移動虛擬運營商探路

姚堯

2013年12月26日，國家工信部對外宣布，正式發放首批虛擬運營商牌照。天音通信、浙江連連科技、樂語、萬網志成、京東等共11家企業成為首批牌照獲得者。據悉，第二批虛擬運營商牌照也將很快發放。

有業內人士評價，虛擬運營商牌照的發放是電信市場正式向民資開放的里程碑式事件。此后，電信市場格局將發生深刻變化。一方面是基礎電信運用商將可以專注于開展流量經營、打造創新的商業模式。而另一方面，對移動虛擬運營商來說，則必須面對來自政策、“壟斷者”以及市場的挑戰，并借助自身優勢為用戶提供更具個性的服務，持續創新。

電信增值市場激活

所謂移動虛擬運營商（MVNO），是指不自建而是租賃基礎電信運營商的電信網絡，通過發揮自身的技術、設備供應或者市場方面等優勢，從事某一類基礎電信業務及服務的運營商。不必要在基站等通訊設施上大量投入，卻可以將更多精力用在細化的移動通訊市場，靈活多變地為用戶服務是虛擬運營商最大的特征。

根據有關文件的規定，上述獲批的11家試點企業可以租用基礎電信運營商的移動通訊網絡為自身品牌的通信產品服務，語音、短信、流量等都可以被重新組合后打包銷售。移動虛擬運營商還可以有自己的專利標志（品牌），出售SIM卡等。但工信部也對移動虛擬運營商所能開展的業務及時間范圍進行了更為細致的限制，據悉，移動虛擬運營商只能在規定的地區開展業務，并且不可以隨意退出，其預收的資金也不可以用于不動產。

但無論如何，電信增值領域必將打破原有的三足鼎力局面，市場化的大幕正徐徐開啟。

縱觀整個市場，據預計，2013年我國移動通信的收入為8700億元（人民幣，下同），今后兩年，每年凈增的移動用戶超過一億，移動通信收入凈增超過800億元。2015年全球虛擬運營商移動用戶數將達到1.86億，占全球移動電話用戶數的2.6%，相應收入亦將達到95億美元。有分析人士認為，民資虛擬運營商的進入將促進電信市場主體資本的多元化，并提升移動通信企業的業務創新能力，最終帶來價格下降，并惠及民生。

政策解困后，擺在虛擬運營商們面前的就剩下業已成型的電信市場，而這對于這些新生的“挑戰者”依然是困難重重。首先就必須面對激烈的競爭。由于同質化競爭，以及OTT（互聯網公司越過運營商發展業務）等后起之秀對傳統電信業務的挑戰，諸如語音、短信等的營業收入在不斷下降。所以還想依靠復制分銷或者價格戰等方式獲得成功已成幻想。有專家表示，“中國電信市場的混戰已經深入到市區街道住宅鄉村田間地頭，這些都是民營虛擬運營商們必將直面的挑戰。”其次他們還要面對已經趨于飽和的市場。數據顯示，2013年底，中國移動用戶數已經超過10億，移動互聯網用戶數已經超過5億，各種移動互聯網資源和應用已被深入挖掘。依據歐美成熟電信市場的成長經驗，當移動通信市場趨于飽和時，虛擬運營商再想細分市場已經錯過最佳時機。

國外案例

虛擬運營商在國內雖屬新生事物，但在國外其實早已有之。最為值得借鑒的莫過于全球最大的移動虛擬運營商英國維珍移動（Virgin Mobile）。該公司在成立的第一年便贏得了50萬用戶，其做法主要是對市場、客戶進行細分，然后再將單一的移動通信產品或服務有機地捆綁打包，形成具有維珍品牌特色的增值服務產品，再通過在線和離線兩個渠道進行銷售。更具特點的是，維珍移動采用橫向、縱向市場并重的策略。從縱向市場看，維珍移動把其客戶群分成四大類：體育愛好者、文藝愛好者、旅行者、家居者。再針對這些細分的市場把其服務分成三大類：標準服務、特別服務、其他服務。

其中，標準服務包括免費留言信箱、短消息、來電顯示等。特別服務都是定制化服務，包括通過短消息給興趣群體傳送即時新聞、體育比賽、文娛項目的售票信息等。其他服務則是給客戶和合作伙伴提供開發交叉銷售、升級銷售的機會，例如客戶可購買汽車路上修理應急服務、長達三個星期的語音留言保存以及國際漫游等。

有評價認為，維珍移動的增值服務客戶群的劃分清晰合理，市場銷售策略獨特，把握住了現代人注重享受生活、體驗生活的心理。維珍則認為，贏得年輕客戶的認同和信任，掌握關于其的職業、興趣的信息，是公司重要財源。

作為國外移動虛擬運營商新貴，Ting的發展則主要是有賴于逐步成熟起來的智能手機、平板等移動終端的發展成熟。為此，他們向移動寬帶市場推出了共享資費計劃，令多個終端共享套餐中的語音、短信和數據流量，大大降低了平板電腦及具有蜂窩鏈接功能的電子產品等新型移動寬帶設備的使用成本，遂受到使用者的廣泛好評。

縱觀國外移動虛擬運營商，其最擅長的莫過于通過創新專注于細分市場，填補基礎電信運營商力所不能及的領域。移動虛擬運營商以自身品牌為標識的運營模式，使他們既不同于增值服務商，又不同于電信代理商，他們往往盡最大努力提高用戶黏性。

差異化創新求突破

在國內，如果移動虛擬運營商能在細分市場更多關注用戶體驗，增加用戶粘性，這對于消費者無疑是件好事。

記者獲悉，京東、阿里巴巴等首批獲得牌照的企業已經開始憑借各自優勢，發力這一前景相當廣闊的市場。

近日，阿里巴巴集團向外界表示，隨著電信基礎業務服務及電子商務生態系統上各個鏈條的飛速發展，阿里集團將充分運用積累多年的海量數據進行大數據分析，并利用云計算及OS移動操作系統，對旗下各項業務進行有機整合，力爭在電信增值市場上有所作為。京東集團副董事長趙國慶向媒體表態，京東將重點打造彩信、移動數據包、語音、短信等電信服務。并提出將在2014年5月或者6月開始上線虛擬運營商的有關業務。他還放出豪言，表示京東將力爭在5年內成為繼移動、電信、聯通三大巨頭之后的第四大運營商。

特別是隨著4G牌照的發放，虛擬運營商的機會將更多來自于差異化創新，電信研究院政策與經濟研究所法律部主任李海英告訴《中國經濟信息》記者。虛擬運營商的發展貴在模式的創新，他們極有可能在移動支付、4G、創新的社交形態、以及有關移動互聯網等相關領域有所斬獲，并力爭打破行業中已有的“壟斷”。為了實現這一目標，這些嶄新的移動虛擬運營商們需要將著力點放在移動寬帶市場，以及最新的智能終端產品上，通過新的細分市場創造全新的業務模式。虛擬運營商還可以通過將電信業務與自身優勢的深度融合抑或綁定，創新更多數據流量套餐，讓消費者獲得更具性價比的數據服務。

電信分析師付亮則提出了警告，他認為如果虛擬運營商僅僅依靠傳統的轉售業務，試圖獲得更優惠的資費，而賺取移動轉售差價，不但自身無法“賺錢”，而且會對整個行業的發展帶來不良的影響。所以說，資源整合和模式創新才是虛擬運營商們占有一席之地的武器，而虛擬運營商們若想有所作為，將有更多困難需要克服。endprint