網絡電視臺的發展趨勢

◎廣電總局發展研究中心副主任 楊明品

2009年從首家網絡電視臺誕生發展到今天已經有27家，從近年來的發展看，網絡電視臺是體制內的網絡視聽主旨，與之相對應的是民間網絡視聽服務機構。本文將從在市場化環境下，體制內視聽服務機構如何發展進行相關探討。

觀點一：市場運營、企業運作、視頻為本、一云多屏、融合發展、跨界擴張、構建產業生態應該是網絡電視臺發展的一個基本探索。

筆者針對網絡電視臺發展的第一點思考來自幾個案例。第一個案例是中國網絡電視臺，其品牌特色為有強大的內容服務能力和全面的牌照、政策支持；第二個案例為百視通，其特色為充分市場化的企業，強大的內容服務，強大的資本運作能力和健全的產品生態；案例三是芒果電視臺，作為計劃臺，其特色為公司化運作，具有明顯的位域優勢，國內首家全網獨播；第四家是蘇州臺的民生網，以新聞資訊為核心支撐，具備新網資源及行業內外資源，成為了一個城市服務的開放平臺。其以廣播電視內容為核心支撐，構建了一個移動互聯網生態，實現了從媒體平臺向生活應用平臺的轉型，成為了一個市民高度依賴的新媒體、社交及信息娛樂消費平臺，在這個平臺上，個人應用產品實現了交融互動，并不斷吸納新的加盟者，形成了一個真正的移動互聯網生態。

目前無線蘇州共有4大類16個功能模塊。其中，直播模塊是流量最主要的貢獻者，市民信息服務是用戶最感興趣的第二大應用。作為廣電媒體創建的新媒體平臺，其首先擁有獨有的新聞信息及生活服務的應用，其次城市電視臺已成為廣電切入其他產業的入口，長尾效應明顯顯現，當用戶達到一定規模時，城市運營平臺就可嘗試開展電子商務及廣告業務。目前，這個平臺不但吸引了大量的合作者，且已與16家省級及地市級廣播電視臺達成戰略合作協議，向合作臺輸出運營機制及商業模式。無線蘇州完全可以形成一個以資本為紐帶，以廣電媒體為主導，跨區域、跨媒體、跨行業、跨所有制的OTO移動電子商務產業聯盟，其特點為企業運作、本地服務、移動終端、跨界發展。

觀點二：融合發展是網絡電視臺當前發展的緊迫任務。

筆者認為，網絡電視臺的融合發展有三個融合層次。第一個是融合傳播層次，即廣播電視網絡電視臺利用互聯網，借助客戶端、微博、微信等，創新節目的傳播及傳輸方式。第二個是流程層次，廣播電視臺與網絡電視臺形成人事、財務、流程一體化運行。第三個層次是融合運營層次，廣播電視臺將廣播電視媒體產業與新媒體融合運營，形成新的商業及產業模式。目前，國內大部分電視臺處于第一、第二層次，只有領先的幾個進入了第三層次。

廣電媒體與網絡媒體的融合發展包括技術、產業、業務、體制融合等，但是最根本的融合在于體制融合。從體制來說，廣電體制是封閉的、單向的、運營主體為事業機構，主要在本地發展，在網絡媒體沖擊下，廣電媒體快速萎縮，難以承擔新環境下鞏固和擴大輿論陣地的艱巨任務。網絡媒體的特點為具有互聯網技術支撐、帶有互聯網基因，體制開放、完全市場化運營且運營主體主要為企業。近年來，民營網絡媒體企業利用市場手段加速發展，市場份額不斷擴大。此外，傳統媒體主要是靠資源驅動，新媒體發展主要是靠創新驅動，如科技創新、業態創新、產品服務及商業模式創新，這些創新均高度依賴市場競爭。因此，只有植入網絡媒體的市場機制，網絡電視臺才有可能修成正果。

觀點三：如何推動廣電媒體與網絡電視臺與網絡媒體的融合發展？

1.應踐行競合觀念。在融合發展中，合作比競爭更為重要，競爭強調的是獨占、合作強調的是共享，即運營主體以自身業務為根據地進行業務延伸及產業重組，以帶來自身價值的增長，形成競爭+合作+重組的行業基本格局，互聯網產業是一個全產業鏈開放的產業系統，要融入這個產業僅有競爭意識是不夠的。筆者認為，競爭的最高形態是合作，合作的最高形態是融合，而融合的最高形態是產業重組。產業重組可以形成新的產業格局，新的格局可以聚合巨大的發展能量。過去傳統的廣電媒體產業鏈較短，可以包攬全場，但在融合時代，產業環節多且鏈條很長，運營商、服務商、平臺商、內容商及終端企業之間的邊界已經模糊，各運營主體都在上演合作互補與產業重組的大勢，在共存共享的產業生態鏈中，各運營主體依托自身資源形成優勢互補，將傳統媒體時代的競爭轉變為新媒體時代的競合。因此，網絡電視臺必須突破傳統的電視臺思維，用互聯網思維來辦網絡電視臺。

這種合作即包括電視臺、網絡電視臺與民營網絡視聽媒體的合作，也包括網絡電視臺與有線運營商、通信運營商等各方面的合作，通過合作實現融合發展。合作是為了互補，因此網絡電視臺的發展要立足于自身資源，把內容和產品做出特色，做出優勢才可能以互補的角色進入產業循環。近年來，互聯網企業重組加劇，同時互聯網巨頭紛紛布局視聽傳媒。因此廣電媒體的融合發展既有內融，即與新媒體融合，目的是擴大傳播力度，也要有外融，即廣電媒體以媒體作為核心和支點向非媒體業務輻射及融合，構建起以需求為核心的產業生態，因此廣播媒體融合發展要超越廣播、電視、有線網絡及媒體。形成一個腳踏PC網、有線網與移動互聯網、覆蓋多屏，提供智慧生活的主體。最終形成一個網絡業務+內容+平臺+應用+增值服務的大型產業鏈，成為智慧家庭、智慧城市一個不或缺的建設主體。

現在融合發展正在縱深推進、內外作戰、日漸深化。表現為平臺與平臺，內外制作機構的合作；內容、渠道、終端的融合，實現一體化發展；體制內媒體與體制外新媒體通過產業重組實現融合。

2.應基于融合發展的需要創新體制機制。

首先，進一步推進網絡電視臺體制機制創新，深化制播分離改革。廣播電視臺最擅長的領域在于專業內容生產，應通過制播分離將這種資源優勢轉變為市場優勢。近年來，民營內容制作企業異軍突起，作為節目創新的主要力量不斷登陸衛視平臺。這種現象應引起電視臺的憂思，當電視臺僅滿足于一個播出平臺的時候，融合發展的基礎就崩塌了。因此要切實落實十八屆三中全會精神、扎實、推進、深化制播分離改革，對分離出來的制作產業應進行真正意義上的企業運作及市場運營，在競爭中大幅提升節目創新能力

其次，要進一步推進廣電新媒體體制、機制改革，深化廣電新媒體的企業化、市場化改革。

近年來，媒體體制改革有一項意義深遠的創舉就是對網絡媒體采用市場體制，允許市場化運營，受這一政策支持，大量民營視聽媒體應運而生，不斷創新網絡視聽傳媒生態，使網絡視聽業態躋身世界前列，也進一步推動了網絡視聽媒體的融合發展。因此，廣電媒體融合發展不可能局限在體制內，也包括體質內和體制外媒體視聽媒體的融合發展。體制內外的融合發展要求廣電新媒體進行企業改制和市場運作，賦予其在經營，人、財務方面的自主權，支持其在資本市場實現超常發展，完善廣電媒體融合發展的體制、機制接口

3.加快制定出臺有利于廣電媒體融合發展的法律法規。

廣電媒體的融合發展在推進過程中也不斷遇到體制、機制的困惑及制約。因此需要在法律法規上對于廣電媒體融合發展，對于新媒體的市場化，企業化運作給予更堅定、更清晰、更有力的支持，并且以法律、法規的形式將近年來融合發展的創新實踐加以保護及鞏固。

綜上所述，網絡電視臺的發展趨勢：首先，應該超越電視臺超越事業單位的運作方式實行公司化、市場化運作；其次，要超越電視，形成一個以電視為基礎的綜合服務生平臺，第三，要超越互聯網，形成線上線下運作體系；第四，要做好自己，加入互聯網生態圈。