智庫全媒體傳播能力建設路徑淺析

肖飛+李習文

【摘要】全媒體時代為智庫發展帶來了新的挑戰和契機，提升全媒體傳播能力已經成為當前智庫建設新的著力點。從全球重要智庫的經驗來看，自主建設全媒體傳播平臺，設計具有大眾吸引力和輿論引導力的傳播話語，開發智庫專家的傳播效能，是智庫加強全媒體傳播能力建設的可行路徑。

【關鍵詞】智庫；全媒體；傳播能力建設；政策營銷

作為一種獨立的非營利性組織，智庫在公共政策形成中發揮著生產政策思想、提供政策方案、為政府儲備人才、教育公眾的重要作用。從最初的政策研究型智庫，到具有明顯官方背景的“政府合約型”智庫，再到具有濃厚意識形態色彩的“政策推銷型”智庫，智庫對傳播能力的重視程度顯著提升。[1]特別是由于互聯網普及所開啟的全媒體傳播變革深刻改變了傳統的公共決策模式，以政策研究為核心功能的智庫必須改進政策研究成果的營銷方式，著力提升全媒體傳播能力。正如一些研究者所言，在空前激烈的媒體變革中，一個“各種傳播方式全面融合”的“怪物”降臨了，一個綜合運用文、圖、聲、光、電各種表現形式并全方位立體化結合的全新傳播模式出現了[2]，全媒體成為輿論傳播中不可忽視的媒介形態。

境外著名智庫已經充分認識到，必須加強傳播觀念、傳播力量、傳播機制等方面的建設，實現政策研究力和輿論影響力的“雙輪驅動”，才能使自身產出的政策方案獲得足夠的關注度和認可度，從而更充分地轉化為決策。一些權威的智庫評估項目，如美國賓夕法尼亞大學的“智庫與公民社會計劃”（Think Tanks and Civil Societies Program）已經把全媒體傳播能力作為評價智庫建設發展水平的重要標準，在其2012年度報告中，評定出了全球智庫“運用社會化媒體前40強”和“運用紙質和電視媒體前35強”兩個榜單。美國企業研究所、布魯金斯學會、蘭德公司等境外重要智庫加強全媒體傳播能力建設的一些策略，可為我國正在快速推進的智庫建設發展提供參考和借鑒。

自主建設全媒體傳播平臺

以往，以主流大報、電視網為代表的傳統媒體掌控著大眾輿論話語權，智庫的對外傳播主要依托這些媒體，以接受媒體采訪、觀點受到引用的形式出現，在與媒體的合作共贏關系中總體處于被動的一方。智庫自身只掌控著兩種傳播渠道：一是不定期公開出版研究報告，二是定期出版學術色彩明顯的深度政策評論刊物，著名的有卡內基國際和平基金會的《外交政策》、對外關系委員會的《外交》、美國戰略與國際研究中心的《華盛頓季刊》、傳統基金會的《政策評論》、布魯金斯學會的《布魯金斯評論》和《國防預算》、尼克松中心的《國家利益》等。智庫出版的圖書和刊物雖然有資料豐富、觀點獨到的優勢，但出版周期長，目標讀者僅局限在政界、商界、學界的精英階層，發行量范圍窄、數量少，難以直接影響到廣大公眾。

隨著全媒體時代的到來，原來壟斷在社會精英手中的政策討論權被分散到多元的政策討論主體中。新型傳播媒介層出不窮，與傳統媒體分享輿論影響的主導權，這使得智庫以往面向政府決策人士、依靠傳統媒體的媒體運用策略已經難以完全滿足智庫的政策研究成果營銷需要。與此同時，網絡技術也極大地降低了自主辦理傳播事務的門檻，將話筒掌握在自己手中的成本在降低、難度在變小。自主打造多元傳播渠道，成為智庫現實可行的傳播策略選擇。

大約從20世紀90年代中期開始，境外重要智庫紛紛建立起自己的官方網站，依托官方網站完成發布最新研究報告、匯總背景資料、搜集受眾評價反饋等傳播事項。智庫官方網站成為面向公眾提供一站式服務的政策信息超市和窗口，成為動態匯集多元內容、便于海量網民檢索使用的專業數據庫平臺，成為整合智庫全部傳播力量的中樞。在胡佛研究所，有3名專門人員從事網站的日常維護工作，確保網站的隨時更新和質量水準。除了官方網站外，胡佛研究所還建設維護著“推進自由社會”網站，深度介紹智庫研究成果。該網站設置了多個專欄和博客論壇，同時集中了大量智庫自身制作的政策解讀性視聽作品，深受網民關注。胡佛研究所還有意識地把網站內容推薦到全國性的電視和電臺訪談節目中，取得了突出的傳播成效。[3]

智庫專家以官方網站為主要平臺，緊跟時事熱點，緊貼公眾關注，頻繁更新和發表隨筆性的評論文章，客觀上使得智庫門戶網站成為知識豐富、討論嚴肅、較好排除低端冗余信息的精英網絡論壇。在西方主要智庫的官方網站，智庫研究成果按地區被整齊地歸類成不同欄目，來自世界不同地區的讀者，只要能使用英文，都可以在智庫網站中找到與自己國家密切相關的研究報告和評論文章，而且通常能夠得到與本國媒體報道有較大差異性的新鮮信息或觀點。從網友點擊和評論情況來看，其傳播效果是非常令人稱道的。傳統基金會官方網站的年訪問量在2011年達到960萬。[4]美國戰略與國際研究中心2012年年度報告稱，該智庫官方網站的月均訪問量超過85萬，多個月份超過百萬。[5]適應網絡傳播的特點，對官方網站進行更新改版、不斷提升網站的吸引力和影響力，成為智庫建設發展頂層設計的重要內容以及管理實踐中的常規動作。比如，2012年，企業研究所重新設計其官方博客“AEIdeas”，將其打造成為該智庫面向公眾的主要傳播平臺，使網站月均訪問量超過33萬。[6]

社會化媒體的迅猛發展為智庫傳播能力建設提供了新的便利條件，它使得傳播的速度變得更快、渠道更多、互動性更強和影響力更大。[7]依托社會化媒體平臺，智庫正加緊開拓傳播新陣地，增強“富有活力的社會化媒體存在”，一方面提升自身在虛擬空間的知名度，另一方面加強與公眾的溝通互動，形成穩定的用戶關系。粉絲數成為體現智庫影響力的重要指標。傳統基金會臉譜賬號的粉絲數在2011年就超過40萬[4]，美國戰略與國際研究中心的臉譜賬號粉絲數2012年一年間從1.4萬猛增至15萬。[5]社會化媒體也成為智庫信息發布的新平臺，有效地運用最新傳播渠道、面向具有新的媒介接觸習慣的公眾推廣其重要研究活動、政策立場以及具體的研究成果。2013年7月和8月，傳統基金會在官方網站和博客上相繼發表了數十篇關于反對“奧巴馬醫改法案”的評論文章。這些文章的主要觀點也同時更新在傳統基金會的臉譜、推特賬號上，文字簡明醒目，并配以吸引人的圖片、漫畫、視頻、圖表等，獲得了大量粉絲的肯定性留言評價。endprint

運用全媒體傳播平臺滿足公眾個性化政策研究信息需求，是境外著名智庫傳播能力建設的新重心。以用戶定制、智庫推送的郵件新聞為例，用戶只需在智庫官方網站上登記姓名、電子郵箱等信息，就能很快享有智庫點對點的信息服務。為了最大限度地覆蓋用戶需求，智庫設置內容不同、形式各異的信息欄目供用戶選擇，而智庫網站也會記錄和分析用戶的閱讀習慣，進行有針對性的推薦。在境外著名智庫那里，多類型、個性化的政策信息制品已形成體系，成為智庫對外傳播的重要觸角。比如，傳統基金會就有多套郵件新聞服務：《晨鐘》從保守主義的立場精選每天最重要的新聞；《美國領導》一般每周一期，分為預算意識、文化觀察、教育筆記本、能源和環境、自由市場聚焦、當前國家安全、衛生保健解決方案、新常識等用戶可自主選擇的欄目；此外，還有《每周亞洲洞察》等專門聚焦某一領域的郵件新聞。

運用網絡傳播聯通全球的特點，境外重要智庫積極發展自身的全球傳播能力，為影響全球輿論場搶占主動權、構建基礎平臺。一個顯著的趨勢是，多語種官方網站建設已漸成規模。它們不是母語網站的“翻譯版”，而是根據對象國的國情、輿情以及公眾關切，精心選擇有針對性的傳播內容。早在2004年，卡內基國際和平基金會就推出了中文官方網站，旨在向中國的政策制定者和學者廣泛介紹來自卡內基基金會的著作、雜志、活動及其他信息資源。布魯金斯學會在2009年也正式推出中文網，其主要目的是提升自身在中國和整個華語受眾群體中的政策影響力。[8]智庫還運用社會化媒體平臺，在全球范圍內積極開展“基于關系的傳播”，發展全球用戶網絡，擴張全球聲譽資本。數據顯示，美國戰略與國際研究中心臉譜賬號的粉絲有94%在美國之外，有85%低于35歲，面向全球青年有針對性地傳播信息、實施影響取得了實效。[5]

通過上述舉措，智庫建立了涵蓋廣泛的全媒體傳播系統平臺。不同傳播渠道還相互引用、相互鏈接，增加了智庫思想觀點和政策研究成果的擴散面和影響力。同時，全媒體傳播系統平臺也在智庫希望自主影響公眾輿論、推銷特定政策立場時，表現出很強的傳播渠道控制能力和主動發聲能力，成為全媒體背景下智庫傳播能力建設的堅實根基。

政策研究成果的大眾化包裝

隨著公眾政治表達空間的進一步拓展，公眾的關切、公眾的評價等在公共決策過程中的影響變得直接和顯化，要求智庫在推銷自身的公共政策方案時，必須充分吸引大眾的注意，實時把握公眾意見，持續維護民意認同。對此，傳統基金會等境外著名智庫已開始展現出一種“走出精英象牙塔”的親民姿態，不僅追求政策研究過程本身的科學可行，也強調政策研究被公眾知曉或認可的程度，致力于在輿論中引起關注、凝聚人氣。

首先，在議題選擇上，境外著名智庫越來越注重時效性，跟進社會熱點。根據公眾關切的變化，其官方網站的傳播內容頻繁更新，主題策劃層出不窮，體現出類似于時政新聞網站的辦網風格。發表的大量智庫專家評論也具有較強的時事性，觀點更加鮮明具體，語言風趣犀利，與公眾對話、為公眾執言的人格化特征極為鮮明。在具體的議題內容選擇上，境外著名智庫特別重視緊隨當前的國際輿論熱點，諸如金融危機與國際金融體系改革、氣候與環境問題、能源安全、國際軍控、國際反恐等全球性挑戰常常成為智庫討論的焦點話題。在多次引發全球關注熱潮的氣候問題上，英國皇家國際事務研究所、布魯金斯學會、卡托研究所等智庫都設立了專門的研究中心或研究計劃。結合新的重大政策議題，境外著名智庫還不斷組織召開各種形式的會議，如專題討論會、學術研討會、工作坊、紀念會、報告會、培訓班講座和答謝午宴等，除本智庫專家外，還有其他專家、政府官員、新聞記者、工商界人士、社會公眾等參加，并大力宣傳，以凸顯自身在該政策議題上的發言權和權威地位。[8]在美國波士頓發生爆炸案之后，傳統基金會便迅速召開名為“沒有時間無動于衷：改變國內反恐范式”的研討會，不失時機地向公眾拋售其強化美國國家安全力量的一貫主張。這些會議的召開地點遍布全球重要國家和城市，并經常邀請所在地政府高官和學界精英來參加，常常能夠在當地產生較強的社會影響。

其次，在傳播手法上，境外著名智庫力求通俗易懂、形式新穎，努力抓住公眾興趣、吸引公眾眼球。在研究成果的公開出版上，追求易讀性是美英智庫的一個重要傳統。緊貼公眾的閱讀心理，細致把脈社會思潮，按暢銷書的標準來撰述自己的研究成果，也是很多境外智庫專家的自覺追求。比如，在國際社會首先散播“中國威脅論”的圖書就是羅斯·芒羅和理查德·伯恩斯坦兩位美國智庫作家在1997年合著的暢銷書《即將到來的美中沖突》，還被翻譯成日文、德文、法文等多個版本。又如，2012年，美國企業研究所共有4本著作進入了《紐約時報》暢銷書名單。布魯金斯學會的官方網站專門設置月度暢銷書榜，介紹受到公眾歡迎的研究成果。2013年8月，布魯金斯學會出版的暢銷書《面對美國郊區的貧困》一書獲得了《紐約時報》書評專欄的好評。為了更好地適應全媒體傳播需求，境外著名智庫的政策研究報告一般都有電子版本，具有高頻發布、篇幅“瘦身”、大量使用圖片、標題吸引眼球而不太考究學術嚴謹性、提供方便的下載鏈接等特點，主要承擔著搶占話語先機、吸引媒體注意等輿論影響重任，并不是單純的研究成果的公告與展示。此外，傳統基金會每周還會推出一檔政治性的電視新聞訪談節目，以這種公眾喜聞樂見的形式，傳播自己的政策研究成果。[9]

值得注意的是，在部分國際政治軍事類議題上，境外著名智庫還通過“賦予標簽”的辦法，有選擇性地突出甚至炒作個別事件，并通過反復強調和重復使用，使它們創造和設計的概念變成公眾頭腦中的共識性符號。比如，2011年以來，多個西方智庫高頻發布有關“南海爭端”和“釣魚島事件”的各類型研究成果，其中反復出現中國“強硬好斗（aggressive）”的標簽；談及中國先進武器發展動態，反復出現“中國軍力打破地區平衡挑戰美國優勢地位”的標簽。原本背景復雜、意義豐富的事件經過智庫專家的標簽化描述和反復強調，成為宣揚“中國威脅論”的絕佳符號。這些符號感情色彩強烈，并且簡潔凝練，易于被媒體和民眾所接受，顯示出對公眾心理的精當把握，常常能夠切中輿論敏感點，快速傳播并被媒體、公眾廣泛接受。endprint

總之，在全媒體時代，智庫不僅圍繞具體社會問題，面向決策層成批量地生產研究成果，同時也在圍繞具體社會問題，面向大眾不間斷地制造政策話語。通過追求時效性、易讀性，境外著名智庫有效地適應全媒體傳播的話語要求，將其政策研究成果上升為決策做輿論上的推動和鋪墊，以此“通過塑造公共輿論使其影響掌權者的行動，而對事件進程產生最大影響”。[10]

開發智庫專家的傳播效能

智庫的最大財富是它集中了一批各有專長的智庫專家。傳統上，智庫的核心事務是圍繞某一政策研究項目，將不同領域、不同背景的專家組建成跨學科的研究團隊，通過專家選擇和搭配來確保研究成果的質量。在衡量智庫專家時，主要有兩個標準：一是能否針對具體的社會問題提出解決方案，二是能否與政府決策人士進行方便通暢的交流。為此，境外著名智庫既招募在各自的專業領域內具有知名度和深厚學識積累的專家加入智庫，也邀請大量卸任官員加盟智庫進行政策研究，借助其在政府機構內任職的經驗和資源，一方面提高政策研究的質量，另一方面幫助智庫推銷其政策研究成果。比如，布魯金斯學會就非常強調智庫專家個人關系網的作用，希望“借助個人關系，思想庫的研究者可以直接與政府決策者對話，使其了解或接受其研究成果”[8]。但是從整體上看，智庫專家在以往并不需要承擔直接面向大眾的傳播職責，而一般智庫也未在此進行專門的制度安排。

進入全媒體時代后，當境外著名智庫的傳播平臺、傳播話語都發生“大眾轉向”之時，智庫專家也開始了他們的“傳播角色轉型”，成為智庫全媒體傳播網絡上的活躍結點。智庫專家突出的傳播優勢，如學識、職務、政策研究成果等所造就的知識權威性和學術公信力，曾任政界高官的“旋轉門”經歷所造就的政治光環和知名度等，在境外著名智庫那里獲得了充分開發，成為提升全媒體傳播能力的便捷途徑。

一方面，智庫創造條件讓所屬專家在大眾媒體上頻繁亮相，拓展其影響力。比如，2001年，布魯金斯學會就自建了一個廣播、電視演播室，以便于學者們方便地接受電子媒體的訪問。[8]胡佛研究所所屬專家2010年在電臺節目中的出現次數是2009年的4倍，在電視臺訪談中的出現次數是2009年的2倍。2011年，傳統基金會專家共接受1339次電視采訪，3508次廣播采訪。2012年，美國企業研究所專家共接受1125次廣播或電視采訪。由此，在大部分境外著名智庫，都有一批專家成為重要的報刊專欄作家或者電視欄目嘉賓，因為在應對媒體上卓有特長，而具有很高的知名度。與過去不同，這些智庫專家的媒體發言形式，已經不再僅僅是接受媒體按需取用的簡短采訪，而是作為演播室嘉賓大量出現在收視率極高的電視網周日論壇、選舉等政治新聞事件電視直播以及其他評論訪談節目中，甚至有時還客串主持人的角色。借鑒境外著名智庫的成功經驗，我國智庫在這方面也取得了顯著進展，例如新唐智庫等建立了“首席研究員”制度，其主要負責人一直保持較高的媒體曝光率，成為智庫建設發展的一個促進點。又如，中國軍方最主要的智庫軍事科學院，也曾把所屬龐大專家隊伍中適合對外傳播的專家選拔出來，專門邀請媒體舉辦見面會。

另一方面，推動智庫專家進駐新媒體平臺，用個性化的語言、新穎的表達形式來傳播思想觀點，凝聚網絡人氣。在傳統基金會里，幾乎所有專家都會不時撰寫博客文章在官方博客Foundry上發表，而網站管理者則按照作者、主題等項目對博客文章進行分類集成，建立豐富的鏈接，幫助網民了解專家的觀點，增加認同和支持。不少智庫還借助現代媒介技術對所屬專家的觀點進行“深加工”和“精包裝”，把令人望而生畏的講章轉化為平易近人的“微話語”，用醒目的照片、簡明的圖表和絢麗的視頻來滿足網民的興趣需求。比如，2012年5月，企業研究所就運用多種流行文化元素，把所屬專家阿瑟·C·布魯克斯芬的一場講座剪輯改編成了“白色書寫板”風格的視頻發布在YouTube網站后，吸引了近15萬人觀看。

為了更好地提升全媒體平臺的全球傳播效果，境外著名智庫在專家遴選上大力推行國際化戰略。比如，卡內基國際和平基金會除了總部在華盛頓之外，還在莫斯科、布魯塞爾、貝魯特和北京設有政策研究中心。布魯金斯學會則于2006年在北京設立約翰·桑頓中國研究中心。不少美國智庫還在俄羅斯、印度、日本、中東等與美國利益有重要關聯的國家和地區不斷設立新的研究中心和研究項目。這些研究中心通過吸收本地優秀學者，既可以提升對所在國的研究質量，又便于對所在國媒體和公眾進行近距離、滲透性的影響，本土化的智庫專家成為扎根所在國知識界和媒體界的傳播樞紐。

參考文獻：

[1]詹騫.芻議美國智庫與我國對外媒體傳播[J].新聞愛好者，2010（12）.

[2]史曉韻.全媒體背景下紙媒的路徑選擇[J].新聞愛好者，2011（14）.

[3]崔樹義.智庫的大眾傳播操作：由胡佛研究所引申[J].重慶社會科學，2012（6）.

[4]The Heritage Foundation（2012）.The Heritage Foundation 2011 Annual Report.Retrieved August 16，2013，http：//www.heritage.org/about.

[5]Center For Strategic and International Studies（2013）.CSIS Annual Report 2012.Retrieved August 16，2013，from http：//csis.org/node/4/publication.

[6]American Enterprise Institute（2013）.AEI 2012 Annual Report.Retrieved August 16，2013，http：//www.aei.org/about/annual-report/.

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[8]王莉麗.論美國思想庫的輿論傳播[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2010（2）.

[9]朱瑞博，劉蕓.智庫影響力的國際經驗與我國智庫運行機制[J].重慶社會科學，2012（3）：110-116.

[10]Thomas Sowell.Intellectuals and Society.New York：Basic Books，2009：246.

（肖飛為南京政治學院軍事新聞傳播系碩士生；李習文為南京政治學院軍事新聞傳播系講師）

編校：張紅玲endprint