業收費的B2B2C業務，雖然目前用戶滲透率還不高、收入占比也還不大，但是都已經成為廣電網絡的創新型增值業務，被賦予了轉型時期更多的責任。

好了，我們可以稍微總結一下，廣電網絡目前的付費業務主要分為以下三類：一類是入網安裝費、基本收視費及落地費這類基本收入；一類是付費頻道、付費點播、時移回看等付費視頻類業務；一類是寬帶、廣告、便民服務、教育、音樂、游戲、購物等創新型增值業務，還可以按照業務屬性分為2B和2C類增值業務。

廣電網絡付費業務的市場競爭

下面，我們來看看IPTV、OTT、網絡視頻等競爭對手的情況。

首先，看一下IPTV。

在定價上，IPTV雖說也有個月使用費，通常是20到30元不等，但大家都明白這個費用是與寬帶捆綁打包的，運營商單獨給它定個價多半是為了考核和反壟斷之需，起碼對用戶來說，對IPTV的月收視費是沒有太大感知的；在內容上，IPTV雖然缺少CCTV3、5、6、8以及本地化頻道的劣勢（有些地方其實無視這一限制），但是其全國性運營模式能夠吸引更多的內容商與其合作，現實也是有越來越多的內容商跑去開付費業務包了，這讓其在點播內容上有優勢，根據電信運營商、百視通、愛上電視等透露的信息：近年來，IPTV在付費點播這一塊的業務收入增長非?？?，并不落后于在廣電互動電視業務上摸爬滾打了10年之久的華數；在創新性增值業務上，IPTV平臺具有全程全網優勢，在一個省網調試之后只需要很小的工作量就能在其它省份上線，如目前其開展的廣告、教育、音樂、電視商城、游戲等業務是一個不拉，特別是音樂業務據說在有些省份已經獲得了過億了的收入，其實，很多所謂的廣電增值業務提供商都是已經在IPTV平臺玩過了的。

其次，看OTT。

在定價上，由于受制于政策管制等原因，OTT并不能提供直播頻道，這一限制讓OTT運營商失去了按月收取基本收視費的基礎；在內容上，OTT由于直接與互聯網對接，與專線運營的有線及IPTV相比內容顯然無疑是最豐富的，但由于其發展前期主要還是圈地階段，因此實施內容收費的運營者并不多，以未來電視、芒果TV為代表的OTT提供商雖然已開始嘗試包月、按次點播等付費模式，但由于用戶較少，在收入上還遠未形成規模；在創新型增值業務方面，OTT目前也開展了廣告、教育、音樂、電視商城、游戲等業務，但由于起步較晚，尚未形成成熟的商業模式，考慮到OTT的開放互聯網形式，筆者認為，這一塊還有很多潛力可挖。

相比于IPTV、OTT等直接與廣電網絡在電視屏上的競爭，網絡視頻目前的商業模式也較為簡單，主要為廣告、付費視頻以及關聯業務的流量導出等，其中占主導的還是廣告，這一塊與電視臺的競爭更強烈一些，對廣電網絡則更多還是補充關系。

說了這么多競爭對手的事情，我們可以感覺到：

首先，IPTV及0TT等新媒體業務對入網初裝費、基本收視費落地費等廣電網絡的基本業務收入方面，已開始有一些尚不太嚴重的沖擊。如入網費，很多地方的發改委及物價局都曾考慮予以取締，其既有CPI的考量，也有事業屬性的考量；基本收視費由于IPTV等替代品的增多和捆綁搭售甚至免費，用戶的價格敏感度不斷上升，不僅漲價難，相反用戶都有降價的預期；落地費（其實質是上星頻道的廣告傳輸費）收入對廣電網絡來說其實也不可持續的，一來其它傳播渠道多了，廣電網絡不再唯一；二來衛視市場的寡頭壟斷愈發明顯，人家可以攜好的內容綁架用戶，比如要是用戶收看不到《爸爸去哪兒》的直播那還不鬧翻天，這種相對畸形的上下游關系需要變通。

其次，廣電網絡的付費視頻業務則受到的較大沖擊。試問，這些替代品不僅內容豐富，而且有很多還是免費的，用戶憑什么要付費看廣電網絡的收費內容呢，現在很多地方的付費視頻業務其實是跟著機頂盒捆綁下去的，其與IPTV跟著寬帶捆綁下去一個道理，就是為了降低用戶對價格的感知，后續的續訂率還是存疑的，要應對競爭，不僅需要廣電網絡整合全行業的力量拿到好、新、精的內容，還需要在編排、運營、營銷等方面培養自己的人才，光靠一個華數的力量是不行的。

第三，廣電網絡的創新型增值業務受到的挑戰應該是最大的。首先IPTV、OTT都有全程全網、全國運營的網絡與業務平臺優勢，廣電網絡相對割據；其次，在支付手段（渠道、安全、回款）上，IPTV、OTT也遠比廣電網絡走的快，電信卡BOSS支付、微信支付、支付寶支付、電信卡支付等，均可解決新業務的實時在線支付問題；還有就是人才及體制優勢、運營與營銷上的優勢等，不一而足。當然，如果廣電網絡如果能從家庭娛樂入手，發揮大的服務平臺優勢，在一些業務上有所為、有所不為，也并非沒有機會，但肯定沒有互聯網的盤子大，這一點不應該好高騖遠。

綜上所述，互聯網對廣電網絡的沖擊主要表現為：基本收費業務漸受威脅，付費視頻業務壓力不小，創新增值業務仍需努力。一些沒有及時整轉和雙向網改的省網將逐漸面臨生存的絕境，而具備多業務開展基礎的省網需要進一步市場化，筆者認為，找死總是比等死強。

廣電網絡付費業務的進一步思考

上面講了這么多，核心是想表述3個問題：第一，我們有好的內容讓用戶付費嗎？其次，我們有好的業務讓用戶付費嗎？第三，我們有好的支付手段讓用戶付費嗎？這些我們稱之為工具類的競爭，大家可以有招有式的比劃著來。

但是還有一種競爭不是工具層面的，比如模式上的競爭。這方面玩的最好的是互聯網，也就是大家大談特談的互聯網思維，其實人家的免費只是表象，模式才是大殺器，而付費模式既可以是用戶付費，也可以是企業付費，還可以是政府付費，免費的關鍵在于積聚人氣，再轉化為“商氣“。

早期在電子商務平臺上領先的是主推收費平臺的易趣，但是淘寶推出了免費頻道，在上游積累了大量商戶，下游積累了大量用戶之后，淘寶逐漸依靠廣告費、促銷費、交易提點等實現了對易趣的大超越。

早期在網絡游戲市場大行其道的是付費游戲，這抬高了游戲的用戶進入門檻。后來有互聯網企業打出“免費玩游戲“的口號，通過增值業務的道具收費，甚至推出類似于1元/次的道具抽獎形式，贏得了大量用戶。時至今日，免費網絡游戲已經成為市場主流，但這絲毫沒有影響互聯網游戲大佬們賺的盆滿缽滿。

再比如大家都知道的頁面展示類廣告，雖然到達率低、曝光效果低，且商業價值也不高，但以360為首的公司想出了一個在頁面搞幸運大抽獎的招數，大家都奔著免費抽獎去了，間接的也提高了廣告的達到率和曝光效果，一舉多得。還有人家百度搞的競價排名模式，向用戶免費，首先服務于中小企業主的廣告需求，后來那些大企業主就自己找上門了，硬是超過了服務于大企業主的大央視。

說來說去，互聯網的一切根基還在于用戶，有了用戶才有機會嘗試各種付費模式。所以小米成立了支付公司，因為他靠所謂的“成本價賣手機”和MIUI圈了一大把用戶，只要打通支付環節，要開展電商、游戲娛樂乃至互聯金融業務都是順理成章的事情，這不也是付費模式嗎？

其實廣電、傳媒業在付費模式方面的探索也還是有一些的，比如在線上線下聯動方面，現在有一些地方紙媒集團的新媒體業務，單就網站而言那是必虧無疑的，但是人家將線上平臺看成一個集聚人氣的地方，通過線下的交易會、博覽會等形式獲得收入，整體盈利卻不錯，廣告收入占比還不大?，F在有一些專業性付費頻道也開始走這個路子，雖說是不得已的辦法，但起碼創出了一條路子。

對于廣電網絡來說，在付費業務方面，我們可以通過爭用戶、爭內容、爭渠道來提高付費業務收入，我們也可以通過提高技術能力、運營能力、營銷能力來提高付費業務收入，此外，我們是否能更進一步，在付費模式上也做出一些探索和突破呢？或者說，我們有好的付費模式嗎？比如如何將我們的入口價值像騰訊、百度那樣發揮出來，在讓用戶感覺到簡單和足不出戶的方便的基礎上，與各個合作伙伴分享用戶價值；比如如何挖掘我們大數據金礦的獨特價值，在與上游的內容、頻道、廣告主實現商業交換的基礎上，開拓新的業務方向；比如如何發揮我們的大公共平臺的服務價值，以向政府、社區及民生相關的企事業單位獲得商業回報。

總之，在基礎服務越來越廉價化乃至免費化的趨勢下，增值服務的付費模式才是發展方向。廣電網絡不是僅僅自己要成為優秀的視頻專家，而是應創造一個平臺，讓這個平臺上面的人流、信息流、金融流等流動起來，讓用戶有體驗，讓合作伙伴有希望，讓自己有價值，打造真正適合廣電網絡的未來的付費模式。